Quem entende o que representa a cultura organizacional sabe que ela é um dos pilares fundamentais para qualquer negócio, como já visto no Hubspot, no Google e no Nubank. Porém, colocá-la em prática da maneira correta é onde mora o desafio.
“A cultura come estratégia no café da manhã.”
Peter Drucker, consultor, escritor e considerado pai da gestão moderna
Você sabe o que é cultura organizacional? Aí está uma buzzword que provavelmente nunca esteve tão em alta quanto nos dias de hoje – e cuja tendência é se tornar um assunto cada vez mais falado com o passar do tempo.
É fato que várias empresas são reconhecidas por sua cultura, tanto de fora do país (Adobe, Facebook, Google e Hubspot) quanto brasileiras (Magazine Luiza e Nubank). Porém, a grande questão é saber o que fazer para incorporar tais elementos em seu negócio.
Este é um ponto já bastante reconhecido pelo mercado. De acordo com a Deloitte, 94% dos executivos e 88% dos colaboradores acreditam que uma cultura distinta em seu ambiente de trabalho é importante para o sucesso do negócio.
Isso não influencia apenas na percepção interna da companhia, mas também em outros aspectos, inclusive financeiros, o que traz ainda mais destaque para a definição de uma boa cultura organizacional.
De acordo com o livro “Corporate Culture and Performance”, de J. P. Kotter e J. L. Heskett, empresas com culturas que visam melhorar o desempenho dos colaboradores apresentam um crescimento médio nas receitas que supera em mais de quatro vezes o crescimento daquelas que não o fazem.
Curiosamente, embora o conceito de cultura empresarial esteja em alta recentemente, sua importância já é reconhecida há muito tempo. O livro citado acima, por exemplo, é de 1992, o que mostra como sua influência já vem sendo observada há décadas.
Além disso, quando nos referimos à cultura, pode parecer que o assunto é mais prático do que analítico. Porém, como bem diz a frase de Peter Drucker que abriu este artigo, há muito mais embasamento em dados para tais decisões do que pode parecer em um primeiro momento.
Entender a definição de cultura organizacional e seu impacto a curto, médio e longo prazo é algo que realmente pode fazer a diferença no sucesso de uma organização, e embora o ideal é que ela seja definida desde o nascimento da companhia, felizmente nunca é tarde para colocar este conceito em prática.
Em suma, a definição de cultura organizacional é tão simples quanto a seguinte, compartilhada pela Gallup:
“Cultura organizacional é a maneira como fazemos as coisas por aqui.”
Outra ótima definição já foi compartilhada por Nizan Guanaes em sua coluna na Folha de S. Paulo. Ela diz o seguinte:
“Cultura é aquilo que fazemos quando ninguém está olhando.”
De fato, há diversas maneiras de explicar o que significa cultura organizacional. Porém, na prática, ela consiste no jeito de ser da empresa, como as coisas funcionam dentro dela e como as pessoas tomam decisões, o que deve ser aplicado a toda a organização, dos estagiários aos C-Levels.
Ao ter uma cultura organizacional bem definida, a companhia terá uma linha de conduta a seguir. Dessa forma, independentemente de os colaboradores terem acabado de se juntar à equipe ou de já terem décadas no time, o modus operandi de pensar e executar deve ser o mesmo.
Mesmo sendo um tema tão importante, ainda fica claro que ele não é tão explorado quanto deveria ser. Afinal, não faltam conteúdos e playbooks sobre Growth, gestão, vendas, marketing e afins, mas quando se trata da cultura de uma empresa, o volume tende a ser bem mais escasso.
Outro ponto importante e que será abordado mais adiante é que não existe cultura certa ou errada: existe cultura forte ou fraca. O importante é que ela seja coerente e esteja de acordo com a forma com a qual cada negócio deseja funcionar.
Há vários pontos que podem ser destacados, como os seguintes:
É por meio da cultura que os todos os colaboradores da empresa saberão como agir em qualquer situação, tenha ela já ocorrido previamente ou não, tenha ela sido prevista em algum playbook ou não.
