O jeito Disney de encantar os clientes
Escrito pelo Disney Institute & Theodore B. Kinni
“Neste nosso negócio tão volátil não podemos nos dar ao luxo de descansar sobre os louros das nossas vitórias, e nem ao menos de fazer uma pausa para olhar o passado. As épocas e condições mudam com tanta rapidez que devemos manter nossa mira constantemente focada o futuro.” - Walt Disney, fundador da The Walt Disney Company
Quando se trata de viagens dos sonhos, é bem provável que as pessoas possuam respostas diferentes, variando entre as mais diversas localizações nacionais e internacionais. Por outro lado, sempre existe a possibilidade de que muitos indivíduos compartilhem do mesmo desejo.
Dito isso, um destino muito cobiçado pela grande maioria dos brasileiros –e possivelmente de boa parte dos habitantes da América Latina– foi e continua sendo a Disney, especialmente a Walt Disney World em Orlando, na Flórida.
A pergunta, entretanto, é como uma empresa consegue manter essa popularidade e ser tão “amada” por tantas décadas?
Apesar das constantes mudanças sofridas dentro da industria do entretenimento, poucas empresas conseguiram manter seu status e seguir sendo bem-sucedidas como a organização criada por Walt Disney em 1923.
Quando se trata de primeiras impressões e exposições a algo relacionado do grupo Disney, cada geração trará diferentes relatos.
No entanto, independentemente se você conhece a empresa por seus parques, suas emblemáticas animações como “Rei Leão” e “Pequena Sereia” ou, mais recentemente, tudo o que é vinculado ao universo cinematográfico da Marvel Entertainment, algo que fortemente simboliza e referencia a empresa são seus altíssimos padrões de customer expericience e customer service.
Por conta disso, separamos os principais conceitos do livro “O jeito Disney de encantar os clientes: do atendimento excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar”, escrito pelo Disney Institute em parceria junto a Theodore B. Kinni –"Be Our Guest: Perfecting the Art of Customer Service", versão original em inglês, foi lançado em 2001 e atualizado em 2011.
Aqui, você observará até onde a Disney vai para garantir que tudo que a empresa faça, desde as expectativas da equipe (ou membros do elenco) até o design do parque temático, seja projetado para oferecer o customer experience tão almejado por clientes (ou convidados) como empresas competidoras.
Para poder constantemente “exceder as expectativas do cliente” –esse é o principal objetivo da empresa– a Disney criou o chamado Quality Service Compass (em português, Compasso de Qualidade de Serviço).
Esse compasso é composto por quatro elementos chave utilizados na orientação de todos os funcionários da empresa para que eles possam oferecer um serviço diferenciado ao cliente: integração, guestologia, padrões de qualidade e sistemas de entrega.
O primeiro eixo do compasso é sobre a arte de conhecer e compreender os consumidores, algo conhecido dentro da Disney como guestologia.
Este ponto é a base para todas as outras ações do Quality Service Compass. A guestologia envolve descobrir as expectativas de um convidado/cliente –o que ele gosta ou não gosta– e, em seguida, informar os funcionários (chamados de Cast Members) sobre o que é esperado deles quando se trata de atendimento.
Para isso, a Disney observou os hóspedes de seus hotéis e os visitantes de seus parques para identificar quais os principais objetivos traçados por essas pessoas (em boa parte famílias) e que, ao serem atingidos, tornam suas férias mais memoráveis.
Um dos grandes descobrimentos foi que os hóspedes queriam desfrutar de um momento de diversão centrado em família, bem como fazer uma pausa na rotina exaustiva do dia-a-dia. Logo, a Disney utilizou esse conhecimento para modificar e moldar a “experiência perfeita” para quem a visita.
O segundo eixo foca em dos fatores que mais distinguem a experiência Disney, os padrões de qualidade. Uma vez que se tem conhecimento sobre o que seus clientes querem, você começa a pensar em como garantir que a sua empresa fornecerá a eles um serviço da mais alta qualidade.
Dentro desses padrões de qualidade estão:
Todo funcionário da Disney conhece estes padrões e sabe de sua extrema importância. Para exemplificar, tomemos o caso de que um de seus artistas esteja prestes a se apresentar em algum dos estabelecimentos da empresa, porém observa que uma criança está em perigo pois se encontra perdida.
Logo, sabendo que a segurança é o primeiro padrão de qualidade, este funcionário ajudaria a criança antes de que seu show comece, mesmo que isso atrase um pouco o cronograma das apresentações subsequentes.
O terceiro eixo do compasso envolve três sistemas de entrega:
A Disney garante que cada ambiente sob seu controle faça jus à imaginação de seu hóspede/visitante. Por exemplo, até as maçanetas da sala de jantar de um hotel parecem terem saído diretamente do filme “Alice no país das maravilhas”. Esse tipo de detalhes faz com que os clientes se sintam especiais ou, no vocabulário Disney, sintam como se estivessem “em um lugar mágico e especial”.
