O que começou com uma hashtag está movimentando a indústria editorial. Os livros do Booktok estão ajudando a construir uma nova geração de leitores, impulsionando a venda de livros e mudando conceitos que parecem ir contra o funcionamento padrão do mercado.
Como uma história pode ser contada? Até os primeiros escritores serem reconhecidos como autores e em certa medida, donos de suas narrativas escritas, as histórias eram compartilhadas oralmente, passadas de geração em geração através da comunidade.
Atualmente, o que estamos acompanhando na indústria editorial configura-se de modo diferente, mas mantém a essência do que acontecia a séculos atrás. Colleen Hoover Rose escreveu suas próprias histórias, mas foi através de uma comunidade poderosa e engajada, que seus livros se tornaram mais vendidos que a bíblia.
Os #CoHorts, como os fãs da escritora se denominam, compartilham suas histórias fervorosamente no TikTok, e as indicações que explodiram durante a pandemia parecem ter funcionado: 6 livros da autora estão no top 10 da lista de best-sellers de livros em brochura do New York Times ao mesmo tempo, um feito extraordinário. O 11º da lista também é dela.
Os livros da Colleen Hoover, acabaram se tornando um verdadeiro símbolo do #BookTok, mas a escritora não está sozinha.
Enquanto uma série de autores veem seus livros venderem milhares de cópias - incluindo aqueles que são independentes -, as editoras tentam entender o momento e como fazer parte dele, buscando seu próprio lugar na comunidade de leitores no TikTok.
Colleen Hoover trabalhou durante anos como assistente social, e inspirada por vídeos de poesia slam que assistia no Youtube, escreveu seu primeiro livro, lançado em 2012. Como muitos autores contemporâneos, optou pela autopublicação.
A obra “Slammed” foi publicada através da Amazon Publishing, e, na ocasião, a escritora já pôde sentir pela primeira vez o poder da internet e da indicação, mesmo que em menor escala do que viria a presenciar anos depois.
“Ela me ligou um dia e disse: 'Mãe, seis pessoas que não conheço compraram o livro'. No dia seguinte, eram 60 pessoas.”
Assim, ao longo de sete meses, uma base crescente de leitores passaram a se conectar com sua linguagem simples e enredos traumáticos. Após esse período, a própria história de Hoover passou a parecer ficção: “Slammed” se tornou o livro mais vendido do New York Times e ela deixou de ganhar US$9 dólares por hora para receber US$50.000 em royalties, se tornando escritora em tempo integral.
Agora, dez anos depois, ela se consolidou como um verdadeiro fenômeno de vendas e popularidade. Com mais de 20 obras escritas, a autora coleciona feitos impressionantes: cinco dos 10 livros impressos mais vendidos de qualquer gênero são dela, e somente esse ano, vendeu 8,6 milhões de livros físicos. Ao todo, vendeu 20 milhões de cópias.
O “fenômeno Hoover” pode ser explicado majoritariamente, como uma combinação de mídia social e comportamento que juntos, estão redefinindo o setor editorial de maneira inédita, e a expectativa é que cases singulares como esse, se tornem cada vez mais comuns.
Considerado o aplicativo mais popular entre 2020 e 2021, o TikTok vem crescendo consistentemente nos últimos anos. A receita em 2021 foi de US$ 4,6 bilhões, um aumento de 142% se comparado a 2020, e no mesmo ano, o app atingiu 1 bilhão de usuários.
Por sua dinâmica rápida, visual e viral, vem sendo amplamente utilizado por marcas que desejam mais autenticidade e menos anúncios roteirizados, e essa mentalidade parece ter chegado com força ao mercado editorial, que muitas vezes pode ser lento e solitário.
O #BookTok é uma subcomunidade do TikTok construída por amantes de livros (composta em sua maioria por jovens e mulheres), e que se popularizou durante a pandemia.
Grande parte das publicações possuem menos de 1 minuto e abordam livros, autores e comportamento de uma maneira estética, divertida e de fácil identificação entre os leitores.
