Atravessando o Abismo
Autor: Geoffrey A. Moore
Lançar produtos em novos mercados pode se tornar um desafio e tanto para muitas companhias. O livro Atravessando o Abismo apresenta insights acionáveis e apurados para ajudá-las a aprimorar sua estratégia - conquistando diferentes públicos e ganhando capilaridade.
Iphone, dispositivos para smart homes, carros elétricos. Para que essas inovações chegassem ao grande público, foi preciso que antes, algum consumidor acreditasse nelas.
Os “entusiastas” compõem um nicho importante para qualquer empresa que deseja lançar um novo produto mas por sua quantidade reduzida, é imprescindível ampliá-lo - impulsionando a adoção da inovação por outros grupos.
O processo que se inicia com os chamados “inovadores” e “visionários”, segue depois para “pragmáticos”, “conservadores” e “céticos” - grupos maiores de consumidores, dando origem assim, a “Technology Adoption Lifecycle” ou em tradução livre, ciclo de vida de adoção de tecnologia.
Apesar de parecer um movimento natural, muitos produtos podem simplesmente desaparecer nessa transição - antes de passarem dos early adopters para a maioria, morrem ou em outras palavras, caem no “abismo”.
Com o objetivo de facilitar esse “salto”, Geoffrey A. Moore se propôs a descobrir como as empresas poderiam acertar a estratégia de adoção em cada um desses segmentos - superando, enfim, o gap.
Assim, o livro “Atravessando o Abismo” evidencia algumas necessidades que devem ser compreendidas e que podem acelerar a adesão. Enquanto os early adopters querem ter a vantagem de serem os primeiros, por exemplo, o mercado mainstream prefere esperar e ter certeza que a nova tecnologia realmente apresenta vantagens reais.
A seguir, separamos os principais insights da obra que se tornou referência para profissionais de marketing e vendas, ajudando diferentes negócios a inserir produtos disruptivos no mercado.
No mundo ideal, à medida que o produto avança pelo Technology Adoption Lifecycle, coleta-se feedbacks que servirão para refinar o produto, a fim de convencer os mais céticos. E é esse processo que ocasiona o grande dilema: o que impressiona um, dificilmente impressiona o outro.
Entre os visionários e pragmáticos existe um abismo repleto de necessidades e expectativas divergentes e que devem ser cuidadosamente mapeadas pelas empresas.
Enquanto o primeiro grupo deseja provocar mudanças através da adoção de tecnologias disruptivas, o segundo é mais resistente a grandes transformações, optando por inovações incrementais.
A razão de compra diverge de grupo para grupo, e compreendê-las é o primeiro passo para entender qual abordagem utilizar para levar o produto a cada um dos grupos.
Para ter sucesso no mercado mainstream quanto menos recursos adicionais, melhor. Produtos completos tendem a ser bem recebidos pelos pragmáticos, que priorizam uma experiência mais coesa e que não necessite de trabalho adicional - como montagem e instalação.
Portanto, para atravessar o abismo é preciso elaborar um produto que satisfaça completamente os objetivos de compra.
Embora produtos com essa característica não se tornem necessariamente líderes de mercado, são um grande ativo - responsáveis por uma empresa ganhar ou perder mercado.
Neste caso, é natural que seja necessário firmar parcerias, uma vez que dificilmente sua empresa terá todos os elementos necessários para criar um produto completo.
Se um negócio se propõe a vender dados sobre determinada indústria, os clientes têm a expectativa de acessar diferentes fontes, o que demanda parceria com vários provedores de dados - agências de saúde pública, organizações de atendimento e cientistas, por exemplo.
A colaboração deve ter objetivos claros - de desenvolver e comercializar um produto completo - tendo em mente um segmento específico de clientes.
O mercado mainstream é um desafio não só pela difícil recepção dos pragmáticos mas também, porque é um campo dominado por produtos já estabelecidos e conhecidos - características essenciais para este mercado.
Por isso, tendo em mente que a competição será acirrada, é preciso ter ainda mais estratégia.
De acordo com o livro, uma boa abordagem é encontrar dentro do grupo pragmático, um nicho - quanto mais específico ele for, melhor.
Na hora de buscar um nicho, o ideal é não perder o foco, caso contrário, a tendência é que a empresa se perca no mar de personalizações necessárias, gastando tempo e esforço que dificilmente se converterão em algum destaque competitivo.
Embora a oportunidade de vender para outros grupos possa ser tentadora, manter o foco e a consistência levará seu produto ao resultado desejado: construir uma base sólida para depois expandir, tornando-se um líder de mercado.
Uma vez que se estabelece como uma referência para um, é mais fácil ganhar a confiança de outros e posteriormente de todo o grupo.
A especificidade da atuação tende a gerar mais referências e marketing boca a boca, fazendo seu produto chegar a mais pessoas, mais rápido. Ao desenvolver determinado produto - incluindo itens adicionais e infraestrutura robusta, as chances de atender e até superar as expectativas dos pragmáticos aumenta.
Em geral, escolher um nicho para atuar pode implicar numa decisão arriscada - exigindo muitas vezes a intuição ao invés de um processo analítico estruturado.
Para ajudá-lo, o livro sugere a construção de diferentes cenários nos quais seu produto poderia estar inserido, assim como diferentes perfis de clientes.
Ao considerar quem compraria, usabilidade e real valor da solução é possível ter uma ideia mais coesa de qual nicho entrar - o ideal é comparar clientes e cenários, encontrando o segmento de potenciais clientes que apresente motivos de compra mais convincentes.
Esse exercício também inclui potenciais parceiros que poderiam tornar o produto completo, e também a concorrência. É importante destacar que o tempo é um fator crucial nesse momento. Agilizar o processo de decisão com os frameworks corretos é fundamental para não ficar pelo caminho.
