Metodologia de Product-Led Growth é responsável pelo sucesso de grandes empresas, como Slack e Zoom.
Você sabe o que é Product-Led Growth? Este é um conceito relativamente novo no mercado, mas que já provou sua eficiência – e com sobras.
De acordo com a OpenView Venture Partners, o termo foi cunhado em 2016, mas já pode ser considerado como a força motriz por trás do sucesso de empresas enormes, como Atlassian, LogMeIn, Slack, Wix e Zendesk.
Também de acordo com a OpenView Venture Partners, a metodologia de Product-Led Growth (ou PLG) já gerou mais de US$ 200 bilhões em valor de mercado, quantia que deve continuar subindo significativamente.
Nos acompanhe na leitura para entender melhor sobre o PLG e porque ele tem potencial para escalar consideravelmente
“Product-Led Growth (PLG) é uma metodologia de negócios em que a aquisição, expansão, conversão e retenção são todas dirigidas principalmente pelo próprio produto.”
Essa é a definição da Product-Led Growth Collective, uma comunidade de pessoas que acreditam no poder do PLG como uma filosofia unificadora de negócios, empoderando as equipes a escalar suas funções por meio do próprio produto e dentro dele.
O espaço foi fundado pela Appcues em 2019 para pessoas com mentalidade de crescimento que desejam aprender umas com as outras e, assim, crescer juntas, o que o transforma em uma fonte confiável para definir o que é PLG.
A metodologia de PLG ajuda a criar um alinhamento de todas as equipes da empresa, de vendas a design, em torno do próprio produto como a maior fonte de crescimento sustentável e escalável.
Mesmo com a explicação, pode ficar um pouco difícil entender o que é Product-Led Growth. Para facilitar a compreensão, cabe trazer aqui um modelo prático e intuitivo, chamado de Product-Led Prism, algo como “prisma do Product-Led”.
Quando a luz passa por um prisma, as diferentes cores que compõem a cor branca são separadas, o que cria um efeito de arco-íris. Tecnicamente, isso acontece porque cada cor tem um comprimento de onda diferente e sua refração se dá em diferentes ângulos.
O prisma de Product-Led faz o mesmo, mas ao contrário. As diferentes cores correspondem a diferentes equipes (vendas, marketing, CS, engenharia, design e afins), que normalmente operam em diferentes comprimentos de onda. Porém, ao invés de separá-los, o prisma agrupa todas as equipes.
Portanto, o objetivo do Product-Led Growth é aliar as contribuições de toda a empresa para a construção de produtos melhores, que realmente entregam o que os usuários esperam – ou até superam suas expectativas.
O termo “Product-Led Growth” foi usado pela primeira vez por Blake Bartlett, parceiro da OpenView Venture Partners, como mostra o conteúdo que mencionamos no início deste artigo.
Porém, para entender como e porque o termo foi cunhado, é importante voltar um pouco na história e saber o que aconteceu até chegar o momento em que o PLG se consolidou como algo tão forte.
Quando voltamos às décadas de 1980 e 1990, os softwares eram instalados através de mídias físicas. Programas de software monolíticos eram caros de construir e adquirir.
À época, o que vigorava era o Sales-Led Growth, crescimento que se baseava nas vendas. Representantes comerciais tentavam convencer os compradores (CIOs, responsáveis pela TI das empresas) em reuniões e encontros menos formais.
Até então, um dos critérios de maior peso na escolha de um novo produto na Era dos CIOs era a compatibilidade com o TI.
No início da década de 2000, empresas como a Salesforce foram determinantes na disrupção da antiga forma de fazer as coisas, passando a entregar softwares que não precisavam mais de um Data Center, já que eram hospedados na nuvem.
Com isso, as vendas no modelo outbound (início dos anos 2000) e as que eram guiadas pela equipe de marketing (final dos anos 2000) passaram a focar em um novo comprador: o executivo não-técnico.