Outro grande diferencial da empresa é a constante preocupação de oferecer soluções em seus processos para evitar ao máximo que seus hóspedes/visitantes passem por situações de estresse, desde o atendimento até soluções para encontrar com mais facilidade seus carros nos estacionamentos de seus parques.
O quarto eixo do Quality Service Compass trata da integração, que combina os três sistemas de entrega. Além disso, é importante ressaltar que por mais que esses sistemas devam ser tratados separadamente para maior eficiência, funcionários, ambiente e processos devem ser integrados.
Para isso, a Disney implementa uma matriz de integração especial, que considera um único fator que a empresa acredite ser importante e garante que cada um dos 3 elementos seja examinando nesse contexto.
Para ilustrar, tomemos a cortesia como um elemento importante e insiramos-a na matriz de integração, conectando-a aos funcionários, ambiente e processos.
Logo, gerentes devem garantir que os funcionários sejam treinados para serem educados e prestativos com os visitantes de uma determinada loja, ambiente onde os convidados podem receber “cartões de reconhecimento” para dar a funcionários especialmente prestativos.
Por último, o processo de permitir que os convidados nomeiem VIPs entre seu próprio grupo, por exemplo, é apenas mais uma forma de expressar cortesia em todas as suas formas.
A Disneylândia declara que é o “lugar mais feliz do planeta”, e a criação desse slogan tão cativante não foi por acaso. Um tema que delineia um propósito comum estabelece uma base para a imagem pública de sua empresa.
É justamente esse tema, as palavras que compõem esse slogan, que informam aos hóspedes/visitantes o que eles podem esperar da sua empresa. Com essa mensagem, você faz uma promessa aos consumidores e devem cumpri-la ou excedê-la –ou eles não retornarão.
Além de seu slogan, o tema da Disney diz: “Nós criamos felicidade fornecendo o melhor entretenimento para pessoas de todas as idades, em todos os lugares”.
Com essa declaração/afirmação, a Disney passa a vocalizar seu objetivo, (criar felicidade) oferece informação sobre como alcançá-lo (fornecendo o melhor entretenimento) e define seu público-alvo (pessoas de todas as idades e de qualquer lugar).
Contudo, slogans também possuem um papel importante internamente, pois conceber um propósito comum também pode funcionar como uma missão para seus funcionários, ajudando-os a focar em suas atividades diárias. Com um tema bem elaborado, você cria um objetivo comum para todos os funcionários, independente do cargo.
Assim, um funcionário da Disney não possui um trabalho, mas faz parte de uma das principais empresas do mundo e cumpre um papel importante na interação com os clientes. Para sublinhar esse conceito, a Disney não usa a palavra “cliente”, mas prefere usar “convidado”.
Todos sabemos que um hóspede é alguém que deve receber um tratamento especial. Logo, a Disney trabalha para incentivar os funcionários a receberem seus “hóspedes” e cultivar uma prática de tratamento personalizado –e não apenas lidar com “clientes” que podem ser facilmente vistos como números e estatísticas no relatório anual da empresa.
Em suma, formular um propósito comum para sua empresa pode inspirar clientes e funcionários, dando à sua empresa um foco mais simplificado e incentivando a eficiência.
Tanto o cheiro como a vista são elementos importantes na experiência de um cliente. De fato, nossos olhos contêm cerca de 70% de todos os receptores sensoriais do nosso corpo, portanto, prestar atenção especial ao que um cliente pode ver é um elemento crucial para fornecer à ele um atendimento exemplar.
Na Walt Disney World, em Orlando, a sinalização das vias públicas e os sinais direcionais são coloridos em roxo e vermelho, resultados de um experimento onde os participantes viram bandeiras de cores diferentes e as bandeiras mais lembradas eram as de cor roxa e vermelha.
Contudo, a experiência de um cliente não se limita ao cheiro e a visão. Um convidado nunca deve ser apresentado ou cercado por sons indesejados ou irritantes e, neste caso, os sons também devem se encaixar perfeitamente no mundo que sua empresa criou.
A música é especialmente importante, pois afeta as emoções, inspirando as pessoas a sentirem alegria e, em certos caso, até raiva. Portanto, certifique-se de que sua música corresponda aos objetivos de sua loja ou local.
Em Hong Kong, a Disney usa o som para ajudar a inspirar os funcionários no início do dia. Quando um funcionário retira uma fantasia (ou seja, seu uniforme), o sistema “CostuMagic” toca o conhecido “jingle mágico” da “Sininho”, do filme “Peter Pan”, quando o processo for bem-sucedido e concluído.
Este som mais despojado sinaliza a transição para o funcionário, em outras palavras, agora ele passa a “entrar no personagem” e pronto para receber os convidados do parque.
Então, da próxima vez que você visitar a Disneylândia, saiba que a combinação de cheiros, imagens e sons do parque temático faz parte de uma experiência completa.
Para manter a imagem que você deseja apresentar aos clientes, você deve conscientemente moldar e adaptar tudo o que sua empresa faz para estar de acordo com essa imagem.
