Em 2023, o número estimado de usuários da ferramenta colaborativa de espaço de trabalho (workspace tool) Notion é de 30 milhões, sendo 4 milhões pagando desde US$ 8 mensais até planos mais personalizados para seus grandes clientes, como Netflix e Spotify.
Ao longo de praticamente 10 anos, a empresa Notion Labs Inc construiu um software que se tornou o líder nos campos de colaboração, produtividade e trabalho remoto, adquiriu duas startups e já se aventura no universo da Inteligência Artificial (IA).
Neste estudo de caso, mostraremos como o Notion utilizou o boca a boca e o poder da comunidade para crescer, somar mais de 10 milhões de downloads no mundo e se tornar um bem indispensável para seus usuários – para muitos profissionais de Marketing, o Notion é considerado um “estilo de vida” (a way of life).
Em 2011, o sino-canadense Ivan Zhao obteve seu diploma em Ciências Cognitivas com uma especialização em Fotografia da Universidade da Colúmbia Britânica, no Canadá. Proficiente em programação desde pequeno, ele passou a criar websites de portfólio, enquanto buscava desenvolver sua carreira em Artes.
Trabalhando como designer de produtos para a editora digital Inkling, Zhao decidiu criar um software para liberar a criatividade de não-programadores, que tinham a visão e o apuro visual necessários para desenvolver portfólios, mas não tinham as ferramentas necessárias. Para ele, era uma maneira também de se liberar da produção de websites para seus amigos.
Dois anos depois, junto a Toby Schachman e Simon Last, Ivan Zhao mudou seu foco e conseguiu um aporte de US$ 2 milhões para criar uma ferramenta que desenvolvesse qualquer aplicativo genérico da internet que as pessoas pudessem usar, sem a necessidade de aprender a codificar. A missão dos três: democratizar a programação.
Para validar sua hipótese, eles construíram o Concept, ferramenta que facilitava a colaboração síncrona na construção de websites. Após o lançamento, Schachman deixou o projeto. Zhao e Last encontraram novos colaboradores em outra equipe que trabalhava em um projeto similar: Chris Prucha e Jessica Lam, criadores do SugarBox.
Ao se juntar, os 4 empreendedores se depararam com um problema comum a muitas startups iniciantes: não era um problema imediato que seu público-alvo (não-programadores) enfrentava. A resposta foi desenvolver uma solução para um dos grandes problemas das pessoas: a documentação. Entre o final de 2013 e o começo de 2014, nascia o Notion.
No início de 2015, veio a primeira pivotada. Vendo seu investimento inicial se esgotar e observando o aplicativo travar constantemente e prejudicar a colaboração em tempo real dos usuários, Zhao e Last se separaram de Prucha e Lam para começar o Notion do zero. Os dois se mudaram para a cidade de Kyoto, no Japão. Por não falar o idioma e não ter conhecidos, eles dedicaram todo seu tempo à programação, desenvolvendo, pensando e criando seu aplicativo.
Em março de 2016, Zhao e Last lançaram a nova versão do Notion no popular website de compartilhamento e descoberta de novos produtos, o Product Hunt. O lançamento foi um dos mais bem-sucedidos de 2016, com o Notion 1.0 disparando para “Produto do Dia”, “Produto da Semana” e “Produto do Mês”, acumulando milhares de inscritos e inúmeros comentários como: “A solução mais criativa para criação de conteúdo e comunicação já vista”.
O maior diferencial do Notion é derivado de sua flexibilidade e adaptabilidade. Seu software se molda para acomodar seus clientes e suas equipes.
Outro fator importante do Notion foi sua estrutura de tela, “se afastando da estrutura padrão de documentos e oferecendo aos usuários blocos que podem ser misturados e combinados". “Tudo isso mantendo um estilo consistente e permitindo colaboração”, como cita a descrição do produto.
Zhao e Last conseguiram agrupar aplicativos de produtividade feitos para trabalhos individuais e tarefas em equipe. Seu primeiro agrupamento: Microsoft Word + Confluence + Trello. Este pacote oferecia um equilíbrio entre inserir um "baixo custo de troca" para o Docs, ter uma alta utilidade em produtividade individual e colaborativa com os três produtos e destacar o poder de mistura de blocos do produto (diferenciação).
Apesar do burburinho inicial, Zhao e Last enfrentaram dificuldades para comunicar exatamente o que era o Notion e o que ele fazia, pois a melhor maneira para que potenciais clientes observassem essa vantagem era testando o produto. Eis que entra sua estratégia de comunicação.
Após o lançamento no Product Hunt, os empreendedores usaram os mais de 180 comentários para destacar os diferenciais de sua ferramenta em relação às concorrentes e coletar feedback de pessoas interessadas em tecnologia.
