O Poder do Hábito
Escrito por Charles Duhigg
“O equilíbrio certo de seriedade intelectual [e] conselhos práticos sobre como quebrar nossos maus hábitos.”
A grande maioria das pessoas deve, ao menos uma vez, ter tentado mudar algum hábito que considerava ruim. Deixar de fumar. Comer menos fast food. Reclamar menos. Muitos têm sucesso, enquanto outros mantêm a constância por alguns dias ou semanas, mas depois voltam a cair em seus velhos hábitos.
Os hábitos estão inseridos nas profundezas do cérebro e influenciam nossas vidas de inúmeras maneiras. Eles podem ser facilitadores (saber abrir uma porta, escovar os dentes e amarrar os cadarços), como podem ser obstáculos, causar problemas (cigarro e álcool) e até arruinar vidas.
Separamos os principais conceitos do livro “O Poder do Hábito: Porque fazemos o que fazemos na vida e nos negócios”, escrito pelo jornalista estadunidense e vencedor do prêmio Pulitzer Charles Duhigg. A versão original do livro “The Power of Habit”, lançada em 2012, vendeu mais de 2 milhões de cópias.
Aqui, você aprenderá por que a antecipação está na raiz da formação de um hábito, o que é o método LATTE e como ele auxilia inúmeras funções envolvendo serviço ao consumidor e até mesmo o que marshmallows podem nos dizer sobre hábitos e pessoas.
Durante os anos 1990, um grupo de pesquisadores do Massachusetts Institute of Technology (MIT) realizou um experimento para descobrir como os hábitos se formam no cérebro. Os cientistas criaram um itinerário, usaram camundongos e como isca, chocolate. Abaixo alguns dos achados:
Esse processo de transformar uma sequência de ações em uma rotina automática é conhecido como “chunking” e constitui a base de toda formação dos hábitos. Com o tempo, mesmo tarefas que demandam um grau de complexidade maior ou que exigem concentração podem ser feitas sem que o cérebro gaste muita energia. Isso acontece porque somos dotados desse padrão evolutivo.
Em 2006, o estudo “Habits––A Repeat Performance”, publicado pela Universidade de Duke, descobriu que “aproximadamente 45% dos comportamentos cotidianos tendem a se repetir no mesmo local quase todos os dias. [...] as pessoas relataram um conjunto heterogêneo de ações que variaram em força de hábito, incluindo ler o jornal, fazer exercícios e consumir fast food”.
Para Charles Duhigg, qualquer hábito pode ser formado a partir de um loop de três partes:
O processo de aprender e manter hábitos acontece nos gânglios basais, uma pequena estrutura neurológica embutida no cérebro. Curiosamente, mesmo que uma boa parte do cérebro esteja danificada, os gânglios basais podem funcionar normalmente. Isso explica porque pessoas com danos cerebrais ainda conseguem lavar as mãos ou tomar banho. Por outro lado, essa “resistência” é a razão para que seja difícil parar de fumar ou manter uma rotina de exercícios, por exemplo.
O último estágio do loop de criação de um hábito é a recompensa, que vem acompanhada por uma sensação de prazer, de sucesso. Consequentemente, as pessoas desenvolvem um desejo por essa recompensa, o que dificulta a eliminação de maus hábitos.
Na década de 1990, o neurocientista Wolfram Schultz analisou a atividade cerebral de um macaco, que tinha entre outras tarefas puxar uma alavanca sempre que uma forma colorida aparecesse em uma tela. A recompensa pelo esforço: suco de fruta.
Essa antecipação é a base neurológica do desejo e ajuda a explicar por que os hábitos são tão poderosos.
O desejo também funciona na formação de bons hábitos. Por exemplo, um estudo mostrou que as pessoas que conseguem se exercitar regularmente desejam algo como resultado do exercício, seja uma descarga de endorfina no cérebro, uma sensação de realização ou o prazer de uma recompensa (comer um chocolate, tomar um refrigerante etc.). Esse desejo é o que solidifica o hábito.
Segundo Charles Duhigg, a regra de ouro para abandonar qualquer hábito é: “não tente resistir ao desejo; redirecione-o”. Em outras palavras, você deve manter os mesmos sinais e recompensas, mas deve mudar a rotina que ocorre como resultado desse desejo.
No caso de ex-fumantes, estudos mostraram que, ao identificar os sinais e as recompensas em torno de seu hábito de fumar e substituir a rotina por outra que tenha uma recompensa semelhante – fazer algumas flexões ou mascar uma goma de nicotina –, as chances de não fumar aumentam significativamente.
