Quando uma empresa sai do tradicional e se joga na missão de encantar o cliente, ela entendeu o que pode torná-la gigante. Afinal, pensar em Customer Experience, ou experiência do cliente, é a chave para garantir uma percepção de marca positiva diante do público.
Para explorar esse tema, nós do G4 Educação convidamos uma das maiores referências no assunto: Cris Junqueira, co-fundadora do Nubank, considerada uma das mulheres mais poderosas do Brasil pela revista Forbes.
Formada em Engenharia de Produção, com mestrado em Engenharia pela USP e MBA em Marketing e Finanças na Northwestern University, Cris Junqueira construiu uma carreira inspiradora no mundo financeiro.
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Ainda na universidade, atuou como analista interna do Itaú Unibanco e, logo depois, foi consultora nos renomados Booz Allen Hamilton e Boston Consulting Group. Quando retornou ao Brasil, também voltou ao Itaú, mas agora ocupando um cargo de liderança.
No entanto, Junqueira sentia que precisava de inovação e, então, após 6 anos como superintendente no banco, decidiu sair e fundar o Nubank junto com os sócios David Vélez e Edward Wible. A empresa é hoje uma das startups mais valiosas do mundo e, após a abertura de capital na bolsa americana, atingiu um valuation de US$42 bilhões.
A seguir, você vai acompanhar alguns highlights da aula “8 lições de Customer Experience com Cris Junqueira”, mediada por Tallis Gomes, fundador e mentor do G4 Educação.
Esperamos que essa conversa seja tão engrandecedora como foi para os participantes que assistiram ao vivo e também na gravação.
A tecnologia foi fundamental para amplificar um novo comportamento dos consumidores. Hoje, eles não querem apenas adquirir, mas explorar e pensar sobre como os produtos e serviços podem melhorar suas rotinas. Para isso, pesquisam, criticam, indicam e se conectam profundamente com as marcas.
Essa realidade está fazendo com que as empresas trabalhem com estratégias de Customer Experience (CX) ou, melhor dizendo, de Experiência do Cliente. O foco dessa prática é proporcionar ao público-alvo experiências positivas e encantadoras durante todo o processo de venda e pós-venda.
O Nubank é um dos maiores exemplos de experiência do cliente, tendo sua origem, inclusive, por conta de uma indignação que os fundadores sentiam ao perceber como as pessoas eram tratadas pelos grandes bancos.
A vontade de mudar esse cenário e oferecer uma melhor experiência para o cliente permeou todas as ações do Nubank, desde a marca, o discurso e a comunicação até o atendimento, a cultura e a gestão de pessoas.
Um dos diferenciais do Customer Experience Nubank é precisamente a desburocratização de processos, a agilidade e a satisfação da audiência, elementos muito difíceis de serem encontrados em uma instituição financeira tradicional, que é reconhecida pela demora homérica e um sem número de burocracias.
Logo, o princípio orientador da empresa é:
“Fazer pelas pessoas o que a gente gostaria que fizessem por nós, criar uma conexão emocional com o cliente e fazê-lo desligar o telefone ou acabar o chat dizendo ‘que incrível, eu não acredito que existe uma empresa como essa!'"
Essa visão de experiência do cliente fez com que o Nubank se tornasse um dos bancos com o maior índice de satisfação de cliente da história, com um net promoter score (NPS)– indicador que mensura a satisfação e lealdade do cliente com a empresa– de 87 pontos, superior a índices pertencentes a gigantes como Amazon e Apple.
Inclusive, para aperfeiçoar a Experiência do Cliente na empresa, Junqueira conta que cada membro do time recebe um orçamento de R$100 para usar como quiser na hora de agradar o cliente.
Esse orçamento livre já gerou histórias incríveis, desde pessoas que ligaram porque tinham perdido o emprego e a equipe de Customer Experience Nubank ajudou a pagar um curso para recolocação profissional até casos de pessoas que estavam casando e foi enviado um porta-retrato para desejar felicidades.
São ações como essas que aproximam o consumidor e potencializam a imagem da marca no mercado.
