O custo de aquisição de clientes é um dos principais indicadores financeiros. Ao analisar de maneira contínua o investimento realizado para este fim, é possível tomar melhores decisões garantindo que os recursos estão sendo empregados de um jeito eficiente e mantendo o negócio saudável.
É comum que ao gerenciar uma empresa, muitos indicadores e métricas façam parte do dia a dia. Normalmente, cada área possui aqueles que considera mais relevantes, isto é, que dirão com mais assertividade se os esforços estão compensando, servindo para construir uma estratégia coesa e assertiva.
Essa lógica deve se manter em todo o negócio, principalmente no momento da aquisição de clientes, que envolve múltiplas equipes, investimento e esforço, como os custos envolvidos em campanhas de marketing e vendas, por exemplo.
Diante desse contexto, temos o CAC, do inglês customer acquisition cost, um KPI que mensura o custo de um novo cliente, e que pode ser calculado da seguinte forma:
CAC = marketing + custo de vendas / número de novos clientes
Calcular o custo de aquisição ajuda a determinar os lucros da empresa, comparando a quantidade de investimento para atrair novos clientes com número que, de fato, é conquistado, caracterizando-se como um dos indicadores financeiros mais importantes.
Em suma, reduzir esse indicador significa, de maneira geral, que o dinheiro está sendo utilizado com mais eficiência.
Porém, mais importante que diminuir o CAC é aumentar o LTV. Enquanto o primeiro responde quanto o cliente custa, o segundo foca em responder quanto dinheiro o cliente traz para o negócio.
Neste sentido, não existe um número bom ou ruim quando estamos falando da relação entre CAC e LTV, mas de maneira geral, o importante é manter um equilíbrio saudável entre investimento e lucro.
Embora a relação entre um e outro seja simples, diminuir o CAC é uma tarefa desafiadora, e desenvolver uma mentalidade de growth, isso é, testar e melhorar continuamente à procura das alavancas de crescimento, é fundamental.
Por essa razão, separei algumas estratégias que podem te ajudam a diminuir o CAC, prezando por mais eficiente e entrega de valor.
Lembre-se: reduzir o custo de aquisição do cliente pode dobrar ou até triplicar o tamanho da sua empresa, já que ao pagar mais barato no momento de atração, é possível redistribuir os investimentos em mais canais, gerando mais oportunidades de conversão e diminuindo o churn:
Você provavelmente está familiarizado com esse termo. SEO, Search Engineering Optimization, é o conjunto de técnicas que otimizam o seu site, possibilitando que seja encontrado pelos mecanismos de busca através de tráfego orgânico.
Levando em consideração que a primeira página de pesquisa do Google recebe mais de 90% do tráfego, investir em otimizar artigos que apresentem sua solução aumenta as chances de conversão.
Além disso, investir em SEO fortalece a autoridade da empresa, gerando mais confiança nos possíveis clientes devido a credibilidade adquirida ao atingir o topo dos mecanismos de buscas como Google e Yahoo. Ademais, tráfego orgânico converte em média 10 vezes mais do que os canais de tráfego pago:
Um exemplo que demonstra os impactos do SEO nos negócios é o case da empresa de construção modular especializada em contêineres BMarko, que ao utilizar técnicas de otimização em suas páginas e conteúdo, conseguiu se destacar em um mercado bem específico.
Como resultado, o tráfego orgânico aumentou em 300%, além de conseguir 120 palavras-chave na primeira página, fazendo com que uma série de leads encontrassem sua solução.
Uma boa estratégia de SEO não deve focar somente em criar conteúdo para as palavras-chave elencadas. Para obter êxito, leve em consideração outros pontos, como os listados a seguir:
Em suma, se está considerando começar uma estratégia de SEO para a web, leve em consideração seus objetivos de negócio, olhando para o setor de atuação, público ideal e suas maiores dores.
Com a publicidade se tornando cada vez mais cara para as marcas, e consequentemente aumentando o CAC, as redes sociais mostram-se como um novo canal de aquisição, que promove um retorno relevante e que movimenta bilhões.
O marketing de influenciadores foi de 5 bilhões em 2018 para uma indústria que movimenta 14 bilhões em 2021, mostrando a potência desse setor, o que nos leva a um cenário cada vez mais comum: negócios se tornando empresas de mídia, empresários se tornado influenciadores e influenciadores se tornando empresários.
Se antes as pessoas eram associadas às empresas/marcas para as quais trabalhavam, atualmente acontece o oposto. Ao compartilhar livremente valores e ideias nas redes sociais, os fundadores desenvolvem suas marcas pessoais, construindo uma enorme influência, e que se planejada da maneira certa, consegue ser traduzida em receita.
Bianca Andrade, por exemplo, começou no Youtube a cerca de 10 anos atrás, fazendo tutoriais de maquiagem. Atualmente, está à frente da Boca Rosa Company, que abarca duas marcas, hair e beauty e que em 2020 faturou R$ 120 milhões, levando em consideração somente a maquiagem.
A empresária faz parte deste novo momento impulsionado pelo crescimento violento de redes sociais, da marca pessoal e dos influenciadores, inclusive, foi eleita uma das 500 personalidades latinas mais influentes pela Bloomberg.
Uma das maiores vantagens em investir nessa estratégia, é a criação de uma audiência que tende a ser bem qualificada e engajada, cativada pela influência.
Contudo, se está pensando em uma tática na qual a marca pessoal seja o centro, leve em consideração as peculiaridades desta indústria, que é dinâmica e repleta de nuances.
Quando confrontamos dados de micro influenciadores e grandes celebridades, por exemplo, aqueles que possuem um número de seguidores menor em comparação com grandes influenciadores, geralmente conseguem números de engajamento maiores e mais significativos, fazendo com que o investimento seja mais eficaz.