O “espaço da leitura” já inclui vários criadores de conteúdo, acumulando bilhões de visualizações e seguidores fiéis, responsáveis por impulsionar autores como Colleen Hoover.
Mesmo que já contasse com uma boa base de fãs, o uso das mídias sociais elevou a lealdade e a paixão do público. Com cerca de 3,9 milhões de seguidores em todas as plataformas, é no TikTok que a autora se destaca.
Até agora, a hashtag #colleenhoover detém 2,4 bilhões de visualizações e os conteúdos mostram os leitores reagindo aos livros, compartilhando curiosidades, considerações etc.
https://www.tiktok.com/@eloisehamp/video/6942754389962525958?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1&item_id=6942754389962525958&lang=en
Assim como outros autores, Hoover viu as vendas aumentarem, além de títulos antigos voltarem às paradas - fenômeno raro no mundo editorial.
O drama “It Ends With Us”, lançado originalmente em 2016, surgiu na lista dos mais vendidos em 2021 e atualmente ocupa a primeira posição da lista. Após vender mais de 4 milhões de exemplares, os fãs pressionaram por uma continuação e foram atendidos.
A sequência, intitulada “It Starts with Us”, acaba de ser publicada com uma primeira tiragem de 2,5 milhões de cópias através da editora Atria e a autora chegou a incluir um agradecimento especial aos fãs leais do Tiktok, afinal a continuação só surgiu por causa deles - o que reforça o momento revolucionário e único para os livros.
Além disso, de acordo com a BBC, a Publishers Association afirmou que o TikTok ajudou a impulsionar a venda de livros no Reino Unido, atingindo um novo recorde. A receita total foi de £ 6,7 bilhões em 2021, um aumento de 5% em relação a 2020. Ainda segundo a organização, 4 dos 5 best-sellers para jovens adultos vendidos em 2021 foram compras influenciadas pelos conteúdos do BookTok.
A seguir, separamos uma série de lições práticas que podemos aprender com a trajetória bem-sucedida de Colleen Hoover, que embora faça parte do setor editorial, podem ser adaptadas para diversos negócios.
Diferente de escritores tradicionais, Colleen Hoover começou sem agente, editora e muito menos uma campanha massiva de marketing de lançamento, pelo contrário - ela compartilhou seu trabalho online e os leitores não só gostaram, como quiseram mais.
A partir de críticas, vídeos e recomendações de fãs, seu trabalho ganhou reconhecimento mundial.
A trajetória de Hoover ilustra também, como o processo de vendas mudou. O consumidor, além de ter muito mais autonomia e informações disponíveis para tomar decisões, pode matar ou reviver uma marca com um simples review online.
Portanto, focar em estratégias capazes de transformá-los em promotores da marca, significa não apenas mais vendas como também, maior LTV e marketing boca a boca - além de garantir feedbacks honestos e construtivos que podem melhorar continuamente a experiência do cliente.
Atualmente, com o avanço do meio digital as marcas podem investir menos e ainda assim serem conhecidas, lembradas e consideradas pelo público, sempre focando em cultivar relacionamentos.
Em suma, entender o impacto dos clientes é entender que atualmente, eles não apenas consomem produtos como também, são co-criadores dos negócios.
É comum que um autor consiga se tornar um sucesso ao escrever uma grande franquia ou por ter determinado estilo, mas Colleen Hoover não seguiu nenhum desses caminhos.
Ela escreveu desde histórias de fantasmas a thriller psicológico e romances, e embora não se limite a um único gênero, incluiu em suas narrativas alguns elementos comuns que as tornam envolventes, como grandes reviravoltas e drama.
Com uma escrita eclética, Hoover foi capaz de se posicionar de maneira inovadora.
Sua marca se relaciona diretamente com consumidores que buscam sentir determinadas sensações ao invés de se limitar a um gênero, e para muitos editores, essa é uma das bases para sua carreira “fora da curva”, como afirma um analista da indústria:
"Ela está desafiando as leis de como o mercado funciona."
