Em maio de 2023, o Grupo Pão de Açúcar, controlador da rede de supermercados Pão de Açúcar, anunciou um crescimento de 15,4% em suas vendas totais no primeiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período de 2022. Esse desempenho foi impulsionado pela abertura de novas lojas e pela recuperação consistente do fluxo de clientes nas lojas do Pão de Açúcar.
Ao longo de seus 75 anos de história, o sucesso da empresa fundada por Valentim dos Santos Diniz e comandada por Abilio Diniz até 2013 acompanhou e contribuiu para o desenvolvimento econômico brasileiro nas últimas sete décadas através de seu modelo de negócios multiformato e multicanal, servindo a milhões de brasileiros por ano – só em seu programa de fidelidade, o Grupo Pão de Açúcar possui 11 milhões de clientes cadastrados.
Neste estudo de caso, mostraremos como o Grupo Pão de Açúcar, por meio da liderança visionária de Abilio Diniz, se tornou um colosso no setor de varejo e uma das empresas mais emblemáticas da história do Brasil, sendo um dos maiores e-commerce alimentares no país e possuindo mais de 700 lojas físicas entre todas as bandeiras sob seu guarda-chuva.
O início da história do Pão de Açúcar começou quando Valentim dos Santos Diniz, nascido em Pomares do Jamelo, Portugal, embarcou em um navio com o sonho de começar uma nova vida na América do Sul em 1929.
Após cruzar o Oceano Atlântico, o imigrante português se apaixonou pelo Pão de Açúcar, no Rio de Janeiro. Já instalado em São Paulo, anos depois, ele escolheu exatamente esse nome para batizar seu primeiro negócio, a Doceira Pão de Açúcar.
Inaugurada em 1948, a doceira oferecia serviços de buffet, com doces e salgados em embalagens diferenciadas, que se tornaram populares em eventos sociais (batizados e casamentos, por exemplo) e corporativos. Esse foi o início tímido do que viria a se tornar um dos maiores grupos empresariais brasileiros.
Em 1958, a cidade de São Paulo já apresentava nítidos sinais de modernidade e carecia de ambientes de compra mais adequados aos novos tempos. Com ajuda de seu filho mais velho, Abílio Diniz, o imigrante português abriu a primeira unidade do Supermercado Pão de Açúcar no dia 14 de abril de 1959, no bairro do Jardim Paulista. A partir desse acontecimento, pioneirismo seria a palavra-chave na expansão da empresa.
No ano seguinte, com a operação da primeira loja estabelecida, Abilio Diniz viajou durante 4 meses pela Europa e pelos Estados Unidos para observar o funcionamento do setor de varejo. Em suas visitas a redes de supermercado, o empresário buscou aprender tudo o que podia sobre como encarar a concorrência.
Em 1965, a empresa incorporou a rede Sirva-se, adquirindo 11 lojas. No ano seguinte, foi inaugurada a 12ª unidade na cidade de Santos, a primeira fora da capital paulista. No mesmo ano, a rede foi a primeira a abrir um supermercado dentro de um shopping center no Brasil, no Shopping Iguatemi, que se mantém até hoje.
Na década de 1970, a empresa diversificou seus negócios e inaugurou, em 1971, o Jumbo, primeiro hipermercado do Brasil. Além disso, o grupo adquiriu várias redes de supermercados menores nos estados do Ceará, Pará, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro, Santa Catarina e São Paulo. Em 1976, o Grupo Pão de Açúcar, que se consolidava como uma poderosa rede de varejo no Brasil, com diversas bandeiras de supermercados sob seu guarda-chuva, adquiriu a rede Eletroradiobraz, na época a maior rede de eletrodomésticos e eletroeletrônicos do país, com 8 supermercados, 26 hipermercados, 16 magazines e um depósito.
