Estudo de caso Meta escancara uma vanguardista cujas premissas sempre foram antecipar desejos do mercado, oferecendo uma experiência do usuário incrível e com uma estratégia de aquisição agressiva para ganhar market share no disputado mercado da tecnologia.
Ao decorrer das páginas de “Hacking Growth”, obra dos autores Sean Ellis e Morgan Brown, publicada em 2017, o “à época Facebook” era citado frequentemente como um dos cases mais notórios da vanguarda da mentalidade de growth hacking.
No ano da publicação do livro, o time de growth da rede social de Mark Zuckerberg completava dez anos de vida. Em 2007, apenas cinco pessoas compunham o front encarregado de reverter a lenta adoção do conceito de comunidade digital.
Hoje esse número se multiplicou: são várias equipes responsáveis por diversas iniciativas cujo objetivo é manter o ciclo virtuoso de crescimento da empresa, ou seja, planejar além do dia seguinte, o olhar atento para o longo prazo, com profundo foco em inovação.
Quem um dia diria que a um clique você se conectaria com uma pessoa do outro lado do mundo? Quem um dia diria às marcas que seria possível obter acesso aos interesses dos consumidores para que elas pudessem personalizar seus anúncios? O Facebook, dentro de uma década, tornou tudo isso possível.
A abordagem de growth hacking foi fundamental para a expansão da empresa ao longo dessa jornada, rompendo com qualquer noção prévia que a sociedade tinha sobre o porte que poderia atingir uma rede social.
Rompeu tanto que talvez tenha superado seu próprio teto. Precisou se reinventar. Facebook que hoje já não é mais Facebook. Facebook que hoje é Meta. Meta de Metaverso, a próxima revolução humana, tal qual fora sua ideia de comunidade digital. Não é multiverso ou universo digital: é Metaverso.
Esse é o poder da promessa do “novo Facebook”, ou simplesmente, Meta. Respaldando em números, com o ano fiscal de 2021 fechado:
Há 10 anos, a receita total era apenas de US$ 5,1 bilhões; o lucro líquido, US$ 53 milhões; o preço das ações US$ 38,3; seu contingente de funcionários: 4,5 mil. Olhe o tamanho do salto da empresa que sempre usou a inovação para criar produtos que nunca foram oferecidos antes. Olhe o tamanho de liderar um movimento de vanguarda.
A curva é exponencial, figura carimbada dos modelos de negócio da Nova Economia. Outra figura que completa álbum é seu valor intangível de mercado.
Hoje, a Meta se posiciona como a grande arquiteta do Metaverso, que já carrega seu nome, e todo seu organograma estrutural de sociedade virtual. A capacidade de conceituar uma classe inteiramente nova de produtos e serviços é o que diferencia novamente a empresa de Zuckerberg na vanguarda da próxima década de tecnologia.
A ideia desse estudo de caso é explorar a jornada, que em menos de duas décadas, transformou o Facebook, a rede social, em Meta, a empresa que lançou as premissas definitivas do conceito de interação humana em ambientes imersivos.
O Facebook é uma balança desmedida porque seus resultados são realmente fora da curva. É um estudo de caso cujos aprendizados não devem ser analisados muito sob as perspectivas de números.
A sacada está no detalhe: por que o Facebook teve tanta adesão, tão rapidamente? Não só de público, mas também de investidores - no que a rede social conseguiu encantar tanto? Essencialmente, Zuckerberg entendeu a necessidade humana de se expressar e se comunicar em comunidade, de maneira intuitiva.
Já existiam redes sociais. Aqui no Brasil e outros países emergentes, o Orkut era uma febre. Nos Estados Unidos, Bebo e MySpace. O triunfo do Facebook foi tornar tudo mais acessível e intuitivo de se comunicar e ser ouvido. Cronologicamente, os fatos narrados na sequência são relativamente rápidos. É uma ascensão meteórica.
O detalhe do Facebook, pensando em core, é conseguir dar voz de maneira compreensível. Um termômetro que pesou muitas vezes para propagar o bem, mas também muitas vezes para propagar o mal. Tanto é que chegou seu momento de chacota e virou a rede social dos idosos ou da briga política. Mas não nos precipitemos.
