Marketing no metaverso apresenta diferentes formatos para capitalizar oportunidades, mas essência continua a mesma: autenticidade inovadora para equivaler uma demanda de consumo cada vez mais exigente.
Há algum tempo que o Facebook vem demonstrando sinais de cansaço. Além de alvo de escândalos, envolvendo vazamento de dados e liberdade de expressão usada como escudo para discursos de ódio, a gigante da tecnologia ainda parecia querer jogar contra as marcas, sua maior aliada e fonte de recursos recorrente.
A queda brusca do alcance orgânico, para pequenos empreendedores e veículos de mídia, por exemplo, foi brutal. Um tiro no pé de quem movimentava o consumo de conteúdo e vendas pela plataforma.
Agora, nem pagando uma montanha de dinheiro você consegue acessar todo seu público. É um modelo de negócios que só beneficia o Facebook. Eis que Mark Zuckerberg anuncia que o Facebook não será mais Facebook: será Meta, a empresa que desbravará o metaverso.
Em 2021, as pesquisas pelo termo aumentaram 7.200%, segundo a consultoria McKinsey and Company. Um mês depois do movimento estratégico da Meta, a Microsoft revelou as cartas por trás da aquisição da gigante Activision: “blocos de construção para o metaverso”.
No primeiro trimestre de 2021, a Pico era a terceira maior empresa de fones de ouvido de realidade virtual a nível global com envios crescendo 44,7% ano a ano, segundo publicado pela CNBC. A ByteDance, dona do TikTok, registrou, em 2021, mais de US$ 58 bilhões. Juntaram forças para também liderar o metaverso.
Movimentos por parte não só da ByteDance e da Meta seguem uma forte tendência de que o comercio e as interações serão cada vez mais imersivas, o que afeta profundamente o futuro do varejo nesse ambiente virtual.
Para se ter uma ideia, o tamanho do mercado global de realidade aumentada (AR), virtual (VR) e mista (MR) alcançou um valor de praticamente US$ 28 bilhões em 2021, mas é projetado que chege a US$ 252 bilhões em 2028, segundo a The Insight Partners.
Logo, investidores estão fervorosos. Em 2021, empresas relacionadas ao metaverso levantaram mais de US$ 10 bilhões, mais que o dobro do que fizeram no ano anterior.
Nos últimos 12 meses, a Epic Games, a empresa por trás do Fortnite, não apenas arrecadou US$ 3 bilhões para garantir sua visão de longo prazo para o metaverso, mas também anunciou uma parceria com a LEGO para construir um metaverso para crianças.
Existe uma vastidão de oportunidades para um mundo virtual ainda inexplorado, mas que é necessário aprender sobre suas premissas para conseguir desvendá-lo com criatividade e assertividade em suas ações de marketing e vendas.
O que, exatamente, é o metaverso? Ainda segundo a consultoria McKinsey and Company, existem alguns elementos em comum que caracterizam essa nova percepção de tecnologia:
A empresa de consultoria Gartner concluiu que, até 2026, 25% das pessoas passarão pelo menos uma hora por dia no metaverso. Ilustra a composição estrutural da nova rede através da simbologia de um átomo, harmônico em todos os seus fluxos de partículas. Cada uma representa uma ponta de composição, através de elementos como:
A McKinsey and Company acredita que o metaverso é melhor caracterizado como uma evolução da internet de hoje – é uma perspectiva em que estamos imersos, em vez de algo mais palpável, na perspectiva do tátil.
Pode realizar a promessa de vastos mundos digitais correndo paralelamente ao nosso físico. Para os profissionais de marketing, o metaverso representa uma oportunidade de envolver os consumidores de maneiras totalmente remodeladas.
Agora é o momento certo para adotar uma mentalidade de testar e aprender, estar aberto a experimentos no metaverso e adaptar-se rapidmente diante das intempéries do fracasso e capitalizar o sucesso.
Estamos à beira de uma mudança fundamental na forma como as pessoas usam a internet. Os profissionais de marketing seriam negligentes se não começassem a explorar o que o metaverso pode oferecer. Agora é o momento certo para adotar uma mentalidade de prototipação.
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O ceticismo que ainda paira sobre o assunto é bem parecido com o que acontecia em relação à internet no começo dos anos 1990. Toda tecnologia disruptiva passa pelo D da descrença.
