A moça do Leite Moça acaba de ganhar uma versão virtual, e promete se conectar com os consumidores para além das latas que estampa há mais de 100 anos.
O Brasil é o país que mais consome leite condensado no mundo. Dados da Euromonitor demonstram que dos 3 bilhões de litros de leite condensado utilizados globalmente, cerca de 335 milhões de litros é consumido por brasileiros, o equivalente a 11%.
Neste cenário, o Leite Moça da Nestlé, é um dos que mais se destaca na categoria. Segundo a própria empresa, cerca de 70% dos doces feitos no país incluem o seu produto. São sete latas de Leite Moça por segundo, o que resulta em 220 milhões de latas por ano.
Além de deter um market share expressivo, durante 10 anos ficou em primeiro lugar no Prêmio Top Of Mind, promovido pelo jornal Folha de São Paulo, ficando à frente de concorrentes como Omo e Coca-Cola.
A vitória recorrente não é surpresa, já que o Leite Moça também está entre as marcas mais conhecidas do público e praticamente detém status de metonímia, ou seja, quando a marca já ocupa o lugar do nome do produto (como quando dizemos Maizena para nos referir a amido de milho).
Presente no país há quase um século, a Nestlé sempre utilizou estratégias a frente de seu tempo para posicionar seus produtos, principalmente o leite condensado, e continua inovando. Recentemente, a empresa apresentou uma versão virtual da Moça, que virou quase um ícone cultural.
Você conhece o Milkmaid? Foi com esse nome que o leite condensado chegou ao país, porém, pronunciá-lo corretamente era um grande desafio para os consumidores, que pediam então, “o leite da moça”. O nome mudou oficialmente por volta de 1930.
Mesmo que a marca tenha se transformado ao longo dos anos, a personagem se manteve ilustrando todas as latas, fazendo parte de muitas cozinhas brasileiras.
Agora, o plano é estreitar essa relação para além dos doces, transformando a figura tradicional em uma influenciadora virtual.
“Dar vida a Moça tem como objetivo evoluir a conexão com os consumidores, que inclusive deram o seu nome, sendo uma parceira no dia a dia, trazendo soluções e inspiração.”
Keila Broedel, Executiva de Marketing de Culinários na Nestlé.
A empresa de animação 3D Vetor Zero, foi a responsável pela transformação da Moça, que ganhou uma estética ultrarealista. Apesar de ter o visual modernizado, manteve o apelo tradicional já popular entre o grande público, com suas cores características.
A ideia é transformá-la em uma embaixadora da marca, ajudando os consumidores (majoritariamente do público feminino), com receitas e dicas de empreendedorismo, já que o leite condensado é a base para muitas receitas no setor de confeitaria.
Interagindo a partir das mídias sociais, a expectativa é que a Moça reforce a relação do cliente com a marca, que ao utilizá-la, consegue se comunicar de maneira mais pessoal, atendendo a demanda do consumidor contemporâneo de se conectar em um nível mais emocional com as empresas.
Exatamente por causar maior identificação entre o público, os influenciadores virtuais vem ganhando a atenção de grandes empresas, que vem utilizando personagens gerados por inteligência artificial como uma estratégia de marketing focada na construção de relacionamentos.
Ainda em 1960, a Nestlé já havia entendido o poder da influência, mesmo que estivesse sob outros termos.
Ao constatar que nem 10% das receitas eram feitas com Leite Moça, compreendeu o papel decisivo que as professoras de culinária exerciam na época e passou a enviar receitas, materiais e produtos para que elas testassem e indicassem para suas alunas. A ação logo impactou nas vendas, que cresceram 25% entre 1960-62.
Portanto, mesmo que não tenha sido pioneira no caso dos influenciadores virtuais, a empresa possui um alto nível de maturidade, capaz de impulsionar o papel da Moça em sua estratégia.
O Leite Moça se junta a outros grandes players como a Natura e as Casas Bahia, que possuem os personagens virtuais Nat e CB, respectivamente, reforçando a tendência de personificar a marca.
Considerado mais autêntico, o marketing de influenciadores é uma indústria que movimenta cerca de US$ 15 bilhões e vem ganhando cada vez mais espaço em muitas empresas. Cerca de 17% dos orçamentos são direcionados para influencers.
