Os resultados do Q2 fiscal da big tech demonstram um impacto grande de concorrentes em seus serviços e as tentativas de reversão deste efeito. Com isso, a empresa vem aumentando sua atenção para IA e anúncios em vídeos curtos para reter a atenção dos seus usuários.
Assim como as outras empresas de tecnologia listadas na NASDAQ, a Meta, holding que contém empresas como Facebook, WhatsApp, Instagram e Oculus em seu conglomerado, expõe seu retrospecto do último trimestre a partir de seu “conference call”, apresentando suas projeções futuras e explicando seus resultados, pontos negativos, pontos positivos e caminhos futuros.
Fevereiro de 2022 foi um mês extremamente turbulento para a Meta. Logo no terceiro dia do mês, após divulgarem os resultados do último trimestre de 2021, obtiveram a maior desvalorização de capitalização de mercado em um único dia da história dentre as companhias listadas publicamente nos EUA, com uma queda de mais de US$ 252 bilhões em um único dia.
A empresa obteve seu pior desempenho mensal em ações na história, inclusive saindo do top 10 das empresas mais valiosas do S&P 500. Segundo a Bloomberg, a holding do Facebook, que valia cerca de US$ 1,07 trilhão em setembro do ano passado, hoje viu quase metade de seu valor de mercado derreter, passando a valer US$ 567 bilhões no fim de maio de 2022.
No quesito receita, a Meta reportou cerca de US$ 27,81 bilhões, um número cerca de 1,11% menor que o esperado, e ainda um lucro líquido cerca de 21,4% menor que o previsto, obtendo aproximadamente US$ 7,46 bilhões.
Essa desvalorização se deve a uma série de fatores, como a estagnação do crescimento de usuários frente à crescente do TikTok como sua principal concorrente, que desbancou as plataformas da Meta em tempo de uso diário e em taxa de crescimento.
Antes, a companhia via um claro oceano azul onde praticamente nenhum concorrente conseguia chegar perto, mas com a Bytedance e sua plataforma TikTok, a situação mudou.
Além disso, a companhia sofreu com a nova política de privacidade do iOS feita pela Apple, conforme pontuado pelo CEO Mark Zuckerberg:
"Alguns são específicos do nosso setor, como a perda de sinal resultante das mudanças no iOS da Apple, que é um vento contrário significativo, mas também esperamos que, com os investimentos certos em tecnologia, navegaremos bem ao longo do tempo"
Mark Zuckerberg, CEO da Meta Platforms Inc.
Por depender fortemente de uma receita baseada em anúncios, quando usuários do sistema operacional da Apple optam por não permitir que apps possam rastrear seus dados, a estratégia de publicidade das plataformas da Meta acabam por não conseguir posicionar anúncios com tanta eficiência para seus usuários.
Por fim, a empresa acredita que isso possa acarretar em uma perda de quase US$ 10 bilhões em vendas no ano de 2022. Entretanto, a empresa estima 2 anos para conseguir se recuperar totalmente dos impactos do iOS caso nada mude.
Zuckerberg ainda pontuou que outro desafio foi a tendência de retrocesso do comércio eletrônico após o crescimento exponencial da COVID, que impacta a receita da empresa.
Dentre os fatores levantados pelo relatório deste Q2 fiscal que fora disponibilizado publicamente pela empresa, alguns merecem destaque:
Estes 3 pontos se traduzem na tendência da busca da big tech por um maior engajamento de seus usuários, que possui a tecnologia de IA como uma das principais ferramentas para alcançar isso. Dessa forma, a Meta tenta traçar novos modelos de publicidade a ponto de não depender tanto de outros players.
A companhia vem traçando táticas para aumentar a monetização em vídeo. Cerca de 20% do tempo das pessoas no Instagram já é dedicado ao “Reels” (Ferramenta do Instagram de vídeos curtos com funcionalidade similar à do TikTok). Por ser uma ferramenta relativamente nova, ela obteve bastante espaço, já que 50% do tempo de tela no Instagram e Facebook são dedicados a vídeos.
Mesmo tirando um pouco de tempo de tela em outras partes do app, a ferramenta acaba somando bastante no geral, sob uma análise similar ao momento no qual o Instagram “Stories”, outra funcionalidade da plataforma, foi lançado.
A empresa enxerga que o formato de vídeo curto acaba engajando e retendo mais o usuário, principalmente devido aos algoritmos e IA, que podem posicionar os vídeos de acordo com a preferência individual de cada usuário.
