O estudo de caso Nike mostra as estratégias e táticas utilizadas pela companhia para chegar ao topo de sua indústria como marca líder do setor de calçados e vestuário esportivo global. Se a sua empresa também deseja se tornar líder do seu segmento, essa é uma leitura vital para entender como causar um impacto significativo no sucesso do seu negócio.
Quando se trata de marcas que penetram o universo esportivo, a Nike é uma potência que impõe respeito. O seu slogan “Just do it” e o logotipo “Swoosh” definem os padrões para as operações da empresa.
Inicialmente, tornou-se conhecida por seus tênis de basquete, até expandir significativamente a sua linha de produtos: roupas, meias, acessórios, óculos, calçados, equipamentos e muito mais. O crescimento da companhia normalmente se baseia em um portfólio robusto, intenso marketing e processos operacionais eficazes e eficientes.
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Mesmo antes da pandemia, a gigante global de vestuário esportivo lucrava com uma loja virtual em expansão, que cresceu à medida que os clientes trocavam itens on-line durante os meses em que os estabelecimentos estiveram fechadas devido ao surto do coronavírus.
Como consequência, a empresa espera se tornar 50% digital – por meio de seus próprios canais e de seus parceiros – até 2025 (de 35% agora).
Ainda assim, a Covid-19 também se traduziu em um grande golpe para os canais de receitas tradicionais da organização, com diversas lojas tendo sido fechadas à medida que o tráfego de pedestres diminuía drasticamente.
No entanto, há algo que permaneceu constante: a Nike conseguiu manter a sua posição no topo do jogo na indústria de vestuário, sendo considerada, segundo o ranking anual divulgado pela Brand Finance, a marca mais valiosa do mundo.
Os segredos por trás desse crescimento impressionante são as abordagens e estratégias sagazes e inovadoras implementadas pela companhia que, recentemente, divulgou a sua previsão de fechar 2022 com uma receita de mais de US$ 50 bilhões.
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A Nike foi criada em 1964 por Bill Bowerman, um conhecido treinador de atletismo da Universidade de Oregon e Phil Knight, ex-atleta da modalidade.
Pouco antes do início dessa trajetória empreendedora, Phil Knight acabava de passar pela Universidade de Oregon e de Stanford para o seu MBA - duas experiências cruciais para a construção da companhia.
Na Universidade de Oregon, conheceu o treinador Bill Bowerman no time de atletismo da escola. Além de um perfil extremamente competitivo, Bowerman mostrou uma obsessão por aperfeiçoar os calçados de corrida da equipe, constantemente alterando as características dos modelos disponíveis após aprender algumas técnicas básicas com um sapateiro local.
De acordo com a história oficial contada pela Nike, "Knight foi o primeiro aluno a experimentar um dos tênis de Bowerman" e, ao que tudo indica, o sapato teve uma performance tão interessante que o seu colega de equipe Otis Davis utilizou emprestado para ganhar o ouro nos 400 metros rasos nas Olimpíadas de 1960.
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Após esse episódio e a sua passagem pela Universidade de Oregon, Knight entrou no programa de MBA de Stanford, onde produziu um artigo recomendando que a produção de tênis de corrida deveria passar de seu atual centro na Alemanha para o Japão – local em que a mão de obra era mais acessível.
Knight, logo após a sua formatura em 1962, viajou para o Japão e conseguiu fechar um acordo com um grupo de empresários japoneses para exportar os populares sapatos Tiger para os EUA.
O treinador Bowerman apoiou a teoria do seu aluno e ambos definiram um acordo comercial de 50-50% para a criação de uma nova empresa, fundada em Eugene, Oregon, em 25 de janeiro de 1964: a Blue Ribbon Sports (BRS).
A ideia original da dupla era importar o calçado do Japão e vender a baixo custo no mercado norteamericano, com bom custo-benefício e alta tecnologia, sendo uma saída ao monopólio das alemãs Adidas e Puma.
Após negociações bem-sucedidas, em 1963, os empreendedores - já parceiros de negócios de Kiharchiro Onitsuka (mais tarde o fundador da Asics) - receberam os primeiros 200 pares nos Estados Unidos e, rapidamente, ganharam excelente reputação e credibilidade entre os atletas universitários.
O capital inicial da empresa era de apenas US$1.200 e, nessa época, Knight costumava vender tênis no porta-malas de seu carro depois de eventos esportivos e de corrida.
Em seu primeiro ano, a BRS vendeu cerca de 1.300 pares de sapatos e aumentou gradativamente a sua distribuição, abrindo uma loja de varejo ao identificar uma oportunidade no mercado onde as pessoas procuravam calçados mais acessíveis.