Além de agregar ao mix de anúncios considerados mais tradicionais, como é o caso da TV, os influenciadores conseguem cultivar um vínculo relevante com suas audiências, com bons níveis de engajamento, muitas vezes maiores que os níveis daa celebridades.
Com tecnologias emergentes, esse ambiente já favorável, pode se tornar ainda mais estratégico: o marketing de influenciadores virtuais parece ser a tendência mais recente no marketing de influenciadores.
Embora a Moça ainda esteja começando sua jornada virtual, já tem uma grande inspiração nacional para seguir, afinal, não é possível falar de influencer virtual sem pensar na Lu do Magalu.
A empresa criou a Lu ainda em 2003 e desde então, é uma referência para entendermos o potencial de personagens criados por IA. Inclusive, ela foi considerada a influenciadora virtual mais seguida de 2022.
Engajada nas mídias sociais, a Lu é popular por estar atenta ao que acontece no mundo offline, e possui uma atuação divertida e pessoal com o público. Na imagem abaixo, faz o movimento da coreografia de "Envolver", da cantora Anitta, que ficou popular no TikTok em março de 2022.
A relação das duas vai além do TikTok. Para divulgar a chegada da varejista no mercado carioca, em julho de 2021, a cantora e empresária Anitta participou de um videoclipe com a influencer virtual. As roupas e acessórios utilizados por ambas estavam disponíveis para serem adquiridos no SuperApp da loja, como também, alguns itens que apareciam no clipe, como o popular biscoito Globo.
Esse é um bom exemplo estratégico do uso de influenciadores virtuais: mantê-los como uma “ponte” entre o mundo offline e o online, impulsionando uma atuação de marca que tende a ser cada vez mais phygital, ou seja, uma combinação de experiências físicas e digitais e que se traduz em receita.
Apesar de haver uma longa distância entre influencers digitais e virtuais, tanto em número de seguidores quanto de perfis (estimativas indicam que existem apenas 150 influenciadores virtuais nas mídias sociais), parece haver uma série de vantagens que fortalecem sua utilização e que podem ser levados em consideração na hora de optar por um caminho ou outro:
Como já mencionado, os influenciadores virtuais são criados a partir de inteligência artificial e isso adiciona uma camada de controle às marcas difícil de conseguir quando pensamos em criadores de conteúdo digitais. A própria Nestlé participou ativamente da construção da Moça.
Ao optar por um personagem virtual é possível incorporar os valores da marca de maneira mais precisa e controlar as mensagens, de modo que a representação da marca seja respeitada e mantenha consistência, além de ser estratégica.
A influencer virtual Angie, foi criada com uma pele seca, que inclui cicatrizes de acnes e maquiagem vincada, tornando-a mais próxima da realidade. Caso venha a anunciar algum produto de beleza ou skin care, por exemplo, a identificação do público tende a ser maior.
Ademais, mesmo que existam acordos pré-estabelecidos que organizam a relação com o influenciador digital, sempre existem riscos. Muitos podem se envolver em controvérsias e colocar a empresa em situações delicadas, o que tende a ser mais difícil de acontecer com um perfil virtual - que é programado e controlado.
Além de “viajar” para todos os lugares e ter uma agenda capaz de encaixar inúmeros compromissos, se a empresa for a proprietária do avatar, os posts não aumentam de valor conforme a base de seguidores cresce, o que diminui custos a médio e longo prazo.
A Lil Miquela, avatar virtual criado pela startup de tecnologia Brud é um grande sucesso nas mídias sociais, e um bom exemplo de como esses personagens podem participar de diversas campanhas, promover determinado estilo de vida e atuar como verdadeiros influenciadores.
A Miquela inclusive, possui uma carreira musical (com vários singles lançados), e seus seguidores são apelidados de “Miquelites”. Ela até conheceu a atriz brasileira Maísa.
Miquela já contabiliza 3 milhões de seguidores no Instagram, mais de 2,5 milhões no TikTok e participou de campanhas para marcas de luxo como Dior e Prada. Um post em suas mídias sociais custa cerca de US$8.000 enquanto um influenciador com cerca de 1 milhão de seguidores, cobra em média US$250.000 (por postagem).