Fato é que a plataforma foi lançada como Thefacebook, em 4 de fevereiro de 2004, para a patota de estudantes de Harvard. Mark Zuckerberg tinha apenas 19 anos e cursava psicologia e ciência da computação. Teve uma adesão de quase 50% dos alunos da universidade no primeiro mês após o lançamento de sua ferramenta.
Na versão original do Thefacebook, usuários conseguiam configurar um perfil básico, com nome, foto do perfil, data de nascimento e hobbies, além da possibilidade de se conectar com amigos.
Ao longo daquele ano, a rede social ainda expandiria seus domínios para o Instituto de Tecnologia de Massachusetts, Universidade de Boston, Boston College, Stanford, Columbia e Yale.
Mark Zuckerberg tinha uma estratégia de marketing consciente para expandir seu público desde o início, para além do usuário final. Paralelamente ao lançamento, a empresa divulgou a iniciativa Facebook Flyers, para ajudar pequenas empresas a anunciarem seus serviços localmente. Era funcional à comunidade de Harvard. Seria funcional à comunidade em geral.
Era questão de tempo. Na verdade, pouquíssimo tempo. Em junho de 2004, quatro meses após seu lançamento, o Thefacebook levantou US$ 500 mil de Peter Thiel, cofundador do PayPal. Aos primeiros sinais de que o vento estava em popa, Zuckerberg não pensou duas vezes em largar Harvard. Boom. Ascensão meteórica, não deve ter sido uma decisão difícil.
O investimento de Peter Thiel permitiu à rede social colocar como régua metas mais ambiciosas. Em 2005, comprou o domínio facebook.com, por US$ 200 mil, e oficialmente se tornou o “Facebook”. Garantiu mais US$ 12,7 milhões da Accel e US$ 1 milhão de um Venture Capitalist.
O início do círculo virtuoso de crescimento de growth do Facebook permitiu expandir a base de usuários, bem como penetrar em diferentes mercados. Dois anos depois de seu lançamento, em 2006, a plataforma estava aberta a qualquer pessoa com um endereço de e-mail válido em todo o mundo.
Entra 2007: o ano em que o livro “Hacking Growth” narra a circunstância pela qual apenas cinco pessoas compunham o front de growth encarregado de reverter a lenta adoção, em escala global, do conceito de comunidade digital. As cinco pessoas encarregadas, através de muita experimentação, para tornar o Facebook a maior rede social de todos os tempos.
Porque crescer é fácil. Se manter no topo é o jogo dos tubarões.
Qual foi a solução que o time de growth hacking encontrou para acelerar a adesão do conceito de comunidade digital? Acessibilidade.
Valor básico de Customer Experience (CX), ou em tradução livre, “Experiência do Usuário”. O conceito é definido pela cultura organizacional que coloca o consumidor no centro de todas ações estratégicas de crescimento do negócio.
A ideia é otimizar, facilitar e melhorar todas as interações entre cliente e marca. Com isso, você tem um termômetro da percepção ou o conjunto de percepções que o consumidor tem da sua marca após interagir com ela.
CX é sobre cultura, não sobre departamentalização de esforços ao cuidado do cliente.
Ao executar experimentações rápidas, respaldadas por aporte financeiro e uma mentalidade customer centric, no final de 2008, o Facebook havia conquistado 100 milhões de usuários em todo o mundo. Foi uma conquista sem precedentes para uma empresa que havia começado apenas há quatro anos e tinha um desafio tão grande pela frente.
No entanto, o Facebook continuou determinado a progredir. Não parou por aí. Desenvolveu uma estratégia corporativa abrangente, para obter uma vantagem competitiva sobre as plataformas concorrentes no longo prazo.
Olhou ainda mais a fundo para o comportamento de sua agora massiva base de usuários. Lançou recursos como People You May Know, Facebook Wall e Facebook Connect, que catapultaram a navegação, a visualização de conteúdo e as formas pelas quais você encontrava contatos pela rede social.
O Facebook também lançou o icônico Facebook Application Developer. Oi?
Aspirantes a desenvolvedores usaram a plataforma para criar jogos e aplicativos que poderiam ser usados exclusivamente no Facebook. Por exemplo, o clássico Farmville foi um dos produtos que surgiram do Application Developer.
