O objetivo de medir qualquer KPI é sempre o mesmo: ao se fazer a mesma pergunta várias vezes, torna-se possível comparar as respostas ao longo do tempo, mapeando os erros e acertos durante todo o trajeto.
Respostas que são consequência de questionamentos que você quer esclarecer, sobre determinado processo, de determinada área, em um contexto específico de análise e dentro de um recorte de tempo.
KPIs sempre têm que estar relacionados ao objetivo do negócio - e ao olhar analítico para as dores daquele momento. Vivemos tempos cada vez mais exponenciais, que permitem nos aprofundar em insights quase que minuciosamente inimagináveis.
O processo de vendas, a partir do digital, mudou. A relação com o cliente saiu da vitrine e começou a ser desenvolvida uma relação ao longo de uma jornada. A compra não é mais imediata e as equipes de vendas agora possuem insumos para serem mais assertivas - e vender mais de uma vez, inclusive.
Segundo um estudo da Deloitte, algumas das potenciais aplicações para as empresas usando dados e análises em seus processos de vendas são:
Neste sentido, conhecer os principais KPIs de vendas é uma necessidade para quem deseja sustentar um crescimento consistente de uma empresa.
E para toda resposta sobre qual KPI de vendas medir, antes ainda vem uma pergunta essencial para a compreensão da eficiência da técnica: em qual contexto determinado indicador será mensurado dentro da sua empresa?
E aí não existe uma fórmula correta. Existe o momento e o que é demandado por ele. As diferentes realidades e as diferentes necessidades. Também é devido a isso que existem diversos indicadores de vendas, para diversas finalidades.
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Regra máxima: cada indicador comercial só fará sentido se estiver de acordo com o contexto de determinado negócio.
Os indicadores são diferentes para quem está começando e para quem já tem tempo de estrada, ainda que no mesmo segmento. A aquisição de clientes pode não ser um problema para quem ainda está tracionando, mas uma grande dificuldade para quem já está mais estabelecido e consolidado, por exemplo.
Mesmo quando colocamos na balança dois cenários com os mesmos indicadores, as metas podem ser diferentes.
De novo com o exemplo de aquisição de clientes. A empresa que está tracionando quer ganhar novos clientes - e possui uma meta agressiva, porque sabe que seu momento é de tracionar.
A empresa já mais madura também quer ganhar novos clientes, mas pondera mais nos números estabelecidos.
Ao fazer suas análises, sempre olhe para os macrociclos:
Usando um e-commerce de moda como exemplo, não é um bom KPI de vendas calcular o capital de giro diariamente, já que não haverá uma variação significativa, mas faz sentido analisar o giro mensalmente.
Muitos insights podem ser colhidos. Gestores e responsáveis por mensurar estratégias comerciais nunca mais devem andar por “achismos”. Devem olhar para cada detalhe que possa estar lhes travando o desenvolvimento e desbloqueá-los.
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Não existe a fórmula perfeita para os KPIs de vendas, tampouco para qualquer indicador de desempenho. Existem aqueles que melhor servem ao seu momento, aos objetivos criados pelo contexto que a sua empresa vive.
Separamos indicadores comerciais, divididos em 2 seções, lucratividade e eficiência, cada uma com seu propósito, para mostrar a diversificação de insights que você pode extrair com esses KPIs. Confira:
Esses exemplos de KPIs são para ajudá-lo a entender o desempenho de sua empresa em termos de lucratividade. São indicadores que auxiliam o benchmarking, bem como definem o crescimento de estratégias empresariais a longo prazo.
A margem bruta avalia o quão rentável um negócio é, mostrando sua porcentagem de lucro em cima de cada venda.
Simples de calcular, pode te trazer uma visão completa sobre quais produtos ou serviços trazem a maior margem de lucro na sua empresa. Vamos trazer aquele e-commerce de moda de volta.
Além de descobrir qual linha te gera mais receita, você agora é capaz de investir ainda mais na manufatura, logística, atendimento ao cliente, marketing e no próprio processo de vendas. Insight que te direciona sobre onde alocar os maiores esforços e onde implementar melhorias.
