O benchmarking, ou benchmark, é um processo cujo objetivo é entregar um termômetro estratégico baseado em ações internas, da concorrência ou de acordo com tendências do mercado.
Funcional para diversos objetivos, a ideia orbita em olhar para o que está acontecendo dentro e fora do ambiente da empresa, para embasar algum tipo de posicionamento corporativo.
O termo, em palavras mais simples, pode ser traduzido como “avaliação comparativa” e consiste exatamente nisso: comparar, para avaliar. Uma ótima fonte para elucidar o conceito é o volume um do “The Performance-Based Management Handbook", produzido pelo U.S. Department of Energy (DOE) e pelo Oak Ridge Institute for Science and Education (ORISE).
Dentre as funcionalidades e benefícios tangíveis que caracterizam a adoção do benchmark, ou benchmarking, estão:
O benchmarking está totalmente ligado à tomada de decisão estratégica, para uma visão 360º sobre o que acontece em uma empresa, na concorrência e no mercado em geral. É uma fonte de subsídios para entender territórios proprietários, como um GPS que pode te ajudar através da jornada de gestão. Não é necessário sempre ser inventivo.
Vários cases de sucesso não foram os primeiros a puxar a fila.
“Na minha vida, eu sempre fui muito mais copiador do que um inventor […] Em todos os negócios que eu tinha: vamos fazer uma coisa nova, quem é o melhor no mundo que está fazendo isso? Vai lá, aprende, copia e, se puder, vem pra cá e faz melhor.”
- Abilio Diniz, fundador do Grupo Pão de Açúcar.
Muito se fala sobre cultura organizacional e os maiores representantes neste sentido - e há muito que aprender com eles. As empresas precisam se adaptar para ficar à frente da concorrência. O benchmarking é um processo para gerenciar essas mudanças.
São diversos os tipos de benchmarking desenvolvidos ao longo do tempo. O já mencionado volume um do “The Performance-Based Management Handbook”, lista 7 tipos de benchmark, ou benchmarking, que trabalham para finalidades distintas.
Essa avaliação comparativa pode ter diversas perspectivas.
Confira os principais tipos de benchmarking que o mercado pratica:
A avaliação comparativa, nesse tipo de benchmarking, é feita internamente. Ou seja, você olha para dentro da estrutura da própria empresa e compara processos de suas diferentes áreas, unidades ou filiais, sempre para buscar melhores resultados.
Se uma filial está vendendo mais do que outra, a matriz usa do benchmarking interno para analisar as possíveis causas disso. Isso possibilita mapear processos, entender gargalos e oportunidades, e aplicar e replicar os mesmos princípios onde não está performando o esperado.
A ideia do benchmarking interno é entender os processos de sucesso e cultivá-los por toda a empresa. Abre espaço para a padronização e a consequente escalabilidade.
Vamos usar o exemplo da filial que está vendendo mais do que a outra. O KPI (Key Performance Indicator) que a matriz estabeleceu para seu time de vendas é a conversão em cima de leads gerados.
Você descobre que a filial que produz mais resultados, ao fazer o benchmarking interno, possui um entrosamento maior no processo de comunicação entre as áreas de marketing e de vendas. Usam softwares de gestão que facilitam a visualização de tarefas e realizam reuniões de alinhamento recorrentes.
A filial que está produzindo menos tem um afastamento maior entre as duas áreas, que pouco se comunicam e, menos ainda, alinham estratégias para alcançar as metas. O gargalo está evidente. Os mesmos softwares são pouco usados e há uma sensação de cada um apenas fazendo seu próprio trabalho.
É necessário, então, pegar os processos que estão dando certo na filial que vende mais e replicá-los na filial que vende menos.
O benchmarking competitivo olha para a concorrência, entende como ela se posiciona no mercado, e faz a avaliação comparativa.
Esse talvez seja o tipo de benchmark mais conhecido. Empresas divulgam seus dados oficiais periodicamente, o que podem ser subsídios valiosos para entender o seu pedaço no mercado.
Você possui um mesmo produto que uma concorrente e ela divulga seu balanço de faturamento. Quais são as diferenças que irão aparecer ao fazer a análise comparativa? Essa é a ideia geral do benchmarking competitivo. Olhar para quem faz o mesmo que você, ver o jeito que fazem e o que você pode aprender e implantar melhorias.
Embora o benchmark possa ser transversal, ou seja, aquele que analisa outros segmentos, aqui o foco é no setor de atuação da empresa, para ter um termômetro de seus resultados e fundamentar posicionamentos estratégicos.
A Gol Linhas Aéreas usou do benchmarking competitivo para trazer ao Brasil o modelo de gestão “low cost”, bem sucedido pela irlandesa Ryanair e a britânica EasyJet.
A proposta é oferecer passagens mais acessíveis, por meio da remodelagem na equação de gastos envolvidos na operação de um voo. Retirou a comida que era fornecida gratuitamente, implantou cobranças para a escolha do assento e começou a cobrar uma taxa por excesso de bagagens.
