Hacking Growth
A Estratégia de Marketing Inovadora das Empresas de Crescimento mais Rápido
Escrito por Sean Ellis & Morgan Brown
"Hacking Growth fornece uma resposta convincente para essa urgente necessidade de velocidade oferecendo às empresas a metodologia para encontrar e otimizar novas estratégias para aumentar sua participação no mercado–e de maneira rápida."
- Eric Ries, autor do livro "A Startup Enxuta"
Escrito por Sean Ellis, co-fudador e CEO da GrowthHackers.com e criador do termo Growth Hacking em 2010, e Morgan Brown, COO da Inman News, o Hacking Growth fornece uma maneira sistemática de coletar, analisar e testar dados que praticamente qualquer empresa pode usar para otimizar, rapidamente, o máximo de seu tempo e recursos.
Hoje, com tantas novas possibilidades nos mercados online, temos um jogo completamente novo onde transformar uma pequena empresa em uma grande é algo muito mais possível empresários.
Os negócios online podem apresentar uma série de novos problemas, mas também fornecem uma quantidade de dados sem precedentes, sem mencionar a capacidade de se comunicar com os clientes de maneiras incrivelmente úteis. De fato, dessa comunicação virá uma aprendizagem diferenciada com os seus clientes que, junto com os constantes testes do seu produto, são dois dos principais fatores no Growth Hacking.
Dito isso, separamos as principais ideias presentes no livro para explicar o manual do Growth Hacking.
Utilizemos o seguinte cenário: temos o CEO de uma empresa pequena que precisar encontrar alguma maneira de elevá-la para o “next level” mesmo que essa esteja tendo um bom lucro. Uma possível solução seria estabelecer um time de growth formado por indivíduos de diferentes departamentos dentro da própria empresa visando o poder da colaboração entre si focando exclusivamente em encontrar diferentes maneira de crescer a organização.
Um dos exemplos selecionados para este ponto foi o da BitTorrent, uma das empresas líderes do segmento de software fundada por Bram Cohen e Ashwin Navin. Neste caso, antes mesmo de montar o seu time de growth, a entidade tinha 50 funcionários trabalhando nos departamentos tradicionais de engenharia, marketing e desenvolvimento de produtos, porém, apesar dos bons resultados, seu crescimento estagnou em 2012. A partir dessa estagnação, identificou-se o problema, criou-se um time responsável por encontrar uma solução, aplicou-se essa solução e, por último, colheu-se o resultado (processo detalhado abaixo).
Ainda que o esforço, as ideias e as soluções são feitas e encontradas de forma coletiva, a equipe de growth precisa de alguém que possa unir a equipe interdisciplinar e mantê-la no rumo do aprimoramento. Entre as funções desse líder estão:
O que empresas como Airbnb, Yelp, Facebook e Amazon tem em comum além do fato de que todas cresceram rapidamente? Cada uma delas lançou um produto ou serviço indispensável que as pessoas adoravam.
Além de saber sobre a popularidade do seu produto, é importante entender as experiências e opiniões de seus clientes para compreender não só o nível de satisfação em relação ao produto, mas se ele é realmente indispensável.
Para isso, é feita uma única pergunta de múltipla escolha a centenas de clientes:
“Quão decepcionado você ficaria se este produto não existisse mais amanhã?”
A. Muito desapontado
B. Um pouco decepcionado
C. Não faria diferença
D. Já nem uso mais o produto
Caso pelo menos 40% de seus clientes escolherem a opção “muito decepcionado”, você pode ter certeza de que seu produto é essencial. A partir dessa certeza, você está na posição perfeita para começar a usar as técnicas de growth hacking.