"O segundo ponto é que, embora estejamos experimentando um aumento no vídeo de formato curto, também estamos vendo uma grande mudança nos feeds de serem quase exclusivamente selecionados por seu gráfico social ou gráfico de seguidores para agora ter mais de seu feed recomendado por IA, mesmo que o conteúdo não tenha sido postado por um amigo ou alguém que você segue. O conteúdo social de amigos, pessoas e empresas que você segue continuará sendo um dos conteúdos mais valiosos, envolventes e diferenciados para nossos serviços, mas agora também é possível recomendar com precisão conteúdo de todo o universo que você não segue diretamente, o que desbloqueia uma grande quantidade de vídeos e postagens interessantes e úteis que você poderia ter perdido.'
Mark Zuckerberg, CEO da Meta Platforms Inc.
Conforme apresentado, a Inteligência Artificial tem um papel muito importante para a companhia em vários quesitos, mas o principal diz respeito a obter suporte à sua infraestrutura de anúncios e personalização do usuário e persona. Trata-se de ajudar seus anunciantes a criar um formato de anúncios que corresponda ao conteúdo que os usuários assistem.
A Meta adota uma estratégia de IA focada principalmente no Instagram “Reels”, com mecanismos que posicionam vídeos de acordo com preferências do usuário e em ambientes totalmente adaptáveis e mutáveis ao humor e comportamento da persona.
Dominar a Inteligência artificial com maestria em torno dos vídeos curtos pode ser uma peça chave para decidir quem irá comandar esse modelo de entretenimento e, por isso, a Meta através do Instagram e a Bytedance através do Tiktok vêm focando nesta ferramenta.
Tudo isso acarreta em uma visão mais focada na personalização individual dos serviços para os usuários, onde a IA irá fornecer os mecanismos de descoberta e curadoria de conteúdo e entretenimento nessas plataformas de acordo com a necessidade e vontades do consumidor.
"No geral, penso na IA que estamos construindo não apenas como um sistema de recomendação para vídeos curtos, mas como um mecanismo de descoberta que pode mostrar todo o conteúdo mais interessante que as pessoas compartilharam em nossos sistemas. No Facebook, isso inclui não apenas vídeos, mas também postagens de texto, links, postagens em grupo, compartilhamentos e muito mais. No Instagram, temos fotos e vídeos incluídos também. No futuro, acho que as pessoas se voltarão cada vez mais para os mecanismos de descoberta baseados em IA para entretê-los, ensiná-los e conectá-los a pessoas que compartilham seus interesses"
Mark Zuckerberg, CEO da Meta Platforms Inc.
Além do “Reels”, a Meta pretende usar a IA em outras frentes dentro de suas plataformas. Por exemplo, cada vez menos o feed será baseado em quem você segue, mas sim em conteúdos recomendados.
Com essa estratégia, a Meta espera que nos próximos dois anos a IA e o "Reels'' possam gerar recomendações melhores para os usuários, com retornos mais altos para anunciantes e assim, recuperar o crescimento da receita da empresa.
A Meta almeja evoluir seu sistema de anúncios a ponto de “fazer mais com menos dados”.
Frente às adversidades que a empresa vem enfrentando, a aposta em novos canais de "advertising" parece ser um caminho viável. Recentemente a Meta introduziu uma série de funcionalidades para ajudar empresas e PMEs a se conectarem diretamente com seus clientes e aumentarem conversões de dados e obtenção de insights com menos dados.
Alguns exemplos são a Gateway do API de conversões e a funcionalidade “click to message”, ou, anúncios de “clique para enviar mensagem” mostrando atenção da companhia nesta persona.
"Também estamos ajudando as empresas a se conectarem diretamente com os clientes e aumentarem mais conversões de dados no local por meio de produtos com anúncios de clique para enviar mensagens. É aqui que você clica em um anúncio no seu feed do Facebook ou Instagram e abre um bate-papo com a empresa no Messenger, Instagram Direct ou WhatsApp. Já é um negócio multibilionário com crescimento saudável de dois dígitos a ano no primeiro trimestre."
Mark Zuckerberg, CEO da Meta Platforms Inc.
Anúncios nos “Reels” e “click to message” são 20 a 25% mais baratos que outros por ainda estarem sendo pouco monetizados, o que atrai mais anunciantes, e ainda, o CPA (Custo médio por ação, é cálculo da divisão do custo total das conversões pelo número de conversões) nas campanhas “click to message” é até 50% menor.