Cada uma dessas medidas possibilitaram a redução do custo direto nas passagens aéreas. A Gol chegou à solução por meio de um benchmarking competitivo. Tinha um objetivo, analisou o que seus concorrentes estavam fazendo e trouxe a metodologia, que não é invenção sua, para o Brasil.
Melhorou um processo e conseguiu oferecer passagens mais atrativas.
Esse tipo de benchmarking envolve a comparação de resultados em diferentes segmentos e processos, utilizando semelhanças nas capacidades funcionais.
Você olha para a concorrência (aqui pode ser transversal, para além do seu mercado) entende as práticas e estratégias mais eficazes que se destacam em alguma função específica e implementa novas ações tão eficientes quanto as analisadas.
É importante dizer que nenhum tipo de benchmarking, ou benchmark, é uma cópia. Negócios são diferentes e não existe uma fórmula precisa que caiba para todos de forma igualitária.
É um referencial para que você possa achar caminhos, ganhar repertório e criar soluções autorais que funcionem para a realidade do seu negócio.
Se partirmos do pressuposto que esse tipo de benchmarking analisa as semelhanças nas capacidades funcionais de uma concorrência de qualquer natureza, podemos usar como exemplo dois estabelecimentos de um bairro hipotético.
Esse bairro possui um café e uma padaria. Não são concorrentes diretos, mas o café vive cheio e a padaria está sempre vazia. Qual a causa efeito para isso, já que ambos não disputam exatamente o mesmo espaço?
Qual a função do benchmarking ao analisar outro estabelecimento, que não está diretamente ligado ao seu negócio, mas funciona na mesma praça que você e está conseguindo melhores resultados? A resposta está em alguma capacidade funcional.
Com o benchmarking funcional, então, você analisa, nesse nosso caso hipotético, o atendimento ao cliente desses dois estabelecimentos. Ao constatar que o café agrada mais ao público, investindo na empatia, enquanto a padaria oferece um atendimento deficitário, melhorar essa experiência também tende a melhorar os resultados.
O benchmarking genérico é o mais amplo da lista. É a avaliação comparativa de processos de qualquer natureza, independente do segmento ou da funcionalidade.
Aqui é onde entra a análise de concorrência transversal, aquela que não analisa necessariamente seus concorrentes diretos. Trabalha em uma agência de viagens, mas tem como referência de comunicação uma empresa do ramo alimentício? Esse é o tipo de benchmarking genérico.
Nele não há disputa pelo mesmo mercado e sua análise visa compreender como os processos estudados podem ser incorporados para identificar pontos de melhoria.
É o que traz maior acesso a informações, pela falta do caráter de competitividade. É um benchmark mais colaborativo.
Usemos o exemplo citado acima. Você tem uma agência de viagens, mas admira muito como uma empresa de marmitas congeladas se comunica.
Usando o benchmarking genérico, você faz a avaliação comparativa de uma funcionalidade de uma empresa de outro segmento. Enxerga uma oportunidade no modo com o qual uma empresa de um outro mercado se comunica e incorpora para si elementos de melhoria.
Sua agência de viagens está comunicando de forma muito engessada e seu objetivo é torná-la mais amigável. Remodelar a marca, para atrair cada vez mais um público jovem. Essa empresa hipotética de marmitas congeladas se comunica justamente com essa persona, que vive uma rotina corrida.
Sabe quais são suas preocupações e dores e comunica na mesma língua. Cabe ao benchmarking genérico analisar o case, captar os pontos de interesse e replicar de acordo com seus objetivos.
O benchmarking de processos faz a avaliação comparativa entre o desempenho de um determinado processo de uma empresa e o desempenho desse mesmo processo em uma concorrente do mesmo setor.
No benchmarking interno, para efeito comparativo, você analisa os processos entre diferentes áreas dentro da sua empresa, para entender oportunidades e gargalos. Aqui, você faz o mesmo, mas entre um processo interno e o mesmo processo aplicado na concorrência.
Temos duas páginas aqui, cada uma escrita por um negócio. O conteúdo é o processo. Como cada empresa decidiu escrever sua página? Orquestrar seu mecanismo operacional? É aqui que o benchmarking de processos entra, para colocar esses dois lados da balança em perspectiva e, como sempre, ser propositivo em melhorias.
O exemplo que usaremos aqui é sobre um processo de recrutamento. Duas empresas de tecnologia concorrem diretamente, mas uma se destaca sobreposta à outra pelos talentos contratados.
Há acerto no processo de recrutamento de uma e um gargalo no da outra. Com o benchmarking de processos, fica evidente que a primeira investe mais na área de Gente e Cultura e oferece um pacote de benefícios mais atrativo. A segunda promete apenas contrapartidas básicas e obrigatórias por lei.
