Ser omnichannel já deixou de ser uma estratégia e se tornou mandatório nos últimos anos. As empresas que não eram, foram obrigadas a ser durante a pandemia ou tiveram que fechar as portas. Mais do que nunca, os consumidores estão em multicanais e, com isso, as organizações seguem no mesmo rumo, tendo uma tendência progressiva de utilização de diversos canais.
O comportamento dos brasileiros mudaram de forma acelerada nos últimos anos, a nível de relacionamento com as marcas e compras, tornando-se cada vez mais misto, entre digital e mundo físico.
O aumento do uso de mobile, teve impacto direto no relacionamento com as marcas, evoluindo o consumo das redes sociais e as interações com as organizações através delas e com a intensificação no número de pesquisas antes de se tomar uma decisão de compra, por exemplo.
Segundo a Facebook IQ, departamento de pesquisa de mercado do Facebook, o movimento pode ser observado inclusive nas lojas físicas do varejo. Onde clientes fazem pesquisas no celular mesmo que dentro das lojas. De acordo com a instituição, após a reabertura dos espaços físicos pós-covid, o hábito de fazer pesquisas no celular durante as compras é realizado por 74% dos consumidores brasileiros.
A redução da distância entre digital e físico e o aumento do número de canais utilizados pelos consumidores é uma evolução clara do consumidor brasileiro.
O conceito de omnichannel é justamente do formato que as empresas tem que agir, adaptando-se ao comportamento do consumidor. Trata-se do conceito de atender por diferentes canais o cliente de forma integrada.
O cliente quer poder ser atendido por whatsapp ou por outra forma de chat instantâneo. Ele quer poder interagir e acompanhar a marca e os produtos pelas redes sociais e ele quer poder entrar no seu site para realizar alguma pesquisa.
Existe uma grande variedade de canais que o consumidor pode usar para interagir com a sua marca. Para que essa reciprocidade entre cliente e empresa seja de fato forte e possível, é necessário que haja uma comunicação integrada que dialogue diretamente com o consumidor.
O omnichannel é definido, como já dito, por uma abordagem de vendas e relacionamento multicanal, seja online ou offline e tendo como principal foco, a experiência do cliente.
Desmembrando a palavra, omni significa tudo ou inteiro em latim. Channel, em inglês, significa canal. Ou seja, a própria palavra já nos demonstra sua definição.
A omnicanalidade precisa ser baseada no comportamento e interação do cliente, não uma experiência de marca universal. Isto significa que o comportamento de um cliente dita a próxima coisa que deve ser feita. Em outras palavras, nem todos os clientes têm a mesma experiência. Portanto, este método permite aos clientes conectar-se com uma marca através de qualquer um de seus canais atuais.
Uma vez que um cliente se envolve com uma marca clicando em um anúncio ou visitando um website, cada um de seus canais sociais se torna uma ferramenta para continuar a comunicar a mensagem da marca. Cada canal passa a se atualizar para a última experiência que o cliente teve com sua marca. E cada ponto de contato ao longo do processo cria uma experiência unificada para seus potenciais clientes.
Até o fim de 2021 as vendas em varejo online deverão ultrapassar pela primeira vez o varejo físico na China, chegando a 52,1%, como falei nesse artigo da Exame. Nos EUA, referência mundial, esse número é de 15%, e aqui no Brasil esse número não passa de 10% do total, o que indica que ele só tende a crescer, ao analisarmos esses mercados mais maduros.
O relatório da PWC, Retailing 2020: Winning in a polarized world, corrobora com a tendência de relevância desse formato, demonstrando que o número de empresas que investem em omnichannel saltou de 20% para 80% desde 2012.
Tal cenário não é aleatório. Como eu sempre falo: "o cliente é omni. Atualmente, vivemos no mundo do omniconsumidor". O que leva ao movimento realizado pelas empresas, que acabam buscando uma melhor experiência para que esse consumidor tenha uma maior compra e recorrência.
