Customer Care, ou simplesmente atendimento ao consumidor, assumiu diferentes formas ao longo dos tempos. É louco pensar que talvez tenhamos contemplado um desses marcos para seu desenvolvimento bem recentemente, “no ano em que a Terra parou”, durante o isolamento social provocado pela pandemia da COVID-19.
Se adaptar se tornou um imperativo de empresas que precisaram ser ágeis para operar sob as novas regras de demanda. Os modelos home office ou de cultura híbrida entraram em cena muito antes de seus tempos. Tiveram um processo de aceitação e gerenciamento acelerados pelas circunstâncias.
Parece que a pandemia democratizou o digital de vez. Padarias ou funilarias abriram canais no WhatsApp. Aumentou a cobertura de processos básicos da vida digitalmente.
E da padaria, ou da funilaria, até a multinacional que possui uma vasta base de clientes, Customer Care é uma estratégia inegociável para reter e ter recorrência de pessoas interessadas no que você oferece. O que muda de um negócio para o outro é a complexidade com a qual essa estrutura é montada e executada.
A consultoria McKinsey & Company produziu o relatório “State of Customer Care 2022”, cuja amostragem de pesquisa contou com mais de 160 líderes e especialistas do setor, a nível administrativo de mercado, para descobrir como suas operações foram afetadas nos últimos dois anos da pandemia.
O relatório é enfático ao afirmar a primeira premissa: Customer Care é um foco estratégico para as empresas. Os entrevistados relataram que suas principais prioridades de negócio para os próximos dois anos serão:
Se bem feito - por meio de uma combinação de tecnologia e traquejo humano - Customer Care é uma área pela qual empresas fidelizam o cliente através de uma jornada mais personalizada. Este artigo apresenta as principais descobertas da pesquisa State of Customer Care 2022, produzida pela McKinsey & Company.
O relatório parte da ideia de que o mundo mudou nesses últimos dois anos, e com essa mudança, algumas dinâmicas de trabalho também se transformaram junto.
Empresas precisaram se adaptar ao contexto de isolamento social e o que era digital passou a ser feito apenas digitalmente e o que não era digital precisou achar os meios para se tornar.
Agora em 2022, líderes e gestores de Customer Care precisam entender a melhor forma de priorizar seus investimentos. Com o mercado cada vez mais ágil e implacável, a reinvenção da área passa por um foco estratégico na redução do volume de contatos e na retenção de talentos.
Da pesquisa State of Customer Care 2022, separamos 2 insights principais:
O relatório levanta o ponto de que Customer Experience (CX) é o foco estratégico de líderes para reduzir o crescente volume de contatos aos “momentos que importam”, àqueles que irão agregar à experiência do usuário.
A gestão da experiência do cliente passa pelo momento pré-venda, durante e pós-venda. É toda a cultura organizacional e estratégica que coloca o cliente no centro de todas as equações, ações e estratégias dentro de um negócio.
Em outras palavras, CX é o conjunto de ações colocadas em prática para otimizar, facilitar e melhorar todas as interações entre cliente e marca. Essas interações incluem todo o processo de relacionamento, como dito acima, antes, durante e após as vendas.
Segundo a pesquisa, empresas fizeram investimentos significativos em capacidade de atendimento digital, embora os problemas de integração e migração entre canais continuem a dificultar o progresso rumo a uma transição mais natural e completa.
Para se ter uma ideia, 77% dos entrevistados relataram que suas organizações construíram plataformas digitais, mas apenas 10% sugeriram que essas plataformas são totalmente adotadas pela sua base de clientes.
Em um ambiente inevitavelmente mais digital, no entanto, o Customer Care é fundamental para a forma como as empresas interagem com seus clientes. São os vanguardistas desse novo tempo, rompido pela aceleração de processos causados pela pandemia.
As grandes questões que passam pela cabeça dos gestores entrevistados para a pesquisa são:
“Como criamos uma experiência melhor e mais personalizada por meio de serviços funcionais digitalmente?”.
