Para ter sucesso nos negócios, uma empresa precisa desenvolver um portfólio de produtos ou serviços que (1) são desejados pelos clientes e (2) vão fazer a companhia ganhar dinheiro. Decidir quais produtos vão ganhar mais investimento e quais podem ser deixados de lado envolve análise de dados e usar a ferramenta certa. Para as empresas que olham para crescimento e mercado, a Matriz BCG pode fazer toda a diferença.
Conhecida também como Growth Share Matrix (Matriz Participação de Crescimento ou Matriz de Portfólio de Produtos), a Matriz BCG é “uma ferramenta de planejamento que usa representações gráficas dos produtos e serviços de uma empresa para ajudar a empresa a decidir o que deve manter, vender ou em que investir mais”, segundo a Investopedia. A matriz foi criada por uma equipe liderada por Bruce Henderson, fundador da consultoria Boston Consulting Group (BCG). É daí que vem o nome da ferramenta e os princípios que regem seu uso.
A Matriz BCG pode ajudar a liderança de uma empresa a entender quais produtos vendem bem e agregam valor, quais precisam de mais atenção e quais produtos devem ser vendidos ou terminados. Tudo de modo mais visual, o que facilita a compreensão.
A seguir, você vai saber o que é a Matriz BCG, em que situações pode ser usada, como uma companhia pode adotar a ferramenta e exemplos de como empresas da economia tradicional podem aplicar a Growth Share Matrix.
A Matriz BCG é uma ferramenta de gestão estratégica usada para analisar e categorizar o portfólio de negócios ou produtos e serviços de uma empresa, com base em sua taxa de crescimento de mercado e participação de mercado relativa. Seu nome vem do Boston Consulting Group, onde foi inicialmente desenvolvida na década de 1970.
Criada por Bruce Henderson, fundador da consultoria, a Matriz BCG possui quadrantes em que se analisa a relação entre o crescimento do mercado e a participação no mercado para determinar as perspectivas gerais de diferentes unidades de negócio. Os quadrantes são denominados Estrelas, Vacas Leiteiras, Pontos de Interrogação e Pets.
Veja a seguir o que significa cada um dos quadrantes da Matriz BCG:
São produtos ou unidades de negócios com alta participação em mercados de alto crescimento. Normalmente, as estrelas exigem grandes investimentos para manter sua posição e continuar crescendo. No entanto, elas também têm o potencial de se tornarem "vacas leiteiras" no futuro, se a taxa de crescimento do mercado diminuir enquanto elas mantêm sua participação dominante no mercado.
As vacas leiteiras são produtos ou unidades de negócios com alta participação em mercados de baixo crescimento. Elas geram um fluxo de caixa significativo, mas normalmente exigem um investimento mínimo para manter sua posição no mercado. As vacas leiteiras são consideradas estáveis e lucrativas, fornecendo recursos que podem ser reinvestidos em outras áreas da empresa.
São produtos ou unidades de negócios com baixa participação em mercados de alto crescimento. Os pontos de interrogação exigem uma análise cuidadosa e decisões de investimento, pois têm o potencial de se tornarem estrelas se sua participação no mercado aumentar, ou podem ser desinvestidos se não conseguirem ganhar tração.
Os Pets representam produtos ou unidades de negócios com baixa participação de mercado em mercados de baixo crescimento. Normalmente, geram baixos retornos e podem exigir recursos significativos para sua manutenção. As empresas geralmente enfrentam a decisão de desinvestir nesses negócios ou investir minimamente para mantê-los, enquanto concentram os recursos em oportunidades mais promissoras.
A Matriz BCG Growth-Share usa uma grade com crescimento em um eixo e participação de mercado no outro. Cada um dos quatro quadrantes representa uma combinação específica de participação de mercado relativa e crescimento, como explica a Boston Consulting Group:
A Matriz BCG é muito usada para ensinar a gerentes de nível inicial e intermediário como “ordenhar as vacas leiteiras”, “desinvestir em cães”, “investir em estrelas” e pesar os riscos e recompensas que podem estar “ocultos nos pontos de interrogação”.
A Matriz BCG pode ser muito útil para empresas que precisam avaliar e gerenciar seu portfólio de produtos ou unidades de negócios. Em geral, ela pode ser aplicada nas seguintes situações:
Planejamento Estratégico
A Matriz BCG é de grande valia durante as sessões de planejamento estratégico em que as empresas precisam priorizar investimentos e alocar recursos em diferentes negócios ou linhas de produtos. Ela ajuda a identificar áreas com alto potencial de crescimento (estrelas e pontos de interrogação) que exigem maior investimento, bem como áreas que geram fluxo de caixa significativo (cash cows) que podem apoiar outras iniciativas.