Nesse sentido, muitos negócios focam em continuar com o que funciona, deixando de inovar por terem alta aversão a risco - principalmente empresas mais tradicionais.
Contudo, superar o medo de inovar deve ser uma prioridade para o setor empresarial. Com as novas tecnologias, negócios que não estabelecerem uma mentalidade de inovação podem estar correndo um grande risco de se tornarem obsoletos ou de ter o crescimento estagnado, deixando de serem competitivos.
Assim como Colleen Hoover se transformou em uma marca forte e singular, o seu negócio também deve focar em se diferenciar da concorrência, entregando soluções únicas que melhorem a vida dos clientes.
“Continuam me dizendo que os autores precisam se identificar como uma coisa. E eu pensei, por que não posso simplesmente me identificar como Colleen Hoover?”
Como mencionado, a comunidade de livros do TikTok está impulsionando a venda de livros expressivamente, e a essa altura, as editoras já entenderam que o BookTok se transformou em um novo canal - tanto de distribuição como de aquisição, com um alcance vertiginoso.
“O Booktok me fez comprar” são algumas das observações que podemos encontrar na Amazon, e as editoras estão olhando para esse movimento com mais atenção, tentando agir através de novas perspectivas editoriais e estratégias.
“A influência do BookTok na indústria do livro é uma das coisas mais esperançosas que já vi. O TikTok deve ser visto como a destilação moderna da forma mais pura de venda de livros. Meu trabalho é publicar livros que os leitores querem ler, então seria errado ignorar a influência global que o BookTok teve. Ele revelou que havia um apetite maior por alguns gêneros, particularmente romance e ficção científica do que eram publicados.”
As mídias sociais e os novos comportamentos que ela incita são tão poderosos que podem reformular totalmente os mercados tradicionais. Portanto, para crescer, é preciso estratégias que incluam a exploração de novos canais, que podem esconder novas avenidas de crescimento e até outros públicos.
Com o avanço da tecnologia, dificilmente os setores permanecerão estáticos e a única constante é a mudança. Assim, empresas que não mudarem correm risco de deixar muitas oportunidades passarem.
“Não existe crescimento na zona de conforto e não existe zona de conforto no crescimento.”
Ao que parece, o BookTok não beneficiou somente autores e editoras. O TikTok afirmou que a comunidade voltada aos livros é uma das mais ativas do aplicativo - a hashtag (#BookTok), já teve quase 84 bilhões de visualizações. Acompanhando o sucesso, a plataforma de entretenimento está vendo na comunidade uma outra possível avenida de crescimento.
Em uma primeira tentativa oficial de se relacionar diretamente com o BookTok, lançou recentemente um clube do livro no Reino Unido, nos Estados Unidos lançou o #BookTokChallenge em parceria com a livraria Barnes & Noble e se juntou com uma das cadeias de livrarias mais tradicionais do Reino Unido, a Waterstones para o BookTok Festival.
O fenômeno é tanto que a livraria inglesa fundada em 1982 criou uma sessão em uma de suas lojas dedicada aos clássicos encadernados em tecido, uma vez que os “BookTokers” criaram uma demanda considerável por volumes nesse estilo.
O BookTok não nasceu internamente, mas isso não impede o TikTok de estudar maneiras de expandir o conteúdo de livros, capitalizando a oportunidade que surgiu através do fenômeno.
Eventos ao vivo, parcerias com outras empresas e encontros entre criadores estão sendo impulsionados pelo app com o objetivo de proporcionar conexões e aumentar o envolvimento na comunidade, criando e fortalecendo uma espécie de ecossistema editorial, incluindo leitores, criadores de conteúdo, editoras.
Assim como o TikTok, é preciso estar atento a novas avenidas de crescimento. A plataforma tem a missão de “inspirar a criatividade e trazer alegria” e a decisão de se aproximar oficialmente com sua comunidade de leitores também se relaciona com sua atuação.