Na década de 1980, a companhia fechou o círculo do varejo com novos formatos de loja. Além dos supermercados Pão de Açúcar, dos hipermercados Jumbo e do Mini-Box, conhecido como um conceito de lojas despojadas, com um número reduzido de itens e preços muito competitivos direcionadas a população de baixa renda, o grupo inaugurou o Super Box (loja depósito), Peg & Faça (loja de bricolagem) e a Sandiz (loja de departamento).
Em 1989, uma nova geração de hipermercados foi inaugurada, agora com a marca Extra. O grupo cresceu orientado por três pilares centrais: responsabilidade, respeito ao cliente e inesgotável capacidade de inovação. No entanto, a maré de sorte do Grupo Pão de Açúcar foi interrompida no mesmo ano:
A crise aumentou quando o governo do presidente Fernando Collor de Mello implementou um conjunto de medidas financeiras no país em 1990. Uma delas foi o confisco da caderneta de poupança e dos depósitos em contas bancárias, congelando preços e abatendo o faturamento do grupo. Isso deixou a empresa (e todas as outras do país) sem dinheiro sequer para pagar os fornecedores. O grupo estava à beira de um colapso.
No ano seguinte, Abilio Diniz assumiu a presidência do grupo e imediatamente começou uma reformulação na companhia. Guiado pelo lema “Corte, Concentre e Simplifique”, ele vendeu imóveis e carros emprestados aos gerentes e diretores do grupo, tomou empréstimos e efetuou demissões que chegaram até a diretoria da empresa. Com um novo posicionamento mercadológico, fechou unidades não lucrativas e vendeu empresas coligadas para focar no varejo alimentar.
A estratégia de reformulação de Abilio também focou na aproximação ao consumidor com a criação do cargo de “ouvidor” dentro do grupo, investindo fortemente no aperfeiçoamento operacional da empresa. O ponto alto da estratégia, entretanto, foi a conquista das donas de casa através de inúmeras promoções. Com isso, a empresa retomou a expansão e inaugurou novas unidades, assim como realizou a aquisição ou arrendamento de lojas e redes concorrentes.
Abilio não só contornou a crise como também transformou a rede de supermercados Pão de Açúcar na maior empresa do varejo brasileiro, seguindo sempre o lema “Cliente: Nossa Razão de Ser”.
O grupo se diferenciava pelo cuidado com os consumidores, cuidando para que todo contato que tivessem com suas marcas se traduzisse na melhor experiência, alimentando uma longa relação de fidelidade. Essa preocupação com a satisfação dos clientes conduziu diversas inovações nas operações.
Cada vez mais, o estilo arrojado de gestão de Abilio ficou mais evidente e o Pão de Açúcar começou a se destacar por ações pioneiras. A empresa introduziu o Pão de Açúcar Delivery, primeiro serviço de entrega em até 24 horas disponível em algumas de suas lojas. Em 1995, o Pão de Açúcar fez sua oferta pública inicial de ações (IPO) na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), obtendo US$ 112,1 milhões. Dois anos depois, a empresa conseguiu levantar US$ 172,5 milhões na Bolsa de Nova York.
Com o objetivo de expandir sua presença, o grupo adquiriu diversos supermercados de bairro que atendiam a uma clientela de perfil mais popular, tais como a rede Barateiro (posteriormente renomeada para CompreBem) e a rede Peralta.
O Grupo Pão de Açúcar foi a primeira empresa de controle 100% nacional a realizar uma emissão global de ações. O passo seguinte foi buscar um parceiro estratégico no exterior. Nesse processo, foi escolhido o grupo francês Casino.
Em 1999, o Casino adquiriu participação relevante de 25% do total do capital da empresa por cerca de US$ 854 milhões. Dois anos depois, o grupo francês ampliou sua participação e investiu R$ 2 bilhões. Pelo acordo, o Casino passaria a ser controlador do negócio.