Além disso, clientes com uma melhor experiência estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço. Um estudo realizado pela Merkle em 2019, por exemplo, demonstrou que 66% dos consumidores entrevistados se preocupam mais com a experiência, do que com o preço do produto/serviço.
O investimento em uma melhor experiência do cliente, traz grande retorno positivo para a sua empresa, pois tem como objetivo deixá-los mais satisfeitos.
À medida que mais marcas e varejistas se mobilizam para criar essa experiência e atender essas grandes expectativas, maior é a consciência das vantagens que podem ser geradas. Os benefícios para seu negócio podem se agregar na seguinte lista:
Todos esses benefícios retornam não só para seu negócio, como também para a retenção desses clientes, de forma a crescer sua empresa. Além desses benefícios, existem algumas vantagens que podem colocar seu negócio em uma posição competitiva dentro do mercado.
Há uma tendência de pesquisa e avaliação de preços e sites entre os clientes. Eles usam dessa dinâmica também para comprar, avaliar o produto e inclusive, devolvê-lo. É comum, inclusive, iniciar esse processo em um dispositivo e terminar em outro. É nesse momento que a estratégia omnichannel se torna tão imprescindível, pois estar disponível no online impacta diretamente nas vendas do espaço físico.
Vamos usar um exemplo hipotético para poder exemplificar melhor:
→ A cliente busca uma bota nova para o inverno no laptop em sua casa;
→ Ela encontra um site com a bota que procura;
→ Ela acaba tendo que sair de casa, mas continua a busca em seu celular;
→ Configura uma conta e adiciona o item em seu carrinho;
→ Avalia o frete e o tempo de entrega;
→ No fim, decide que vale mais a pena ir à loja física e efetua a compra.
Se qualquer um desses passos não estivessem disponíveis, é sabido que haveria a possibilidade de a cliente ir para outro site ou outra loja.
O conceito de omnichannel permitirá mais brand awareness, por conta da maior exposição da marca. É uma forma de aumentar a visibilidade, combinando os canais que são acessados pelo seu público.
Use o marketing ao seu favor, para que consiga atingir o maior número de pessoas interessadas no que oferece sem nem precisar citar seu nome. Uma forma de fazer isso é utilizando o SEO para posicionar de forma positiva seu canal, assim como ampliar o que a sua marca representa, com parcerias junto a influenciadores ou diversos outros mecanismos a serem utilizados.
Diversos consumidores têm optado por empresas que oferecem muitos canais de serviço e com a pandemia, isso se consolidou ainda mais. Essa forma de prestar serviço tem tido impacto na coleta de dados, pois quanto mais canais digitais, mais forma de coletá-los.
Com isso, a unificação desses dados se torna ampla e há uma maior facilidade de traçar um perfil comportamental dos clientes. Esse banco de dados pode incluir de tudo, desde o histórico de compras do consumidor, até as atividades realizadas nas redes sociais. Há a possibilidade de personalizar essa jornada dos clientes, como também analisar as tendências apresentadas, criando uma oportunidade de direcionar as campanhas e de automatizar o marketing da empresa para momentos específicos.
É simples de entender, mas vamos destrinchar de forma mais clara como funciona a estratégia.
Como vimos, este método permite aos clientes conectarem-se com uma marca através de múltiplos canais.
Uma vez que um cliente se envolve com uma marca clicando em um anúncio ou visitando um website, cada um de seus canais sociais é agora uma ferramenta para continuar a comunicar a mensagem da marca. Cada canal está agora se atualizando para a última experiência que o cliente teve com sua marca. Cada ponto de contato ao longo do processo cria uma experiência unificada para seus potenciais clientes. Aqui está um exemplo:
Seus clientes visitam seu site depois de ver um anúncio no Facebook ou no Instagram. Eles veem seu produto e o adicionam ao carrinho, talvez até mesmo iniciando o checkout e adicionando suas informações. No entanto, eles não parecem comprar imediatamente.