Mas uma coisa, dado o contexto que vivemos hoje, começa a ficar mais clara: embora não soubéssemos quais empresas tomariam à frente dessa nova evolução tecnológica, o mercado naturalmente engatinhava em direção a ela. Conteúdos mais imersivos estão explodindo nas mais diversas plataformas disponíveis.
Imagens estão sendo substituídas por vídeos de curta duração. Ainda de acordo com a pesquisa fornecida pela The Insight Partners, na China, estima-se que o consumo de AR e VR chegue a US$ 65,21 bilhões em 2023, um aumento de mais de US$ 40 bilhões comparado a 2021.
Mudou o hábito de consumo da tecnologia. Se o metaverso é outra evolução da internet – pelo menos na promessa – há de se esperar uma avalanche de oferta e demanda. Os profissionais responsáveis por encontrar as oportunidades nesse novo ambiente não podem ficar vendo o bonde passar.
Mas o que embasa a solidez dessa tal chamada “evolução da internet”?
Os desafios técnicos ainda devem ser superados para que as experiências do metaverso sejam completamente mainstream - por exemplo, como resultado de restrições técnicas, tanto o Meta's Horizon Worlds, quanto o The Sandbox limitam o número de participantes para cada sessão.
Mas estamos falando de um contexto pelo qual a tecnologia corre em uma velocidade exponencial. A capacidade com a qual conseguiremos superar esses obstáculos será muito menor do que qualquer projeção feita retroativamente.
Cloud e edge computing permite que processos intensivos de grandes volumes de dados, como renderização de gráficos, saiam de dispositivos locais. A rápida adoção do 5G está permitindo que dispositivos móveis acessem esses ambientes virtuais com mais facilidade e menor latência.
E o custo de produção de hardware de realidade aumentada e virtual está diminuindo. A Meta produziu dez milhões de fones de ouvido Oculus Quest 2 em 2021, e novos dispositivos, como luvas e macacões táteis, também estão chegando ao mercado com mais frequência.
Em 2021, a Meta investiu US$ 10 bilhões no metaverso.
Outras empresas de tecnologia também alocaram recursos para construr “a evolução da internet”, como a plataforma de design e simulação NVIDIA Omniverse e o metaverso da Unity Engine, uma plataforma de desenvolvedores de jogos.
Cada vez mais empresas, grandes e pequenas, estão interessadas em participar dessa inevitável onda.
Jogos no metaverso já têm uma certa tração mainstream. Casos de usabilidade agora estão se expandindo para novas experiências imersivas de varejo, entretenimento, esportes e educação.
Depois, há oportunidades consideráveis do metaverso, como treinamento virtual de funcionários e colaboração em equipe com avatares, prototipagem virtual na fabricação e construção de materiais e showroom virtuais para exibição de produtos ou serviços.
Até entidades governamentais estão experimentando o metaverso. Durante o Meta Summit Latam 2022, fora anunciada a parceria da Universidade de São Paulo (USP), junto a United States of Mars (USM), para se tornar a primeira universidade pública da América Latina no metaverso.
A USM, formalmente conhecida como Radio Caca, ou RACA, firmou um acordo de cooperação internacional cujo objetivo é “comentar pesquisas sobre aplicações e aspectos técnicos, econômicos e legais do Metaverso”.
Através da parceria, foi a primeira vez que a USP trabalhou com NFTs. Recebeu uma terra no Metaverso conhecido como USM Metaverse, um ambiente que está sendo construído pela USM em colaboração com outras universidades ao redor do mundo.
Um processo de vendas omnichannel já é realidade para quem considera uma experiência imersiva do “próximo passo da internet” - um dos fundamentos da Web3. Quem por lá se aventura, provavelmente já tem suas credenciais vinculadas aos seus dispositivos digitais de pagamento.
No futuro, talvez a natural e gradativa aceitação e democratização das criptomoedas fará com que quaisquer requisitos para configurar contas digitais em plataformas do metaverso sejam uma barreira menor ainda.
A internet sempre foi sobre conectar pessoas. Entretanto, a Web 3.0 emergiu como uma forma disruptiva de repensar essa estrutura, colocando os usuários no centro e trazendo novas formas mais colaborativas de relacionamento, como as comunidades, em que os próprios membros são donos delas.
