Entender o conceito de Growth Loops, como medi-lo e como mapeá-lo para o seu produto são apenas os primeiros passos. A grande questão levantada é conseguir representar todas as alavancas individuais e seus efeitos em suas métricas. Para isso, você precisará traduzir seus loops em um modelo de crescimento quantitativo para ajudar a comunicar, priorizar, fazer apostas estratégicas.
Como podemos crescer? É a pergunta que todo CEO ou dono de negócio se faz todos os dias. Para muitos, a resposta mais comum é aumentar as vendas. Mas na hora de olhar para os processos, nem sempre se concentrar no funil é a melhor resposta. Nos últimos anos, principalmente para empresa do tipo Saas (Software as a Service), o framework Growth Loops ou Loops de Crescimento trouxe uma nova abordagem para pensar e executar ações para o ciclo de crescimento.
A maior parte das empresas se concentra na aquisição de novos clientes e constroem sua estratégia a partir de funis. Mas e a retenção? Já está claro que é mais econômico e lucrativo manter os clientes atuais do que atrair novos consumidores. No entanto, 67% dos profissionais de marketing B2B se concentram principalmente na aquisição e frequentemente ignoram a retenção, segundo relatório do Gartner.
A chave para o crescimento sustentável é concentrar-se tanto na aquisição quanto na retenção. Nesse caso, é preciso pensar além dos funis para a estratégia de crescimento. E aí entram em cena os Growth Loops.
O Growth Loop enfatiza tanto a aquisição quanto a retenção. Neste artigo vamos explicar o que são Growth Loops, quais as diferenças em relação ao funil AARRR (Funil Pirata) e exemplos.
Growth Loops ou Loops de Crescimento são sistemas fechados projetados para garantir que cada entrada passe por uma série de etapas predefinidas para gerar uma saída. Esse resultado é então reinvestido como uma entrada e, como se trata de um sistema de circuito fechado, o processo se repete. Em outras palavras, se um novo cliente assina um serviço do tipo SaaS, ele vai receber várias mensagens de marketing automatizadas, incentivando-o a compartilhar conteúdo ou indicar um amigo (esse é o resultado esperado). O amigo se inscreve e o ciclo se repete.
O sistema, quando concluído, pode ser usado como entrada para outro sistema e assim por diante, criando um loop sempre crescente. Por exemplo, uma empresa de software que vende para outras empresas pode usar um growth loop no qual cada novo cliente leva a mais vendas por meio de indicações.
Os Growth Loops são melhor representados como sistema de loops e não como funis. Os loops são sistemas fechados onde as entradas, através de algum processo, geram mais resultados que podem ser reinvestidos na entrada. Existem Growth Loops que atendem a criação de diferentes valores, incluindo novos usuários, usuários recorrentes, defensibilidade ou eficiência.
Os loops de crescimento se tornaram a estratégia dominante para o crescimento de produtos desde que a equipe da Reforge publicou um artigo intitulado "Loops de crescimento são os novos funis", em 2017. Desde então, os loops de crescimento vêm substituindo lentamente a estrutura do funil AARRR nas estratégias de marketing.
Os funis são um bom ponto de partida para pensar sobre como os usuários percorrem cada etapa do ciclo de vida (lifecycle). Dito isso, com certos modelos de funil como o AARRR, o que se tem é um framework simples que destaca todos os elementos importantes do crescimento, com um enorme foco na aquisição.
Só que a estrutura do funil AARRR não liga a saída do funil à entrada, perdendo completamente o efeito de composição das estratégias de crescimento.
Diante da pergunta "Como seu produto cresce?”, a aplicação do funil traz uma visão mais micro. Mas é apenas uma etapa dentro do growth loop e falha em trazer uma visão mais ampla.
Em um artigo para o blog da Reforge, Brian Balfour, Casey Winters, Kevin Kwok e Andrew Chen explicam porque não se deve olhar para os funis.
O Loop de Crescimento é usado na estratégia de aquisição e retenção de usuários com o objetivo de alimentar o crescimento.