Em comparação com os resultados do State of Customer Care 2019, o foco agora está em melhorar o CX, reduzir o volume de contatos, investir em Inteligência Artificial e aumentar a geração de receita em chamadas que ataquem nos “momentos que importam”.
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A pesquisa conclui que, basicamente, a área de Customer Care passa por um ponto de inflexão.
Isso significa que, dentro do contexto provocado a partir de 2020, os volumes de chamadas se tornaram maiores e envolvem uma maior complexidade de abordagem, enquanto as empresas encontram dificuldades para reter talentos e desenvolvê-los rapidamente.
Isso fica evidente com o dado de que apenas 20% dos contatos recebidos digitalmente por essas empresas não necessitam de assistência humana no processo.
Ainda além: 61% dos entrevistados relataram um crescimento no total de chamadas recebidas, com mais contatos feitos por cada cliente e com uma base que não parou de crescer no período, que massivamente adotou o digital.
Embora uma base de clientes que esteja crescendo seja um sinal positivo para os negócios, ela exerce uma pressão maior sobre os contact centers. Mais clientes significam mais números de chamadas e, com abordagens mais complexas, há mais etapas na construção de um relacionamento através do ciclo de vendas.
Projetando um futuro próximo, 58% desses líderes acreditam que o volume de chamadas aumente ainda mais nos próximos 18 meses.
58% dos entrevistados citam como maior motivo para rotatividade de colaboradores a agressiva concorrência atrás de talentos. Competidores realmente vão atrás de quem faz o trabalho. Nunca se fez tão importante o trabalho de Employee Experience.
Idealmente, a jornada do colaborador, ou Employee Experience, é um processo que leva a um profundo senso de pertencimento e realização do profissional com relação ao seu ambiente de trabalho, resultando em um ciclo de benefícios que retornam à empresa.
A retenção de talentos, logo, é vital para fazer a manutenção da sua engrenagem. Novas contratações exigem treinamento significativo da equipe: 41% dos entrevistados relataram que leva entre três e seis meses para treinar um novo funcionário para chegar no desempenho ideal. Outros 20% dizem que leva mais de seis meses.
Esse pivô para o digital provavelmente continuará crescendo. E, embora muitas empresas acreditem que fizeram avanços significativos em sua jornada de transformação, elas de fato não fizeram.
Um número significativo permanece em um nível fundamental - melhorando apenas as opções de autoatendimento e automatizando solicitações comuns, mas ainda não avançaram o suficiente ao longo da jornada para se distinguir de seus concorrentes.
Enquanto isso, aqueles que puxam a fila estão aproveitando insights de comportamento do cliente em tempo real e Inteligência Artificial conversacional para oferecer um alcance proativo e natural ao cliente.
O que a pesquisa State of Customer Care 2022 nos ensina e que pode ser tangibilizado para a realidade de um negócio é:
Três em cada cinco líderes entrevistados citam atrair, treinar e reter talentos como uma das principais prioridades administrativas em Customer Care. O atendimento ao cliente é feito human to human, de pessoa para pessoa.
O elemento humano ainda é fator decisivo, mesmo com a transição para o digital. As empresas estão procurando manter um contingente qualificado, ao atrair colaboradores com modelos de gestão os quais a cultura e seus valores estão no centro de seus processos operacionais.
As maneiras mais eficazes de fazer isso estão imbuídas nos valores da liderança liberal, os quais descentralizam o poder, para que exista um ambiente horizontal e propício para a troca de ideias. Desse modo, todos se envolvem no processo de decisão, baseado no elo da confiança.
Se envolver não significa necessariamente bater o martelo, mas ter uma participação em alguma engrenagem de planejamento, ou também de execução. O importante do conceito é o envolvimento, é dar espaço de fala e fazer com que todos entendam sua importância dentro da organização.
Com a percepção do todo embutida em cada um, fica mais fácil para você reter seus talentos. Há mais alinhamento.