“Embora eu não estivesse no Notion quando os primeiros lançamentos aconteceram, sei que […] os fundadores estavam muito empenhados em ler todos os comentários. Todo esse feedback desempenhou um grande papel na melhoria do Notion nos anos seguintes”, diz Ben Lang, Head de Comunidade da empresa, que também descobriu a ferramenta pelo Product Hunt.
O Product Hunt, inclusive, serviu como ponto de partida de uma eventual estratégia do Notion de utilizar plataformas de descoberta para aumentar o conhecimento (awareness) da ferramenta. Para exemplificar, ao listar o produto em um desses websites, um conjunto inicial de usuários que utilizasse e gostasse do produto poderia compartilhá-lo em outras comunidades, trazendo assim mais usuários dispostos a testar o produto.
Essa “viralização” através do boca a boca foi possível porque o Notion conseguiu maximizar as emoções positivas que os usuários tinham com o produto e, sobretudo, o fato de compartilharem seu compromisso com a ferramenta. Uma vez que cada software tem uma curva de aprendizado, o compromisso do usuário só é obtido quanto mais tempo ele investe tempo no produto.
No primeiro nível, o Notion focou em ensinar ao usuário como utilizar o produto ao invés de focar exclusivamente em sua proposta de valor. Uma vez obtido esse conhecimento básico, o Notion pode ser utilizado do jeito que o cliente desejar, seja como um hub de conhecimento ou uma ferramenta de gestão de tarefas. Já no segundo nível, os usuários aprendem como utilizar o produto.
Os próximos níveis da curva de valor/aprendizado passam pela transição do uso pessoal para o uso colaborativo. Para auxiliar esse processo, o Notion seguiu a seguinte tática:
Outro fator que contribuiu (e segue contribuindo muito) para esse boca a boca é seu plano gratuito robusto, oferecendo aos usuários acesso a uma parte significativa dos principais recursos do Notion e permitindo que experimentem e apreciem totalmente o valor do produto. Além disso, o Notion coloca limitações estratégicas no plano gratuito que incentivam os usuários a fazer upgrades para desbloquear recursos adicionais e funcionalidades avançadas.
Esse ciclo viral de colaboração impulsionou o crescimento orgânico: à medida que mais usuários eram expostos à plataforma, mais tornavam-se posteriormente usuários ativos. Ao ampliar a lacuna entre custo e valor, o Notion fez com que os usuários investissem no produto e, por sua vez, recrutassem amigos, colegas e colaboradores. Isso sem contar seu foco em customer centricity, considerando o feedback de seus clientes para o constante aprimoramento de seu produto.
A construção de uma comunidade nunca é um jogo unidimensional. É necessário uma diversificação para várias plataformas, regiões geográficas e muito mais, enquanto se entende como as comunidades prosperam por conta própria.
No caso do Notion, sua primeira comunidade foi construída no Reddit, agregador social de notícias estadunidense dividido em várias comunidades conhecidas como “subreddits”, em que reside todo o conteúdo da rede social.
Através de seu subreddit oficial (/r/Notion), o Notion envolveu-se ativamente com os usuários ao responder às dúvidas, abordar suas preocupações e compartilhar atualizações da ferramenta. Eles também organizaram sessões “Ask Me Anything” (em tradução livre, “Pergunte o que quiser”) para interagir diretamente com a comunidade, além de incentivar os usuários a compartilhar seus modelos e fluxos de trabalho dentro do Notion, promovendo um ambiente colaborativo. Essa abordagem ajudou a cultivar uma comunidade vibrante e solidária em torno do Notion no Reddit, que hoje possui 284.000 membros.
O Notion também criou o programa “Notion Ambassador”, no qual embaixadores foram incentivados com recursos em versão beta, participação ativa no desenvolvimento de novas funcionalidades, além de ganhar brindes – no início, somente 20 pessoas foram aceitas no programa. Por sua vez, os embaixadores recebem suporte do Notion para criar cursos online ensinando como utilizar a ferramenta, consequentemente divulgando o produto, trazendo mais usuários e criando um loop viral.
Com isso, o Notion criou basicamente uma campanha de marketing de guerrilha baseada na comunidade a partir de seus usuários mais apaixonados. Atualmente, a empresa possui em torno de 90 embaixadores, que contam com no mínimo 10.000 seguidores.
Outra forma de destacar o papel da comunidade foi inserir os comentários feitos por seus usuários no Twitter diretamente em seu website. Essa é uma ótima tática para levar a “prova social” de suas páginas de destino (Landing Pages) ainda mais longe e adicionando uma camada extra de autenticidade.
O resultado de todo esse esforço colaborativo veio em setembro de 2019 com a Notion Labs Inc ultrapassando a marca de 1 milhão de usuários. Em abril de 2020, o Notion recebeu um investimento de US$ 50 milhões e obteve pela primeira vez em sua história o status de unicórnio ao alcançar um valor de mercado de US$ 2 bilhões.
“A comunidade é uma força que deve alimentar todas as etapas do funil.”