Nos anos seguintes, o Grupo Pão de Açúcar iniciou o desenvolvimento de um novo formato de loja, começando pelo Extra Perto, um minimercado inspirado nos estabelecimentos da rede Casino na Europa. Isso marcou o início da era do varejo de conveniência, com unidades menores estrategicamente distribuídas, um conceito que foi posteriormente adotado pelo Carrefour e diversas outras redes.
Outro movimento importante foi o lançamento do Pão de Açúcar Mais, um programa de relacionamento contendo promoções, ofertas exclusivas e acúmulo de pontos para fidelizar os clientes. A iniciativa seguiu o foco de Abilio Diniz na aproximação com o consumidor, mostrando o quanto os consumidores são especiais para o grupo.
Pouco tempo depois, adquiriu a rede Sé de Supermercados, ampliando ainda mais sua atuação em São Paulo. A partir de 2006, o Grupo Pão de Açúcar iniciou um grande processo de reestruturação para se tornar mais competitivo no mercado varejista brasileiro.
Em agosto de 2007, o grupo inaugurou, no Shopping Iguatemi, em São Paulo, a loja conceito do Pão de Açúcar, com uma área de 940 metros quadrados. A iniciativa introduziu uma nova experiência de compra no varejo brasileiro e deu um importante passo de inovação em uma indústria que faz parte do cotidiano do consumidor.
A proposta do novo projeto – que custou R$ 8 milhões – era bem objetiva: ser moderno, simples e básico, usando as soluções tecnológicas mais avançadas para garantir a melhor experiência de compra aos seus consumidores. O resultado foi a integração de equipamentos, softwares e soluções a um ambiente diferenciado de loja, na qual a mercadoria é o carro-chefe.
Com alta tecnologia, foi possível criar conteúdo informativo de alta qualidade, com imagens de apelo irresistível ao consumo (appetite appeal) e informações em formatos de dicas de interesse do consumidor. Nas adegas, por exemplo, todos os vinhos têm etiquetas RFID, permitindo ao cliente receber informações detalhadas dos rótulos disponíveis.
Como loja conceito, cabe a esse espaço servir de ambiente para lançamentos e inovações contínuas, tanto em novas tecnologias quanto ao sortimento de produtos, serviços e outras ações.
Também em 2007, explorando mais uma área que se tornaria uma tendência, o Grupo Pão de Açúcar estabeleceu uma parceria com o Assaí Atacadista, adentrando o segmento do "atacarejo". Essas lojas oferecem produtos em grande quantidade a preços mais baixos, atendendo às necessidades de pequenos comerciantes e restaurantes.
Com o Grupo Pão de Açúcar devidamente capitalizado e consolidando sua posição como líder do setor, Abilio Diniz liderou a aquisição do Pontofrio em 2009 e, meses depois, anunciou um empreendimento conjunto (joint venture) com a Casas Bahia que resultou na criação da Via Varejo, o maior grupo de distribuição da América Latina.
No entanto, o negócio passou por uma reavaliação por parte da família Klein, proprietária da Casas Bahia, que argumentou que os valores estabelecidos estavam abaixo do real, considerando a força da empresa em termos de logística e número expressivo de unidades. O acordo foi revisado pelas duas partes.
A partir de 2011, a empresa ficou no meio de um fogo cruzado entre os acionistas do Casino e o antigo controlador Abilio Diniz. Insatisfeito com a gestão exercida pelo Casino, o empresário buscou romper o acordo estabelecido com o grupo francês, chegando a propor uma fusão com o Carrefour, principal concorrente do Casino na Europa. Ele também procurou autoridades do governo federal para apoiar essa iniciativa. De acordo com o empresário, em declarações à imprensa na época, a fusão entre os dois maiores grupos de distribuição do Brasil resultaria na criação de um gigante do varejo no país.
O fracasso da estratégia levou o Casino a assumir o controle total em 2012, conforme já havia sido anunciado em 2006, quando o grupo francês adquiriu a maioria das ações. A disputa chegou aos tribunais e, eventualmente, um acordo foi alcançado. Em 2013, Abilio deixou sua posição no conselho, atendendo a uma exigência do Casino, entre outras, uma vez que ele também ocupava a presidência do conselho da Brasil Foods (fusão das marcas Sadia e Perdigão).