Com isso, temos a primeira lição da aula: muito além de oferecer seu serviço ou produto, preocupe-se em criar soluções para resolver as dores, necessidades e desejos do seu público. Encare os problemas como uma oportunidade para oferecer algo diferente.
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Uma característica presente nas empresas mais valiosas do mundo -dentre elas, o Nubank é a 9ª startup com maior valor de mercado segundo a Visual Capitalist- é a existência de uma cultura forte.
Nesse sentido, Tallis Gomes questionou: “como o empreendedor pode pegar os elementos dessas culturas e aplicar no negócio dele em menor proporção? O que é preciso fazer para criar uma cultura dessa magnitude?”.
Junqueira acredita que existem dois caminhos para criar uma cultura de sucesso:
É muito comum iniciar um empreendimento com foco total no produto, deixando para pensar na cultura apenas quando as coisas já estiverem encaminhadas. Contudo, o movimento precisa ser o oposto: primeiro vem a cultura, depois os outros elementos.
A cultura se materializa pela maneira como as pessoas tomam decisões, como se comunicam, quais são os rituais, políticas etc. Logo, é fundamental ter uma visão clara sobre que tipo de cultura você quer e engajar os colaboradores em torno dessa agenda.
Se uma empresa quer ser reconhecida pela maneira que aborda a experiência do cliente, isso precisa ficar muito claro no ambiente interno. Ou seja, não adianta dizer que ama o cliente e os colaboradores verem que não é assim que funciona. Tudo precisa estar alinhado.
Por essa razão, se torna fundamental contratar pessoas que estejam alinhados com a cultura e que se importam com o cliente.
“Posso te ensinar o que for, mas não posso te ensinar a se importar com algo”
Na medida em que você escala o número de clientes, começam a surgir algumas lacunas em suporte que precisam ser resolvidos. Ou seja, o crescimento linear consequentemente torna necessário dobrar a equipe de suporte. Mas esse não precisa ser o único caminho no mundo tecnológico em que vivemos.
O Nubank, por exemplo, enfrentou esse desafio fazendo da tecnologia sua maior aliada para ganhar eficiência. Uma das premissas da empresa é utilizar a tecnologia para o máximo de coisas possíveis.
Para isso, Junqueira enfatiza que os produtos e processos são desenhados para que o cliente consiga resolver sozinho as mais diversas questões, o famoso self-service. E, caso ele precise de ajuda, esta será rápida e da maior qualidade.
Nesse sentido, a terceira lição da co-fundadora do Nubank é: faça uso da tecnologia para ganhar eficiência e treine a equipe, fazendo revisão de processos a todo momento para otimizar as rotinas de forma contínua.
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Quando entra um novo colaborador na empresa é fundamental auxiliar no processo de adaptação e integração à equipe e aos procedimentos realizados. Para isso, existe o que chamamos de integração, também conhecido como onboarding.
As práticas de onboarding se iniciam logo após a contratação e se estendem até o funcionário estar à vontade com sua função dentro do time. Esse processo contempla etapas de orientação, supervisão, monitoramento e, claro, de treinamento.
Todos os funcionários do Nubank passam por 2 semanas de onboarding:
Segundo Junqueira, quem está na equipe de Experiência do Cliente tem uma carga de treinamento ainda mais intensa. A terceira etapa do treinamento contempla o aprendizado das ferramentas que serão utilizadas, além de contar com etapas de treinamento de empatia e de comunicação.
Esses são alguns procedimentos feitos no Nubank, porém cada organização terá processos específicos alinhados ao tipo de cultura estabelecido.
No entanto, a dica é a seguinte: sempre faça um onboarding e treinamento com os funcionários recém chegados para que eles possam aprender tudo o que é necessário e, desse modo, se sintam prontos para gerar resultados.
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Na obra “Gestão de Alta Performance'', Andrew Grove lembra que as empresas são geralmente divididas por departamentos, e isso acaba criando silos que restringem as informações.
Logo, em sua visão, o melhor seria separar por missões e não por departamentos. Essa nova distinção potencializaria os resultados significativamente na medida em que as informações são transmitidas de ponta a ponta.