A empresa também fez pequenas, mas eficazes mudanças na forma como os usuários podiam se comunicar, adicionando recursos como marcação de fotos e a opção de curtir comentários. Como resultado, o Facebook quintuplicou sua base e chegou aos 500 milhões de usuários em 2010.
À época, o Facebook era avaliado em US$ 41 bilhões, a terceira empresa de tecnologia mais valiosa do mundo, apenas atrás do Google e da Amazon.
Existem diversas perspectivas pela qual uma empresa pode optar por uma estratégia de M&A. Atingir novos mercados, expandir para diferentes canais de vendas ou adquirir uma porção maior de market share.
O Facebook, especificamente, traçou uma estratégia corporativa voltada para aumentar sua participação de mercado. Assim, a empresa começou a engolir com certa recorrência potenciais concorrentes para obter uma vantagem competitiva colossal em relação a outros players que tentavam manter o páreo da disputa.
Entender a essência do comportamento humano na comunidade digital e entregar uma experiência acessível é a primeira grande sacada do Facebook. A segunda é fazer aquisições extremamente estratégicas.
Em 2011, o Facebook adquiriu o Beluga, serviço que deu a rede social acesso à tecnologia necessária para desenvolver o Facebook Messenger, que não demorou muito para chegar ao mercado.
No ano seguinte, 2012, a primeira porrada: Facebook compra o Instagram, pela bagatela de US$ 1 bilhão. O movimento vai muito além de uma aquisição de um concorrente que estava em ascensão: Zuckerberg tem em seus domínios, à época, a principal força do que as pessoas consumiam na palma de suas mãos.
Segundo o gráfico elaborado pelo Statista, em 2010, apenas 504,52 milhões de pessoas tinham acesso a smartphones globalmente. Em 2012, ano da aquisição do Instagram, esse número já tinha dobrado, chegando à casa de 1 bilhão. No ano seguinte, 2013, o crescimento é quase proporcional a esses dois anos analisados anteriormente.
O mobile começava a se desenhar como um imperativo da rotina humana. Para uma empresa que nasceu em 2004, o auge do desktop, adaptar-se também era um imperativo. A aquisição do Instagram é extremamente estratégica nesse ponto: a penetração do Facebook nos dispositivos móveis.
Aprendeu muito com a tecnologia do aplicativo, inclusive, para otimizar o seu próprio. De lá para cá, foi uma jornada de criações e reproduções - coff, coff, stories - mas que continuam segurando o Instagram no topo entre os aplicativos preferidos entre o público.
Naquele mesmo 2012, decidiu abrir o capital para impulsionar seu crescimento de longo prazo. A empresa foi avaliada em US$ 104 bilhões, com US$ 38 por ação, e conseguiu levantar aproximadamente US$ 161 milhões. Dobrou a aposta da rede social no jogo.
No segundo trimestre financeiro de 2013, o Facebook impressionou os investidores ao faturar US$ 2 bilhões a mais do que os analistas previam.
A aquisição do Instagram foi certeira. Zuckerberg e sua equipe previram corretamente que o movimento aceleraria a penetração do Facebook no mobile. Em 2014, mais de 1 bilhão de usuários se conectaram ao Facebook usando um dispositivo móvel.
2014, inclusive, o ano da segunda porrada: Facebook compra o WhatsApp, por incríveis US$ 19 bilhões.
É mais um movimento que respalda a ideia que o Facebook tinha de penetrar no mobile - com o Instagram, a fatia já era grande, com o WhatsApp, a estratégia de market share engrandecia. Mas existem outros pontos que tornam essa aquisição ainda mais estratégica à Mark Zuckerberg.
O WhatsApp deu acesso a milhões de usuários em países emergentes ao Facebook. Fez parte de um plano agressivo de internacionalização da marca. Já era claro para o board da empresa a preferência de consumo pelo mobile sobreposto ao desktop - e adquirir um aplicativo com a penetração do WhatsApp garantiria perenidade aos seus investimentos.