Você calcula a margem bruta com a seguinte fórmula:
Margem bruta = (lucro bruto / receitas totais) × 100
Para colocar em números, suponhamos que o e-commerce teve uma receita bruta de R$ 25.000, com R$ 10.000 de custos divididos entre matéria-prima, frete e armazenamento. O lucro bruto foi de R$ 15.000.
Logo:
Margem bruta = (R$ 15.000 / R$ 25.000) × 100
Margem bruta = (0,6) x 100
Margem bruta = 60%
Margem líquida é o indicador comercial que equivale ao lucro líquido, aquele que já desconta os impostos e os tributos embutidos em cada real obtido em receita. Traz uma visão ainda mais clara sobre os lucros efetivos, auxiliando na previsibilidade orçamentária.
Você calcula a margem líquida com a seguinte fórmula:
Margem líquida: (lucro líquido após os impostos / receitas totais) × 100
Usando o mesmo exemplo, suponhamos que dos R$ 15.000 de lucro bruto, você tenha que pagar mais R$ 5.000 de impostos e tributos. Dessa maneira, seu lucro líquido será de R$ 10.000.
Logo:
Margem líquida = (lucro líquido / receitas totais) × 100
Margem líquida = (R$ 10.000 / R$ 25.000) × 100
Margem líquida = 0,4 × 100
Margem líquida = 40%
Esse é o seu lucro limpo, efetivo, líquido.
Esse é um KPI que diz respeito ao preço de um produto ou serviço.
Continuando com o exemplo do e-commerce, para descobrir seu lucro bruto, tivemos que subtrair da receita total seus custos operacionais, aqueles referentes à matéria-prima, ao frete e ao armazenamento. Depois, para descobrir seu lucro líquido, ainda tivemos que calcular os custos de impostos e tributos.
Em uma camada ainda mais profunda de análise, a margem de contribuição unitária ajuda a descobrir quanto sobra de cada venda para o pagamento dos custos fixos e o quanto você realmente lucra. Basicamente, se a margem de contribuição for maior que os custos fixos, a empresa tem lucro - caso contrário, ela está com prejuízo.
Você calcula a margem de contribuição unitária com a seguinte fórmula:
Margem de contribuição unitária: {[preço unitário – (custos + despesas)] / preço unitário} × 100
O e-commerce compra determinado modelo de vestido por R$ 100 e o revende por R$ 500, com 10% de impostos embutidos.
Logo:
Margem de contribuição unitária = {[R$ 500 – (R$ 100 + R$ 50)] / R$ 500} × 100
Margem de contribuição unitária = {[R$ 500 – R$ 150] / R$ 500} × 100
Margem de contribuição unitária = {R$ 350 / R$ 500} × 100
Margem de contribuição unitária = 0,7 × 100
Margem de contribuição unitária = 70%
Conhecer esses números ajudará a definir as prioridades em relação à sua estratégia para determinados produtos ou serviços.
Aqui não tem fórmula: basta somar quais são eles no seu negócio. Suponhamos que nosso e-commerce tenha os seguintes custos mensais:
Neste caso, os custos fixos da empresa seriam de R$ 51.700.
O entendimento do que você inevitavelmente precisa pagar por mês - e ter previsibilidade - é uma das premissas básicas de um bom planejamento estratégico financeiro.
Custos variáveis são aqueles que variam mês a mês.
Para o e-commerce de moda, analisamos que se descobrirmos as margens de lucro, podemos traçar uma estratégia para melhor promover uma determinada linha de produtos. Logo, se uma campanha vai ao ar, envolve mais matéria-prima e mais logística.
No período em que ela estiver rodando, os custos irão variar se forem relacionados ao recorte pré-campanha. Para conseguir entregar todos os pedidos, talvez seja necessária mais mão de obra, o que significa maior investimento na manutenção do armazém.
Suponhamos que o e-commerce tenha os seguintes custos variáveis considerando o mês de abril, pré-campanha:
Assim como os custos fixos, de maneira simples, os custos variáveis para o mês de abril seriam de R$ 36.200.
