No primeiro trimestre de 2023, a Vivo registrou uma receita líquida de R$ 3,9 bilhões, o que representa um aumento de 3,5% em relação ao mesmo período de 2022. Foi “o maior crescimento desde o terceiro trimestre de 2015”, segundo a companhia.
Apoiada no potencial de crescimento da rede 5G, lançada oficialmente em dezembro de 2021 em São Paulo, a meta da Vivo era ampliar sua participação em banda larga. Atualmente, todas as cidades com pelo menos 500.000 habitantes já possuem a cobertura 5G. Em relação a municípios que possuem entre 200.000 e 500.000 habitantes, o percentual de cobertura é de 41%. Segundo nota da NeoFeed, boa parte dos R$ 9 bilhões que a Vivo investirá em 2023 serão destinados a fibra óptica e 5G.
Desde sua criação em 2003, a Vivo entregou conectividade, acesso à internet e serviços de dados para milhões de brasileiros, cobrindo de grandes centros urbanos até as zonas rurais. Durante muito tempo, a empresa teve o maior alcance e cobertura no Brasil. Hoje, o sinal da Vivo chega até 97% da população com sua rede 4G. A companhia possui mais de 1.800 lojas espalhadas pelo país e aproximadamente 22 milhões de pessoas acessando seu aplicativo pelo menos 5 vezes ao mês.
Neste estudo de caso, mostraremos como a Vivo se consolidou como uma das maiores empresas de telecomunicação e vem, pouco a pouco, abandonando esse modelo tradicional e usando tecnologia e parcerias para se tornar uma grande organização de inovação digital.
Com a constituição da Telecomunicações Brasileiras S/A em 1972, a Telebrás, por meio de suas subsidiárias, adquiriu quase todas as empresas telefônicas do Brasil, tornando-se monopólio na prestação de serviços públicos de telecomunicação em quase todas as áreas do país.
Em 1998, o sistema Telebrás foi reestruturado para formar novas holdings (controladoras), nas quais foram alocados todos os ativos e passivos da Telebrás. O governo federal privatizou o sistema Telebrás sob a Lei Geral das Comunicações, vendendo o controle de 12 holdings (3 de telefonia fixa, 1 de longa distância, a Embratel, e 8 de telefonia celular) e arrecadando cerca de R$ 22 bilhões.
Nessa esteira de privatizações, o conglomerado de telecomunicações espanhol Telefónica desembolsou R$ 5,78 bilhões pela Telesp, estatal que fornecia serviços de telefonia fixa no estado de São Paulo. A Telesp Celular, no entanto, foi adquirida pela portuguesa Portugal Telecom.
No final de 2002, a Telefónica e a Portugal Telecom anunciaram a constituição de um joint venture reunindo a totalidade das participações em suas operações móveis no Brasil – cada empresa com 50% de participação. Com isso, criou-se a maior operadora sul-americana de telefonia celular, com 13 milhões de assinantes.
No dia 13 de abril de 2003, a joint venture lançou a Vivo, na época com 17 milhões de clientes. Seu primeiro grande desafio foi trocar as marcas das operadoras antecessoras e comunicar de forma eficiente o lançamento para as praças nas quais a empresa estava presente (19 estados e Distrito Federal).
A marca adotou uma estratégia agressiva de marketing que envolveu mais de 10.000 pessoas e contou com campanhas de televisão, shows e eventos em diversos estados. Segundo Hugo Janeba, então Diretor de Comunicação e Marketing, a Vivo gastou em torno de R$ 20 milhões – metade da verba total de lançamento – nas primeiras 24 horas.
"O principal objetivo é orientar os clientes sobre a mudança, de forma didática, além de ressaltar as características da nova operadora, como a imensa cobertura e a avançada tecnologia CDMA", disse Janeba.
A estratégia inicial da empresa foi tão acertada que, no final de 2003, a marca era a mais lembrada de seu segmento, sendo Top of Mind para 42% dos consumidores, 20 pontos percentuais a mais que a segunda colocada. Em abril de 2004, a Vivo aumentou seu número de clientes para 22 milhões.
Acompanhando a imagem moderna da marca, a empresa lançou o Vivo ao Vivo, “uma plataforma multimídia desenvolvida pelas equipes brasileiras", que reforçou o conceito de acesso a serviços. Como dizia um comercial na época, o "Vivo ao Vivo levou todos os serviços para a tela do celular ao alcance de um clique”.