Neste caso, consideramos micro influenciadores aqueles que possuem entre 10 e 100 mil seguidores.
No exemplo acima, meramente ilustrativo, a Nike poderia investir todo o orçamento para contratar uma grande influenciadora, que apesar da popularidade, possui 1% de taxa de engajamento ou contratar 1.000 micro influenciadores, com 50 mil seguidores cada, mas com uma taxa mais valiosa de engajamento, recebendo mais impressões por dólar gasto.
Desenvolver uma escada de valor, vai além de ter vários produtos à disposição, significa criar uma série de produtos que se conectam entre si, gerando valor para o cliente e aumentando os lucros.
Neste sentido, pense que cada produto do seu negócio te ajuda a vender o próximo, normalmente com um ticket médio mais alto. Utilizando essa estratégia, o LTV aumenta, enquanto o CAC diminui substancialmente.
Para criar uma escada de valor é preciso pensar na jornada do cliente, fazendo com que o próximo passo seja criar produtos que ajudem o ajudem a avançar nessa jornada.
E aqui é importante fazermos um adendo: tudo o que você entrega para o seu cliente é um produto. Mesmo que você não cobre financeiramente por aquilo.
Isso porque toda interação, seja ela paga ou gratuita deve ser focada em ajudar seu público ideal a te conhecer ou dar os primeiros passos na jornada, te ajudando a reduzir o CAC. Contudo, são os produtos com ticket médio mais alto que aumentam o LTV.
Por exemplo, se você pesquisar pelo termo em inglês (Value Ladder), provavelmente você verá o “case do dentista” ilustrado na imagem abaixo:
Nesse case o dentista começa oferecendo para qualquer pessoa uma consulta gratuita (ou muito barata) para fazer uma limpeza de tártaro. Após a limpeza, o dentista buscará outras oportunidades de upselling, como:
Neste caso, o foco é ofertar o produto mais barato, para ter os primeiros clientes com um CAC reduzido e após isso, aumentar o LTV de cada um deles com as ofertas subsequentes.
Dessa forma, para que você tenha uma escada de valor que cumpra seu papel de forma completa (redução de CAC e aumento de LTV) é fundamental que você crie produtos mais caros (pelo menos em termos de preço absoluto), mas sempre gerar um valor desproporcionalmente maior para os seus clientes do que o preço cobrado.
Uma estratégia que pode significar menos esforço de venda e menor custo de aquisição são as prospecções por indicação. Esse método é bem sucedido porque geralmente, aproveita uma base de clientes já existente, e que já possui confiança no produto ou serviço, indicando seu negócio de maneira mais fácil.
Um dos cases mais famosos de indicações é o do Dropbox. Com um programa relativamente simples, a empresa cresceu 3900% em apenas 15 meses. Mas afinal, como funcionava?
Ao indicar amigos e caso o convite fosse aceito, o Dropbox recompensava ambos os usuários com mais espaço de armazenamento na nuvem.
Com essa estratégia, entre 2008 e 2010 a base de usuários da plataforma passou a dobrar a cada três meses, resultando em mais de 2,8 milhões de convites enviados.
Em suma, para obter êxito com essa abordagem, é preciso focar no relacionamento com seu público, oferecendo experiências memoráveis e personalizadas, tornando seu negócio relevante e atendendo as expectativas de consumidores cada vez mais exigentes.
Nesse sentido, algumas decisões estratégicas podem potencializar as indicações:
Portanto, se o “boca a boca" parece arcaico para a era tecnológica, os dados parecem mostrar o contrário: prospecções por indicação fecham até 70% das vezes. Além disso, 84% dos consumidores confiam na recomendação de pessoas que conhecem mais do que em anúncio e 37% permanecem mais leais comparados aos clientes adquiridos por outros canais.
Saiba mais: O que é Customer Experience CX?
Diminuir o CAC requer consistência, muito teste e alguns vários erros. Independente da estratégia escolhida, lembre-se que o ideal é acompanhar essa métrica por canal, ao invés de olhar para o CAC médio. Desse modo, é possível acompanhar em detalhes o que está oferecendo melhores resultados.
Para tal, analise os dados de maneira vertical e horizontal, isso é, leve em consideração tanto o investimento quanto o retorno do mesmo ao longo do tempo. Isso permitirá otimizar o investimento através da análise cohort, auxiliando a redistribuir de acordo com a evolução do canal.
Contudo, entender como reduzir o custo de aquisição do cliente tem relação direta com com o LTV, e esses indicadores ajudam a entender o sucesso ou insucesso por perspectivas diferentes e complementares.
Embora o ideal seja que o LTV dividido pelo CAC seja sempre maior que 1, e nesse sentido, o chamado “payback” pode levar até 12 meses para ser alcançado.
Ao acompanhar o comportamento dos canais ao longo do tempo, é possível pensar sobre investimento e alocação de recursos sempre baseado em dados, impactando diretamente no crescimento do negócio, induzindo a se perguntar constantemente: faz sentido continuar investindo?
Diminuir o CAC é uma das maneiras de escalar o seu negócio. O foco deve estar na aquisição de clientes que têm o menor custo e entregam mais valor a empresa. Caso contrário, novos clientes serão uma métrica de vaidade que pode destruir o seu negócio sem que perceba.
Se você quer aprender as práticas de crescimento de empresas como Spotify, Google, Apple e Amazon, além de aumentar a retenção de clientes e otimizar o funil de vendas, criando produtos desejados pelo mercado, o G4 Growth do G4 Educação é a formação ideal.