Agora suponhamos que o e-commerce tenha os seguintes custos variáveis considerando o mês de maio, durante a campanha:
Logo, os custos variáveis para o mês de maio, durante a campanha, seriam de R$ 76.800, um pouco mais que o dobro que as contas gastas em abril.
Junto às contas fixas, esses custos precisam entrar dentro do planejamento estratégico para a área, sempre visando a saúde financeira e o lucro.
A sigla MRR vem de Monthly Recurring Revenue, ou em tradução livre, receita recorrente mensal.
Sairemos do exemplo do e-commerce apenas neste indicador, pois ele funciona bem para um modelo de negócios por assinatura ou SaaS. Uma empresa de IPTV que tem 10 clientes pagando R$ 20 por mês, tem uma receita recorrente mensal de R$ 200.
Você calcula o MRR com a seguinte fórmula:
MRR = número de clientes x valor da assinatura
Assim:
MRR: 10 x 20
MRR: R$ 200
Recorrentemente, entrará R$ 200 de receita por assinatura. Se essa mesma empresa possui um plano mais caro, de R$ 80, e ganhou 5 novos clientes, você calcula o MRR com a seguinte fórmula:
MRR: (número de clientes x valor da 1ª assinatura) + (número de clientes ganhos x valor da 2ª assinatura)
Logo:
MRR: (10 x 20) + (5 x 80)
MRR: 200 + (5 x 80)
MRR: 200 + 400
MRR: R$ 600
Quanto maior o MRR, melhor para sua empresa. Com essa medição fica mais fácil definir metas e ações para ampliar a receita do seu negócio com mais previsibilidade.
É hora de começar a mensurar sua eficiência como negócio e tentar encontrar oportunidades para o aprimoramento, o que, por sua vez, retroalimenta o processo da lucratividade e da saúde financeira.
Break Even Point, ou em tradução livre, o ponto de equilíbrio contábil, é chegar, justamente, no momento em que as receitas e os custos na sua empresa atingem a igualdade. Você saiu do prejuízo. A partir do break even point, o caminho para a empresa é ter lucros operacionais.
Você calcula o ponto de equilíbrio contábil com a seguinte fórmula:
Ponto de equilíbrio contábil: custos fixos / margem de contribuição
Voltemos àqueles números do e-commerce, com custos fixos de R$ 51.700, custos variáveis para o mês de abril de R$ 36.200, com margem de contribuição de R$ 300 para aquela determinada linha que entrará em campanha.
Ponto de equilíbrio contábil = R$ 51.700 / R$ 300
Ponto de equilíbrio contábil = 172,3
Neste caso, supondo que a empresa venda apenas este produto, ela teria que vender pelo menos 173 unidades para conseguir atingir seu ponto de equilíbrio contábil.
Para muitos produtos você só pode vender unidades inteiras. Portanto, o ponto de equilíbrio deve ser sempre um número inteiro. Se esse número fracionar, você deve sempre arredondar para cima, mesmo se a fração for mais perto para o número inteiro inferior ao número mais elevado.
O CAC é o KPI de vendas para medir o quanto você precisa investir para captar um novo cliente.
Quanto menor for o custo de aquisição de clientes, melhor é para a empresa. É um indicador da área comercial que está intimamente ligado com o LTV (Lifetime Value), para manter o cliente fisgado dentro do seu ambiente de vendas.
Você calcula o custo de aquisição de clientes com a seguinte fórmula:
CAC = Valor gasto em marketing / número de novos clientes adquiridos
Suponhamos que o e-commerce de moda investiu R$ 20 mil com campanhas publicitárias naquele mês de maio e conquistou 800 novos clientes.
Logo:
CAC = 20.000 / 800
CAC = R$ 25
O seu custo para captar cada cliente é de R$ 25.
O LTV é um indicador da área comercial para avaliar o quanto um usuário trará à sua empresa durante o período em que for um cliente pagante.
Logo, quanto maior for o LTV, melhor é para qualquer negócio. Isso porque você não tem apenas uma base de usuários, você tem uma base de clientes pagantes.