O recurso de videochamada foi adicionado alguns meses depois; introduziu criptografia de ponta a ponta para fornecer uma camada extra de privacidade a todos os usuários; lançou a versão desktop do aplicativo; e basicamente, refinou o diamante bruto e o transformou em uma joia de escala global.
2014 também é um ano importante por outra aquisição: a da Oculus VR Inc., por US$ 2 bilhões.
Tal qual as aquisições mencionadas anteriormente moldaram o posicionamento do Facebook frente ao comportamento digital na década passada, a compra da Oculus VR talvez tenha sido o pontapé inicial para o projeto Meta, o investimento da empresa para a revolução tecnológica da próxima década.
A Oculus era a empresa líder em tecnologia de realidade virtual. O Facebook estava certo de que a aquisição da startup lhe daria uma vantagem competitiva sobre outros gigantes da tecnologia. Acreditava, agora, ser capaz de construir uma plataforma que mudaria a maneira como as pessoas trabalhavam, se divertiam e se comunicavam.
Mas as revoluções não acontecem da noite para o dia. No meio do caminho teve o Oculus Rift, Oculus Quest e Oculus Quest 2, headsets de realidade virtual, incursões com interfaces de jogos imersivos, espaços de colaboração virtual para trabalho e até Ray-Ban inteligentes. Pormenores de uma história que estava sendo, na verdade, ainda preparada.
Fato é que a aquisição da Oculus foi um trampolim na visão do Facebook para a próxima interação na internet: Meta.
Em 2017, ano da publicação da obra “Hacking Growth”, o Facebook registrou seus números mais expressivos. Talvez esse seja um dos motivos da recorrência do uso como case de sucesso no livro.
Quase 1 bilhão de pessoas estavam usando o WhatsApp diariamente; 1 bilhão de usuários estavam ativos no Instagram mensalmente; e 2 bilhões de pessoas ao redor do mundo tinham cadastro no Facebook. Esses são números da marca-mãe e seus domínios no auge enquanto rede social.
Agora, a empresa planeja ir além e construir a internet do futuro, aproveitando o potencial máximo da realidade virtual. As premissas já foram lançadas, com o conceito de Web3 e a geração digital descentralizada.
Assim, em 2021, o Facebook passou por um rebranding oficial e lançou-se ao mundo como Meta, abandonando quaisquer associações iconográficas relacionadas à antiga marca. Um novo começo, uma nova era.
“Manteremos nossa família de aplicativos intacta, mas operamos a partir de agora metaverse first. Não mais Facebook first”.
Mark Zuckerberg, co-fundador da Meta
A Meta não é mais apenas uma empresa de rede social, é uma empresa do metaverso, que está usando a realidade virtual para revolucionar a interação humana.
O metaverso é uma experiência imersiva em que a linha entre o mundo físico e virtual se torna tênue. É uma experiência de internet completamente diferente. Os usuários não vão mais olhar para uma tela para interagir uns com os outros. Eles estarão dentro dessas experiências.
A Meta está planejando mudar a comunicação digital em três áreas principais:
Os headsets Quest permitem que seus usuários experimentem mundos tridimensionais. O fone de ouvido vem com controles de toque, que funcionam como extensões de suas próprias mãos no mundo virtual. No “futuro consolidado” do metaverso, as pessoas poderão reproduzir todos os aspectos comportamentais da vida humana dentro desse ambiente.
O que se promete de fato não é um futuro distópico. Mudanças sociocomportamentais são inevitáveis. Aconteceram um abismo delas de 20 anos para cá. O Facebook teve que fazer a carta de vendas para emplacar a ideia de comunidade digital. A Meta precisa fazer a carta de vendas para democratizar o conceito de realidade virtual.
“A missão da Meta é dar às pessoas o poder de construir comunidades e aproximar o mundo”.
Olhe o tamanho do Big Hairy Audacious Goal (BHAG). Os números equivalem a grandeza, fora da balança de avaliação. Quais são, então, os detalhes que podemos aprender com o estudo de caso Meta?
O Facebook foi vanguardista porque ajudou as pessoas a se comunicarem de maneira acessível. Em um primeiro momento, conectou pessoas, a essência impressa em seu manifesto até hoje, com um simples recurso de adicionar amigos.
