Qual o segredo por trás de empresas que se destacam em um mercado competitivo? Embora um bom produto e preço façam parte da resposta, uma boa gestão do relacionamento com o cliente acaba se tornando um dos maiores diferenciais e médio e longo prazo.
Se antes uma proposta de valor considerada atraente levava em consideração questões objetivas como qualidade e custo-benefício, atualmente, elementos como atendimento, conveniência e disponibilidade estão cada vez mais em voga, e reconfiguraram o que os consumidores entendiam como proposta de valor.
Mas diferente do que podemos imaginar, empresas líderes em diferentes setores não focaram em atender as diferentes expectativas (que tendem a ser múltiplas), mas foram pioneiras em redefinir o que era visto como valor em seus mercados, viabilizaram sua entrega e melhoraram seus processos de maneira recorrente, focando em gerenciar o relacionamento e a experiência.
De acordo com a Forbes, enquanto 96% dos consumidores dizem que o atendimento ao cliente é importante na escolha de serem leais a uma marca, 84% das empresas que focaram em melhorar a experiência apontam um aumento na receita. Nesse perspectiva, empresas que conseguem criar intimidade com os consumidores são capazes de aumentar a retenção e a lealdade, levando a mais vendas.
Embora o seu produto entregue valor, é através da intimidade que fortalecemos o relacionamento com o cliente, afinal, esse é o sentimento capaz de dizer aos consumidores que suas necessidades é que movem o negócio.
Os especialistas em estratégia Michael Treacy e Fred Wiersema, escreveram um artigo pioneiro sobre o tema na Harvard Business Review em 1993, no qual definiram intimidade com o cliente da seguinte forma:
“[Intimidade com o cliente] significa segmentar e direcionar os mercados com precisão e, em seguida, adaptar as ofertas para atender exatamente às demandas desses nichos.”
De maneira geral, possuir intimidade com o cliente é colocar suas necessidades em primeiro lugar na companhia, priorizando-as em todas as iniciativas e viabilizando maneiras de realizá-las.
De acordo com o que abordamos até aqui, intimidade com o cliente é a capacidade de entregar valor, além de proporcionar boas experiências, e para isso, adquirir conhecimento é fundamental. Sendo assim, através de uma abordagem data-driven, a empresa consegue identificar a a dor do cliente e estilo de vida da persona, entendendo o que ela preza e consequentemente, valoriza.
Uma vez que esse conhecimento é alinhado com estratégias de execução, mesmo que haja níveis de personalização e diferentes expectativas, é possível operacionalizar iniciativas de maneira ágil e assertiva, além de reduzir custos: geralmente, clientes tendem a comprar novamente de empresas com as quais se identificam, aumentando o LTV. Afinal, conseguir novos clientes tende a ser mais caro do que investir em retenção.
A seguir, separamos algumas estratégias que podem ajudar sua empresa a cultivar a intimidade e fortalecer o relacionamento com os clientes:
Uma vez que sua empresa está focada nas necessidades dos clientes, é fundamental implementar práticas que sustentem essa abordagem. Sendo assim, é preciso ouvir feedbacks, entendendo como melhorar o atendimento ao cliente de acordo com eles, evoluindo o negócio.
Nesse sentido, refinar os critérios de avaliação a fim de proporcionar a melhorar a experiência é fundamental. Ao invés de avaliar o suporte com base no número de ligações atendidas, por exemplo, uma sugestão é aplicar o NPS, entendendo mais profundamente os sentimentos e a abordagem ao longo do atendimento.
A empresa Zappos é conhecida por colocar o cliente no centro da operação, sendo referência em customer experience. Ela não só criou uma cultura organizacional que prioriza os consumidores como desenvolveu políticas capazes de fortalecer o relacionamento, que do ponto de vista dos clientes, os valorizava.
Com o intuito de entregar mais valor, a Zappos criou políticas que contemplavam frete grátis, devoluções de 365 dias e caso o comprador não gostasse ou tivesse qualquer problema com o produto, envio gratuito.
Aumentar a percepção de valor, em geral, começa diminuindo momentos burocráticos e de atritos que fazem uma grande diferença ao longo da jornada do cliente.
A valorização do cliente tende a começar com empresas abertas a ouvir seus consumidores. Com o avanço da tecnologia, da internet e principalmente das mídias sociais, os clientes não só estão mais conscientes de seu impacto no mercado como mais exigentes em relação a produtos e serviços.
Por isso, ouvir o que o público tem a dizer é essencial - além de fortalecer o relacionamento, é uma oportunidade valiosa para entender o comportamento de compra. Por isso, utilizar fóruns, facilitar a possibilidade de feedbacks e realizar pesquisas constantes pode manter o engajamento alto, melhorando produtos e trabalhando em lançamentos mais assertivos.