Tais executivos olhavam para outros critérios para avaliar as opções disponíveis, como indicadores de desempenho e o retorno sobre o investimento (ROI) para avaliar se um determinado software ajudaria sua equipe a atingir as metas.
Portanto, esta era nos trouxe ao Marketing-Led Growth como modelo de distribuição, já que a equipe de marketing passou a ter um peso ainda maior na conquista dos clientes. Com isso, surgiram novos termos interessantes, como MQL (Marketing Qualified Lead) e SDR (Sales Development Representative).
O Inbound Marketing passou a abastecer vendas rápidas, e a tendência foi buscar por demonstrações de novos produtos continuamente até conseguir encontrar o ideal.
De fato, a Era dos Executivos ainda é bastante familiar. Porém, não há como desconsiderar que outra era já se iniciou.
Atualmente, podemos nos considerar na Era do Usuário Final. A infraestrutura é muito mais escalável do que já foi, ao passo que APIs e ferramentas modulares fazem com que os desenvolvedores não precisem mais criar toda a programação do zero
Com o ganho de eficiência, vem também a redução dos custos para o teste de novas ferramentas – o que, muitas vezes, ocorre de forma gratuita. Logo, milhares de novos produtos estão à disposição para serem conhecidos a apenas alguns cliques de distância.
Com tamanha acessibilidade nos softwares, tanto de uso quanto de custos, as aquisições tornaram-se mais democráticas, disponíveis a quem efetivamente usará tais ferramentas em seu dia a dia.
Com isso, o critério decisivo para tais pessoas deixa de ser a forma que isso contribuirá com os lucros da empresa e passa a ser como aquilo realmente a ajudará com suas atividades cotidianas.
Para que seja possível atrair e converter um número tão grande de usuários finais, torna-se necessário ter um modelo escalável e bottom-up, ou seja, que visa atingir primeiro quem está na base da pirâmide. A experiência do usuário passa a ter um peso muito maior que antes.
Em um conteúdo da Openview Venture Partners, Blake Bartlett traz uma definição muito importante:
“Há uma marcha inexorável rumo à Era do Usuário Final que não pode ser interrompida. Como uma empresa de software, você não pode fugir dessa mudança secular. [...] A Era do Usuário final está aqui, e o Product-Led Growth é como você se desenvolve nela.”
Um modelo de crescimento focado no usuário final não é bom apenas para eles: ele também é bom para os negócios.
Em 2019, já eram 21 grandes empresas com capital aberto que tinham um modelo de PLG – inclusive as que apresentaram os melhores resultados. Esse número continua crescendo à medida que outras empresas com a mesma metodologia abrem seu capital.
A imagem abaixo mostra bem essa evolução:
Além disso, cabe destacar que as empresas que adotam o modelo de Product-Led Growth tendem a ter um desempenho melhor que seus pares depois do IPO, já que sua escalabilidade é maior.
Dados da Openview Venture Partners sugerem que a partir do momento que tais empresas atingem a marca de US$ 10 milhões de ARR (Annual Recurring Revenue, ou faturamento recorrente anual), elas tendem a escalar mais rapidamente que as outras.
Outro ponto importante é que o EV (Enterprise Value) de empresas que adotam o PLG é duas vezes maior que o de outras empresas SaaS com capital aberto como um todo.
Por fim, a metodologia PLG já criou mais de US$ 208 bilhões em valor de mercado, e nós ainda continuamos vendo um crescimento exponencial, o que reserva um futuro brilhante – e rentável.
Mesmo depois de nossa explicação, a melhor forma de entender como o PLG funciona na prática é conhecer alguns exemplos de empresas que atuam com esta metodologia e atingiram excelentes resultados.
O Zoom foi fundado em 2011, tendo que competir com empresas gigantes, como Adobe, Cisco, Citrix, Microsoft e Polycom. Porém, seu crescimento foi avassalador:
Este é um ótimo exemplo de Product-Led Growth. Seu CEO, Eric Yuan, veio para a Cisco quando ela adquiriu a Webex, e suas próprias frustrações com a ineficiência dos serviços então existentes de videoconferências o levaram a criar o Zoom.