Paralelamente, já olhava para as pequenas empresas oferecendo serviços básicos de publicidade local. E nunca parou de aperfeiçoar sua oferta, adicionando camadas de novos recursos, que sempre anteciparam as necessidades dos usuários com maestria.
Mudou a forma como as marcas comercializavam e anunciavam seus produtos. Não havia mais como voltar atrás depois que essa galera percebeu que o Facebook poderia ajudá-las a personalizar seus anúncios com base nos interesses dos usuários.
Aproveitar seu potencial de publicidade ajudou a estabelecer uma fonte independente de receita. Tornou a plataforma menos dependente de fundos de investimento e capaz de gerar lucros expressivos.
Entrou no ciclo virtuoso de crescimento. Avenida aberta para planejar a longo prazo e focar na inovação.
A estratégia do Facebook de 2009 a 2014 foi focada em melhorar a experiência do usuário.
Por exemplo, a empresa adicionava regularmente novos recursos, como People You May Know, Facebook Wall e Facebook Connect. Essas mudanças incrementais melhoraram o jeito com que as pessoas navegavam de maneira significativa.
Isso mostra o compromisso do Facebook em prestar atenção aos pequenos detalhes e ajustá-los para melhorar seu serviço. Esta é a razão pela qual a empresa conseguiu atrair mais de 500 milhões de novos usuários em 2010.
O lançamento de plataformas como Facebook Application Developer e o Messenger também fez parte da estratégia da rede social para oferecer novos e melhores serviços aos seus usuários. Mensagens instantâneas e joguinhos viciantes? A coisa estava ficando séria.
A capilaridade de serviços oferecidos ajudou a empresa também gerar receita além da publicidade.
O Facebook tinha três objetivos principais por trás de suas aquisições entre 2012 e 2014.
Em primeiro lugar, a empresa queria penetrar no mobile e estar bem posicionada na palma da mão das pessoas.
Em segundo lugar, o Facebook tinha um plano de internacionalização. O WhatsApp trazia uma base colossal de mercados emergentes.
Por fim, em terceiro lugar, a rede social estava planejando o futuro. Ao adquirir a Oculus VR, projetou uma plataforma de imersão total, a próxima fase da internet.
Esses são exemplos de como o Facebook diversificou seus produtos e serviços ao longo dos anos, com uma estratégia sólida de M&A focada em market share e inovação.
Como parte de sua estratégia de inovação, o Facebook investiu bilhões de dólares em realidade virtual. Foi tão grande o investimento que hoje se tornou Meta, cujo drive é a tecnologia em questão.
Em 2016, a empresa investiu US$ 500 milhões no setor. Em 2021, essa quantia pulou para maciços US$ 10 bilhões. A Meta está investindo essa quantia porque acredita que o futuro das interações sociais será principalmente virtual.
Assim, pretende obter uma vantagem significativa com o aumento da capacidade tecnológica e experiência altamente especializada em RV. Tal qual investira no conceito de comunidade digital, se for bem-sucedida a nova estratégia, pode significar que a Meta dominará um conjunto crucial de aspectos fundamentais da sociedade.
Se a estratégia ou a direção da Meta estiver errada, então a empresa pode muito bem enfrentar uma ameaça existencial.
Ao longo dos anos, o Facebook melhorou consistentemente a experiência do usuário em todas as suas plataformas, das incrementais às mais significativas. Era uma base de 100 milhões de usuários em 2008. Em 2018, esse número saltou para 2 bilhões.
A jornada da Meta mostra que sua estratégia central sempre fora criar um ecossistema sustentável para inovar a longo prazo. Cada aquisição foi cuidadosamente planejada com um objetivo específico em mente.
O então Facebook adquiriu a Beluga para obter o conhecimento técnico para construir o Messenger, seu aplicativo de mensagens instantâneas.
Comprou o Instagram e o WhatsApp para penetrar na base de usuários em rápida expansão nas plataformas móveis ao redor do mundo. Da mesma forma, adquiriu a Oculus para obter acesso à tecnologia e conhecimento necessários para criar seus headsets de realidade virtual e lançar-se ao mundo como Meta.
Meta que inaugura o metaverso, não multiverso ou universo digital. Metaverso, de Meta. Esse é o tamanho da vanguarda desse case.
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