Uma organização que observa bastante eficácia ao utilizar esse método é o Alcoólicos Anônimos (AA), que já apoiou mais de 10 milhões de pessoas. Veja abaixo como funciona:
O método por si só não é suficiente. Um evento estressante (a doença de um familiar, por exemplo) pode funcionar como gatilho e a pessoa pode ter uma recaída. Receber ajuda nesse momento faz toda a diferença.
Logo no início da gestão de Paul O'Neill na Alcoa, nos anos 1980, parte do conselho administrativo resistiu à sua ideia de priorizar a segurança dos trabalhadores – ao invés de buscar um aumento na receita. Como CEO, ele explicou que a produtividade da empresa caía toda vez que um funcionário se machucava.
Durante uma conversa com investidores, ele disse: “Se você quer entender como está a Alcoa, precisa consultar nossos números de segurança no trabalho. Se reduzirmos nossas taxas de lesões [...] será porque os indivíduos desta empresa concordaram em fazer parte de algo importante: eles se dedicaram a criar o hábito da excelência. A segurança será um indicador de que estamos avançando na mudança de hábitos em toda a instituição. É assim que devemos ser julgados”.
O'Neill estava ciente de que ao mudar alguns hábitos, como os hábitos mestres, seria possível ter efeitos positivos que se espalhariam para outras áreas. Ao insistir que a segurança do trabalhador vem em primeiro lugar, líderes e liderados teriam que pensar em como deixar o processo de fabricação mais seguro e como as sugestões de segurança poderiam ser melhor comunicadas a todos.
A abordagem de O'Neill se mostrou um grande sucesso. O valor de mercado da Alcoa aumentou de US$ 3 bilhões em 1986 para US$ 27,53 bilhões em 2000, ano em que deixou a companhia. No mesmo período, o lucro líquido saiu de US$ 200 milhões para US$ 1,484 bilhão.Os hábitos mestres podem ajudar os indivíduos a mudar. Por exemplo, se você quer emagrecer, mas tem dificuldade em fazer uma grande mudança em seu estilo de vida, concentre-se primeiro em desenvolver um hábito mestre como, por exemplo, manter um diário detalhado de tudo o que come. Outros hábitos positivos também começarão a se enraizar a partir daí.
Os hábitos mestres funcionam porque oferecem pequenas vitórias, isto é, sucessos iniciais que são bastante fáceis de obter. Desenvolver um hábito mestre faz com que a pessoa acredite que a melhoria também é possível em outras esferas da vida, o que pode desencadear um efeito dominó de mudanças positivas.
Na década de 1960, pesquisadores da Universidade de Stanford conduziram um estudo com um grande grupo de crianças de quatro anos. Veja abaixo como funcionou:
A força de vontade é um hábito fundamental que também pode ser aplicado a outras partes da vida. No entanto, ele pode ser inconsistente. Por exemplo, em certos dias temos mais vontade de ir à academia do que em outros. O motivo é que a força de vontade é como um músculo: pode cansar. Do mesmo modo, quando uma pessoa se envolve com hábitos que exigem resolução – aderir a uma dieta rigorosa – essa força de vontade pode ser muito fortalecida.
O Starbucks notou que uma situação estressante (um cliente que começava a gritar, por exemplo) afetava a força de vontade de seus colaboradores e os fazia perder a alegria e a calma. Para ajudá-los a contornar esse cenário, a Starbucks desenvolveu o método LATTE:
Após a implementação do método LATTE em 2007, a rotatividade de funcionários diminuiu e a satisfação do cliente aumentou.
O livro pontua que a falta de autonomia também afeta negativamente a força de vontade. Se as pessoas fizerem algo porque receberam ordens e não por escolha própria, seus “músculos” de força de vontade ficarão cansados mais rapidamente.
Em 1987, um passageiro do metrô de Londres avisou ao cobrador que havia um pedaço de pano em chamas perto das escadas rolantes em King’s Cross. Como não era de sua responsabilidade, o funcionário não foi conferir e nem avisou qualquer pessoa. O fogo atingiu a bilheteria e o sistema de aspersores (sprinklers) não foi acionado porque não se sabia quem tinha autoridade para isso.
O resultado da falta de ação: 31 mortos e dezenas de passageiros com queimaduras graves.
O que faltou? A autoridade de transporte sempre dividiu as responsabilidades dos funcionários em áreas bem definidas, o que criou o hábito organizacional de permanecer dentro dos limites departamentais, mas não havia um funcionário ou departamento encarregado da responsabilidade geral pela segurança dos passageiros.
Crises como essa oferecem uma chance única de revitalizar e/ou aprimorar os hábitos organizacionais, proporcionando uma sensação de emergência. Para Duhigg, bons líderes são aqueles que muitas vezes prolongam ou intensificam uma sensação de crise para identificar e/ou resolver problemas.