E talvez essa seja uma das características mais marcantes da Geração Z, a geração que nasceu nativa do digital. Cada vez mais, é uma geração que possui uma força estrondosa para a geração de renda. Esses consumidores estão mais familiarizados com transações e negociações digitais, bem como trafegar por diferentes comunidades, diferentes discussões.
Começam a desabrochar as primeiras percepções criadas pela incipiente relação “hábitos de consumo versus contexto proposto pelo ambiente virtual”.
Os elementos críticos do marketing no metaverso se assemelham aos enfrentados pela arquitetura de experiências de uma marca autêntica no mundo real. Trabalhamos em um mercado exaustivamente competitivo, mas afinal, o que torna sua solução a ideal para sanar uma dor, mesmo que aqui inserida dentro de um ambiente virtualmente imersivo?
A aplicação desses elementos no metaverso explodem de novas referências sobre como desdobrar cada uma dessas possibilidades.
Assim como as abordagens para gerar valor no digital continuam a evoluir e mostrar diferentes metodologias para fortalecer a relação entre quem procura por uma solução e quem oferece, o envolvimento efetivo dos consumidores no metaverso exigirá novos modelos de negócios que correspondam ao jeito que será consumido.
Por isso é tão importante…
A primeira pergunta que deve ser respondida é: por que você quer fazer parte do metaverso?
Se seus consumidores estão nesse ambiente, você deseja aumentar a conscientização entre novos públicos, posicionar sua marca ou promover a fidelidade da base? Seu objetivo é estimular a inovação em sua equipe de marketing?
No curto prazo, o objetivo principal das marcas não deve ser vender diretamente, já que itens virtuais possuem um volume muito menor do que as vendas de itens físicos.
No momento, Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft e Meta’s Horizon Worlds são apenas algumas das plataformas do metaverso disponíveis.
Umas serão melhores do que outras dependendo da sua aplicação. Há uma ampla oportunidade de experimentar várias dessas possibilidades para ver o que funciona melhor.
Por exemplo, a Gucci realizou várias ativações de marca para descobrir onde e como se conectar com a Geração Z. Lançou uma campanha a qual reconstruiria no metaverso da Roblox seu antológico Gucci Garden. Como resultado, conseguiu angariar aproximadamente 20 milhões de visitantes.
Estimulados pelo resultado, a marca de alta-costura também fez parceria com o metaverso da Zepeto, anunciou planos de lançar um mundo virtual na plataforma da The Sandbox e criou ativos para jogos como The Sims, Pokémon GO e Animal Crossing.
De acordo com a McKinsey and Company, consumidores tendem a ver as marcas no metaverso como inovadoras, então o nível de exigência por cada entrega é equiparadamente alto.
Empresas precisam determinar o equilíbrio ideal entre publicidade nativa, experiências imersivas (incluindo jogos, lojas virtuais, eventos e patrocínios) e ativações do mundo real para promover o conceito.
Veja, por exemplo, o que a Vans fez quando lançou o skatepark interativo Vans World, no Roblox.
Para aumentar o brand awarness e atrair o público-alvo principal da empresa, a marca criou um hub de sites de skate, o qual seus usuários poderiam construir skates personalizados em uma espécie de mecânica gamificada - e acumular pontos, esses revertidos para gastar em itens de vestuário,. Já foram mais de 50 milhões de visitantes até agora.
Para o metaverso, como para qualquer novo empreendimento, as marcas devem avaliar as competências de que precisarão para caminhar em solo firme. Mais, pessoas responsáveis por liderar o desenvolvimento e a execução de uma estratégia coerente de captura de valor em uma tecnologia emergente.
As marcas também devem ter como objetivo trabalhar e aprender com outros profissionais, incluindo as comunidades independentes de desenvolvedores ativos diariamente nessas plataformas.
Agências de criação, branding e marketing também estão lançando rapidamente novos modelos de serviço e recursos de metaverso, incluindo seus próprios estúdios virtuais.
Além disso, celebridades e influenciadores estão cada vez mais anexando seus nomes a iniciativas do metaverso.