No contexto de gestão empresarial, por mais que se invista tempo, dinheiro e esforços no planejamento estratégico, é normal que aconteçam situações que não estão previstas. Afinal, vivemos cada vez mais em um mundo VUCA (Volatile, Uncertain, Complex and Ambiguous, ou Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo).
Podemos pensar nos playbooks que citamos previamente como nos manuais de instruções de um aparelho eletrônico. Caso aconteça algum problema, basta ir até o manual, procurar o problema que foi apresentado e replicar a solução para que, idealmente, ele volte a funcionar.
Porém, nem todos os problemas estarão descritos no manual. Pode ser que aconteça algo que não está escrito em suas páginas, o que fará com que o usuário tenha que pensar por si só no que fazer para contornar este obstáculo.
Quando pensamos em cultura organizacional, a aplicação é bem parecida. Quando a cultura já foi definida e bem assimilada por toda a equipe, mesmo que ocorra alguma situação totalmente diferente do que a companhia já presenciou, a tomada de decisões seguirá a mesma lógica de tudo que foi feito até então.
Cada pessoa tem a sua própria cultura e valores, e não há qualquer problema nisso – pelo contrário, ter equipes com pessoas de diferentes backgrounds é ótimo para a inovação. Porém, a partir do momento que elas fazem parte de uma empresa, é preciso que suas ações, atitudes e comportamentos sigam a mesma conduta.
Quando a definição de cultura organizacional é bem feita, assim como sua aplicação na prática, o resultado será um conjunto de engrenagens que funcionam rumo à mesma direção, o que torna a gestão do negócio muito mais controlada e organizada.
Além disso, à medida que novos integrantes passam a fazer parte da equipe, a mesma linha de raciocínio será replicada e mantida, o que garante que por mais que a companhia cresça, ainda que de maneira rápida, a cultura não será perdida.
Para tal, cabe ressaltar a importância de uma gestão estratégica de pessoas, que conecte o RH das empresas com suas estratégias, metas e objetivos para, assim, recrutar os melhores talentos para aquela companhia.
De fato, de acordo com a Robert Half, 91% dos gerentes dos Estados Unidos e 90% dos gerentes do Canadá afirmam que o fit do candidato com a cultura organizacional é tão ou mais importante que suas habilidades e experiências.
Muitas pessoas querem trabalhar no Google, no Facebook, no Hubspot e no Nubank. Porém, tal interesse não se baseia apenas no tamanho dessas empresas, na remuneração ou nos benefícios oferecidos, mas também em suas culturas sólidas e atrativas.
O estudo “2018 Job Seeker Nation Study”, feito pela Jobvite, traz uma série de números interessantes sobre cultura empresarial, como os seguintes:
O relatório “Gallup’s Approach to Culture – Building a Culture That Drives Performance” também tem uma seção que fala exclusivamente sobre isso.
De acordo com ele, a reputação da empresa é a primeira razão pela qual pessoas altamente talentosas terão o desejo de trabalhar nela. Especialmente em se tratando de millennials, um propósito e uma missão fortes são fatores importantes para determinar onde elas trabalharão.
O material ainda diz que as pessoas querem trabalhar para uma empresa que vive sua missão diariamente. Logo, crescer e manter uma cultura consistente entre todas as unidades de negócios é essencial para conquistar trabalhadores de elite.
Outro insight que pode ser aproveitado do relatório previamente citado é que o fato de a cultura organizacional ser algo difícil de definir faz com que ela seja vista como algo que pouco se relaciona com a parte financeira da empresa. Porém, a verdade é totalmente oposta.
As pesquisas da Gallup mostram uma ligação direta entre a compreensão dos colaboradores a respeito do propósito e da cultura de seus negócios e a saúde da empresa.
Entre trabalhadores dos Estados Unidos, 4 a cada 10 concordam fortemente com a frase “A missão ou propósito da minha empresa me faz sentir que meu trabalho é importante.”