Em 1978, no entanto, a Blue Ribbon Sports tornou-se oficialmente a Nike, após encerrar sua afiliação com Onitsuka. A obsessão de Bowerman pelo desenvolvimento de novas soluções para calçados levou a BRS a ser acusada nos tribunais de plagiar o modelo Tiger Cortez e vendê-lo sob uma nova linha esportiva.
Assim, a dupla de fundadores decidiu alterar o nome da companhia, após a sugestão de um funcionário, remetendo à deusa grega da força, velocidade e vitória (Nice, Níkē ou Niké) e adotar o emblema de "swoosh" em remissão à personagem alada da mitologia.
A nova marca precisava de seu próprio logotipo. Para isso, recorreram a uma estudante de design da Universidade Estadual de Portland, Carolyn Davis, que cobrou US$ 2/hora e recebeu um total de US$ 35 pela criação.
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Alguns anos depois, em 1983, como forma de agradecimento, os fundadores da Nike convidaram Carolyn Davis para almoçar e a presentearam com um anel de ouro em forma de swoosh e 500 ações da Nike, que valiam cerca de US$ 680.000.
Depois da mudança do nome da marca, o sucesso da companhia continuou. Primeiro, pelo boa performance apresentada pelo Tiger Cortez e, depois, pelo inovador design de sola "Waffle" criado por Bowerman.
A ideia do projeto aconteceu enquanto o ex-treinador tomava o seu café da manhã e pensava em uma maneira de dar mais tração aos tênis de corrida. Ao ver as fissuras do waffle preparado por sua esposa, imaginou a estrutura invertida na sola de um sapato. Esse modelo trouxe grande repercussão para a Nike que continuou avançando na indústria de calçados.
Com um crescimento forte e constante, em 1980, a companhia decidiu abrir seu capital e registrou 50% de participação no mercado de calçados esportivos dos EUA. Phil Knight e Bowerman se tornaram milionário com suas ações.
Desde então, a empresa continuou a inovar e vender, ajudada em parte por uma série de campanhas publicitárias inteligentes. Em 1982, a Nike produziu seu primeiro anúncio e, ao longo de sua história, recebeu vários prêmios por suas propagandas e marketing muito bem feito.
Em 1988, o seu slogan “Just Do it” foi introduzido pela primeira vez. Curiosamente, ao longo da sua história, alguns dos modelos lançados em seu início ainda estão, até hoje, entre os tênis mais populares da empresa.
Para se manter atualizada, a Nike trabalha continuamente em suas tendências, marketing e comunicação. Ano passado, por exemplo, a empresa gerou a maior receita dos players desse mercado, com cerca de 44,5 bilhões de dólares.
Além disso, sempre foi extremamente atenta às suas redes de distribuição, crescendo seus canais DTC (Direct To Consumer) e se inserindo nas mídias digitais, como Tik-Tok e Instagram.
"Nosso objetivo não é apenas conquistar participação de mercado. Nosso objetivo também é crescer todo o mercado".
Tudo isso vem acontecendo em paralelo à recessão em muitos setores e segmentos, o que nos faz pensar na Nike sob uma nova perspectiva. Afinal, sua receita mundial em 2021 ultrapassou em mais de três vezes o valor de 2005 (13.7 bilhões de dólares), com mais de 1.000 lojas de varejo espalhadas pelos mais diversos países. Então, qual seria o segredo para alcançar tão alto desempenho?
Desde seu início, a Nike é conhecida por seu foco em marketing, seguindo sempre uma estratégia única e marcante, por meio de apelo emocional e endosso de celebridades do mundo esportivo. Seu foco permaneceu no esporte e como as pessoas ao redor do mundo se conectam com ele.
Nesse sentido, a companhia desfrutou por décadas de surpreendentes 96% de participação no mercado de calçados de basquete. Isso porque a empresa conseguiu implementar que a Nike não são apenas produtos, mas o próprio espírito esportivo.
Em primeiro lugar, importante ressaltar que a empresa não cria anúncios, mas conta histórias. Esse é o ponto de partida para entender que ao invés de promover produtos específicos ou tentar aumentar as vendas usando técnicas promocionais, a empresa se esforça e se concentra em gerar conexão com seus fãs e em construir uma jornada do cliente inesquecível.
Essencialmente, até mesmo o significado do nome da marca e do logotipo contam uma história. O slogan “Just do it” faz com que a mente do atleta se concentre em superar todos os desafios da sua modalidade.
Além disso, a companhia também investe uma grande soma todos os anos em publicidade e patrocínio, fazendo um mix de canais digitais para execução de campanhas globais. Para comemorar o seu aniversário de 50 anos, por exemplo, a companhia produziu um comercial com base nos momentos esportivos mais épicos e atletas lendários que já apoiou.