O funil AARRR, também conhecido como funil pirata, é um modelo de crescimento popularizado por Dave McClure. A ideia é concentrar-se em cada estágio – aquisição, ativação, retenção, indicação e receita – para garantir uma estratégia de crescimento bem-sucedida. O funil pirata é uma ótima maneira de pensar sobre o crescimento porque se aplica a qualquer negócio, mas tem uma importância significativa para as empresas de software.
A grande vantagem do funil AARRR é que pode ser aplicado a qualquer negócio. Mas quando se trata de pensar aquisição e retenção de maneira sustentável, o modelo não atende as necessidades.
Growth loops forçam a empresa a responder à seguinte pergunta: "Como uma coorte de usuários – grupo de usuários que compartilham uma característica comum – resultam em uma outra coorte de usuários?” É preciso reinvestir o resultado de um ciclo do loop no ciclo seguinte para obter um resultado melhor que, consequentemente, cria um efeito composto que é mais sustentável.
Os produtos de mais rápido crescimento são, geralmente, alimentados por 1 ou 2 loops principais que transitam ao longo do tempo. Medir e entender o quanto o growth loop traz resultados e é sustentável é essencial para entender onde a empresa deve colocar seu foco.
Produto, canais e monetização precisam ser analisados em conjunto por estarem interligados, porém a estrutura do funil induz a que muitas equipes lidem com esses três elementos de forma isolada. Se o produto é criado por um time e a campanha por outro, a tendência é que essas equipes trabalhem apartadas e, em muitos casos, tenham de correr atrás de metas que terão impacto nos outros times. Por exemplo:
No final, cada uma dessas equipes recebe uma métrica que corresponde a essa camada do funil. Só que para atingir as metas, cada time trabalha de forma isolada e, muitas vezes, impactando as ações dos outros times. De forma simplificada, o time de Marketing trabalha no topo do funil, atraindo leads para atingir sua meta. Dependendo da pressão, as iniciativas podem deixar de lado o lead qualificado para simplesmente buscar leads de baixa qualidade. Tudo vale para entregar a meta. Esse movimento tem impacto na retenção e até nas métricas presentes nas etapas mais profundas do funil. Mesmo com checagens para corrigir distorções, as métricas podem terminar distorcidas.
O resultado final é que o produto acaba sendo adaptado para se moldar ao canal de distribuição e se havia uma estratégia bem desenhada, ela pode ser prejudicada por essa falta de coesão.
Os growth loops combinam a forma como produto, canal e modelo de monetização trabalham juntos em um único sistema ao invés de tratá-los de forma isolada. Como resultado, eles acabam sendo mais específicos em relação ao produto e à empresa, tornando-os mais difíceis de serem replicados por outras empresas.
Na lógica dos funis, quanto mais se colocar na parte de cima (topo), mais é possível extrair na parte inferior. Em resumo, fica assim:
Só que essa abordagem é insustentável: para continuar atraindo leads, o valor de investimento em Ads vai crescendo cada vez mais.
No funil não entra a lógica de reinvestir o que é extraído da parte inferior do funil para obter mais resultados na parte superior e, consequentemente, seguir alimentando o crescimento ao longo do tempo. O princípio de reinvestir para obter mais crescimento muda a maneira de pensar sobre onde focar e como a empresa deveria olhar para investimento. Em outras palavras, sem efeito agravante.
Os funis tendem a ser microscópicos por natureza. O marketing é geralmente o responsável por gerar consciência no topo do funil, seguido pelo produto que é uma peça fundamental no meio do funil e, por último, as vendas, que impulsionam as conversões na parte inferior.
Isto cria silos funcionais no sentido de que, se o marketing estiver trazendo leads de baixa qualidade, então a equipe de produto não conseguirá prosseguir no processo de adesão e, por conta disso, a equipe de vendas não poderá atingir suas metas de conversão.
Da mesma forma, para alcançar um crescimento composto, o produto, o canal de distribuição e os métodos de monetização precisam trabalhar em conjunto, não operar isoladamente. Como os três estão interligados, eles precisam ser considerados como uma unidade coesa e estratégica.
Entretanto, as deficiências da estrutura do funil podem ser superadas quando se começa a utilizar o conceito de growth loops.
