Seus veículos são sinônimos de alta tecnologia e inovação, mas diferente do que podemos imaginar, a história não começa exatamente com Elon Musk. Neste estudo de caso da Tesla, vamos entender o que vem guiando seu crescimento expressivo e como a empresa contribuiu para o avanço dos setores de carros elétricos e energia renovável.
Onde sua empresa estará no futuro? Para muitas, se manter relevante é um desafio recorrente, que se divide entre viver o presente e ao mesmo tempo, descobrir como ficar atento às tendências. Dentre os diversos cenários possíveis, existem alguns temas que parecem ser comuns a todos eles.
Presente nas agendas mais importantes do mundo, tópicos como sustentabilidade e mobilidade vem ganhando cada vez mais relevância, fomentando oportunidades capazes de construir o que está por vir. A descarbonização, por exemplo, significa não só uma adequação para muitos setores, como também, promete impulsionar a criação de muitos outros.
É nesse cenário que os veículos elétricos estão inseridos.
Embora os avanços tecnológicos, mudanças no comportamento do consumidor e regulamentação favorável estejam contribuindo para um cenário cada vez mais melhor, nem sempre foi assim.
Por muito tempo, os grandes desafios de empresas interessadas em fabricar carros elétricos giravam em torno de fatores essenciais para o setor avançar: bateria e motor. Muitas vezes, ambos se mostravam insuficientes, pouco potentes e inviáveis para a estrada.
Diante desse cenário, a Tesla surgiu quando sustentabilidade não estava em pauta, ainda mais distante do público em geral. O objetivo era ambicioso: popularizar o uso de carros elétricos, o que implicava em superar os obstáculos comuns ao setor. A empreitada deu certo e a empresa que nasceu em 2003 é uma das mais inovadoras do mundo, e em 2021, consolidou seu impacto no setor automotivo.
Além de bater o recorde de veículos entregues, o Tesla Model 3 foi o carro elétrico mais vendido do ano, e a receita cresceu cerca de 65%. Foi também nesse ano que a empresa alcançou o topo de uma lista importante, passou a ser a marca automotiva mais valiosa do mundo, posto que se mantém atualmente.
Além de ser uma empresa líder no setor, fechou o segundo trimestre de 2022 com uma receita de US$ 16,9 bilhões.
A empresa não só revolucionou o lugar do uso de carros elétricos, como também foi pioneira em discussões sustentáveis, como energias renováveis, desenvolvendo um conceito sustentável para além de seu produto principal.
Embora uma cultura de inovação explique em partes o sucesso da Tesla, outros fatores potencializaram seu processo de growth, incluindo propósito claro, um planejamento consistente e visão de futuro inovadora e estratégica.
Tudo começou com uma questão comum a muitos outros negócios: como podemos fazer diferente? Em 2003 os engenheiros Martin Eberhard e Marc Tarpenning, trabalhavam no Vale do Silício quando viram potencial nos veículos 100% elétricos. A ideia era fazer com que se tornassem uma opção viável aos carros movidos à gasolina.
Priorizando a viabilidade da ideia, se concentraram em resolver os maiores gargalos dessa indústria até então: bateria, software e motores. Assim, desde o começo, a empresa entendeu que precisava construir uma base sólida em tecnologia, capaz de sustentar a performance dos veículos com excelência.
Com um forte viés inovador, o nome da empresa não poderia ter melhor apelo, uma homenagem a Nikola Tesla, considerado um dos maiores inventores da história. Suas ideias contribuíram para o funcionamento do controle remoto, de drones e para o avanço da robótica. Amplamente conhecido por suas contribuições para a área da eletricidade, também se aproximou do setor automobilístico, criando o sistema de ignição.
A essa altura, a empresa estava em seus passos iniciais, e precisava de investimento. O terceiro colaborador da Tesla (considerado também um de seus fundadores), foi Ian Wright, que ficou encarregado de conseguir o financiamento necessário.
Desde o começo, o cofundador do PayPal se apropriou da visão da Tesla. Em 2004, ele entrou para o empreendimento e além de investir cerca de US$ 30 milhões, foi fundamental para conseguir capital de risco, liderando as rodadas de investimento que aconteceram de 2004 a 2006:
Além de conseguir investimento da Compass Technology Partners e SDL Ventures, que incluiu muitos investidores privados, a terceira rodada contou com os cofundadores do Google e o ex-presidente do eBay. Ainda em 2004 ele foi nomeado presidente do conselho de administração da Tesla e passou a ocupar um espaço decisório cada vez mais relevante.