Qual é a primeira coisa que você encontra quando entra em um supermercado? Na maioria das vezes, frutas e vegetais frescos. Os profissionais de marketing descobriram que, ao começar suas compras colocando itens frescos e saudáveis em seus carrinhos, as pessoas são mais propensas a comprar produtos menos saudáveis, como salgadinhos e biscoitos, ao longo da jornada de compra.
Outro hábito utilizado em estratégias de marketing é o fato de que a maioria das pessoas instintivamente vira à direita ao entrar em uma loja. Por isso, muitos varejistas colocam seus produtos mais lucrativos à direita da entrada.
Uma grande desvantagem dessa estratégia é que ela não leva em consideração as diferenças no comportamento de compra de clientes individuais. Para Charles Duhigg, é quando entra a tecnologia e a coleta de dados, que se torna cada vez mais sofisticada e traz resultados com maior precisão.
No início dos anos 2000, a varejista norte-americana Target decidiu usar a força dos dados para atingir um segmento específico: novas mães e pais. A estratégia funcionou tão bem que alcançou uma adolescente que estava grávida, mas ainda não havia contado à família. O pai da menina chegou a reclamar com a Target por ter enviado cupons de desconto, mas se desculpou depois.
O sucesso da estratégia também fez com que a Target percebesse que as pessoas se ressentiam de serem espionadas. A solução foi colocar os cupons de desconto junto a ofertas aleatórias e não direcionadas, pois novos hábitos ou produtos têm muito mais probabilidade de serem aceitos se não parecerem novos.
A receita da empresa cresceu de US$ 44 bilhões em 2002 para US$ 65 bilhões em 2009, em grande parte devido ao trabalho voltado para mulheres grávidas.
Em 1955, Rosa Parks foi presa ao se recusar a ceder seu assento no ônibus para um homem branco em Montgomery, Alabama. Sua prisão desencadeou um boicote aos ônibus e a transformou em ícone dos direitos civis nos EUA.
Rosa Parks tinha o que é conhecido em sociologia como laços fortes, ou seja, relacionamentos fortes com muitas pessoas de diferentes segmentos sociais. Ela contou com a pressão de um grupo formado por amigos e conhecidos, até que Martin Luther King, em um de seus discursos pelos direitos civis negros, defendeu a não-violência e pediu que os manifestantes perdoassem seus opressores.
Com base nessa mensagem, as pessoas começaram a formar novos hábitos, como organizar reuniões de igreja de forma independente e protestos pacíficos. Esses protestos ganharam relevância e se tornaram a grande força do movimento, reunindo brancos e negros por uma sociedade mais justa.
Uma noite em 2008, Brian Thomas matou sua esposa. Ele se entregou à polícia e foi processado por assassinato. A análise mostrou que ele sofreu um episódio de terror noturno, que afeta de tal maneira as pessoas que apenas as regiões mais primitivas do cérebro continuam ativas. Para Thomas, ele estava estrangulando um ladrão que atacava sua esposa. Diante desse “ataque”, sua reação foi seguir o hábito de protegê-la.
Na mesma época, Angie Bachman foi processada pela empresa de cassinos Harrah's por ter uma dívida de US$ 500.000. Ela tinha declarado falência e argumentou que estava seguindo o hábito de continuar jogando, uma vez que o cassino lhe mandou ofertas.
Thomas, que matou a mulher, foi absolvido. Angie perdeu o caso.
Para Charles Duhigg, uma vez que tomamos conhecimento de um hábito prejudicial, torna-se nossa responsabilidade tratá-lo e mudá-lo. Thomas não sabia que machucaria alguém durante o sono, enquanto Angie sabia que tinha o hábito de jogar e poderia ter pedido que seu contato fosse excluído das comunicações de marketing.
Hábitos são parte fundamental de nossas vidas e entender como funcionam é a chave para nos tornarmos mais produtivos e aumentar o sucesso das empresas.
A maneira mais fácil de mudar um hábito é substituir a rotina por outra coisa, mantendo os mesmos sinais e as recompensas (lembra do loop de três partes?). E para alcançar uma mudança duradoura é preciso esforço e tempo.
Comece focando em hábitos mestres como monitorar as suas atividades físicas semanais, por exemplo. Além de fornecerem pequenas vitórias, esses hábitos criam efeitos positivos que se espalham para outras áreas, contribuindo para a criação de novos bons hábitos.
Portanto, compreender como os hábitos são formados e como podem ser controlados ou mudados pode abrir oportunidades para transformações radicais.
