O modelo de growth hacking é uma alternativa para crescer um negócio de maneira progressiva e sustentável e entender seus principais elementos — ou growth fits — é essencial para garantir que a mentalidade de crescimento permeie toda a empresa, focando sempre na jornada do cliente
Crescer um negócio de maneira gradual e sustentável a longo prazo, provavelmente, está na lista dos maiores objetivos de um líder e dos colaboradores de uma empresa. Apesar disso, muitas vezes, o tão desejado crescimento demora para ser alcançado.
Isso pode ocorrer por uma série de decisões que não contemplam a complexidade que consiste em desenvolver um negócio e até com a falta de direcionamento embasado em dados, o que faz com que a equipe não saiba que direção tomar ao ter que reformular alguma estratégia.
Growth Hacking é um termo relativamente novo e vem sendo bastante pesquisado nos últimos anos. Apesar de seus status de buzzword - uma palavra “da moda”, ainda há muitas dúvidas sobre sua real definição.
Introduzido pela primeira vez em 2010 por Sean Ellis em seu blog sobre startups, pode ser explicado de uma forma bem geral como um modelo voltado para o crescimento de negócios.
Embora a expressão “hack” possa remeter a uma ideia de caminho mais fácil ou rápido para uma empresa crescer, esse modelo consiste em encontrar a partir de dados e testes, oportunidades de desenvolvimento sustentável, otimizando recursos e processos, como podemos visualizar na imagem abaixo:
Com isso, é possível entender a direção em que a empresa está crescendo e caso seja necessária qualquer alteração de rota, com uma base de dados sólida, esse movimento é possível com menos atritos.
Com foco na jornada do cliente, é importante destacar que growth hacking é um jeito de pensar orientado para crescer de maneira progressiva, como aponta Bruno Nardon, Fundador do G4 Educação e co-fundador da Kanui e da Rappi Brasil:
"Growth não é vendas nem marketing, growth é uma mentalidade de constante busca pelo crescimento, de forma eficiente, através da análise de dados e melhoria dos processos, do começo ao fim do seu negócio, com foco na jornada do cliente."
Bruno Nardon - Fundador do G4 Educação e co-fundador da Kanui e da Rappi Brasil
Aplicar o growth hacking é um exercício constante de aprendizagem e testes.
O esquema a seguir ilustra como se dá o ciclo de growth, que consiste em analisar dados e coletar insights que sejam relevantes, gerar ideias, priorizar experimentos e, por fim, testá-los:
Existem muitas dúvidas sobre quais áreas ou quem seria responsável pelo growth dentro de uma organização.
Mais especificamente, há um entendimento muito comum, porém equivocado, de que growth hacking e marketing são equivalentes, mas é preciso esclarecer já no início desse artigo, que growth hacking não é uma nova nomenclatura para marketing digital.
Para entender mais a fundo como essa metodologia atua dentro de uma empresa, imagine que de uma maneira ou de outra, todos os times de uma organização trabalham naturalmente para que ela cresça, contudo, cada um desses times é responsável por uma parcela do crescimento, de acordo com sua área de atuação.
Apesar de ser uma mentalidade que permeia todos os setores, uma área especialmente focada em growth pensa em como pode melhorar os processos de todas as áreas focando em crescimento.
Para isso, é necessário entender o papel fundamental das alavancas de crescimento de um negócio, o que são e o que elas significam dentro do modelo growth hacking.
Leia também: G4 Books: Hacking Growth [Principais Conceitos]
Se growth não é marketing, nem vendas, como ele se caracteriza dentro de uma organização? Qual lugar ele ocupa?
Para exemplificar de uma maneira objetiva e didática, vamos pensar em como acontece um processo de aquisição de clientes.
O time de marketing é responsável pela geração de leads. Já o time de vendas tem o objetivo de fazer a conversão desses leads e por fim, para garantir que esses clientes retornem, o time de customer experience atua para garantir a melhor satisfação e experiência possível.
Diante desse processo simplificado envolvendo marketing, vendas e CX, existem diferentes etapas em cada um desses times que impactam na aquisição, como qualidade do lead, taxa de conversão através de entrevistas e NPS.
Cada um desses elementos possui indicadores e estão sujeitos a uma série de gargalos que podem desacelerar o resultado buscado.
Nesse sentido, o papel do time de growth é olhar ativamente tanto para o processo de geração de leads, quanto para a conversão em clientes e por fim, para a taxa de retenção dos mesmos, ou seja, olhar para todas as etapas. Essas fases são as chamadas “alavancas”.
Assim, o time de growth olha para todas as alavancas e busca por oportunidades de otimizá-las, sempre com foco em gerar crescimento e melhorias, mantendo o pleno funcionamento das operações.
Em suma, quando pensamos na atuação de um time voltado especialmente para growth dentro de uma empresa, ele é responsável por uma visão holística dos demais times e de todo o negócio.
Apesar disso, é fundamental entender que growth hacking é uma mentalidade que passa por todas as áreas da empresa, olhando para os processos de todos os times e procurando por chances de alavancar o crescimento do negócio como um todo.