Se os clientes procuram entretenimento, eles não querem que suas ilusões sejam interrompidas por coisas banais e cotidianas. Eles estão procurando uma experiência imersiva, e isso se estende até ao alimento que consomem.
Logo, a Disney decidiu adequar os cardápios de seus restaurantes às diferentes áreas de seus resorts e, por conta disso, as ofertas de alimentos correspondem ao ambiente, bem como às preferências dos clientes.
No caso do toque, independentemente se tocamos um objeto com nossas mãos, pés ou até mesmo nossos rostos, nossa percepção do ambiente é intensificada. Dito isso, faz sentido garantir que os hóspedes estejam cercados por coisas agradáveis e interessantes que possam ser tocadas.
Uma das maneiras inteligentes que Disney consegue isso é através do uso da água. Aqui, a empresa se aproveita do amor que boa parte das pessoas tem pela água, especialmente as crianças.
Os parques temáticos da Disney escondem fontes em lugares inesperados para surpreender as crianças esguichando-lhes agua quando menos esperam.
Embora pesquisas possam ser tediosas, as empresas focadas no cliente (também conhecidas como customer-centric) entendem que elas são uma ferramenta vital para entender as necessidades do consumidor e oferecer a ele exatamente o que ele deseja.
Para realmente saber quem são seus clientes é necessário coletar informação demográfica. Dito isso, por meio de pesquisas você pode descobrir o sexo, a idade, o nível de renda de um cliente e assim por diante, além de aplicar esse conhecimento para fornecer serviços adequados.
Por exemplo, a Disney descobriu que entre 10-20% de seus hóspedes/visitantes vêm de fora dos Estados Unidos. Tanto em 2018 como em 2019, Orlando recebeu o maior número de visitantes internacionais do Canadá, seguido pela Grã-Bretanha, Brasil e México.
De fato, em 2019, 76 milhões de pessoas visitaram a cidade de Orlando, sendo que 537.942 desses foram passageiros internacionais somente no mês de novembro. Além disso, a empresa descobriu que os brasileiros, em especial, viajavam em grandes grupos.
Logo, para melhor atender os hóspedes brasileiros, a Disney treinou seus funcionários que falam português sobre a cultura e os hábitos brasileiros. Além de atuarem como tradutores, os funcionários puderam acomodar melhor os grupos de brasileiros.
As pesquisas vão muito além de identificar quem são as pessoas, elas também podem revelar como os respondentes se sentem. As informações psicográficas podem ajudá-lo a entender o estado mental de um cliente (emoções, necessidades e desejos) e, mais importante, o que ele já sabe sobre sua empresa.
No caso da Disney, a empresa descobriu que os visitantes se emocionam muito ao entrarem nos parques, se exaltam ao frequentaram a “Space Mountain” (montanha russa do parque Magic Kingdom) e ficam exaustos no final do dia por conta de toda a caminhada, especialmente em dias ensolarados.
Saber detalhes como esses fazem com que a Disney possa promover as emoções de suas maiores atrações, disponibilizar inúmeros lugares para que as pessoas se sentem e descansem, além de garantir que os membros de seu elenco recebam os visitantes com entusiasmo desde o momento em que entram no parque.
Do mesmo jeito que a Disney teve que encontrar soluções para o problema encontrado no estacionamento de seus parques, a empresa teve de solucionar a questão das longas esperas nas filas das atrações de seus parques.
A primeira solução foi otimizar a operação dos processos de produtos e serviços. Isso envolve o gerenciamento de instalações de forma a minimizar o tempo de espera como, por exemplo, um parque pode abrir as instalações mais cedo ou mais tarde do que o normal, ou abrir alguns serviços apenas para um grupo seleto de clientes.
Além disso, a Disney desenvolveu um programa chamado “Extra Magic Hours”, no qual, diariamente, uma das quatro áreas do parque temático abre uma hora mais cedo e fecha até três horas depois das outras áreas. No entanto, o parque limita o “Extra Magic Hours” aos hóspedes que de seus resorts.
Uma segunda solução para reduzir os tempos de espera foi otimizar o fluxo de visitantes, permitindo-os explorar os parques de acordo com sua própria vontade e deixando-os escolher quanto tempo desejam passar em cada atração.
Para ajudar no gerenciamento do dia de seus visitantes, a Disney criou um quadro de dicas em locais centrais, listando as principais atrações e o tempo de espera correspondente para cada uma.
Vale ressaltar que a tela mostra tempos de espera um pouco exagerados, com a justificativa de que uma espera mais curta do que o esperado é preferível a uma mais longa do que o esperado.
Uma terceira solução que a Disney recomenda é a otimização da experiência na fila, sendo essencial garantir que o tempo gasto esperando seja o mais agradável possível.
Por exemplo, no show 3D “Muppet Vision”, de Jim Henson, os convidados são entretidos por um pré-show de 12 minutos e podem assistir as travessuras de vários personagens dos Muppets em diversos monitores ao longo da espera.