Quando você busca os melhores profissionais do mercado, é necessário oferecer um contexto que vá além da troca monetária. Gestão estratégica de pessoas é essencial em todo planejamento estratégico, justamente, por se tratar do maior equity de qualquer empresa: as pessoas.
Logo, a segunda empresa de tecnologia pode usar da metodologia do benchmarking de processos para entender todos os acertos e oportunidades geradas pelo modelo de contratação da primeira empresa usada no exemplo.
O benchmarking de desempenho se propõe a avaliar métricas para melhor fundamentar seus objetivos estratégicos.
Ajuda a melhorar continuamente seus resultados, elevando regularmente a régua estabelecida. Você trabalha para atingir sempre o nível acima e de forma analítica. Nele, são analisados produtos e serviços, tais como preço, qualidade, recursos, tempo e confiabilidade.
Para isso, utiliza-se de comparações diretas e análises de estatísticas operacionais para rastrear métricas e comparar resultados. Esse tipo de benchmarking foca em melhorar as funções-chave de um negócio ao longo do tempo, de forma consistente e sustentável.
É o benchmarking que olha para os números responsáveis pelo crescimento - e como você os usa como tese de defesa para uma decisão estratégica de negócio.
Um exemplo de benchmarking de desempenho é a análise de KPIs (Key Performance Indicators).
Uma empresa busca estar mais próxima de seus clientes, afinal são eles que trazem receita e atribuem valor à marca. Alguns indicadores de desempenho que podem ser analisados dentro desse cenário são a retenção desses clientes em seus domínios, tempo usado para resolver solicitações, leads gerados.
O mais famoso nessa relação, entretanto, é o NPS, o Net Promoter Score. Trata-se de um KPI que objetiva mensurar o grau de satisfação e o nível de fidelidade dos clientes perante uma empresa.
Analisar essas métricas podem embasar suas estratégias para se aproximar mais assertivamente do seu público.
O benchmarking estratégico faz a avaliação comparativa de estratégias de negócios bem-sucedidas do mercado.
Esse tipo de benchmark ajuda a entender o que funcionou dentro dos grandes cases corporativos. Os melindres emaranhados nas grandes estratégias que levaram empresas ao sucesso.
É o benchmarking mais utilizado para empresas que estão começando, que ainda estão desvendando caminhos e descobrindo metodologias estratégicas que possam guiá-las ao crescimento. É o famoso “olhar para suas grandes referências”. O que elas fizeram que te inspira?
Claro, mais uma vez, que não se trata de uma cópia de estratégia, tampouco extrair uma fórmula que te garanta o sucesso. Cada negócio é um negócio - e o benchmarking de estratégia funciona como baliza para aqueles que estão procurando validar premissas.
Falamos que esse tipo de benchmarking normalmente está atrelado a empresas que estão começando, mas vamos usar o exemplo das gigantes Samsung e Apple. Duas empresas que concorrem diretamente, mas bebem da fonte estratégica de suas contrapartidas.
A Apple foi pioneira na maioria das funcionalidades que usamos nos smartphones disponíveis hoje em dia. A Samsung assumiu uma estratégia de inovação baseada no aprimoramento de algumas dessas funções, o que acabou fazendo com que também desenvolvesse suas próprias utilidades.
As duas empresas fazem benchmarking estratégico e se avaliam com frequência. Como resultado, elas podem desenvolver melhorias em paralelo, usando as informações de análise, sem se imitarem, desbravando seus próprios caminhos.
Para essa pergunta, não existe uma resposta definitiva. Todos os tipos de benchmarking podem ser aplicados em um negócio. O que varia são os objetivos e as circunstâncias as quais a empresa busca ao aplicar a metodologia.
Para além dos 7 tipos mencionados, a prática está constantemente sendo estudada, avaliada e aprimorada. Existem outras finalidades, mas sempre com a mesma premissa: avaliação comparativa, para embasar uma decisão estratégica corporativa.
Seja qual for a circunstância, você tem o direcionamento para um olhar analítico.
Então voltamos ao tópico principal da seção: qual o melhor tipo de benchmarking? Realmente não existe uma resposta definitiva. O que existe é questionar o momento e os objetivos pelos quais você adotará a metodologia.
Benchmark, ou benchmarking, sempre procura aprimorar um processo. Seja ele de design de produto, de atendimento ao cliente, do ciclo de vendas, de como criar e propagar uma cultura forte. São diversas as finalidades, mas o uso da metodologia serve sempre para aprimorar algum processo corporativo.
Segundo a consultoria McKinsey & Company", todo o potencial que o benchmarking traz para um negócio trafega através de algumas melhorias, que dentre elas, podemos listar três principais:
Em linhas gerais, a importância de fazer benchmark, ou benchmarking, é entender o seu espaço dentro do mercado - e o que você pode aprender com ele. Você sabe quais são os tipos de benchmarking? Eles podem ser usados para diversas finalidades, mas no geral, suas premissas sempre orbitam uma avaliação comparativa de mercado para implementação de melhorias dentro do seu negócio.