Posicionamento, em geral, é a primeira coisa que vem à mente quando pensamos em uma marca, e a tendência é que ele seja convergente com as expectativas do possível comprador.
Para se posicionar em um novo mercado, é importante definir sua concorrência e apresentar aos clientes duas opções existentes como pontos de partida.
Identifique um concorrente que seus clientes veem como referência e declare-se como uma alternativa de mercado e então, se diferencie como uma alternativa de produto, assim como no exemplo abaixo, de uma empresa que acabou de lançar suas primeiras ferramentas de edição de filmes digitais:
“Para editores de filmes que estão insatisfeitos com a edição tradicional (alternativa de mercado), nossa estação de trabalho é um editor digital que permite modificar as imagens da maneira que você escolher. Ao contrário das estações de trabalho da SUN (produto alternativo), fornecemos todas as ferramentas para edição de filmes.”
Usando dois concorrentes, é possível reivindicar a liderança de mercado em uma declaração breve mas categórica, mostrando-se como uma opção à altura do que o público já conhece - mas ainda melhor.
Lembrando que cada cliente valoriza atributos diferentes, é importante comunicá-los de maneira assertiva. Os elementos que constroem o posicionamento de um produto exercem uma grande influência sobre a decisão de compra, principalmente para os pragmáticos, que gostam de produtos que sejam referências.
Canais de distribuição, assim como estratégias de preço devem ser definidos antes de entrar no nicho escolhido. Com natureza mais exigente e que não tende a arriscar, é imprescindível estruturar esses pontos de maneira detalhada, priorizando o conforto, a segurança e a confiança desse grupo.
Nesse sentido, as vendas diretas são uma ótima opção para ajudá-lo a passar pelo abismo. Ao criarem demanda ativamente, é uma abordagem rápida e com maior propensão para construir relacionamentos. Esse canal demanda um time de vendas interagindo diretamente com clientes corporativos.
Após entrar no nicho e se estabelecer como líder de mercado é possível mudar para um canal que suporte um maior volume de vendas e consequentemente, mais clientes. Esse outro canal será determinado pelo tipo de produto que é vendido - sendo lojas de varejo, e-commerce ou até revendedores.
Como um “novato”, é natural que os distribuidores enxerguem um alto risco em comercializar a solução, portanto nessa fase, é fundamental que os preços sejam competitivos e os incentive a vender.
Mesmo que inicialmente seja necessário oferecer uma parcela desproporcional da margem de preço como comissão, a medida que acende na liderança de mercado é possível diminuí-la gradualmente.
Entre mercado de consumo e mercado empresarial, as travessias de abismo mais bem sucedidas tendem a ser do âmbito empresarial. Em geral, as empresas têm mais recursos que os consumidores - tanto econômicos como técnicos para investir em novos produtos.
Além disso, os consumidores entusiastas podem rapidamente encontrar uma outra inovação, enquanto as empresas normalmente, precisam da sua solução para melhorar algum processo importante - o que ocasiona menos desistências.
Para entender melhor como ter sucesso com os consumidores há o exemplo do aplicativo de gerenciamento financeiro Quicken, que exemplifica que, às vezes, é preciso eventuais alterações de rota - tendo em vista que o produto deve atender primeiro as expectativas dos clientes.
Ao ser lançado, o aplicativo enfrentou resistência dos usuários pragmáticos, que lutavam para não digitalizar seu processo de organização financeira. Para superar o abismo e atender as necessidades do segmento escolhido, o app optou por alinhar a ferramenta inteligente ao método manual, satisfazendo as necessidades do segmento.
Para não morrer, é natural que compromissos sejam firmados com o objetivo de manter o negócio funcionando, conquistando mercado e sendo reconhecido como líder de mercado pelo mainstream.
Uma vez que o negócio se estabelece do outro lado é preciso gerenciar as promessas, consolidando o resultado. Para isso, escolhas financeiras e organizacionais devem ser feitas, mesmo que muitas delas não sejam fáceis.
Em um primeiro momento pós-abismo, a lucratividade deve ser o foco da companhia. Estabelecer planos voltados para lucratividade é essencial, afinal, podemos considerar que a luta foi ganha mas a batalha é constante.
Quanto às mudanças organizacionais é necessário estabelecer procedimentos, processos e revisão de cargos, uma vez que muitas vezes é preciso voltar a operação para a nova fase. É comum que esse processo apresente riscos de perder clientes e deixar o aprimoramento do produto em segundo plano, o que demanda a criação de posições temporárias:
Superar o abismo não é fácil, mas é possível.
Fazer com que novas tecnologias ganhem tração é um verdadeiro desafio, mas o abismo pode ser superado com as abordagens certas - fazendo com que um novo produto saia de um mercado reduzido e ganhe o mainstream.
Embora o livro seja voltado principalmente para startups de tecnologia - que em geral passam por um processo de crescimento agressivo -, contém insights valiosos para muitas companhias, basta ter uma inovação.
O grande objetivo é fazer com que a tecnologia seja amplamente difundida e conhecida, estabelecendo as bases necessárias para ser, enfim, adotada.
Durante o processo, não subestime o poder dos early adopters, muito menos do mainstream - é importante mapear e se adequar aos feedbacks, entendendo como atender suas diferentes necessidades.
A tecnologia é fundamental, mas com expectativas cada vez mais altas, é imprescindível entregar outros valores, construindo um produto completo em termos de funcionalidade, marketing e vendas, por exemplo.
Em resumo, antes de abraçar o mundo, foque em abraçar e conquistar um mercado, gerando valor e criando sua reputação.