Além de liderar pessoalmente alguns projetos, Musk desempenhou um papel essencial no design do Roadster, o primeiro carro elétrico da empresa, lançado em 2008. Ele insistiu no uso de materiais e atributos que considerava “inegociáveis”. O esforço compensou e lhe rendeu dois prêmios: o Global Green 2006 e o Index Design em 2007.
2007 foi um ano decisivo para a Tesla. Conforme a empresa se aproximava de determinar sua oferta inicial de produtos (que veio a ser o Roadster), muitas decisões estratégicas foram tomadas, a começar pela liderança.
Por não lidar corretamente com as finanças do projeto (o que em tese atrasou o desenvolvimento do Roadster), Eberhard, um dos cofundadores, deixou o cargo de CEO para assumir o cargo de presidente de tecnologia, mas deixou a empresa em janeiro de 2008. Pouco tempo depois, Tarpenning, que ocupava o cargo de vice-presidente de engenharia elétrica na época, também saiu.
Com um novo CEO e presidente, Ze'ev Drori, a Tesla realizou uma avaliação de desempenho para manter o trabalho mais produtivo, mapeando as alavancas de crescimento que poderiam impulsionar seu desenvolvimento.
Com a crise financeira de 2007, houve uma redução de 10% na força de trabalho e para sobreviver, a Tesla participou de outra rodada de financiamento liderada também por Musk. A rodada aconteceu em 2008, servindo como investimento e também, como financiamento da dívida. Os US$ 40 milhões evitaram que a empresa quebrasse e no mesmo ano, Elon Musk assumiu o cargo de CEO.
As decisões difíceis renderam frutos: o Roadster começou a ser produzido e Musk segurou as chaves do primeiro carro ainda em 2008. No ano seguinte, a Tesla fabricou 147 veículos.
Embora tenha atravessado a crise financeira com sucesso, a incerteza persistiu, uma vez que possuía menos de US$ 10 milhões em 2009.
Após a Daimler AG comprar uma participação de 10% e um empréstimo de US$465 milhões do departamento de energia dos Estados Unidos a perspectiva melhorou. Buscando ainda mais estabilidade, em 2010 a Tesla chegou a NASDAQ, e conseguiu levantar US$ 226 milhões em sua oferta pública inicial (IPO).
Como apresentado no começo do artigo, os veículos elétricos sempre lutaram para agradar o consumidor, com uma proposta de valor abaixo das expectativas, pouco conveniente e principalmente, com baixo desempenho.
Ao acelerar de 0 a 96 km por hora em menos de 4 segundos e alcançar 395 km com uma única carga (uma marca sem precedentes até então), o Roadster mudou para sempre o setor de carros elétricos. Além do design (acompanhado de perto por Elon Musk), a tecnologia utilizada tornou o carro incomparável:
O Roadster se propôs a ser mais que um carro, era uma declaração sobre o futuro da mobilidade. Condensava em um produto concreto o que por muito tempo foi tratado como um sonho muito distante e que poderia de fato, competir com alternativas tradicionais (à gasolina).
"Não creio que haja uma emoção mais intensa para um inventor do que ver suas criações funcionando."
Nikola Tesla, inventor
Após o lançamento do Roadster, a Tesla conseguiu criar uma demanda por veículos elétricos até então enxuta. Os lançamentos posteriores, embora menos emblemáticos, mantiveram a inovação, além de serem mais acessíveis:
Em 2012, a Tesla já havia se tornado referência nos veículos elétricos e decidiu que era hora de entrar no mainstream. Com a ambição de promover energia limpa, começou a organizar seu plano de expansão, que ia além do setor automobilístico. Para isso, se fundiu com a SolarCity em 2016, empresa fabricante de sistemas de energia solar para residências e escritórios. A fusão expandiu o portfólio de produtos da Tesla consideravelmente:
(No vídeo: comparação do Solar Roof (meio), a outras opções. Composto por telhas solares de vidro e telhas de aço, possui garantia de 25 anos) (Créditos: Tesla)
Para acompanhar a nova fase, no ano seguinte, a empresa mudou o nome, passando de Tesla Motors para Tesla Inc, contemplando as outras frentes de atuação.