Gestão de Portfólio
Para empresas com portfólios diversos, a Matriz BCG oferece um framework simples e visualmente fácil de entender para fazer a gestão de produtos, serviços ou unidades. Ao categorizar os negócios com base em sua taxa de crescimento de mercado e participação relativa no mercado, as empresas podem identificar negócios de baixo desempenho ou de baixo potencial (dogs), que podem precisar de desinvestimento ou reestruturação para otimizar o desempenho geral do portfólio.
Entrada ou expansão no mercado
Ao considerar a entrada em novos mercados ou a expansão das linhas de produtos existentes, a Matriz BCG ajuda a avaliar os riscos e as oportunidades potenciais. Ela permite que as empresas avaliem a atratividade de diferentes segmentos de mercado e aloquem recursos estrategicamente para capitalizar as oportunidades de crescimento enquanto gerenciam os riscos.
Alocação de recursos
A alocação eficaz de recursos é fundamental para o crescimento dos negócios. A Matriz BCG ajuda as empresas a otimizar a alocação de recursos, direcionando os investimentos para negócios ou produtos com maior potencial de crescimento e, ao mesmo tempo, assegurando a sustentabilidade dos negócios geradores de caixa.
Análise competitiva
Ao comparar seu portfólio com o dos concorrentes usando a Matriz BCG, as empresas podem obter insights sobre sua posição competitiva e identificar áreas em que podem obter uma vantagem competitiva. Ela ajuda as empresas a entender como seus produtos ou unidades de negócios se comparam aos dos concorrentes em termos de participação de mercado e potencial de crescimento.
Considerando os usos da Matriz BCG, as empresas são capazes de:
Alocar recursos de forma eficaz
Ao categorizar produtos ou unidades de negócios nos quatro quadrantes, as empresas podem priorizar a alocação de recursos com base em sua importância estratégica e potencial de crescimento.
Identificar oportunidades de crescimento
A matriz ajuda as empresas a identificar as áreas em que podem investir para obter crescimento, como o desenvolvimento de estrelas ou o investimento em pontos de interrogação com alto potencial de crescimento.
Gerenciar riscos
A Matriz BCG permite que as empresas diversifiquem seu portfólio, equilibrando oportunidades de alto risco e alta recompensa com negócios mais estáveis e geradores de caixa.
Facilitar a tomada de decisões
A Matriz BCG fornece uma representação visual simples do portfólio de uma empresa, facilitando aos tomadores de decisão a avaliação da adequação estratégica de diferentes negócios e a alocação de recursos de acordo com ela.
Como acontece com outras ferramentas, a Matriz BCG pode trazer mais insights quando combinada com outros modelos de análises para ganhar maior compreensão do desempenho do negócio e ter clareza sobre as oportunidades de crescimento.
Quando comparada a outras ferramentas de gerenciamento, a Matriz BCG tem vários pontos fortes:
No entanto, a Matriz BCG também tem algumas limitações:
As vantagens de usar a Matriz BCG incluem:
A criação de uma Matriz BCG envolve várias etapas para avaliar e classificar o portfólio de produtos ou unidades de negócios da empresa, com base em sua taxa de crescimento de mercado e participação de mercado relativa.
As etapas a seguir vão ajudar uma empresa a analisar seu portfólio, desenvolver planos estratégicos para otimizar seu crescimento e aumentar sua lucratividade. Confira o passo a passo:
Comece identificando todos os produtos ou unidades de negócios do portfólio da empresa que você deseja analisar usando a Matriz BCG. Essas unidades podem ser linhas de produtos individuais, marcas ou divisões de negócios distintas.
Faça um levantamento de dados sobre a taxa de crescimento do mercado e a participação relativa no mercado para cada produto ou unidade de negócios. A taxa de crescimento do mercado refere-se à taxa de crescimento do mercado geral para um determinado produto ou serviço, enquanto a participação relativa de mercado mede a participação de mercado da empresa em comparação com seus concorrentes no mesmo mercado.
Determine a taxa de crescimento do mercado para cada produto ou unidade de negócios. Isso pode ser calculado usando dados históricos sobre o tamanho do mercado ou projeções de crescimento fornecidas por relatórios de pesquisa de mercado. Como alternativa, você pode estimar o crescimento do mercado com base nas tendências do setor, na demanda dos clientes e em outros fatores relevantes.