Ao fazer com que essa proporção passasse para 8 a cada 10 colaboradores, as empresas poderiam receber em troca uma redução de 41% no absenteísmo e uma melhora de 33% na qualidade.
Porém, ao passo que os benefícios de uma cultura forte são óbvios, vale notar que nem todas as considerações da cultura da empresa necessariamente melhoram os indicadores de desempenho.
Por exemplo, os líderes de uma organização podem valorizar bastante a diversão em sua cultura organizacional, mas nem sempre isso fará com que a performance da companhia melhore. É por isso que conectar as métricas de cultura a KPIs internos é essencial.
Leia também: Quais os indicadores mais importantes de um negócio?
Pois bem, depois de conhecer mais sobre o que é cultura organizacional, a necessidade de tê-la em sua companhia está bem clara. A questão agora fica por conta do que fazer para defini-la e implementá-la.
A NFX, empresa de venture capital focada exclusivamente em startups em estágio pre-seed e seed, tem um ótimo artigo que explica, de maneira prática e intuitiva, como definir a cultura organizacional, o qual usaremos como referência neste conteúdo.
Essencialmente, a cultura é dirigida pelos valores de uma empresa. Reed Hastings, co-fundador e CEO da Netflix, escreveu a seguinte frase em uma versão antiga do deck de cultura da Netflix:
“Valores são o que nós valorizamos.”
Reed Hastings, co-fundador e CEO da Netflix | Divulgação
Se a sua companhia já tiver seus valores bem definidos, são eles que nortearão a definição do código de cultura. Se eles não existem ou até existem, mas não refletem o que você enxerga como ideal para a condução do seu negócio, então é hora de colocar isso em prática.
O seguinte passo a passo pode ajudar bastante:
Seus valores culturais são uma ponte que conecta sua empresa ao mundo. Para torná-los reais, você deve “enviá-los” assim como um produto, tanto para os colaboradores quanto para os clientes.
Os ambientes de trabalho são ótimos lugares para essa entrega. Ter os valores visíveis facilita sua adoção por parte da equipe, das paredes a e-mails corporativos.
Alguns fundadores podem acreditar que estão comunicando os valores da empresa além do necessário. Porém, especialmente em startups em ascensão, os times crescem muito rápido e novas pessoas entram para a equipe de maneira recorrente, o que significa que vários deles estão ouvindo aquela mensagem pela primeira vez.
Por isso, vale incentivar a equipe para comunicar os valores exaustivamente. Afinal, este é um tempo que jamais será perdido.
Considere os seguintes espaços para comunicar os valores da sua empresa e pense em um plano para distribuí-los em cada um deles:
Inclusive, separe 5 minutos para um brainstorming com a equipe envolvida com a definição da cultura organizacional e pensem em outros canais e espaços para compartilhá-la e, assim, perpetuá-la.
Uma das formas mais eficientes de compartilhar, aprofundar e manter seus valores, mesmo com o crescimento da empresa, é por meio de rituais que estão diretamente relacionados com eles.
São esses rituais que farão a equipe assimilar ainda mais a ideia. Afinal, se as pessoas não estiverem ouvindo, vendo ou sentindo a cultura, é difícil vivenciá-la.
Geralmente, as culturas mais fortes se distinguem das outras por meio de pequenos conjuntos de rituais únicos, porém bastante poderosos, e é melhor desenvolver suas próprias práticas do que tentar copiar o que é feito pelos outros.
Para isso, observe eventos ou atividades que acontecem em sua empresa – que nada mais são que rituais que ocorrem de maneira natural – e escale-os.
Um dos inúmeros rituais que o G4 Educação vivencia em sua cultura é a reunião semanal All hands, onde são comunicados os principais anúncios –internos e externos– e discutidos problemas-chave, além de oferecer a oportunidade para que todos os funcionários façam perguntas, dêem e coletem feedback.