“Crescimento não é apenas uma preocupação de vendas e marketing, mas também de produto, engenharia e atendimento. É esse compromisso de toda a organização com o crescimento que em última análise, diferencia essas empresas”
Sean Ellis no e-book Startup Growth Engines: Case Studies of How Today's Most Successful Startups Unlock Extraordinary Growth
Para que o growth funcione de maneira eficaz, é fundamental que saibamos sobre os quatro elementos desse modelo e como estão relacionados ao crescimento acelerado de um negócio. São eles:
Cada um dos elementos descritos no tópico anterior (mercado, produto, canal e modelo), estão associados, e a empresa deve achar quais são os componentes certos para cada um desses elementos, ou seja, cada negócio possui o seu mercado, produto, canal e modelo ideal.
Para que o growth hacking funcione de maneira eficaz é preciso garantir que esses elementos se conectem.
E como isso funciona na prática? Através dos fits, que em tradução livre equivalem a uma espécie de “encaixe” ideal entre um elemento e outro:
Fit de produto - ou product market fit -, é o primeiro passo de qualquer processo de growth e significa basicamente que o seu negócio conseguiu provar que criou um produto que atende uma demanda real do mercado, isso é, existe uma necessidade.
Para comprovar como esse fit é importante, uma pesquisa realizada pela CB Insights apontou que 35% das startups quebram por não conseguirem atender uma demanda de mercado.
Contudo, não é somente encontrar uma demada que exista ou não, é preciso atendê-la de forma adequada, prezando por um produto bem feito antes de tudo. Ao distribuir um produto prezando por sua qualidade, garantimos que a demanda está sendo atendida de maneira satisfatória.
Somente a partir disso, é possível pensar em growth.
É necessário ter clareza de que o mercado alvo impacta o modelo de negócios adotado, e é nisso que consiste encontrar o fit entre modelo e mercado alvo.
Por exemplo, se sua empresa atende o governo no mercado B2G - Business to Government -, é necessário um modelo de negócios que se adapte às características desse mercado. Por exemplo, se uma construtora é contratada pelo governo para pavimentar estradas, é necessário que exista um contrato do estabelecendo o serviço.
Um modelo totalmente diferente do que é realizado no mercado que atende diretamente o consumidor, no caso, o B2C, - Business to Consumer, que é o caso da Rappi.
Imagine se ao invés de um pedido rápido e descomplicado, a empresa de entregas atuasse através de contratos com cada consumidor? O crescimento se tornaria praticamente inviável, uma vez que o modelo e o mercado em que a empresa está inserida não são ideais.
Entender as particularidades do mercado, e isso inclui, contrato, valores, relacionamento e ciclo de negociação é essencial para o crescimento ser possível.
Além disso, o modelo de negócios deve ser capaz de sustentar o unit economics, ou seja, a estrutura financeira da empresa, e para isso ele precisa conversar com o mercado, possibilitando a compra com o preço certo e com o ciclo de negociação correto, sustentando o negócio como um todo.
Um produto Enterprise não é vendido da mesma forma que um produto B2C (Business to Consumer), por isso, cada modelo de negócios possui canais de atuação mais e menos indicados.
Vendas complexas, envolvendo valores altos, dificilmente teriam sucesso com uma estratégia que usasse canais de massa, como o boca a boca e a viralização, por exemplo. Embora gerem resultados, são mais indicados para produtos com um ticket médio e ciclos de consumo menores.
Do mesmo modo que não faria sentido investir em canais de atuação complexos como eventos e TV para produtos com o ticket médio baixo, o custo seria muito alto para o modelo de negócios e não faria sentido.
Assim, é imprescindível entender o canal que seria mais relevante para o seu negócio, a fim de potencializar sua atuação. Afinal, estar no lugar certo é tão importante quanto entender sobre o mercado.
Cada produto tem canais mais e menos pertinentes. Na prática, isso significa que é necessário mapear onde terá maior ou menor dificuldade de distribuição devido a características do produto em si.
Por exemplo, nem sempre o Instagram e o LinkedIn serão os canais ideias para a venda de algum produto. Entender o que você vende é fundamental para saber onde vender de maneira mais eficaz.
Lembre-se que existe o canal certo para o seu produto, naquele momento do tempo. O que quer dizer que a mesma ideia de experimentação tão essencial ao growth hacking como um todo, também é aplicável aos fits. O que é bom hoje pode não ser no futuro.
Para introduzir o modelo growth hacking em sua empresa, além de estabelecer uma conexão coesa e assertiva entre seus quatro principais elementos — ou growth fits —, é preciso acima de tudo, começar. Colocar em prática. Esse é o único modo de incorporá-lo à organização.
Uma mentalidade voltada para crescimento não é um processo, e sim um ciclo que nunca tem fim.
Procurar pela próxima alavanca consiste em criar hipóteses, testar e avaliar resultados constantemente, sem medo de refazer. Afinal, sempre dá pra melhorar, e nesse sentido, o growth nos ajuda a produzir e gerenciar conhecimentos que otimizam processos.
Isso não beneficia somente a área responsável por esse crescimento, mas sim todas as áreas, que estão sempre se aprimorando, diminuindo lacunas e em constante aprendizado, rumo a um crescimento consistente.
Contudo, é necessário agir com cautela. Aplicar estratégias de crescimento em um momento errado pode matar um negócio que seria bem sucedido se tivesse esperado para crescer na hora certa.
Ao entender sobre growth hacking, sua empresa passa a não recorrer à sorte para crescer, mas sim a uma modalidade orientada por testes e dados. Contudo, certifique-se de que sua ideia está alinhada, ou seja, sem pontas soltas, pois só assim é possível pensar em formas de expandir da maneira certa.