Se a quantidade de clientes respondendo “Muito decepcionado” for inferior a 40%, você deve continuar a melhorar e desenvolver seu produto. Um método utilizado para experimentar como você pode comunicar o valor do seu produto é o teste A/B, forma de testar a eficácia de duas mensagens ou variações de produtos diferentes que não precisa ser caro, seja ele feito presencial ou online, mas que trará um feedback extremamente valioso. Alguns exemplos são:
O G4 Educação convidou o autor, Sean Ellis, para uma conversa exclusiva com os empresários brasileiros. Assista ao vídeo na íntegra:
“Se você construir, eles virão”
- Frase ouvida por Ray Kinsella, personagem de Kevin Costner no filme "Campo dos Sonhos" (1990).
Apesar de que você tenha que fazer mais do que simplesmente construir algo grande––um campo de baseball no caso do filme––para que as pessoas venham e o seu negócio prospere, uma das melhores maneiras de direcionar o tráfego para seu produto ou serviço é descobrir quais métricas são mais importantes para gerar crescimento. Dito isso, é fundamental identificar as métricas que são exclusivamente relevantes para o crescimento da sua empresa, além de claro, encontrar a métrica “North Star”, que mede o valor central que seu produto está entregando.
“Quais ações do cliente podem ser medidas para revelar o quão positiva é a experiência deles com o seu produto?”
Para exemplificar esse ponto, o Hacking Growth nos trouxe as principais métricas do Facebook:
Cada uma dessa métricas acima mostra quantas pessoas estão olhando para o site e quão engajadas elas estão.
No caso dos usuários ativos mensais, eles oferecem uma indicação simples e geral do crescimento do Facebook.
Para explicar um pouco deste conceito, o livro começa com um caso de estudo do time de futebol americano da Universidade de Baylor localizada na cidade de Waco no Texas.
O caso de Baylor nos mostra uma eficiência que pode ser implementada ao aplicar o ciclo de growth hacking composto por quatro estágio.
Esse estágio é centrado na coleta e análise de dados focado em obter uma visão do cliente. Algumas perguntas sugeridas pelo autor são:
Além disso, é importante realizar subquestões de sondagem como: a que hora do dia os clientes estão comprando mais ativamente o produto?” A coleta desses dados dever ser feita através de pesquisas e entrevistas e, uma vez que tenham sido analisados, as tendências e padrões devem se tornar aparentes que, consequentemente, nos levam ao segundo estágio: IDEAÇÃO
Nesta etapa, cada membro da equipe de crescimento ajuda a desenvolver ideias com base em sua área de especialização. É importante estipular um dia após a reunião geral para que esses membros mandem todos as ideais que conseguiram imaginar que, consequentemente, devem passar pelo pipeline de ideias.
Pipeline de Ideias:
DICA: dar um nome curto à ideia e descrever brevemente quem, o quê, quando, onde, por que e como a proposta.
Por último, certifique-se de observar a ação e o resultado benéfico esperado como, por exemplo, “ao recompensar a lealdade do cliente, aumentaremos o número de clientes recorrentes em 30 por cento”. Dito isso, é importante lembrar de anotar as métricas que podem ser utilizadas no monitoramento do desempenho da proposta.
Neste terceiro estágio, colocamos o sistema ICE para funcionar e cada membro da equipe de crescimento classifica suas ideias com base em três fatores: impacto, confiança e facilidade.
Impacto: determinado pela quantificação do crescimento esperado––quanto maior o crescimento maior o impacto;
Confiança: determinada pela convicção de que, apoiada em dados concretos, a ideia terá sucesso.
Facilidade: determinada de acordo com quanto tempo e recursos a ideia exigirá durante o teste.
Exemplo: cada cliente ganhará um crédito de US$10 por qualquer indicação (cada categoria recebe uma nota de 0 a 10)
As ideias com a melhor pontuação ICE serão selecionadas para discussões e testes adicionais da equipe.
Nesta última etapa do ciclo de growth hacking, você apresenta diferentes ideias aos clientes e determina quais delas merecem ser totalmente implementadas. Além disso, para esta fase é recomendado trabalhar com um analista de dados para chegar a diretrizes rígidas que produzirão um conjunto confiável de resultados.