Esse conceito éaplicado na prática dentro da empresa criada por Junqueira, Vélez e Wible. Nada é separado, tudo é segmentado por assunto. O time de logística, por exemplo, é responsável por toda a cadeia de suprimentos, desde a solicitação de um cartão feita pelo cliente até o mesmo cartão chegar na casa dele.
Como essa cadeia envolve processos internos e externos, em que é necessário falar com a fábrica de plástico e mostrar para o cliente a atualização de que o cartão foi ativado, o Nubank prefere que o time seja dono de ponta a ponta desse processo, lidando com ferramentas internas e externas para concluí-lo.
Isso é decisivo para facilitar a autonomia da equipe, que poderá redefinir processos, tomar decisões rapidamente e ter todas as informações necessárias.
“A gente quer reduzir as interdependências entre os times e garantir que eles sejam o mais autônomos possíveis.”
Então, os empreendedores que desejam acelerar processos e garantir o engajamento dos colaboradores devem buscar incentivar a autonomia da equipe, podendo assim ganhar um ritmo ágil e unificador.
O Customer Experience Nubank é reconhecido como uma empresa que não realiza muitas ações de marketing, mas ao mesmo tempo investe bastante em processos, produtos, times e atendimento. Por conta disso, a empresa consegue providenciar uma excelente experiência do cliente, encantá-lo e, consequentemente, conseguir NPS tão alto.
De acordo com Cris Junqueira, a lógica por trás disso é a seguinte: uma vez que o Nubank não consegue competir com o marketing dos grandes bancos, cujo orçamento está na casa dos bilhões de reais, o foco se centra em ser mais inteligente do que eles.
Nesse caso, uma estratégia muito explorada pelo banco digital é desenvolver ações criativas que viralizam nas redes sociais. Essas ações de marca do Nubank são capazes de virar conversa e amplificar o investimento.
Contudo, o mais importante é que essas ações não são deslocadas, elas sempre retratam a cultura de experiência do cliente pelo Nubank, isto é, mostram o quanto o cliente é valorizado e o próprio cliente confirma isso nos principais canais digitais.
Parece óbvio dizer que o empreendedor nunca deve parar de se aperfeiçoar, mas essa é uma verdade que precisa ser constantemente lembrada.
No caso de Cris Junqueira, ela diz que a receita da obsolescência é parar de estudar, afinal, o mundo se transforma muito rápido. Para ela, um exemplo é olharmos para o que fazíamos no passado e que agora já não faz tanto sentido.
Por isso, é fundamental estar sempre lendo e adquirindo novos conhecimentos e informações. Dito isso, ela recomenda combinar os mais diversos formatos:
Alguns formatos como audiobooks e podcasts são ideais para serem consumidos enquanto se está realizando tarefas rotineiras como, por exemplo, dirigir até o trabalho ou até limpando a caixa de e-mail.
O empreendedor precisa estar sempre por dentro de tudo o que acontece para poder antever soluções para potenciais problemas e, claro, identificar oportunidades.
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Para Junqueira, uma grande diferença entre uma empresa de produtos, que é marcada pela tangibilização, e uma empresa de serviço é que, na empresa de serviço, a tangibilização da marca é o contato com o cliente, isto é, a marca de uma empresa de serviços se materializa na interface com o cliente. Esse é o caso do Nubank.
No banco digital, o maior investimento de marca realizado é a capacitação do time de atendimento. Além disso, o foco é garantir que toda a comunicação seja consistente em toda a presença da marca, desde um push no aplicativo até o tom de voz da equipe de experiência do cliente.
Nesse sentido, temos a lição final: garanta que seu grande investimento seja tratar bem o cliente e oferecer um produto ou serviço realmente bom. Essa é a base para construir um negócio inovador e modelo em satisfação de clientes.
Investir em Experiência do Cliente é mais do que uma necessidade, é o futuro das organizações que querem alcançar o crescimento no mercado. O Customer Experience Nubank foi erguido em uma cultura centrada na experiência do cliente e com essa característica conseguiu se tornar um dos bancos mais valiosos da América Latina.
Então, com essas 8 lições de Experiência do Cliente elencadas por Cris Junqueira, vemos a importância de adotar essas práticas para solidificar o relacionamento com o cliente e criar uma cultura forte dentro do negócio.
