Quando um empreendedor procura uma nova ideia de negócio, é comum que ele tente pensar em um produto que esteja faltando no mercado, ao invés da “tarefa” que o produto vai auxiliar a executar. A premissa básica da teoria Jobs To Be Done (“tarefas a serem feitas”, em tradução livre) é a de que as empresas que sobrevivem por um bom tempo no mercado e são bem-sucedidas focam nas tarefas que os produtos executam — e não em ideias necessariamente inovadoras.
Um exemplo clássico da metodologia Jobs To Be Done (JTBD) é a “tarefa” de ouvir música: apesar de muitos produtos dessa indústria terem se tornado obsoletos com o tempo, essa tarefa provavelmente sempre vai existir.
Se dos anos 1940 e 1970 as pessoas ouviam música em discos de vinil reproduzidos por vitrolas, nos anos 1980 foram os CDs e discmans. Hoje, em tempos de streaming, tanto os discos quanto os CDs perderam mercado e se transformaram em itens de colecionadores. Os produtos deixaram de ser relevantes, mas ouvir música ainda é uma tarefa altamente demandada.
O conceito de JTBD foi popularizado pelo professor de Administração da Harvard, Clayton Christensen, no livro “The Innovator’s Dilemma” (sem tradução para o português), publicado originalmente em 1997. Christensen defendeu que as pessoas “contratam” produtos e serviços para realizar uma tarefa em suas vidas. Ele usou como exemplos de jobs nutrir o corpo (contrate vitaminas, suplementos e alimentos saudáveis), deixar as roupas limpas (contrate um sabão em pó para roupas) e encontrar documentos com facilidade (contrate um aplicativo digital para fazer anotações e armazenar arquivos).
Jobs to be done é um framework que visa compreender a função do cliente na relação com um produto ou serviço. A tarefa, e não o produto, é a unidade de análise dentro da Teoria Jobs to be done.
A metodologia se sustenta na afirmação de que ao olhar através de uma lente JTBD, clientes, mercados, necessidades, segmentos e oportunidades parecem diferentes. Assim, a teoria se sustenta em três pilares:
Por meio desses pilares, é possível chegar à equação Jobs to be done:
Por exemplo, dentro do mercado de trabalho, existem profissionais procurados para criar ativos digitais. Assim como, em geral, os pais tendem a ensinar lições de vida para os filhos. Esses exemplos dentro da fórmula jobs to be done ficariam da seguinte forma:
As principais vantagens de incorporar a metodologia JTBD a um negócio são:
Em entrevista à Harvard Business School, Clayton Christensen ressaltou que “a maioria das empresas perdeu o escopo do trabalho a ser feito”. “Elas são organizadas por categorias de clientes, concorrentes ou produtos para que ninguém seja responsável pelas experiências. Ninguém é responsável pelos processos que levam às experiências. Então, muito rapidamente, você perde esse foco”, afirmou.
O aprendizado contínuo e a maior integração dentro de uma empresa são consequências de adotar o modelo JTBD. Quando aplicados, jobs to be done podem ser um componente da Jornada do Cliente, o documento que mapeia o passo a passo da experiência do consumidor com a marca.
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Existem plataformas online que fornecem o framework digital Jobs To Be Done:
Para além das plataformas, é possível aplicar a metodologia sem um software. Basta seguir o passo a passo do Mapa Jobs to be done:
A estrutura do mapa foi desenvolvida pelo empreendedor norte-americano Anthony W. Ulwick, que na década de 1990 conheceu Clayton Christensen e o ajudou a compreender a metodologia jobs to be done. O professor da Universidade de Harvard foi o responsável pela popularização da teoria, após a publicação do seu livro.
As tarefas executadas pelos consumidores podem ser classificadas em três categorias:
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A empresa de engenharia alemã Bosch entrou com sucesso no mercado competitivo de serras circulares depois de descobrir um segmento único de clientes (carpinteiros de acabamento), com necessidades não atendidas. Ao solucionar essas necessidades, as inovações da Bosch resultaram em um lançamento de produto altamente bem-sucedido, além de melhorias significativas na satisfação do cliente.
Durante a pandemia, devido às preocupações com a transmissão de Covid-19, muitas pessoas optaram por métodos de pagamento digitais. O PayPal, que é uma empresa especializada em meios de pagamento, observou uma oportunidade além: a ferramenta de checkout One Touch. Assim, com um único clique, os consumidores podiam agilizar o processo de compras online, sem precisar inserir os dados de pagamento a cada vez que realizavam uma nova compra online.
A multinacional de tecnologia Microsoft estava sob pressão para agregar valor adicional à sua oferta de Software Assurance. Faltavam ideias inovadoras para dar aos clientes mais motivos para comprar. Com uma compreensão mais completa das tarefas que seus clientes estavam tentando realizar, a empresa conseguiu desenvolver uma oferta mais atraente. Além de incorporar novas funções ao produto, houve uma revisão na abordagem do marketing. A Microsoft, que antes anunciava o Software Assurance como uma atualização, passou a tratar o produto como um serviço de gerenciamento do ciclo de vida do PC. Com esse movimento, as receitas dobraram, na comparação ano a ano.
Durante a década de 1960, o técnico de atletismo e cofundador da Nike, Bill Bowerman, pensou em um projeto de tênis que permitisse aos corredores correr mais rápido e com menos risco de lesões. Essa ideia resultou no Cortez, que se tornou um item básico no portfólio da Nike. Desde o sucesso do Cortez, a empresa continuou a desenvolver produtos que ajudam atletas de todos os níveis a correr com maior eficiência e suporte, e se tornou a maior marca de calçados esportivos do mundo.
De acordo com a teoria Jobs To Be Done, as empresas devem se concentrar mais em auxiliar o mercado com essas tarefas, antes de focar 100% de seus esforços no produto. Por meio da realização de pesquisas com consumidores, é possível identificar as lacunas que os produtos não suprem: as pequenas tarefas, atreladas ao consumo, que ficam sob a responsabilidade do cliente. Para as empresas, fica a dica: um produto só se torna popular se tiver uma finalidade bem desenhada e que proporcione algum ganho para o consumidor, seja de tempo, de conforto ou pela pura necessidade de executar uma ação.