Considerando o fato de que, hoje em dia, muitas empresas gastam mais dinheiro na aquisição de clientes do que elas geram em receita, é necessário identificar a maneira de como podemos atrair novos clientes e evitar a falência no processo. Como dica inicial, é importante que a primeira mensagem comunique as informações sobre a sua empresa de forma rápida para que ela ressoe com os potenciais clientes de uma forma significativa. Dito isso, slogans curtos e atraentes são muito efetivos como, por exemplo, “1.000 músicas no seu bolso” do iPod.
Outro conselho, mas agora como hack de criatividade, é a colaboração e a realização de sessões de brainstorming para identificar diversas variações em uma única mensagem, escolhendo aquelas com maior potencial e usando-as em um teste de marketing A / B simples.
Algo que também pode ser feito para focar um pouco mais os seus esforços e o da sua equipe é limitando quantos canais de marketing você usa. Quais canais se adaptam ao modelo de negócios da sua empresa? Após identificar esses possíveis canais, é importante testar e definir quais devem ser priorizados a partir de 6 critérios:
Agora, dê uma nota de 0 a 10 para cada um dos 6 critérios, some todas as notas e calcule a média.
“É bem provável que um canal seja o número ideal. A maioria das empresas não conseguem que nenhum canal de distribuição funcione. A má distribuição (não o produto) é a principal causa do fracasso. Se você fizer com que pelo menos um canal de distribuição funcione você realmente possui um bom negócio, mas se você possivelmente falhará se tentar vários e não acertar nenhum."
- Peter Thiel, fundador do PayPal, Palantir e um dos primeiros investidores externos do Facebook.
O desafio é transformar os clientes que você conseguiu atrair em compradores e, apesar de que uma pequena porcentagem do tráfego da maioria dos sites converta, existe muito espaço para melhorias proveniente desse pequeno percentual de conversão.
Uma excelente sugestão, seguida por muitas empresas, é o relatório de funil, mapeando desde o primeiro contato do cliente até a compra para, no final, observar a porcentagem de clientes que realmente prosseguem de uma etapa para a próxima.
Exemplo: Uber
Por último, pesquisas são um excelente método para identificar e prever problemas, porém essas devem ser sempre breves e se concentrar em aprender porque o cliente deu ou não a próxima etapa.
Poder da formação de hábitos: aplicado ao growth hacking onde muitas empresas obtiveram sucesso ajudando os clientes a formar hábitos, oferecendo recompensas por meio de um processo conhecido como loops de engajamento.
Exemplo: Amazon e Amazon Prime
O Prime teve um sucesso tão incrível que, a cada ano, mais de 90% de seus assinantes renovam sua associação.
[DISCLAIMER: os dados do livro são prévios ao seu ano de publicação (2017). A imagem acima representa a taxa de retenção da Amazon Prime nos Estados desde o primeiro semestre de 2016 até o primeiro semestre de 2021, ou seja, dando uma continuidade aos dados providenciados pelo livro]
Uma dica importante para descobrir o que os clientes mais valorizam é o teste de diferentes estratégias de recompensa como, por exemplo, dois dos mais reconhecidos programas recompensa:
Agora, após todas as dicas e sugestões, a pergunta que pode surgir é: “quando teremos uma receita crescente?” No entanto, apesar de que o aumento na receita seja um dos melhores sinais de crescimento, ter conhecimento de qual é a fonte de maior receita da empresa é algo extremamente valioso. Um truque de crescimento muito utilizado que te levará a aumentar seus melhores fluxos de receita é a identificação e compreensão dos segmentos de clientes.
Exemplo: Hotel Tonight (aplicativo que auxilia seus usuários as reservar acomodações de última hora)
Outra forma de otimizar a receita é estar sempre desenvolvendo e revelando novos recursos. Isso é especialmente útil para deixar seus clientes atuais felizes e dispostos a manter a receita entrando.
Não importa de que tipo de negócio você faz parte, sempre haverá clientes para ouvir, dados valiosos para analisar e um novo ciclo de hacking de crescimento apenas esperando para começar.