Ao atender novas categorias, atingiu outras camadas de consumidores, ampliando seu posicionamento: de montadora de energia limpa para empresa de soluções de energia limpa. A Tesla havia chego ao Mainstream, e não só isso. Os painéis solares da empresa possuem os preços mais acessíveis dos Estados Unidos, fortalecendo seu propósito inicial de massificar o uso de energia limpa.
Em 2018, Elon Musk deixou o cargo de presidente do conselho, mas a substituição não afetou os avanços da empresa. Com um forte viés digital e tecnológico, quando o assunto é transformação digital na indústria automotiva, a Tesla se destaca dos demais concorrentes.
Ao desenvolver software em um hardware exclusivo, a Tesla constrói carros únicos, e é capaz de fornecer atualizações automáticas que impactam a segurança e o desempenho dos veículos. Essas atualizações melhoraram alguns recursos remotamente e podem ser introduzidas de acordo com as necessidades do cliente.
A empresa é a única no setor capaz de aprimorar seus veículos de maneira remota e regular, impactando diretamente na experiência do cliente, chamada também de customer experience.
A Tesla construiu uma rede de carros conectados. Além de recursos como câmeras e sensores, é possível utilizar serviços como streaming e monitorar o carro enquanto ele está estacionado. Através da conectividade, é possível obter e armazenar dados para criação de um ecossistema, utilizando os dados de maneira inteligente.
Ao entender a experiência de condução de seus carros, a empresa evoluiu na experiência do cliente e principalmente, conseguiu insights relevantes para entender melhor a condução autônoma.
O processo de compra de um carro da Tesla é conveniente e prático. A jornada foi tão simplificada que é possível fazer tudo online, diferente de um processo de compra tradicional.
A Tesla não somente diminuiu o atrito, como também introduziu ao processo de compra um nível de personalização e customização nada comum no setor automotivo, se conectando aos clientes de maneira natural e eficiente, uma abordagem cada vez mais comuns em vendas 4.0.
Sendo assim, inserir processos inteligentes, diminuindo o customer effort score, fortalece a conexão com o cliente, fortalecendo o relacionamento.
Em 2006, antes do lançamento do Roadster, um artigo intitulado “The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)'', foi ao ar no blog da empresa.
O conteúdo assinado por Elon Musk compartilhava com o mundo os objetivos da empresa a médio e longo prazo, que ia muito além do desenvolvimento de veículos elétricos: a Tesla representaria um novo momento para a energia renovável, se comprometendo com uma atuação sustentável.
Além disso, apresentou como tornaria seus carros elétricos acessíveis, contribuindo para a acelerar a adoção dos veículos pelo grande público: venderia carros premium (e consequentemente mais caros), que seriam responsáveis por ajudar no desenvolvimento dos mais acessíveis.
“Quando alguém compra o esportivo Tesla Roadster, na verdade está ajudando a pagar pelo desenvolvimento do carro familiar de baixo custo”
Elon Musk, the secret Tesla motors master plan
Em tese, o plano se concretizou, mas não como o esperado. Desde o lançamento do Roadster por US$ 98 mil, foram lançados quatro modelos mais baratos, como já mencionado. Contudo, um carro considerado acessível para as massas está entre US$ 30 e US$ 45 mil, ou seja, os valores da empresa ainda estão razoavelmente acima do ideal.
Os carros da Tesla estão atrelados a uma marca forte, que vende alto desempenho, velocidade e tecnologia superior, com recursos nada convencionais, como autopilot e atualizações sem fio.
Esses são somente alguns dos diferenciais que fazem da Tesla uma marca de luxo. No Brasil, essa percepção é ainda maior: um veículo da empresa pode custar mais de meio milhão.
Apesar do potencial do plano, para muitos especialistas, é um grande desafio para marcas premium desenvolver opções mais baratas e foi o que aconteceu. De acordo com um artigo publicado na Forbes no começo de agosto (2022), a Tesla realmente perdeu a corrida de veículos elétricos acessíveis para a GM, que lançou o hatchback Bolt 2023 por apenas US$ 26.600.