A Meta ainda aponta que a personalização importa, portanto, quanto mais “nativo” o anúncio, melhor é.
O impacto que o iOS teve na empresa ainda afetou suas estratégias de targeting. Com menos dados de seus usuários, ficou mais difícil para que os anunciantes pudessem identificar sua audiência central no momento, atrapalhando assim a performance de suas campanhas.
Para resolver esse problema, a Meta foca em uma atuação através do uso de campanhas que enfocam “first party data” para o targeting, ou seja, os dados primários que são coletados diretamente pela empresa, sem necessidade de terceiros. Dentre elas, temos campanhas que começam e terminam dentro das plataformas da empresa agindo como uma força motriz.
Apesar de ser uma das maiores empresas do mundo e de parecer estar longe dos padrões comuns, as estratégias utilizadas pela Meta para contornar os desafios enfrentados atualmente e as novas tecnologias, iniciativas e técnicas visadas para melhorar sua infraestrutura e serviços para o futuro e para seus clientes são importantes para o dia a dia dos negócios.
A gigante se posiciona a partir de dificuldades que podem ser similares à de empreendedores ao redor do mundo, demonstra projetos e conceitos que podem ser aplicados nas empresas em geral, possibilita a criação de tendências e ainda, fomenta o pensamento crítico acerca do entendimento dos erros e acertos da big tech.
Entender como a detentora das redes sociais está traçando suas estratégias para as mesmas é essencial principalmente para quem tem um negócio digital ou usa redes sociais para Inbound Marketing, vendas e prospecção, entre outros.
Avaliar a possibilidade de ajustar a porcentagem do investimento total de anúncios para algo próximo ou até maior do que o tempo que as pessoas passam no “Reels” é importante no quesito posicionamento da publicidade, pois anunciar apenas no “Feed”, apenas nos “Stories” ou apenas nos “Reels” pode fazer com que acabe perdendo personas que teriam fit com seu produto/solução.
Dessa maneira, saber “dosar” entre as funcionalidades das redes sociais em suas campanhas pode trazer maiores resultados através de mais clientes, além de entender melhor sua persona e seus hábitos comportamentais.
O “Reels” pode ajudar as empresas a melhorar suas relações com sua base de consumidores.
Saber explorar isso, através de estratégias de Inbound Marketing, por exemplo, pode fazer com que o seu consumidor consiga interagir com seu produto, gerar uma sensação de pertencimento graças à personalização com Inteligência Artificial que a funcionalidade oferece e, ainda, aumentar o engajamento do seu cliente com sua solução.
Vale lembrar que não é necessária apenas a utilização de conteúdo próprio: desde que dentro das normas de copyright e imagem, vale também analisar conteúdos externos para o reels, como exemplo os cortes de podcasts, que funcionam bem.
No entanto, os conteúdos nativos, apesar de mais custosos, acabam por funcionar melhor e aumentar a sensação de pertencimento do seu cliente com a sua marca.
Tendo em mente as alterações e visões que a Meta tem para essa funcionalidade de publicidade em suas plataformas, faz-se necessário que os empreendedores consigam testar campanhas de anúncios com essa aplicação. Essa função permite que anunciantes tenham mais dados e conheçam mais sua persona.
Além disso, o fato de que as pessoas enviam mensagem diretamente à marca, vale também ter uma espécie de FAQ para facilitar as respostas.
Vale lembrar também que o tratamento da marca com seu cliente seja personalizado e cordial, o mercado vem procurando justamente isso dentro do e-commerce nos últimos anos, traduzido até na humanização de atendentes virtuais pelas empresas.
As novas visões da Meta acerca do “Feed” devem afetar as ações publicitárias principalmente nas empresas que possuem estratégias de Inbound Marketing e de conteúdo nas redes sociais. Isso pelo fato de que a ferramenta não irá apenas recomendar posts de pessoas nas quais os usuários seguem, mas também recomendações via Inteligência Artificial.
Portanto, manter uma base engajada nas redes sociais e também buscar recomendações e posicionamento no “Feed” é uma vantagem competitiva interessante para as empresas que usam as redes sociais como canais.
Ao analisar os destaques do Conference Call do Q2 2022 da Meta, temos insights importantes acerca do foco no Reels como uma boa plataforma de anúncios e de criação de conteúdo orgânico, bem como no teste de anúncios “click to message”.
Além disso, vale ressaltar o impacto das recomendações de IA no feed para entender como isso funciona e, assim, tentar usar tal comportamento a favor do seu negócio.
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