O trabalho de aniversário faz parte da campanha “Never Done”, lançada no início deste ano e que visa apresentar mais conteúdos promocionais ao longo de 2022.
Nesse sentido, a empresa também vem aperfeiçoando o trabalho de marketing em formatos de vídeo (arrecadando milhões de dólares através do serviço de streaming) e áudio (com corridas guiadas, a série Nike Playlist, e o recém-lançado “No Off-Season” - um podcast Nike Trained via Apple Podcasts e Spotify).
Sem dúvidas, quando alguém menciona “Nike”, a primeira coisa que vem à mente é calçado esportivo e isso é resultado de um posicionamento adequado do produto, mas, para tal, foi necessário implementar uma estratégia de marketing multifacetada. Entre os seus principais elementos estão:
Assim, o marketing foi e continuará sendo um fator-chave de crescimento para a empresa e um importante diferencial competitivo que a ajudou a manter sua posição de liderança no setor como uma grande marca.
Outro fator importante de popularidade e crescimento da Nike é seu foco na inovação de produtos. Além da qualidade da matéria-prima utilizada, a empresa também investe no desenvolvimento de tecnologias que a ajudam criar produtos melhores e com desempenho superior aos concorrentes.
O Nike Sport Research Lab - o seu próprio laboratório de pesquisa - emprega mais de 40 pesquisadores com doutorado de várias disciplinas científicas - e se esforça para criar inovações para atletas em todo o mundo, firmando parcerias estratégicas com as principais universidades e instituições do mundo para ter acesso à ciência de ponta.
Uma estratégia de M&A pode ser uma boa maneira de expandir seus negócios, aumentando receitas quando se adquire uma empresa complementar capaz de contribuir com a sua renda.
Nesse sentido, a Nike fez 9 aquisições e 11 investimentos, gastando mais de US $ 305 milhões para essas operações. A companhia investiu em vários setores, como Big Data Analytics, In Store Retail Tech, Customer Success Management e muito mais.
Recentemente, a empresa adquiriu também a RTFKT, uma startup de moda e colecionáveis de token não fungíveis (NFTs), representando uma expansão maior da empresa de calçados no metaverso com foco em um novo e lucrativo fluxo de receita para o negócio.
Na mesma época dessa aquisição, a Nike também anunciou uma parceria estratégica com a empresa de jogos Roblox, lançando um mundo virtual chamado Nikeland, em que os usuários podem decorar seus avatares com equipamentos da marca. Como resultado, a empresa conseguiu aumentar o faturamento, expandir as margens e gerar lucros maiores.
A Nike tem uma excelente experiência na hora de comercializar seus produtos. Com os dados que a companhia coleta, a individualização da mensagem pode atingir um nível totalmente novo. Agora, o foco mudou da qualidade do produto para toda a jornada do cliente.
A experiência superior do cliente, inclusive, leva a uma imagem de marca mais forte e mais valorosa, bem como mantém os clientes mais leais e engajados. Nesse ponto, um método valioso utilizado pela empresa é a segmentação inteligente dos seus usuários em subcomunidades para aumentar o engajamento:
As redes sociais estão lotadas. Todo mundo tem algo a dizer e é fácil se sentir perdido no anonimato dessas plataformas. Assim, as microcomunidades fazem com que os clientes se sintam mais conectados à sua marca, construindo empatia e lealdade e, consequentemente, mais vendas a longo prazo.
Grandes marcas não criam apenas grandes produtos. Em vez disso, eles criam ótimas experiências. É por isso que, nas palavras de Warfield, o gerente de mídias sociais da Nike:
"Queremos fazer parte da jornada de nossos clientes e participar das histórias da vida real. E, se a pessoa comprar nosso produto, ótimo(...). Mas vender Nike não é somente nosso objetivo. Começamos a investir nas pessoas nas mídias sociais porque é onde elas estão e gostam de passar seu tempo. A mídia social é onde as pessoas compartilham experiências e fazem perguntas. É uma ótima chance de construir relacionamentos ”.
A Nike fez da tecnologia uma prioridade estratégica cedo o suficiente. Assim, a companhia vem investindo em ser uma organização digital-first nos últimos anos para ganhar velocidade, escala e estabilidade no mercado.
Além disso, reconheceu que acelerar sua transformação digital era a melhor opção se quisesse fortalecer sua conexão com seus clientes por meio de conteúdo personalizado e lançou várias novas plataformas digitais, incluindo o aplicativo SNKRS e o NikePlus.
De fato, de acordo com o relatório de ganhos mais recente da empresa, os canais e aplicativos online agora correspondem a 26% das receitas da Nike.