Calcule a participação de mercado relativa de cada produto ou unidade de negócios. A participação relativa de mercado é normalmente calculada dividindo-se a participação de mercado da empresa pela participação de mercado de seu maior concorrente. Essa proporção fornece informações sobre a posição competitiva da empresa no mercado.
Depois de calcular a taxa de crescimento do mercado e a participação de mercado relativa de cada produto ou unidade de negócios, coloque-os na Matriz BCG. Use um gráfico com dois eixos, com a taxa de crescimento do mercado no eixo horizontal (eixo x) e a participação relativa de mercado no eixo vertical (eixo y). Cada produto ou unidade de negócios será representado por um ponto no gráfico.
Com base nos pontos assinalados, categorize cada produto ou unidade de negócios em um dos quatro quadrantes da Matriz BCG: Estrelas, Vacas Leiteiras, Pontos de Interrogação e Dogs. As estrelas são produtos de alto crescimento e alto market share; as vacas leiteiras são produtos de baixo crescimento e alto market share; os pontos de interrogação são produtos de alto crescimento e baixo market share; e os cães são produtos de baixo crescimento e baixo market share.
Analise a distribuição de produtos ou unidades de negócios nos quadrantes da Matriz BCG. Identifique as áreas fortes e fracas do portfólio, bem como as oportunidades de crescimento e as áreas que podem exigir desinvestimento ou reestruturação.
Com base na análise, desenvolva estratégias para gerenciar cada categoria de produtos ou unidades de negócios. Por exemplo, investir em Stars para manter sua trajetória de crescimento, maximizar o fluxo de caixa de Cash Cows, desenvolver Question Marks em futuras Stars e considerar o desinvestimento ou a reestruturação de Dogs.
Monitore regularmente as condições de mercado, o desempenho dos negócios e as mudanças na participação relativa de mercado para garantir que a Matriz BCG permaneça relevante e atualizada. Atualize a matriz conforme necessário para refletir as mudanças no portfólio e na dinâmica do mercado.
As empresas que operam em economias tradicionais podem aplicar a Matriz BCG para avaliar seu portfólio de produtos ou unidades de negócios e desenvolver planos estratégicos para otimizar o crescimento, a lucratividade e a alocação de recursos.
As empresas que operam em economias tradicionais podem aplicar a Matriz BCG para analisar e gerenciar seu portfólio de produtos ou unidades de negócios. Aqui estão alguns exemplos de como essas empresas poderiam utilizar a Matriz BCG:
Empresa de manufatura
Rede de Varejo
Empresa de alimentos e bebidas
Fabricante de automóveis
Empresa têxtil
Apple
A Apple é um bom exemplo de Matriz BCG. Em um levantamento da Investopedia, ficou claro como encaixar suas operações de maneira simplificada nos 4 quadrantes.
Em 2022, a empresa obteve US$ 394,33 bilhões em vendas líquidas, das quais quase US$ 316,2 bilhões foram atribuídos à sua seção de produtos. Os US$ 78,13 bilhões restantes vieram de sua divisão de serviços:
A maior parte das vendas da Apple vem de seu produto mais popular: o iPhone. Em 2022, o iPhone gerou US$ 205,49 bilhões em vendas no ano. Nesse caso, ele é considerado a “estrela” da empresa.
A “vaca leiteira” da empresa são seus produtos Mac – principalmente o Macbook Air e o MacBook Pro, que estão entre os mais populares desse grupo. As vendas de produtos Mac chegaram a US$ 40,18 bilhões no ano fiscal.
Um dos “pontos de interrogação” para a Apple é seu serviço de streaming Apple TV, que se enquadra na categoria Serviços. A concorrência no mundo do streaming é intensa, com serviços tradicionais como Netflix, Hulu e Disney+ dominando o mercado. Mas outros, como o YouTube e o Vimeo, também estão conquistando participação no mercado. Em 2022, a divisão de serviços da Apple faturou US$ 78,13 bilhões em vendas.
Outrora o queridinho da empresa, o iPad agora é considerado um “cachorro”. O tablet da Apple continua a apresentar baixo crescimento, pois as vendas continuam a diminuir. Em 2022, as vendas anuais ficaram em US$ 29,29 bilhões, em comparação com US$ 31,86 bilhões em 2021.