Na All hands do G4 Educação também são feitas apresentações, de pelo menos dois gestores responsáveis por diferentes times, onde são abertos para toda a empresa quais projetos estão em andamento e quais os objetivos futuros, existindo assim um alinhamento entre as equipes.
No final de cada reunião, acontece uma sessão de elogios, onde os colaboradores têm a oportunidade elogiar uma atitude de um colega de trabalho. Esta atitude deve ser atribuída a pelo menos um dos valores da empresa, reforçando assim a importância e a vivência dos valores dentro da instituição.
Os rituais e eventos também podem ser feito de outras formas, como as seguintes, acompanhadas de dicas práticas para sua aplicação:
Ao longo da história, uma maneira muito eficaz de compartilhar valores foi por meio de histórias. Portanto, desde o CEO até os estagiários, contar histórias autênticas pela ótica de seus valores pode trazê-los à vida e torná-los aplicáveis.
Como a empresa, essencialmente, é feita de pessoas, deve ser uma prioridade destacar cada uma delas com base nos valores previamente definidos. Além disso, tais pessoas também devem ser incentivadas a articular os valores de uma forma que seja autêntica a elas.
As histórias da Zappos (sobre a qual falaremos mais a seguir), sobre seus colaboradores que entregaram mais que o solicitado para encantar os clientes, não apenas reforçaram a cultura da empresa, mas também ajudaram a atrair o tipo certo de talento para aquele negócio.
As melhores empresas possuem valores que informam seus produtos. Logo, fundadores sábios usam seus valores como um compasso para guiar o desenvolvimento de novos produtos e, assim, garantir que todos estão andando na mesma direção.
Um framework guiado pelos valores da sua empresa mantém todos ancorados na mesma verdade: os valores são o motivo pelo qual você está resolvendo um problema, e, precisamente, porque a sua solução é tão importante.
Se você valoriza a qualidade, dê ao seu time um feedback detalhado sobre o quão bom cada aspecto do produto oferecido é, além de dar a eles bastante tempo e recursos para resolver problemas relacionados à qualidade.
Para que uma empresa se mova rapidamente, costuma ser necessário que os membros da equipe transmitam confiança e empatia. Sem isso, é impossível ser transparente e ter uma cultura que preza por feedbacks sinceros.
Embora esses laços costumem ocorrer de maneira natural, eles podem ser acelerados através de experiências extras, que permitam aos colaboradores enxergar as pessoas da equipe para além de suas funções profissionais.
Portanto, vale celebrar as vitórias no trabalho, os feriados e os aniversários, por exemplo. Quanto mais oportunidades para que a equipe esteja entrosada e alinhada, melhor.
Não é raro encontrar publicações de vagas que são bem genéricas, sem algo que as diferencie da maioria. Aqui está, portanto, outra ótima oportunidade de mostrar sua cultura organizacional para o mercado e para potenciais novos colaboradores.
A maioria das vagas publicadas por sua empresa deveriam focar não no que a empresa precisa, mas sim no candidato ideal para ela.
Além disso, no estágio das entrevistas, faça perguntas cujo objetivo é avaliar o caráter do candidato em relação aos seus valores.
A diversidade de ideias, estilos de trabalho e membros da equipe é o que fará seus produtos melhorarem e, consequentemente, a cultura da organização se fortalecer.
Sem sombra de dúvidas, culturas fortes precisam ter práticas fortes de onboarding, termo que pode ser traduzido como a integração dos novos colaboradores à equipe. Afinal, a experiência de um novo colaborador deve ser pensada com tanta atenção quanto a experiência de um novo cliente.
Como empresas de muito sucesso crescem rápido, ter um plano repetível para o onboarding de novos colaboradores é essencial. Ele pode contemplar um treinamento rápido sobre a cultura da empresa, como seus valores foram formados e qual é sua importância prática para o dia a dia.
O importante aqui é fazer com que novos colaboradores sintam-se vistos e conhecidos como parte da equipe.