A Tesla não comentou sobre o lançamento da General Motors e parece estar focada em outros planos, como aponta o analista de ações que acompanha a empresa:
“O foco da Tesla evoluiu ao longo do tempo e evoluiu para uma marca de luxo. A decisão de focar no robô humanoide Tesla Optimus e não no veículo do mercado de massa sugere que esse é um pivô com o qual a Tesla está satisfeita.”
Jeffrey Osborne, analista de ações para a Cowen
O robô humanoide da Tesla foi apresentado por Elon Musk durante o Tesla’s AI Day. A ideia do robô é reduzir custos trabalhistas, realizando tarefas perigosas e também repetitivas (pelo menos por enquanto).
"Em termos de prioridade de produtos, acho que o desenvolvimento mais importante que estamos fazendo este ano é o robô humanoide Optimus. Em última análise [o Tesla Optimus] valerá mais do que o negócio de carros e valerá mais do que a condução autonôma. Essa é minha firme convicção."
Elon Musk, cofundador da Tesla
Apesar disso, em 2021, Elon Musk reforçou o compromisso da empresa com a digitalização e P&D, assim como o uso de IA no desenvolvimento de um carro totalmente autônomo.
Embora não se saiba ao certo os rumos que a empresa irá tomar, a partir deste estudo de caso, é possível compreender a potência da Tesla, seu DNA inovador e como mantém constantemente o foco na evolução - tanto dos negócios, quanto do mundo.
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Estimativas indicam que o mercado de carros elétricos crescerá de US$287.36 bilhões em 2021 para US$1,318.22 bilhões até 2028, e sem dúvidas a Tesla ajudou na expansão desse setor. Embora atue no mercado de energia limpa e tecnologia, muitos negócios podem aprender lições valiosas com a empresa, que segue uma estratégia clara e consistente desde o começo, o que foi fundamental para sustentar a expansão de seus produtos ao longo do tempo:
Desde o começo, antes do lançamento de qualquer produto, o propósito da empresa estava claro: mudar a percepção dos carros elétricos, o que facilita na hora de desenhar o plano mais adequado.
O Roadster já foi lançado como um produto premium, custando cerca de US$100.000, o que fez com que a empresa naturalmente atuasse em um nicho específico, no caso, de luxo e para motoristas que gostassem de modelos esportivos.
A estratégia focava em resultados de médio e longo prazo, e com essa base de compradores estabelecida, a empresa foi capaz de custear seus modelos mais acessíveis e posteriormente, soluções de energia limpa para casas e escritórios.
A evolução foi constante, e em um espaço de tempo relativamente curto, a Tesla virou referência no setor, com um portfólio de produtos de alta tecnologia e sustentáveis.
A Tesla constrói produtos exclusivos, com funcionalidades e tecnologias inovadoras, o que a coloca à frente dos concorrentes em muitos aspectos. Com recursos exclusivos, seus carros oferecem sistema de assistência ao motorista com piloto automático, rede de supercarregadores e controle virtual do veículo.
As soluções de energia limpa também seguem a mesma tendência. Os painéis solares, por exemplo, além de serem estéticamente atraentes (o design é de suma importância para a Tesla e um diferencial competitivo relevante), possuem sistema com alta eficiência, além de monitoramento 24/7, que pode ser acompanhado pelo proprietário em tempo real através de um app.
A empresa também possui uma rede de supercarregadores, facilitando o carregamento de seus carros e otimizando o dia a dia dos motoristas de carros Tesla, retirando mais um obstáculo para a aquisição de um veículo elétrico.
Resumidamente, a empresa vende comodidade, segurança, design e tecnologia de ponta. Além de demonstrar ser possível competir com a indústria tradicional, a Tesla foi além, e promete continuar na vanguarda dos negócios, construindo novos conceitos por onde passar.
A Tesla começou fabricando automóveis, mas não se prendeu a eles. À medida que a marca se consolidava como referência na indústria de carros elétricos com o Roadster, expandia seu portfólio de produtos, passando a se relacionar com outros consumidores, se destacando na indústria automotiva e também fora dela.
O Megapack, por exemplo, é uma bateria que armazena energia em larga escala. Totalmente integrada é ideal para empresas e segunda a Tesla, é infinitamente escalável.