A pesquisa sugere ser improvável que os desafios em torno do aumento de volume de chamadas, da maior complexidade de abordagens e do gap de talentos no mercado, sejam resolvidos sem muita análise de dados e Inteligência Artificial.
Para causar impacto em escala, empresas devem otimizar toda a jornada do cliente, usando a tecnologia para medir o desempenho, identificar oportunidades e capturar valor propositivo da mensuração, fornecendo, assim, insights de operações críticos, tais quais melhores resultados em receita.
Ferramentas orientadas por Inteligência Artificial, como análise preditiva, podem oferecer uma experiência personalizada e proativa, capazes de resolver problemas antes mesmo que os clientes percebam que eles existam, desenvolvendo seu Customer Experience em todos os pontos da jornada.
Sistemas baseados em machine learning também podem identificar abordagens de trabalho ideais usando análises de processos internos. A retenção de talentos pode entrar em um nível muito mais analítico, apoiando colaboradores de forma personalizada e individual.
É preciso ter uma cultura data-driven. Somos capazes de entender os hábitos, estilo de vida e comportamento dos consumidores. Nesta perspectiva, uma empresa precisa ser orientada por dados. Suas decisões não podem ser baseadas em percepções; precisam ser aquelas embasadas por números explícitos e implícitos, que geram valor novo.
Ainda segundo a pesquisa elaborada pela McKinsey & Company, as empresas estão procurando equilibrar interações transacionais, ou seja, aquelas que podem ser feitas através de um autoatendimento, com interações mais complexas, aquelas que estão sendo destinadas para os tais “momentos que importam”.
Esses canais transacionais, aliás, que estão funcionando também como uma saída para resolver a questão dos grandes volumes. De acordo com a pesquisa, quase dois terços dos entrevistados indicam que reduziram seu volume de chamadas por meio de plataformas de autoatendimento.
As principais áreas identificadas para investimento em interações transacionais incluem recursos omnichannel, chatbots, automação, ferramentas de Inteligência Artificial e recursos avançados de análise em contact centers.
O que vemos hoje é incipiente e, de fato, a tecnologia deve assumir cada vez mais naturalmente as questões básicas das interações de atendimento ao cliente.
O fator humano, entretanto, continuará sendo o regente das áreas correlatas à Customer Care e Customer Experience, tais quais Customer Success e Account Management, intercedendo especialmente nos momentos importantes.
Os clientes querem atendimento rápido e eficiente, mas também querem atendimento personalizado, seja qual for o canal que entrarem em contato.
“Quando fica mais caro e difícil ter um novo cliente, nosso principal ativo deixa de ser um portfólio de produtos para ser um portfólio de clientes”.
Aline Prado, Data & Insights do Google
Aline Prado é precisa. Sua fala funciona para entender toda a importância que discutimos sobre Customer Care ao longo deste artigo. Quando um processo começa a se tornar oneroso, ainda mais quando ele é sua fonte de receita, você precisa transformá-lo em seu principal ativo.
Estabelecer o ritmo da sua área de Customer Care depende de priorizar e investir em pessoas, operações e aspectos tecnológicos da estratégia de atendimento ao cliente. Comece definindo a visão para a organização sobre o que é excelência.
O futuro do atendimento ao cliente tende a ser uma abordagem que se adapte com precisão em diferentes cenários. Está cada vez mais inclinado a conectar e entregar soluções ideais, nos momentos que importam.
Ao focar estrategicamente em CX, líderes indicam que não é somente sobre como o cliente responde ao seu atendimento, é sobre como ele sente e percebe sua empresa, desde que ele busca sua marca, até o momento em que ele precisa do suporte pós-venda.
Se você deseja saber ainda mais sobre Customer Care, conheça o G4 Customer Experience, do G4 Educação, e aprenda sobre as estratégias e as metodologias aplicadas pelas empresas mais inovadoras do mundo para obter clientes que compram até 3 vezes mais.