Olivia Nottebohm, ex-Chefe de Receita (Chief Revenue Officer) do Notion
No início, o conteúdo criado pela equipe do Notion era mais educacional. Em 2020, eles perceberam a crescente importância do marketing de conteúdo e passaram a criar mais artigos de blog, guias para potenciais usuários e novas landing pages. O Notion praticamente reconstruiu todo o website de marketing, que até então era uma extensão do aplicativo principal.
Essa reestruturação trouxe a necessidade de uma nova segmentação de público para ajudar as pessoas a decidir em quais tipos de conteúdo deveriam focar e quais conteúdos existentes poderiam reutilizar. Para Camille Rickets, co-Head de Marketing, Comunicação e Marca da empresa, “o conteúdo só tem sucesso quando é útil ou ressoa emocionalmente”.
O Notion começou visando um segmento muito mais amplo que encontraria valor em seu produto e posteriormente foi em busca de nichos. A equipe de Marketing definiu as startups como seu alvo principal e, dentro desse segmento, foram gradualmente se ramificando e gerando ideias de conteúdo para várias equipes e casos de uso correspondentes (gestão de produtos, gestão de projetos, por exemplo). Essa abordagem ajudou a Notion Labs Inc a escalar gradualmente seus esforços de produção de conteúdo.
Uma característica notável do conteúdo do Notion é a menção ao produto. Por meio de pesquisa de palavras-chave, os produtores de conteúdo da empresa sempre apresentam tópicos e ideias nos quais possam incluir seus produtos de maneira integrada.
Outra jogada inteligente do Notion foi a criação da seção “Inspiration” em seu blog para compartilhar histórias de outras pessoas que obtiveram sucesso em suas áreas ao utilizar o Notion para construir ferramentas que impulsionaram seu crescimento. Além de inspirar, essas histórias de sucesso tem a intenção de ajudar os leitores a encontrar usos semelhantes para suas respectivas operações.
Por fim, todo o conteúdo do Notion é customer centric. Sua equipe realiza uma extensa pesquisa sobre o que os clientes precisam e produz os conteúdos em torno dessas necessidades, apresentando seu produto como uma solução.
A partir de setembro de 2021, a empresa realizou muitos movimentos que chamaram a atenção da mídia:
Segundo artigo do The Verge, Ivan Zhao afirmou que a nova funcionalidade – que ajuda a escrever diferentes tipos de texto, desde rascunhos para artigos de blog a listas de livros sobre negócios – “pode mudar a maneira como as pessoas usam o aplicativo e fazem seu trabalho.”
“Para muitos usuários neste espaço, [isso] resolve o problema de começar a escrever. E mais, economiza tempo”, disse.
Em maio de 2023, a empresa mostrou que quer liderar a próxima fase da colaboração no trabalho com seu novo produto, o Notion Projects, que “visa conectar todos os aspectos da colaboração em um só lugar, tornando mais fácil para as equipes planejar, gerenciar e executar o trabalho, com a ajuda de IAs da OpenAI e da Anthropic”.
De acordo com o Chefe de Operações (Chief Operations Officer) Akshay Kothari, a empresa sempre teve interesse em IA, porém só enxergou seu real potencial no final de 2022. Kothari comenta que um dos insights obtidos após o lançamento do Notion AI foi que a tecnologia pode ser usada para “aumentar o intelecto humano, ao invés de substituí-lo”. Ele mesmo a utiliza para transformar bullet points em especificações de produtos, acelerando seu fluxo de trabalho e reduzindo sua procrastinação.
Com o lançamento do Notion Projects, os usuários poderão utilizar a IA para automatizar várias tarefas dentro do ciclo de vida de um projeto, reduzindo a necessidade de fornecer atualizações manualmente, atualizar itens de ação ou fornecer resumos em um espaço de trabalho.
Em um mundo onde a colaboração é fundamental, o Notion absorveu (e segue absorvendo) todo o feedback de seus usuários para construir uma plataforma que permite criação de planilhas, compartilhamento de documentos, gestão de fluxos de trabalho de uma maneira flexível, tornando-o uma escolha primária para empresas de todos os tamanhos.
Com uma estratégia de crescimento focada em comunidade, o Notion conseguiu crescer em escala global de forma rápida, por meio de seus embaixadores e de suas comunidades no Reddit e Twitter. Consequentemente, o Notion hoje observa como boa parte do tráfego e de suas conversões vêm diretamente de pesquisa orgânica.
“Ter uma comunidade permitiu que a conversa fosse mais robusta e franca. Nossos maiores críticos são os que mais amam o produto.”
Camille Rickets, co-Head de Marketing, Comunicação e Marca do Notion
Hoje, o Notion domina os campos de colaboração e produtividade, possui um faturamento anual estimado em mais de US$ 67 milhões e emprega cerca de 400 pessoas.