O produto se destacou por vários motivos, como os seguintes:
O Calendly é uma ferramenta de agendamento de reuniões que torna mais fácil a atividade de encontrar horários disponíveis para reuniões, seja para pessoas da mesma empresa ou de outras organizações.
O produto é essencialmente viral. A cada vez que alguém envia um convite pelo aplicativo, está automaticamente promovendo o produto e começando um loop viral, praticamente sem barreiras para entrar – e, como resolve um programa quase universal, tem uma ótima adoção.
Uma citação de Oji Udezue, VP de Produto e Design do Calendly, explica bem o posicionamento da empresa e a metodologia de PLG como um todo:
“Pode haver todos os tipos de estratégias complexas e táticas em relação ao PLG: um bom Product-Market Fit, loops virais e mais; porém, no final do dia, tudo se resolve a uma única ideia: resolver os problemas dos clientes.”
Fundado em 2012, o Airtable já foi avaliado em mais de US$ 5,7 bilhões. O híbrido entre planilhas e banco de dados está em escritórios por todo o mundo, mas, inicialmente, os clientes buscavam por uma melhor forma de organizar seus projetos pessoais – de casamentos a coleções de vinhos.
A trajetória, porém, foi opcional. O Airtable foi criado para ser um produto que poderia ser adotado no conceito bottom up: da base até o topo, como explica Howie Liu, fundador e CEO da empresa:
“Era a aposta ideal para nós tornar este produto bom o suficiente e fácil o suficiente para usar – porém, poderoso o suficiente para convencer os próprios usuários finais a investir não apenas seu dinheiro mas, mais importante, o tempo e o esforço da mudança de comportamento necessária para mudar e construir no Airtable.”
Essa filosofia se reflete na atual abordagem de mercado do Airtable, que coloca o sucesso do cliente antes das vendas na jornada do consumidor, como diz Liat Bycel, VP de engajamento do cliente:
“É sobre ter certeza que estamos reduzindo o time to value (tempo até que os clientes percebam o valor) que os clientes têm quando experimentam o produto pela primeira vez.”
Por fim, não podemos deixar de falar do Slack, um dos maiores e melhores exemplos de Product-Led Growth.
Fundado em 2009, a plataforma de colaboração em equipe já tem mais de 10 milhões de usuários diários ativos, além de ter recebido um valuation de US$ 23 bilhões na abertura de seu IPO.
O próprio S-1 do Slack, formulário usado por empresas que estão planejando se tornar públicas, mostra como o Product-Led Growth é uma das bases da ferramenta:
“Muitas empresas adotam o Slack inicialmente como parte de nossa estratégia de abordagem self-service de go-to-market. O crescimento orgânico é gerado à medida que os usuários percebem os benefícios do Slack.”
O segredo de seu sucesso está na compreensão bem pensada desses benefícios. A empresa entende que não apenas vende um software, mas sim uma forma mais produtiva e simplificada de comunicação entre os membros.
A empreendedora Natalie Diggins explica melhor a questão:
“O mecanismo de entrega de valor pode envolver começar a apaixonar os usuários com uma avaliação gratuita; pode aumentar a venda de usuários existentes promovendo uma versão com recursos mais robustos; ou pode automatizar elementos da função de Customer Success. Porém, em seu core, o Slack entrega uma experiência positiva ao usuário, e essa é a base sobre a qual todos os seus recursos de PLG são desenvolvidos.”
O PLG é uma metodologia recente, mas já bem provada. Além dos exemplos que trouxemos, cabe destacar o estudo “The State of Product-Led Growth”, que traz vários insights interessantes, com dados coletados através de pesquisas com milhares de negócios SaaS:
Aliando tudo que foi visto neste artigo, fica claro como o PLG é uma metodologia que está em franca ascensão, além de ter um futuro ainda bastante promissor. Portanto, vale ficar de olho nessa abordagem, já que os resultados são palpáveis e nítidos, como vimos em alguns dos exemplos de sucesso.