Usando inteligência artificial e aprendizado de máquina, a organização está aproveitando a tecnologia para posicionar os produtos que os consumidores mais amam e entregar com mais rapidez, precisão e sem comprometer a sustentabilidade.
Nos centros de distribuição, de igual modo, a Nike implantou mais de “1.000 cobots” – robôs colaborativos – para auxiliar os trabalhadores da empresa (ou “colegas de equipe”, como a empresa os chama), aumentando a velocidade no processamento de pedidos, aliviando desafios físicos e permitindo que os seus funcionários se concentrem em atividades de maior valor.
Atualmente, a companhia oferece produtos em seis principais categorias, incluindo corrida, basquete, marca Jordan, futebol, treinamento e roupas esportivas - o que gera, aproximadamente, 643 produtos online e cerca de 500.000 variações (tamanho, cor, masculino, feminino e infantil).
Vender uma variedade de produtos ou serviços ajuda a aumentar o potencial de vendas de um negócio e o lucro, reduzindo sua dependência de um único item - o que poderia levar ao fechamento da empresa se a demanda por ele terminasse ou diminuisse drasticamente.
Além disso, essa é uma maneira eficaz de aumentar a capacidade de resposta dos clientes, fornecendo-lhes uma ampla gama de produtos ou serviços no mercado.
A maioria dos empreendedores deseja construir uma estratégia inovadora que surpreenda seus rivais e conquiste novos mercados.
Com o estudo de caso Nike é possível identificar elementos que descrevem a direção que a companhia tomou ao longo dos tempos para se consolidar no topo do mercado esportivo.
Pensando nisso, aqui estão cinco conceitos-chave que sintetizam a sua trajetória e podem ajudá-lo a começar.
É fundamental identificar o que a sua organização deseja alcançar (visão) e como essa visão será alcançada (missão).
A clareza que Bowerman e Knight tiveram na Nike permitiu que a empresa prosperasse desde o início, deixando de ser uma revendedora de calçados japoneses para se transformar em uma poderosa gigante de roupas esportivas, liderando e sendo pioneira no mercado em todos os sentidos.
A visão e a missão orientam as atividades cotidianas de cada pessoa envolvida no negócio. Por isso, precisam ser simples, concisas e fáceis de lembrar. Use apenas palavras suficientes para capturar a essência.
Entender um público é o cerne do crescimento de qualquer marca. É o que impulsiona estratégias de marketing eficazes, aumenta o valor da companhia e alavanca os seus resultados no curto, médio e longo prazos.
A estratégia de marketing da Nike tem como alvo atletas e pessoas que buscam adotar novos estilos de vida e entrar em forma. Consequentemente, a marca identificou seu público e se posicionou como uma empresa que pode ajudá-los a atingir suas metas de condicionamento físico, fornecendo o calçado adequado.
No entanto, "identificar" o seu cliente não é um destino. É uma jornada. É um processo de constante revisão, refinamento e reajuste. Sem revisitar regularmente a sua audiência, o desempenho tende a diminuir ou estagnar.
É da natureza humana se sentir apegado a relacionamentos onde se sinta valorizado. Assim, a experiência do cliente (customer experience ou CX) é definida pelas interações e experiências que seu cliente tem com sua empresa durante toda a sua jornada.
A lógica para se manter o foco nessa experiência é simples: quanto mais feliz um cliente está com uma marca, mais tempo ficará com ela. Segundo a Gartner, mais de dois terços das empresas agora competem principalmente com base na experiência do cliente – contra apenas 36% em 2010!
Uma transformação digital pode realmente ser transformadora em toda a organização – criando uma estrutura de tecnologia para canalizar esses serviços e dados em insights acionáveis que podem melhorar praticamente todas as facetas de uma organização.
A Nike, por exemplo, criou uma experiência omnichannel para seus clientes. Além dos canais físicos que incluem lojas próprias e atacados da empresa, ela também está vendendo para seus clientes por meio de seu próprio site e aplicativo. De acordo com o CEO da companhia, o marketing digital é o futuro do varejo.
Para se adaptar, as empresas devem mudar fundamentalmente a maneira como operam, estar dispostas a aceitar a mudança cultural e repensar seu status quo se não quiserem deixar uma grande margem de arrecadação de lado.
Segundo dados trazidos pelo The Economist, 90% dos executivos de grandes empresas em diversos países admitem que não conseguem implementar todas as estratégias que as companhias elaboram.
Por isso, embora pareça muita informação para absorver, selecione aquelas práticas que mais fizerem sentido para a realidade e o grau de maturidade do seu negócio e apenas comece para conseguir levar seu empreendimento ao próximo nível.