Peter Drucker, considerado o pai da gestão moderna, defende um conceito: quem não mede, não gerencia. Isso também está totalmente relacionado com o que representa a cultura organizacional, a qual deve ser monitorada assim como é feito com Customer Success e Customer Experience.
Para ter esses dados, você pode enviar uma pesquisa anônima no Google Forms a cada três meses, por exemplo. Na comparação dos períodos, caso se note que os resultados estão piorando, identifique quem é o responsável por reverter tal tendência.
No início do conteúdo, foi mencionado que não existe cultura certa ou errada, mas sim cultura forte ou fraca. Afinal, o que realmente importa é que ela seja coerente e condizente com a maneira com a qual a companhia deseja funcionar, e os exemplos que veremos a seguir elucidam bem esta ideia.
Quando se estuda ou se pensa sobre o que representa a cultura organizacional, não é raro ter em mente que todas as culturas devem prezar por um modelo mais rígido e intenso, geralmente associado ao mercado financeiro, por exemplo. Porém, esta não é uma verdade absoluta.
Não faltam casos de sucesso de empresas em que não há tal rigidez e que apresentam resultados fantásticos, tanto financeiros quanto organizacionais, o que só comprova o fato de que não há certo ou errado neste sentido.
O primeiro exemplo é da Cultura da Ambev. Aplicada por Jorge Paulo Lemann, hoje sócio da AB InBev e um dos homens mais ricos do Brasil. A cultura da Ambev é marca registrada da empresa, sendo famosa pela meritocracia e pela sua excelência operacional.
Desde o início foi estabelecida na instituição uma gestão centrada em desempenho e foco nas metas financeiras, tendo como consequência a bonificação para os colaboradores que geraram mais resultados.
A busca por profissionais era baseada em um perfil denominado por Lemann de PSD:
Basicamente, a companhia procurava por pessoas pobres, inteligentes e com um desejo profundo de enriquecer para montar sua equipe.
O objetivo era recrutar os melhores profissionais, mas pagando a eles uma remuneração abaixo do mercado. Para viabilizar o negócio, a estratégia foi oferecer bônus na forma de ações do banco a todos os colaboradores, independentemente de sua posição hierárquica.
Inclusive, tais elementos foram aplicados também nas Lojas Americanas, empresa em que Lemann havia investido em 1981 e que teve uma valorização significativa a partir de então.
Hoje a Ambev conta com mais de 50 mil colaboradores em todo o mundo, e foi eleita pelo Great Place to Work (GPTW) como uma das 150 melhores empresas para se trabalhar em 2019 no Brasil e é considerada uma empresa com cultura forte que segue na prática o que está na teoria, tendo também um dos processos seletivos mais disputados para o cargo de trainee, com mais de 3 mil candidatos por vaga.
A Patagonia Inc. é uma empresa estadunidense que atua no segmento de roupas para atividades ao ar livre. Ela foi fundada em 1973 e, atualmente, tem mais de 70 lojas ao redor de todo o mundo, tendo faturado aproximadamente US$ 1 bilhão em 2017, além de ser uma das empresas ambientalmente mais responsáveis do mundo.
Com números expressivos, é quase intuitivo pensar que a cultura também prezava pela intensidade vista nas companhias de Lemann, Telles e Sicupira, mas a realidade é bastante diferente, embora a cultura também seja muito forte.
Na página da cultura da Patagonia, tudo isso fica bem claro, como visto a seguir, em tradução livre:
“A Patagonia geralmente não faz anúncios no Wall Street Journal, participa de feiras de emprego ou contrata headhunters corporativos para encontrar novos colaboradores. Ao invés disso, nós preferimos procurar pessoas por meio de uma rede informal de amigos, colegas e sócios de negócios. Nós não queremos alguém que apenas pode fazer um trabalho; queremos a melhor pessoa para aquele trabalho. Porém, não procuramos por ‘estrelas’ procurando por vantagens e tratamentos especiais. Nossos melhores esforços são colaborativos, e a cultura da Patagonia recompensa quem joga em equipe, ao passo que mal tolera aqueles que precisam dos holofotes.”