Em 3 de agosto de 2007, a Vivo anunciou a compra da Telemig Celular – que também era proprietária da Amazônia Celular – por R$ 1,213 bilhão, incorporando 4,8 milhões de clientes. O negócio foi considerado uma grande vitória estratégica tanto por consolidar sua liderança (33% após a compra) no mercado nacional de telefonia celular quanto por ganhar o direito de operar na região de Minas Gerais, então terceiro maior mercado do país.
No mesmo ano, a empresa finalizou a implantação do Sistema Global para Comunicações Móveis (GSM) 2G, atingindo um total de 2.318 municípios e um total de 11,2 milhões de clientes. Fora isso, a empresa adquiriu as frequências de 1,9 megahertz (MHz) para levar sua cobertura à região Nordeste e as licenças de 3G.
Em 2010, a Telefónica se tornou controladora integral da Vivo ao comprar os 50% da Portugal Telecom por US$ 9,75 bilhões. Após o anúncio, o então presidente da Telefónica no Brasil Antônio Carlos Valente afirmou que o objetivo da empresa seria “atuar no mundo convergente” e “ampliar a cobertura e a gama de produtos”.
No ano seguinte, a marca trouxe o Vivo Fixo e o Vivo Box para Belo Horizonte, Porto Alegre, Rio de Janeiro e Vitória. Essas foram “soluções de telefonia fixa e internet residencial com base na rede móvel".
Em abril de 2012, todos os serviços prestados pela Telefónica Brasil migraram para a marca Vivo. A empresa investiu R$ 120 milhões nesta unificação, que incluiu a troca de 200.000 orelhões em locais estratégicos nas regiões onde a Telefónica era atuante, tornando a Vivo sua marca única no Brasil.
Três meses depois, a empresa – que assumiu o compromisso de levar o 3G a todos os municípios brasileiros até 2016 – atingiu mais de 85% da população brasileira com suas ofertas de banda larga móvel 3G, marcando presença em 2.832 municípios. A Vivo fechou 2012 com 76,1 milhões de clientes e uma participação de mercado de 29,08%.
Em janeiro de 2013, a Vivo iniciou a implementação da rede 4G. Dez meses depois, a empresa já marcava presença em 64 cidades e respondia por 45,1% dos 257.000 usuários de 4G no país. A seguir alguns highlights da jornada do 4G da empresa:
Nos últimos anos, a Vivo tem investido em levar tecnologia para o agronegócio. Ao levar conectividade para fazendas e áreas rurais, a empresa promove um ecossistema digital para ajudar produtores rurais a gerir melhor seus negócios, aumentar sua produtividade diária e ganhar escala de produção com eficiência operacional e preservação ambiental.
Entre as soluções de conectividade estão 4G, NB-IoT, LTE-M, que são a base para as soluções de gestão de maquinário pesado, microclima das fazendas, integração com pivôs de irrigação, Big Data entre outros. Para avançar na paralela do negócio, a empresa criou um hub de inovação aberta, a Wayra Brasil, que atua também como fundo de Corporate Future Capital (CVC) para investir e escalar startups.
“O Agronegócio é um mercado importante e extremamente relevante para o Brasil e para nós”, disse Renata Valente, country manager da Wayra Brasil.
A Vivo foi pioneira na seleção de startups voltadas ao agronegócio ao lançar, em 2018, o Agro IoT Lab, “projeto de desenvolvimento de aplicações para o campo” baseado em Internet das Coisas (IoT) e Máquina a Máquina (M2M). O projeto leva conectividade e um ecossistema de soluções para o agronegócio. Feito em parceria com a Raízen e a Ericsson, o Agro IoT Lab selecionou 6 startups em janeiro de 2019.
Em 2022, a empresa anunciou o lançamento de duas novas soluções:
O agronegócio é um setor-chave para a companhia, que já soma mais de 1,5 milhão de empresas atendidas do segmento.
A empresa também oferece um portfólio de Redes Privativas, uma rede exclusiva para cada empresa atendida e que fomenta a digitalização agroindustrial (IoT, Big Data, Inteligência Artificial e Analytics).
Em 2023, a Vivo fechou uma parceria com o Broto, plataforma digital do Banco do Brasil dedicada ao agronegócio. Entre os objetivos estão a facilitação do acesso às linhas de crédito do Banco do Brasil e seguros.
Lançada em 2000, a Fundação Telefónica Vivo surgiu com o propósito de ajudar no desenvolvimento de capacidades digitais de educadores e estudantes do Ensino Fundamental e Médio.