Em alguns casos, eles estão profundamente envolvidos com a criação real de novas mídias imersivas para o ambiente virtual. No ano passado, por exemplo, o rapper Snoop Dogg construiu seu próprio “Snoopverse”, no The Sandbox.
Alguns meses depois, ele lançou o primeiro videoclipe que se passa inteiramente dentro do metaverso. “The House I Built”, é um clipe ao velho estilo Snoop, mas desta vez, é o dublê digital dele curtindo seu estilo de vida.
As vendas diretas podem não ser a principal estratégia de tração comercial no metaverso nesse momento, mas isso não significa que as marcas não devam estar pensando no futuro e planejando capturar o potencial que as aguarda.
Segundo o artigo “Opportunities in the Metaverse”, produzido pelo J.P Morgan, as vendas diretas de produtos virtuais já representam um mercado de US$ 54 bilhões. Estarão no páreo competitivo empresas que recorrentemente testam diferentes oportunidades para gerar receita.
A Forever 21, por exemplo, vende um gorro no Roblox por menos de US$ 1. Na outra ponta da escala, a Gucci vendeu uma versão digital de sua bolsa Dionysus por US$ 4 mil – mais do que o preço do próprio item físico.
A Nike está experimentando NFTs exclusivos com seu recente lançamento Nike Cryptokicks (um modelo virtual de seus tênis Nike Dunk), projetado pelo estúdio criativo RTFKT, que a Nike adquiriu em dezembro de 2021.
Se hoje já trabalhamos em um contexto extremamente suscetível a riscos, no metaverso, ainda estamos experimentando seus primeiros vislumbres.
Medir recorrentemente o retorno sobre o investimento dos seus esforços de marketing é sempre fundamental, mas as métricas apropriadas para o metaverso podem ser mais intangíveis do que a simples jornada de um lead.
É mais do que o custo de aquisição de clientes ou a taxa de conversão. Com o metaverso, os profissionais de marketing talvez precisem definir novas métricas de engajamento que considerem, por exemplo, elementos de economia comportamental, como a “escassez” de NFTs.
Veja só: a Deliveroo colocou motoristas virtuais para fazer entregas no popular jogo Animal Crossing, da Nintendo. A cada pedido, incluía códigos promocionais para ativar no aplicativo da vida real. Nas primeiras horas de jogo, acumulou três milhões de interações no jogo com os jogadores.
Com o metaverso, os profissionais de marketing podem precisar definir novas métricas de engajamento que considerem a economia comportamental que acontece exclusivamente dentro de um ambiente de jogo - ou um mundo virtual especificamente criado.
Assim como as conversões de vendas online para offline são estratégias base hoje, também podemos esperar ver mais oportunidades do metaverso omnichannel no futuro.
O contexto já oferece às empresas amplas possibilidades para construção de marca e entrega de valor através de marketing no metaverso. A velocidade com a qual tecnologia está se transformando provavelmente não será um grande obstáculo para experimentar, aprender e encontrar sucesso no ambiente que promete ser a “evolução da internet”.
Algumas perguntas moldarão sua evolução a longo prazo. Como a interoperabilidade, ou a capacidade de transferir avatares e ativos digitais em vários mundos, funcionará no metaverso? Que implicações isso tem para as marcas que oferecem ativos digitais, como roupas virtuais, hoje?
Como evoluirão os contratos sociais e a estrutura legal para o metaverso? Como será garantida a segurança do usuário? Que responsabilidades adicionais as marcas devem assumir pela segurança de quem trafega pelo ambiente virtual?
Como os dados do consumidor primário serão armazenados, gerenciados e protegidos? Como as leis de privacidade de dados se aplicarão ao metaverso no futuro? E como as marcas podem garantir o consentimento e obter dados para aprimorar suas próprias percepções do consumidor?
Não importa como o metaverso evolua, os níveis de inovação e adoção do consumidor provavelmente irão acelerar. Quando você considera a rapidez com que as plataformas estão evoluindo e os novos casos de usabilidade começam a surgir, fica claro que as marcas terão incentivos para continuar experimentando.
Também será imperativo que os profissionais de marketing garantam o talento necessário para acompanhar os rápidos novos desenvolvimentos em áreas como realidade aumentada e virtual, análise da jornada do consumidor e social commerce.