Fundamentalmente, assim como mencionado, os loops ajudam a determinar como reinvestir o resultado de um ciclo do loop no ciclo seguinte e obter resultado. Em vez de ter uma saída linear, os loops criam um efeito composto, algo essencial para o crescimento sustentável. Existem três elementos centrais que você deve ter para cada etapa dentro do loop:
O quê (what): A ação/atividade que ocorre dentro do loop;
Quem (who): A persona (empresa, usuário, fornecedor etc.) que realiza a ação;
Por quê (why): A razão ou o incentivo para atuar.
A compreensão da user persona, das suas intenções e do seu comportamento é o ponto de partida para a construção de um modelo de growth. Uma vez listados todos os elementos que compõem o “o quê, quem e o por que”, são adicionadas as métricas para cada estágio e são utilizados dados parâmetro para a formação desse modelo de growth.
No momento que você começar a enxergar as coisas através de loops, você deixará de abordar a aquisição, produto e monetização de forma individual, te obrigando a pensar sobre como os três funcionariam juntos dentro de um sistema.
Além disso, você deixa de pensar sobre ciclos intermináveis de mais táticas, mais canais etc., que apenas servem para continuar enchendo o topo do funil, e começa a pensar sobre como reinvestir o que você está produzindo.
Neste caso, se houvessem duas opções, qual você escolheria?
Ao invés de procurar o caminho mais “fácil”, as sensações de satisfação momentâneas, ou os famosos “sugar rushes”, como são conhecidos nos Estados Unidos, os loops ajudam a que você comece a procurar por ferramentas que auxiliarão na produção de resultados muito melhores a longo prazo.
Equipes de produto, dados, engenharia e design desempenham um papel mais importante em resultados como aquisição, retenção e monetização.
Growth loops atravessam as típicas linhas funcionais e, para habilitá-las e melhorá-las, é normalmente necessário que cada função trabalhe para o mesmo objetivo, os resultados do loop, ajudando assim, a que as equipes se alinhem e se organizem não pôr função, mas sim ao redor do loop, além de reduzir a otimização das equipes às custas umas das outras, assim como será refletido na saída do loop.
Os ciclos de crescimento virais são caracterizados por um sistema onde os usuários se inscrevem e recomendam o produto a seus amigos. Vejamos alguns exemplos:
1. PicNic - Estratégia de expansão de mercado
A PicNic está revolucionando o mercado de mercearia on-line, uma região de cada vez –o serviço está disponível em mais de 100 cidades entre Alemanha e Holanda. Sua estratégia de diferenciação combina rotas de entrega periódicas com uma expansão regional baseada em listas de espera que tornam as rotas lucrativas quando elas atingem um determinado limite.
A PicNic foi a empresa que mais cresceu na Holanda em 2019, mostrando que os circuitos de aquisição bem pensados parecem produzir bons resultados.
Growth loop explicado:
2. Netflix - O motor de recomendação
Netflix tem trabalhado duro durante a última década para crescer e manter sua base de 209 milhões de usuários em todo o mundo.
O motor de recomendação da Netflix está entre as joias da coroa da empresa que chegou a conceder um milhão de dólares a qualquer pessoa que pudesse aumentar a precisão do algoritmo em 10%. Essa funcionalidade de recomendação é um grande loop de retenção.
Growth loop explicado:
3. LinkedIn - O loop de aquisição de novos usuários
A rede social projetada para a comunidade empresarial aumentou sua base de usuários de 37 milhões para 740 milhões de usuários em 200 países durante a última década.
O loop de crescimento exponencial é a resposta para esses números. Após muita experimentação no inicio, a empresa notou que o loop de aquisição baseado em sugerir aos usuários que convidassem seus contatos para a plataforma foi comprovadamente essencial para o crescimento sustentado do LinkedIn.
Growth loop explicado:
4. Uber - Equilibrando oferta e demanda
Atualmente, são, em média, 40 milhões de viagens de Uber por mês somente nos Estados Unidos. Ao longo da última década, o serviço de transporte completou mais de 5 bilhões de viagens e tem entre 3-4 milhões de motoristas de Uber em todo o mundo.
Growth loop explicado:
