O Social Selling é uma oportunidade que não é aproveitada pela maior parte das empresas, apesar de ser uma excelente modalidade de venda, dado o intenso uso de mídias sociais por parte dos brasileiros. Além disso, é uma excelente forma de unir o mundo físico e o digital, como pode ser observado no exemplo da loja FARM.
A FARM é uma marca de moda carioca com mais de 15 anos de história, atualmente com cerca de mais de 70 lojas e um faturamento R$39,9 milhões no último trimestre de 2020. O que muita gente não sabe é que nesse ano de pandemia, boa parte da sua receita foi adquirida através de um modelo que a organização foi precursora anos antes aqui no Brasil: o Social Selling.
Trata-se de aproveitar os vendedores para potencializar as vendas online, como veremos mais a frente.
A Farm, desde o início apoiou a operação em iniciativas digitais nas redes sociais, o que se mostrou uma atitude assertiva, já que estamos falando de iniciativas com mais de 10 anos de vida, quando "tudo era mato".
Se fizermos uma retrospectiva, o tempo gasto pela população brasileira na internet, assim como nas redes sociais, vem crescendo ao longo dos anos. Atualmente, o brasileiro passa em média mais de 9 horas por dia na internet (fonte: Statista) e cerca de 3h31min em redes sociais (fonte: DataReportal).
Em adição, com o mobile tornando-se praticamente uma extensão do nosso corpo, é natural que o e-commerce conquistasse penetração na última década.
Porém, assim que surgiram as vendas online, o primeiro sentimento causado no vendedor de loja foi o de ameaça e desconforto ao encarar a venda online como uma vilã que “rouba” uma fatia das vendas.
No entanto, há marcas que conseguiram driblar esse conflito através de um casamento sinérgico ao integrar o mundo online e offline.
Em plena pandemia, o percentual de vendas da FARM feitas pela internet passou de 25% para 55%, um aumento significativo de 120%, que mostra como a presença digital foi um diferencial importantíssimo para a marca.
Para compreender como conquistaram este resultado surpreendente em um momento tão duro para o varejo, é preciso entender que mais do que ações pontuais, a marca possui uma cultura omnichannel há anos. Contudo, há lições que você pode aprender com a jornada da organização.
A FARM entendeu muito cedo a força da internet para fortalecer sua marca e relacionamento com o público.
“Nós sempre tivemos uma vocação digital”
Marcello Bastos, fundador e CEO da FARM.
Em 2005, a marca criou um site 100% institucional notável pelo seu design, levando o projeto a receber prêmios pela estética, marca assinada da organização, que foca em estamparia e trabalho com as cores.
Em 2009, a empresa criou o blog adorofarm e o site disparou de 500 usuários únicos por dia para 10 mil / dia, servindo como um laboratório onde a marca podia compreender melhor o seu público através da geração de conteúdo.
Em 2010, segundo Marcello Bastos, todo o investimento em mídia já era no digital. Logo em seguida, em 2011, foi criado o e-commerce para quem quisesse fazer suas compras pela internet.
Após a implantação do e-commerce, surgiu um desconforto das lojas físicas com as vendas online. Como solução para harmonizar esta relação entre o on e o off, em 2013, a Loja FARM iniciou o programa de código do vendedor, o que potencializou o Social Selling – as vendas por meio das mídias sociais.
Neste programa, a consumidora se utiliza de um cupom do vendedor na compra online e a vendedora é comissionada pela venda. Segundo o CEO, essa foi uma das ações mais significativas em termos de impacto para as vendas online.
Seguindo o ritmo de progresso, em 2015 foi realizado um grande investimento em CRM (Customer Relationship Management), tecnologia de relacionamento com o cliente para integrar ainda mais o ambiente on e off, obtendo-se mais dados para realizar interações assertivas com o consumidor.
Em 2018, a organização passou a ser omnichannel na parte logística.
Tal histórico demonstra a maturidade digital que a empresa estava quando se deparou com a pandemia em 2020 e contextualiza os bastidores dos resultados atuais. E eu vou ainda além.
Citei iniciativas realizadas ao longo do tempo, mas estar há anos com programas como o cupom do vendedor em andamento permitiu que a marca aprimorasse a sua execução.
Como a ação deu resultado, com o tempo, o próprio recrutamento passou a priorizar meninas com relevância em redes sociais. Fãs da marca, alinhadas com o estilo e apaixonadas por moda e que gostam de falar sobre o assunto.
Assim, além da orientação e treinamento que a marca dá, a contratação gera mais valor, aproximando a FARM de um público fiel da vendedora e aumentando a distribuição da imagem da marca ao contratar nano influencers (até 10 mil seguidores) ou até influenciadoras com um número maior de seguidores.
Tudo isso, somado, consolidou uma receita de sucesso para o Social Selling.
Um comportamento do consumidor necessário de compreender é que esse canal de vendedoras-influenciadoras fomenta tanto a venda direta como a indireta, levando clientes a compras na loja física.
Um estudo do SPC Brasil mostrou que 90% dos consumidores brasileiros com acesso a internet assumem o hábito de fazer pesquisas online antes de comprar em lojas físicas.