Você calcula o LTV com a seguinte fórmula:
LTV: ARPU* × % margem de contribuição × % retenção de clientes
ARPU é uma sigla para Average Revenue Per User, ou em tradução livre, a receita média por usuário. O e-commerce de moda, nesse exemplo, possui uma ARPU de R$ 150, com uma margem de contribuição de 20% e uma retenção de clientes de 10%.
Logo:
LTV = R$ 150 x 20% x 10%
LTV = 30 × 10%
LTV = 3%
Uma referência geral para esse número é que seja maior do que 3%. Logo, o e-commerce está no limite. No cálculo rápido do exemplo, o insight é para um olhar mais estratégico para suas ações de retenção.
A Taxa de Conversão é um KPI que avalia a eficiência da sua máquina comercial, através da quantidade de oportunidades geradas e aquelas que foram convertidas de fato em vendas.
Você calcula a taxa de conversão com a seguinte fórmula:
Taxa de conversão: número de pedidos / número de oportunidades geradas x 100
Dentro do e-commerce, a equipe de marketing enviou para a equipe de vendas 400 leads quentes, ou seja, 400 boas oportunidades de negócio. Ao analisar o relatório mensal das oportunidades convertidas, você vê que desses 400 potenciais clientes, apenas 140 fecharam negócio.
Logo:
Taxa de conversão: 140 / 400 x 100
Taxa de conversão: 0,35 x 100
Taxa de conversão: 35%
Você tem uma eficiência de 35% da sua área comercial em cima da amostra analisada.
O Ticket Médio é o indicador da área comercial que analisa o gasto médio por pedido. Você quer aumentar o seu ticket médio, quer que as pessoas gastem mais em seus pedidos.
Para calcular o ticket médio, basta dividir o faturamento total pelo número de vendas do período. Também é possível calcular o ticket médio de determinado produto, serviço ou categoria, conforme o contexto requerido.
Você calcula o ticket médio com a seguinte fórmula:
Ticket médio: faturamento total / número de vendas do período
Suponhamos que o e-commerce usado nos exemplos tenha realizado 10 vendas em um único dia, com os seguintes valores: R$ 200, R$ 100, R$ 300, R$ 400, R$ 100, R$ 400, R$ 500, R$ 600, R$ 700 e R$ 100. O faturamento total foi de R$ 3.400.
Logo:
Ticket médio: 3.400 / 10
Ticket médio: R$ 340
Um ticket médio de R$ 340 no período.
Churn rate, ou em tradução livre, taxa de rotatividade de clientes, também é um KPI de vendas para empresas com modelos de negócios por assinatura.
É o indicador que avalia o número de clientes que deixaram de usar os serviços recorrentes de uma empresa, como a usada no exemplo da IPTV. Fornece uma visão ampla de suas estratégias de retenção.
Você calcula o churn rate com a seguinte fórmula:
Churn Rate = Quantidade de Cancelamentos em determinado período / Total de Clientes Ativos
Se essa empresa em questão teve 10 cancelamentos no último mês, com uma base de 100 clientes, logo:
Churn rate = 10 / 100
Churn rate = 10%
Você tem 10% de rotatividade de clientes na análise daquele determinado período.
Voltamos a reiterar: não existe um pacote formatado de KPIs de vendas, os quais você começa medir e alcança surpreendentemente o sucesso. Existem as perguntas certas, dentro do contexto que você está vivendo.
Ao questionar detalhes sobre as dores que você está experienciando naquele momento, você entende gargalos e acertos e entra com ações propositivas. Como em qualquer outra área, a comercial tem seus processos que precisam ser otimizados e corrigidos.
E você não pode esperar o destino final para ver se precisava de qualquer plano corretivo. É preciso estar atento a cada minúcia do trajeto para tirar aprendizados e implementar sempre melhorias.
A análise dos KPIs de vendas pode ser feita através do viés da lucratividade ou da sua eficiência. Pode ser feita também através da sua liquidez e através das suas relações jurídicas. É sobre contexto.