Portanto, o ideal é sempre focar em maneiras de expandir que façam sentido com o posicionamento da marca, de modo que fortaleça a proposta de valor. Assim, além de distribuir melhor a receita, diversifica o portfólio sempre priorizando o ICP e os objetivos de negócio a médio e longo prazo.
Uma das criadoras de conteúdo no BookTok explicou em uma entrevista ao The Guardian que sempre indicou livros aos amigos e nunca havia realmente funcionado. Quando ela fez as indicações em seu perfil no TikTok - lendo um rápido trecho com uma música do momento, todos gostaram, compartilharam e até compraram os livros.
Uma das razões do sucesso da comunidade pode ser atribuído ao aspecto estético dos conteúdos - além de serem vídeos mais curtos - são conteúdos considerados autênticos e facilmente relacionáveis. Em outras palavras, não parecem um anúncio e sim, uma indicação genuína.
Nesse contexto, o conteúdo UGC, pode ser uma ótima maneira das marcas começarem a se envolver com o público, criando diálogos mais significativos e que levarão à conversão. O TikTok, inclusive, tem papel central na expansão do User Generated Content, que até 2028, deve ser um mercado de US$ 18,65 bilhões.
Além disso, conteúdos considerados autênticos estimulam o senso de comunidade. Diferente de conquistar seguidores, a maneira como sua marca produz conteúdo, divulga e se relaciona com a base de clientes deve ser cada vez mais bilateral - criando diálogos ao invés de monólogos.
Muitas tendências emergem rapidamente e ganham matérias em todo o mundo. Após atingirem o mainstream, algumas perdem o ritmo enquanto outras se mantém, mas o importante não é tentar responder se elas durarão ou não, e sim o quanto podem afetar e mudar seus respectivos setores.
Naturalmente, o BookTok está causando impactos de imediato no setor editorial. Uma rede de livrarias na Alemanha já possui um espaço dedicado aos best-sellers do BookTok e em seu site, é possível encontrar uma categoria destacada com o mesmo nome.
No marketing a influência também é considerável. O que antes era realizado através de festas ou eventos de lançamento presenciais e muitas vezes restrito, ganham pouco a pouco outra abordagem: as editoras estão estreitando laços com criadores de conteúdo e alguns editores estão começando a criar seus próprios perfis.
Além dessas mudanças de curto e médio prazo, o que podemos esperar do fenômeno BookTok é um mercado editorial cada vez mais digitalizado e coletivo.
Enquanto vemos novos modelos de negócios ganharem destaque - como é o caso da assinatura de livros -, estratégias futuras tendem a priorizar uma relação mais próxima do público no mundo digital, cultivando o sentimento comunitário encontrado em livrarias físicas e clubes presenciais, online.
“Seja o marketing por e-mail, seja nossas páginas do TikTok ou páginas do Instagram – ou mesmo como apresentamos nossos sites da Web – e muitas das coisas que tradicionalmente fazemos em nossas lojas, descobrimos agora que podemos encontrar um público muito maior fazendo-os como eventos online: clubes, palestras, podcasts. "
Não é possível saber se o “efeito BookTok” durará para sempre, e no mundo tecnológico atual, é quase uma pergunta sem sentido. Contudo, de acordo com especialistas, não há sinais de desaceleração, e os players devem aproveitar o momento para se relacionar com o público, além de planejar estratégias de awareness que possam sustentar os próximos anos - cultivando o hábito da leitura e emplacando best-sellers.
O que se pode afirmar, é que a geração Z está invadindo as livrarias à procura de livros que viram no BookTok, fazendo novos autores se tornarem populares e revivendo clássicos - o que reforça que cedo ou tarde, mudanças no comportamento chegam ao carrinho de compra, e os setores devem estar preparados para atendê-las.
Até agora, a autora americana diz que não consegue entender o sucesso extraordinário:
“Eu costumava ficar animada quando entrava em uma livraria e via um livro de bolso. Agora entro em uma Barnes & Noble e eles têm uma mesa Colleen Hoover. É insano."