Há outro ponto a se ressaltar, de acordo com Yuri Servulo, gerente de e-commerce do Grupo Soma, holding que inclui a FARM:
“Clientes que compram em mais de um canal em geral possuem uma relação mais forte com a marca. Chegamos a identificar casos de clientes que dão resultados até 10X maior do que clientes que só compram por um canal.”
Na Animale, por exemplo, empresa de moda que também pertence ao Grupo Soma, cerca de 40 a 50% do faturamento da marca já vinha sob a influência do canal das vendedoras mesmo antes da pandemia.
Este percentual refere-se a vendas diretas e indiretas influenciadas por esses contatos e gerando consumo tanto no online como nas lojas.
O que acontece é que acima de tudo, o consumidor é omni. Logo, utilizar-se desse canal, além de aumentar a distribuição da imagem da marca, as influenciadores/vendedoras trazem autenticidade e proximidade junto ao seu público, fortalecendo a relação de confiança com a organização.
A logística já atuava de forma multicanal e as vendedoras atuavam no digital. Quando as lojas fecharam, o que ocorreu foi a potencialização da hibridez da operação com a redução da barreira entre o mundo físico e o digital.
Os vendedores, gerentes e supervisores de venda mergulharam com mais profundidade no online (e-commerce, conteúdo e atendimento), reduzindo a barreira que existia entre um universo e o outro.
Os treinamentos foram ministrados através de webinars conduzidos por especialistas da companhia, que identificavam as principais dúvidas e davam suporte one on one.
Leia também: Reunião One on One: o que é e como fazer
Os times de marketing, comercial e CRM reúnem-se para definir quais são os grupos de clientes que vão receber contato e como eles serão abordados – por exemplo: será um contato promocional ou um contato de pós-venda?
Quando é pós-venda, é muito mais focado na experiência do cliente:
Segundo Yuri Servulo, os times de marketing e CRM utilizam BI para definir qual a melhor mensagem e oferta, enquanto o time comercial traz muita informação e insights da linha de frente.
Logo, o time de CRM é muito próximo do comercial, pois por mais que você tenha uma série de dados dos clientes, a experiência presencial que o vendedor tem é muito mais rica do que a de gráficos em uma tela de computador.
Assim, o vendedor dá feedbacks sobre as mensagens por tipo de cliente e traz insights do que ele conhece do dia a dia.
Segundo Yuri, os dados são fundamentais, mas a intuição, a criatividade e a experiência de quem está na linha de frente são primordiais na hora de decidir o que e como deve ser executado.
Como a FARM já atua há anos com códigos de vendedoras, este é o principal elo para definir que vendedora ligará para qual grupo de clientes.
No caso, cada vendedora tem uma carteira de clientes que acessa via aplicativo, onde existe um script de forma de abordagem para ela entrar em contato via ligação, whatsapp ou SMS. Atualmente, cerca de 90% a 95% dos contatos são realizados via WhatsApp por conta da penetração da ferramenta.
Além do script, há uma série de informações que a vendedora possui acesso antes de contactar a cliente, como itens comprados nos últimos 12 meses, categoria de preferência e o que ela pesquisou no e-commerce.
Munida de tantas informações, fica mais fácil conduzir uma conversa, porém sempre de forma sutil para o consumidor não achar que está sendo "stalkeado", ou seja, perseguido na internet.
Um ponto importante é prever na régua de relacionamento com o cliente uma pausa para não saturar o número de abordagens e ofertas. Se o cliente é abordado, aborde-o novamente depois de 10 dias e, depois de três ofertas sem sucesso, dê um tempo maior para retomar contato.
Como complemento, as áreas de marketing e conteúdo podem se utilizar de todo o histórico de preferências e interações do cliente para se relacionarem de forma customizada por grupos de clientes.
A segmentação da base, assim como uma régua de relacionamento saudável, onde são dados intervalos de tempo para que o consumidor não seja “metralhado” com ofertas, é muito importante para que o relacionamento seja positivo e não insuportável.
Através deste case, fica claro como utilizar tecnologia de ponta a ponta faz a diferença em uma operação, unindo os universos online e offline de forma sinérgica.
A marca ainda vai além, se utilizando de dados para criar coleções propriamente direcionadas para o seu público. Assim produtos, vendas, marketing, CRM, atendimento e logística são multicanais em uma realidade que a barreira entre o físico e o digital só faz diminuir.
Porém, para a organização ter sucesso, é preciso ir além da tecnologia. No case da FARM, pode-se notar a integração entre as áreas. Sem a cultura digital e equipes alinhadas, o processo torna-se falho.
Segundo Pedro Ivo, diretor da Dito CRM, no início do isolamento, muitas empresas adotaram o código do vendedor para a realização das vendas, mas várias organizações só deram o código para a vendedora.
Isso não era o suficiente, porque inicialmente ela vai mandar ofertas para as amigas e familiares e vai esgotar rapidamente a rede de contatos.
Por isso, é fundamental entregar uma carteira de clientes para os vendedores, mas mais do que isso: conteúdo para divulgação, treinamento e dados dos clientes para que os vendedores obtenham sucesso.
É preciso que marketing, CRM, e-commerce e vendas estejam horizontalmente alinhados para uma combinação que produza resultados surpreendentes.