Digamos que eles não compram. Antes de sair do site, eles são solicitados com um pop-up que oferece um desconto em seu pedido se eles fornecerem seu e-mail. Eles escolhem se inscrever e usá-lo imediatamente, guardar o cupom para mais tarde ou ignorá-lo completamente. Qualquer decisão que tomarem permite que você crie uma experiência personalizada para eles.
Seu cliente potencial está agora ciente da marca e tem mais probabilidade de comprar da próxima vez. Mas a chave é o acompanhamento. Eles agora verão anúncios de carrinho abandonado em suas redes sociais para lembrá-los de fazer o checkout. Isto pode ser seguido por incentivos de desconto mais agressivos, promessas ousadas e testemunhos de clientes para validar suas reivindicações.
Além disso, se eles deram seu endereço de e-mail ou número de telefone na caixa antes de abandonar seu carrinho, você tem a capacidade de lembrá-los nesses canais.
Continue o processo de preparação do seu potencial cliente. Enfatize as características, benefícios, liderança e qualidade de sua marca através da reorientação em um canal que faça sentido. Isto pode ser feito através de conteúdo informativo estrategicamente colocado que validou logicamente seu interesse em comprar, tudo baseado nas ações que eles tomaram em seu site ou nas mídias sociais. As perspectivas são desenhadas através da emoção e fechadas com lógica.
Se seu potencial cliente já tiver comprado até este ponto, parabéns! Agora você tem a oportunidade de receber feedback, críticas e até mesmo referências. Colete-os comunicando-se por mensagem, texto ou e-mail.
O acompanhamento pós-compra com base em valores é a chave para gerar ganhos de vendas através de um processo de nutrição. O objetivo é transformar seus clientes ocasionais em compradores recorrentes.
Facilite a interação de seus clientes com você, tendo uma mensagem unificada. As pessoas confiam nas marcas que são verdadeiras e consistentes e que prestam atenção aos pequenos detalhes que interessam ao cliente. Ao adotar processos com parâmetros claros, você é capaz de comercializar para um cliente com base nas etapas de seu comportamento digital e dar a ele uma experiência extremamente personalizada. Simplifique-a para que eles encontrem e se comuniquem com você nos canais que já utilizam.
A estratégia omnichannel da Starbucks é um grande estudo de caso em como aprofundar o relacionamento com os clientes. Seu sucesso com o varejo omnichannel fornece um livro de táticas de sucesso.
A empresa possui um programa de fidelidade, em que é possível acessá-lo através do aplicativo e o próprio aplicativo funciona como cartão, onde você coloca créditos e consegue utilizar em todas as redes. Você pode fazer a recarga do cartão em diversos pontos como pelo telefone, site, lojas ou pelo próprio app, algo que torna-se um diferencial.
Também por meio do app, é possível fazer uma busca da loja mais próxima, mostrando como chegar, horário de funcionamento, entre outras informações. E pra finalizar, o programa ainda oferece recompensas e premiações de acordo com a utilização do usuário.
A ideia de modificar a relação com os clientes e usuários, veio de um problema que ocorreu em 2018: enquanto seu grupo mais fiel de clientes estava ativamente inscrito no Starbucks Rewards, a prática deixava aproximadamente 60 milhões de clientes por mês de fora, estes que não tinham nenhum relacionamento digital com a marca.
Uma vez identificado o problema , o estabelecimento de um relacionamento digital com esses clientes tornou-se a pedra angular para expandir a estratégia de varejo omnichannel da Starbucks. De forma prática, tentarei demonstrar como o case da empresa tem funcionado atualmente.
Em março de 2018, a empresa decidiu liberar o wi-fi. Para acessar a internet, os clientes tinham primeiro que se registrar com um endereço de e-mail. Em outras palavras, eles forçaram um relacionamento digital, obtendo permissão para contatar os clientes através de um novo canal (e-mail) em troca de acesso à wi-fi gratuita.