A Patagonia também procura por pessoas que realmente usam seus produtos e que amam passar quanto tempo possível nas montanhas ou na selva; que se sentem mais em casa em um acampamento ou em um rio do que no escritório.
Outra citação interessante de sua cultura é a seguinte:
“Encontrar uma pessoa de negócios que esteja disposta a escalar ou navegar em um rio é muito mais difícil do que ensinar uma pessoa já apaixonada pelo ar livre a fazer seu trabalho.”
A empresa cita que também contrata pessoas apenas por sua expertise técnica, inclusive aquelas que não são tão afeitas a esportes ao ar livre. Porém, todas compartilham uma paixão por algo que vai além delas, seja surfe ou ópera, escalada ou jardinagem, esqui ou ativismo comunitário.
Ter uma cultura forte vai fazer com que somente aqueles que têm fit com os valores e cultura da empresa permanecerão, pois a cultura expele e as pessoas que não a vivenciam irão se incomodar e pedir para não fazer mais parte da instituição.
Neste momento não importa a competência do colaborador e o quão expert ele é em sua área, se não existir o fit cultural, não existirá uma longa jornada e um ambiente de trabalho saudável.
É importante ter uma cultura forte como a Ambev e a Patagônia, e mais importante ainda é ter pessoas que possuem o fit cultural e que trabalham em prol do mesmo objetivo.
Embora ambas instituições são altamente competitivas nos respectivos mercados, vale ressaltar que uma pessoa com o fit cultural necessário para trabalhar na AMBEV, jamais ocuparia uma cadeira na Patagonia, pois a competência certa não sustentará uma posição se a cultura e valores são totalmente distintos da instituição.
O Nubank nasceu por uma péssima experiência de David Vélez, seu CEO, para abrir conta em um banco. Toda a burocracia, demora e dificuldade foram um estalo para que ele entendesse a necessidade de uma solução capaz de facilitar a vida financeira dos brasileiros.
Por isso, o papel deste banco digital nunca foi apenas oferecer serviços tecnológicos por meio da tecnologia, mas sim oferecer uma excelente experiência a todos os seus clientes.
O Nubank tem cinco pilares de valor, que são os seguintes:
Com tudo isso, sua cultura é centrada no cliente. O mais importante é resolver o que cada um deles precisa, de ponta a ponta, justamente para entregar uma experiência diferenciada.
Cris Junqueira, cofundadora do Nubank, tem uma frase que reflete totalmente sua cultura:
“Posso ensinar o que for para as pessoas, mas não posso ensinar a se importar.”
Para que o banco digital possa cumprir sua missão, é absolutamente indispensável contratar pessoas que se importam com as outras. Outras coisas, como habilidades técnicas importantes, podem ser ensinadas.
Este é um traço muito forte da cultura organizacional do Nubank e que certamente colabora para todo seu sucesso, já que a empresa foi avaliada em quase US$ 52 bilhões, tornando-se a terceira empresa pública mais valiosa do Brasil, atrás apenas da Petrobrás e da Vale.
Leia também: 5 lições de cultura empresarial com David Vélez, fundador do Nubank
Companhias que realmente entendem o que representa a cultura organizacional e a aplicam em seu dia a dia tendem a ter resultados muito melhores que a concorrência, tanto organizacionais quanto financeiros, o que fica provado pelas estatísticas que trouxemos no início do conteúdo.
Ao ter uma cultura organizacional forte, bem definida e assimilada, a maneira de conduzir o negócio será uniforme, com uma linha de raciocínio e comportamento adotada em toda a escala hierárquica e todas as forças confluindo para a mesma direção.
Se você já tem uma cultura organizacional que reflete os valores desejados, fortaleça-a e dissemine-a cada vez mais; se não tem, ainda é tempo para definir e implementar. Isso ajudará a construir um legado e tornar seu negócio perene, sustentável e bem-sucedido a curto, médio e longo prazo.