A prova social vem sendo utilizada a muito tempo por grande parte das empresas. Uma vez que gera indicações e o famoso marketing "boca a boca", refiná-la pode aumentar as vendas. Isso, porque as pessoas tender a confiar mais em pessoas do que em marcas.
Portanto, colher depoimentos de clientes satisfeitos, os agregando a sua estratégia de marketing, pode ser o que o prospect precisa para quebrar objeções e fechar a comprar. Uma tendência emergente nesse sentido são as marcas investindo mais em conteúdo gerado pelos usuários.
Conquistar uma base de clientes engajada é importante, pois indica satisfação, contudo, é preciso ir além e criar promotores da marca. Para isso, crie um sistema que seja eficiente e transparente, capaz de mapear número de compartilhamentos, avaliações, depoimentos e mais.
Através dessas interações, a marca pode disponibilizar incentivos que reforcem esse comportamento, como brindes gratuitos, descontos e prioridade em lançamentos. Em suma, o importante é entender o que o seu cliente aprecia, trabalhando em estratégias de recompensa.Valorizar clientes leais, além de impulsionar o negócio, fortalece o vínculo e cria um forte senso de comunidade.
Entender o nível de satisfação do cliente é essencial, mas compreender o nível de confiança e motivação por trás do consumo é fundamental para aprofundar análises referentes à fidelidade.
Com interações pessoais sendo cada vez mais raras, promover eventos pessoais e digitais, como feiras e webinars podem se tornar oportunidades relevantes para estreitar vínculos, gerando mais confiança e familiaridade com a marca.
Se sua empresa fornece produtos ou serviços amplamente adotados pelo setor, promover treinamentos e capacitações pode ser uma ótima estratégia para transformar clientes em especialistas através da sua empresa, permitindo que eles possam oferecer consultorias, fortalecendo a marca, ajudando a profissionalizar a categoria.
Além de gerar awareness, produzir conteúdo tende a aumentar a autoridade da marca construindo confiança, fazendo com que a empresa se torne uma opção forte durante a etapa de consideração na jornada de compra. Blog, mídia social e vídeos são alguns dos conteúdos que podem ser utilizados para sanar dúvidas sobre o mercado e ensinar sobre seus produtos e serviços.
A intimidade do consumidor pode ser um tema subjetivo e por essa característica, muitas empresas tem dificuldade de verificar se suas ações estão sendo efetivas. Listamos algumas alternativas que podem ajudá-lo a entender seus esforços. São elas:
O marketing boca a boca, também conhecido como "word of mouth", é responsável por movimentar cerca US$6 trilhões anualmente, o que corresponde a 13% de todas as vendas, de acordo com dados do Semrush.
Entender como os clientes ouviram sobre seus serviços pode contribuir para um entendimento mais completo sobre a jornada de compra: alavancas de crescimento, gaps e pontos que podem acelerar a conversão, por exemplo.
Entender o que o cliente está consumindo é essencial para entender comportamento de compra, assim como o que está sendo valorizado pelo público. Em outras palavras, o que está efetivamente contribuindo para que sua marca seja relevante em seu dia a dia.
Mapear quais produtos estão sendo adquiridos pode ditar lançamentos futuros, e se sua marca trabalha a intimidade, é mais fácil criar confiança e impulsionar a adoção de novos produtos pelos clientes.
Métricas capazes de entender como a compra ocorre, uso e recorrência tendem a ser as mais eficazes para mensurar a intimidade entre cliente e organização. Para empresas de SaaS (software as a service), entender a rotatividade de clientes é fundamental, pois o sucesso do negócio se relaciona diretamente com uma baixa taxa de churn.
Entender como os clientes usam os seus produtos e principalmente, o tempo que essa relação dura pode ajudar a entender gargalos que levam a rotatividade e maneiras de diminui-la.
De acordo com uma escala de 0 a 10, o Net Promoter Score (NPS), é capaz de demonstrar como determinado serviço melhorou a vida do consumidor. Em outras palavras, é uma métrica responsável por revelar a consistência da relação entre cliente e empresa, alocando os consumidores em três grupos:
Sendo assim, a satisfação do cliente indica de certo modo, o nível de intimidade da relação, sendo o maior objetivo, tornar os clientes promotores.
Com o marketing de relacionamento é possível estreitar os laços com os clientes atuais, iniciativa fundamental para que um negócio seja sustentável.
Para isso, é fundamental colocar o cliente no centro do processo. Uma empresa customer centric tende a levar em consideração as necessidades do público para agir, levando em consideração seus sentimentos e desejos, entregando assim, uma experiência com menos atrito.
Nesse sentido, focar em abordagens que priorizem o customer experience podem aumentar a intimidade entre empresa e cliente.
Se você deseja entender mais sobre a importância de gerenciar o relacionamento com o cliente, conheça o prgrama presencial G4 Customer Experience do G4 Educação. Você aprenderá quais são as estratégias que as empresas mais inovadoras do mundo aplicam durante a jornada de seus clientes, alcançando resultados expressivos.