De acordo com um estudo da empresa HypeAuditor, os influencers virtuais têm mais engajamento e relativamente menos trabalho que influencers digitais. Os criadores de conteúdo fazem em média, 4 vezes mais postagens para ganhar o mesmo número de seguidores que os personagens virtuais e esses, possuem ainda 3 vezes mais engajamento.
Contudo, é preciso ter cautela. Enquanto alguns dos principais influenciadores não virtuais acumulam juntos cerca de 1,4 bilhão de seguidores (Cristiano Ronaldo, Justin Bieber e Ariana Grande), as influencers virtuais Lu, Miquela e Barbie possuem juntas, 43 milhões.
Isso demonstra que apesar de apresentar insights relevantes sobre o presente e principalmente sobre o futuro, o universo dos personagens virtuais ainda pode ser considerado “pequeno” em relação ao marketing de influenciadores geral. Apesar disso, pode ser enquadrado na categoria de micro influenciadores, que muitas vezes é mais assertivo na conversão que os grandes perfis.
Utilizando IA, as possibilidades de construção de marca são praticamente infinitas. Cenários, composições, situações, tudo pode ser adequado e criado para enviar a mensagem ideal para o público certo. A mesma lógica se aplica a criação dos influenciadores virtuais, com personalidade, aparência e até hobbies se adequando aos valores que a marca deseja transparecer.
A criação de conteúdo já demonstrou ser uma maneira eficaz de gerar awareness, diminuindo o CAC e proporcionando uma experiência de valor para o prospect, e nesse sentido, o potencial criativo dos recursos tecnológicos é uma oportunidade valiosa para as marcas.
Uma vez que a sensação de “anúncio” é diminuída, com um apelo mais natural e descontraído, as chances de conversão tendem a aumentar. Na imagem abaixo, a influencer virtual Lil Miquela mostra o livro que está "lendo" e utiliza acessórios. Tudo pode ser adquirido pelos seguidores.
A influencer e empresária Bianca Andrade lançou recentemente a Pink, seu avatar no Metaverso. Esse é um bom exemplo de como os influencers virtuais podem ajudar na transição das marcas para esse ambiente.
Afinal, esse é um campo novo para muitos negócios e os personagens virtuais podem ajudar a desbravá-lo, principalmente quando pensamos em estratégias de marketing no Metaverso. Criados em 3D, são facilmente inseridos em qualquer ambiente virtual, facilitando a conexão de marcas com um público nativo digital, em sua maioria mais jovem.
A geração Z provavelmente chegará ao Metaverso em breve. Investir em um avatar pode ajudar a construir uma conexão emocional relevante com os consumidores, criando oportunidades que potencializem a proposta de valor das ofertas, além de personificar os valores da empresa.
Em 1961, a Nestlé produzia 16 mil toneladas de leite condensado por ano e em 2018, 64 mil toneladas. Além disso, passou a ser essencial na doceria brasileira, detendo um market share expressivo e se tornando um ingrediente chave para doces icônicos, entre eles o pudim de leite e o famoso brigadeiro.
Essa atuação foi construída a partir de diversas estratégias, muitas delas até anteriores à transformação digital. Sendo assim, optar por um influenciador virtual não é uma regra, e sim, uma das várias estratégias que podem aproximar uma marca do público e pode ser mais ou menos adequada de acordo com o nível de maturidade do negócio e também de seus objetivos.
Resumidamente, o importante é conseguir se conectar com o público de maneira personalizada e relevante. Embora a importância da tecnologia seja inegável, ela pode constribuir de inúmeras formas para um negócio, mapeamento os dados do consumidor, por exemplo, e garantindo que sua estratégia seja embasada e coerente. O essencial, é garantir uma boa experiência para o cliente.
Por isso, se você deseja saber como encantar o seu cliente, conheça o G4 Customer Experience. Você aprenderá as estratégias que as empresas mais inovadoras do mundo aplicam durante a jornada de seus clientes, conseguindo ser a única opção na mente do consumidor.