Ao expandir as iniciativas, é possível diversificar a demanda, afinal, mesmo que estejam dentro de um mesmo core, solucionam problemas diferentes para pessoas diferentes. Desse modo, é possível aumentar a base de clientes, impactando no lucro, nos objetivos do negócio e construindo uma marca mais relevante, capaz de se destacar em diversos mercados.
O comportamento do consumidor mudou, e as pessoas estão mais conscientes de seu impacto no planeta, principalmente através do consumo. De acordo com um relatório da Mckinsey, viagens de bicicleta e e-scooters aumentaram cerca de 60% ano a ano, além disso, o mercado de segunda mão vem crescendo exponencialmente, endossado por esse consumo mais consciente.
Nesse cenário, a proposta de valor da Tesla é favorecida. Seus produtos em geral, são ecologicamente corretos, reduzem a queima de combustíveis fósseis, além de gerar menos poluição, o que faz com que sua comercialização vá de encontro com os desejos e necessidades do consumidor contemporâneo.
Sendo assim, comunicar sua marca a partir de uma estratégia de marketing contextual pode posicioná-la de maneira assertiva, aumentando a percepção de valor. Em suma, a Tesla combina atuação apropriada com alta tecnologia.
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Por muito tempo, o setor de carros elétricos estava praticamente estagnado, com produtos sempre abaixo das expectativas e que não eram capazes de se encaixar no estilo de vida da grande maioria dos consumidores.
Utilizando tecnologia, a Tesla foi capaz de fazer algo que muitos antes dela falharam: cumprir suas promessas. É importante entender que um produto atraente, em linhas gerais, é aquele que consegue apresentar proposta de valor clara, criando demanda e impulsionando todo um mercado.
A empresa não só inovou no campo dos carros elétricos como se destacou frente a veículos tradicionais movidos à gasolina. De maneira geral, produtos excepcionais tendem a atrair clientes comprometidos seu valor.
Além de se adequar às novas demandas sustentáveis, os produtos da Tesla são úteis e convenientes, estabelecendo uma base de promotores fiéis, que indicarão seus produtos e que tendem a ter um alto LTV.
Carros movidos a gasolina são a principal fonte de emissão de carbono nos Estados Unidos. Além disso, as emissões dos gases do efeito estufa estimulam ondas de calor intenso, secas e tempestades desproporcionais. Portanto, a utilização em massa de carros elétricos mostra-se vital para um futuro mais sustentável.
Ao compreender do que o futuro precisava, a Tesla construiu um negócio sólido, baseado em propósitos consistentes. A tendência é que a médio e longo prazo, suas soluções sejam ainda mais requisitadas e utilizadas tanto por consumidores quanto por empresas, evoluindo de acordo com as necessidades.
As ações da Tesla começaram em US$17, hoje a empresa possui um valuation de mais de US$ 920 bilhões.
Elon Musk teve um uma atuação essencial nos estágios iniciais da Tesla, papel que se mantém até hoje, sendo responsável por impulsionar o negócio de maneira recorrente, estabelecendo uma visão estratégica e disruptiva.
“Falhar é uma opção aqui. Se as coisas não estão falhando, você não está inovando o bastante.”
Elon Musk, cofundador da Tesla
Ainda em 2016, a empresa passou a fabricar internamente as baterias para aparelhos e veículos. Com 4 modelos no portfólio, em 2021, a Tesla decidiu se concentrar na produção dos veículos existentes, ao invés de lançar um novo.
Embora os carros elétricos pareçam ocupar um lugar de menor destaque na estratégia, começar por eles foi essencial para a construção do posicionamento e principalmente, para o aumento de receita da Tesla. Com seus preços premium, suas margens de lucro ficaram à frente de muitas montadoras maiores e mais tradicionais.
A Tesla construiu seu lugar no futuro do setor automotivo, e ao que tudo indica, parece estar pronta para ser protagonista em muitos outros, sempre prezando pela inovação e alta tecnologia.
Nenhum negócio nasce pronto, e mesmo uma das empresas de tecnologia mais relevantes no mundo começou explorando uma única frente, investiu tempo e recursos para ficar excelente nessa frente e a partir disso, expandiu seu escopo. Nesse processo, entender as alavancas de crescimento é essencial para explorar outras avenidas de crescimento.