A empresa também atua com cultura. Em 2004, foi inaugurado o Teatro Vivo, cujo objetivo seria democratizar o acesso da população a eventos culturais de qualidade, difundir as artes produzidas no país e incentivar a inclusão social.
No final de 2021, a empresa lançou a plataforma Vivo na Arte para promover o acesso ao conhecimento histórico e acervo de museus apoiados pela marca, através de aulas online gratuitas. A Vivo patrocina os principais museus do Brasil: Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand (MASP), Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM-SP), Museu da Imagem e do Som (MIS), Pinacoteca de São Paulo, Instituto Inhotim, Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro (MAM-RJ) e Museu Oscar Niemeyer.
A empresa conta ainda com iniciativas ambientais. Uma delas é a Recicle com a Vivo, que desde 2006 recolhe celulares e baterias usadas para descarte apropriado. Mais de 4,8 milhões de itens já foram coletados, o equivalente a 100 toneladas de resíduos. Atualmente, a empresa tem mais de 3.400 pontos de coleta.
O isolamento social que veio como consequência da pandemia levou a um grande crescimento dos serviços digitais. Os aplicativos Meu Vivo e Aura, a Inteligência Artificial da empresa, tiveram altas históricas. Entre março e maio de 2020, foram 1,6 milhão de novos usuários (móveis ou fixos) cadastrados no Meu Vivo.
Para atender à crescente demanda, a empresa criou novos canais para se manter próxima dos clientes. O atendimento via WhatsApp facilitou conversas entre vendedores e consumidores (por mensagem ou ligação), e o serviço de retirada em lojas foi feito para quem não podia comprar pela internet. Quando algumas lojas físicas voltaram a abrir, a Vivo incentivou o atendimento agendado para evitar aglomerações.
Em outubro de 2020, a partir de uma flexibilização de regras que permitiu que boa parte das empresas pudesse oferecer serviços financeiros, a empresa foi explorar novos negócios. A Vivo lançou o Vivo Money, um serviço de empréstimo pessoal que permitiria a clientes de certos planos emprestar entre R$ 1.000 e R$ 30.000 pela plataforma da empresa. Dois anos e meio depois, com um limite de empréstimo de R$ 50.000, a carteira da Vivo Money atingiu a marca de R$ 239 milhões.
Em abril de 2021, a empresa anunciou sua conta digital gratuita: a Vivo Pay, disponível para clientes e não clientes. O serviço oferece um cartão pré-pago virtual sem anuidades e possibilita que correntistas façam transferência e depósitos via boleto, DOC e TED e transações via Pix. A Vivo Pay ainda oferece o programa de recompensas Gigaback para seus usuários de telefonia móvel, com seus clientes podendo ganhar até 20 GB extras de acesso à internet.
Outra avenida de crescimento da empresa tem sido o B2B, especialmente via setores como o agronegócio e o industrial. No primeiro trimestre de 2023, o B2B faturou R$ 813 milhões, o que representa 6,4% da receita total da empresa no período. Segundo o CEO Christian Gebara, por mais que o foco da empresa tenha sido apenas em alguns segmentos, isso não significa que a Vivo não terá soluções para todos.
“Temos uma empresa que funciona globalmente, a Telefónica Tech IoT, e nós montamos aqui no Brasil a Telefônica Tech Brasil IoT, focada em parcerias e no desenvolvimento de soluções no mundo de internet das coisas”, disse.
Embora ainda seja o core business da companhia, a Vivo dá sinais de que quer diminuir sua dependência dos “serviços puro-sangue de telecomunicações”. Abaixo algumas das ações feitas nos últimos tempos:
Herdeira de uma infraestrutura de diversas operadoras de celular, internet banda larga e televisão por assinatura no Brasil, a Vivo se tornou uma das principais empresas de telecomunicações do país, dominando o segmento de telefonia móvel.
Ao longo desses 20 anos de existência, a Vivo conseguiu construir uma base de mais de 100 milhões de clientes e uma enorme base de dados que lhe permite conhecer mais de perto os hábitos de seus consumidores. A empresa conseguiu desenvolver produtos e soluções que possibilitam uma melhor comunicação e conexão para as pessoas, assim como aumentar a produtividade e aprimorar a gestão de negócios de seus clientes.
Por conta de sua mentalidade inovadora e seu foco em tecnologia, a Vivo vem deixando de ser “apenas” uma organização de telecomunicações e se tornando cada vez mais um grande player de tecnologia digital no país.