Internamente, os clientes que introduziram seus e-mails, mas ainda não se inscreveram no Starbucks Rewards (SR), são chamados de "clientes registrados digitalmente". Desde a criação desta categoria, eles adicionaram 10 milhões de clientes registrados digitalmente a seu banco de dados.
Em sua última chamada de faturamento, o Vice-Presidente Executivo e Diretor de Estratégia Global Matthew Ryan compartilhou como eles vêem este relacionamento:
"Temos que pensar nisso (clientes registrados digitalmente) como o topo do funil; um capacitador dos relacionamentos que podemos criar e que levam as pessoas eventualmente ao Programa de Recompensas da Starbucks".
Mais tarde, vamos explorar exatamente como a Starbucks executa este funil. Mas primeiro, quero tirar algumas lições que as grandes lojas de eCommerce devem considerar.
Um dos maiores diferenciais de quem utiliza de empresas com estratégias omnichannel, é ser atingido por experiências incríveis. O grande diferencial se encontra nesse ponto, e não na venda em si.
Vemos o jogo da visão nas campanhas por e-mail acionadas pela Starbucks. Muitas ofertas exigem que os clientes sejam inscritos no Starbucks Rewards. Abaixo está um grande exemplo.
Como diz o anúncio, "Os membros da Starbucks Rewards que usam o aplicativo para encomendar antecipadamente uma bebida artesanal (grande ou maior) recebem um cupom para uma bebida gratuita resgatável 3/10-3/12. Inscreva-se no Starbucks Rewards para receber a oferta".
Incorporado à oferta está uma série de ações importantes que a Starbucks quer que seus clientes tomem:
A Starbucks vai além das ofertas exclusivas para Membros Premiados. Eles criam rotineiramente experiências inteiras para que sua base de clientes participe.
Na imagem a seguir há um exemplo: seu evento anual "Starbucks for Life". Os Membros do Rewards podem coletar peças de jogos comprando itens selecionados. As recompensas variam de $500 em cartões-presente, Bose Earbunds e, como o nome indica, Starbucks for Life.
A adoção do canal é fundamental para o varejo omnichannel.
Vale a pena incentivá-la por todos os meios possíveis.
O livro da Starbucks é simples. Primeiro, identifique qual é o ponto de contato mais forte de seu cliente e incentive a adoção do canal com um claro benefício durante esse ponto de contato.
No caso deles, eles já tinham 28.000 lojas físicas com 75 milhões de clientes mensais. Eles identificaram um benefício chave, e colocaram esse serviço em novos relacionamentos com clientes via e-mail.
Para muitas lojas de e-Commerce, seu ponto de contato mais forte com o cliente é online (seu site). A Barilliance equipa-o com uma série de ferramentas para converter os visitantes do site em qualquer canal que faça mais sentido para o seu negócio. Algumas de nossas características mais populares para fazer isso incluem:
Qualquer que seja o número de táticas empregadas, você quer dar um benefício concreto e exclusivo para criar um relacionamento contínuo com sua marca.
Como tornou-se mais claro, o estabelecimento que se vale de múltiplos canais como parte de sua própria estratégia de varejo omnichannel, terá múltiplos laços com os clientes, lhe permitirá reunir mais dados sobre cada cliente e, por fim, criar ofertas personalizadas que aumentam a frequência de pedidos e o valor do ticket médio (AOV).
No mais, é notória a grande mudança que está ocorrendo, principalmente com a chegada da pandemia. Fica claro que cada vez mais vamos realizar compras online por comodidade, preço e outros tantos fatores.
Cabe às empresas, como a Starbucks, encontrarem uma forma de se aproveitar disso e se adaptarem ao movimento que os consumidores já estão sinalizando e já começarem a se movimentar no caminho da transformação digital.