Em 2013, o Pão de Açúcar adotou a sigla GPA como seu nome oficial. Em um período de dois anos, o GPA — impulsionado pelo crescimento das redes Extra, Pão de Açúcar e Assaí — e com o controle da Via Varejo, foi reconhecido como o maior grupo varejista do Brasil, com mais de 2.100 lojas e um quadro de funcionários com mais de 160 mil colaboradores.
O primeiro ano empresa na era pós-Abilio Diniz foi marcado pelo aumento da competitividade de preços na lojas da rede Pão de Açúcar, o encerramento das operações de unidades pouco eficientes da Via Varejo e a eliminação de serviços considerados caros como as lojas 24 horas do Extra e Pão de Açúcar, por exemplo.
Em 2016, após uma queda de faturamento no ano anterior, o GPA conseguiu alcançar novamente a barreira dos R$ 45 bilhões. Segundo a empresa, um dos principais motivos desse crescimento foi a expansão da bandeira Assaí, que obteve um aumento de 38% em sua receita líquida em relação ao ano anterior, somando R$ 14,5 bilhões. A rede de atacarejo passou a representar 35% do faturamento do GPA.
Em meio a um mercado em constante mudança, o Grupo Pão de Açúcar seguiu investindo em inovação como forma de agregar valor aos seus negócios e proporcionar uma experiência aprimorada aos clientes. Em março de 2019, a empresa estabeleceu uma parceria com o Cubo Itaú (maior hub de inovação da América Latina) e criou o GPA Lab Foodtech com o objetivo de impulsionar startups do setor.
Como consequência do isolamento social causado pela pandemia de Covid-19, o GPA teve que implementar uma "estratégia de guerra" para lidar com o aumento da demanda desde o início da quarentena. Apenas na última quinzena de março de 2020, o grupo observou um crescimento de 150% no volume de compras realizadas pela internet.
Em resposta a essa crescente demanda, a empresa expandiu suas operações dedicadas exclusivamente às vendas online, indo de 120 lojas e um centro de distribuição para 300 unidades e cinco centros de distribuição. Além disso, mais de 1.000 novos funcionários foram contratados para dar suporte a esse crescimento.
Em novembro de 2022, o GPA anunciou uma meta ambiciosa: aumentar a participação de vendas de seus canais digitais em 14 pontos percentuais, de 10% para 20% até 2024. A fim de implementar essa estratégia, a empresa realizou um planejamento que incluiu a reestruturação de setores internos, contratação de novos executivos, aprimoramentos nos programas de fidelidade e nas operações de entrega, bem como a migração de mais de 600 servidores e cerca de 250 sistemas de sua infraestrutura atual para estabelecer uma base tecnológica moderna e inteligente na nuvem do Google.
Sob o olhar visionário e a liderança ousada e agressiva de Abilio Diniz, o Grupo Pão de Açúcar foi, através de aquisições e parcerias estratégicas, aumentando sua presença ao longo das décadas, procurando integrar soluções inovadoras em suas lojas para oferecer a melhor experiência de compra a seus clientes.
O grupo varejista também é um grande exemplo da importância de estar sempre atento às tendências de mercado, desde a época em que Abilio Diniz viajava pelo mundo a fim de descobrir as últimas novidades do setor, até os investimentos no segmento de hipermercados e de atacarejo.
Além de sua presença online por meio do e-commerce, a marca Pão de Açúcar atualmente possui mais de 190 lojas físicas, com destaque para a expansão do Minuto Pão de Açúcar, que já conta com 130 unidades espalhadas pelo país.
Em termos de faturamento, o GPA foi o quarto maior grupo de varejo alimentar no país em 2022, registrando uma cifra de R$ 18,5 bilhões e empregando mais de 50.000 pessoas.
