Mapa de Empatia: o que é e como preencher
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Mapa de Empatia: o que é e como preencher

Por:
Leonardo Ponso
Publicado em:
16/9/2021
Atualizado em:
8/4/2024
"Saber o que é mapa da empatia e utilizar em sua empresa é uma excelente maneira de atingir todo o seu público com ainda mais assertividade." - G4 Educação

Você sabe o que é Mapa da Empatia? O Mapa de Empatia é uma ferramenta usada no design thinking e em abordagens centradas no cliente para entender as necessidades, os desejos e os comportamentos de um público-alvo ou grupo de usuários. Ele fornece um framework estruturado para obter insights mais profundos sobre as experiências, emoções e perspectivas dos usuários.

Como o nome diz, a ferramenta tenta nos colocar no lugar do cliente ou usuário e compreender sua visão e qual é o seu sentimento prevalente.. Ao fazer isso, somos capazes de ter insights mais profundos sobre os pensamentos, sentimentos, necessidades e comportamentos de nosso público-alvo.

Da mesma maneira que uma lupa amplia os detalhes de uma imagem ou texto, o Mapa da Empatia nos permite aprofundar nos pensamentos, problemas e experiências do público-alvo (clientes ou consumidores em potencial), segundo o Coursera. Essa maior conscientização pode levar a soluções que tenham maior ressonância junto aos clientes ou usuários – aumentando as chances de conversão.

O público-alvo é um pilar de qualquer estratégia de divulgação e, por isso, quanto mais assertivo for, melhor será para atingir os resultados desejados. O mapa da empatia ajuda muito nessa definição e, portanto, pode melhorar significativamente a eficiência de suas estratégias.

Entenda o que é mapa da empatia, quais são as informações nele contidas, como chegar a elas e de que forma ele pode ajudar sua empresa.

O que é Mapa de Empatia?

O Mapa de Empatia é uma visualização colaborativa usada para articular o que sabemos sobre um tipo específico de usuário. Ele externaliza o conhecimento sobre os usuários para

  • Criar um entendimento compartilhado das necessidades do usuário
  • Ajudar na tomada de decisões

Por ser uma ferramenta colaborativa, o Mapa da Empatia permite que as equipes tenham insights mais profundos sobre seus clientes ou usuários.

Por meio do mapa da empatia, torna-se possível classificar os comportamentos da persona de acordo com o que ela faz, escuta, pensa, sente e vê, o que traz um nível muito mais completo de compreensão de quem realmente tende a se envolver com a sua empresa para a aquisição ou contratação de algum produto ou serviço.

Para quem faz parte de uma equipe de produto, marketing ou design/desenvolvimento, usar mapas de empatia pode ajudar a desenvolver um design centrado no usuário, melhorar as estratégias de negócios e elevar a experiência do usuário (UX) e a interface do usuário (UI).

Normalmente, o Mapa de Empatia consiste em quatro quadrantes que representam diferentes aspectos da experiência do usuário:

  1. Sentidos: Esse quadrante se concentra no que o usuário vê, ouve, toca e sente. Ele ajuda as equipes a entender o ambiente físico e os estímulos que influenciam a experiência do usuário.
  2. Sentimentos: Aqui, as equipes exploram as emoções, as atitudes e os sentimentos do usuário. Elas identificam sentimentos positivos e negativos associados à experiência do usuário.
  3. Pensamento: Nesse quadrante, as equipes se aprofundam nos pensamentos, preocupações, crenças e prioridades do usuário. Elas procuram entender as motivações, as metas e o processo de tomada de decisão do usuário.
  4. Fazer: Esse quadrante examina as ações, os comportamentos e as interações do usuário. As equipes identificam as atividades, os hábitos e os pontos problemáticos do usuário ao longo de sua jornada.

Quem criou o Mapa da Empatia

O Mapa da Empatia foi desenvolvido por Dave Gray e sua equipe na XPLANE como parte de um conjunto de ferramentas de design centrado no ser humano chamado de Gamestorming, como mostra este artigo no Medium. Destacando uma citação do próprio Dave Gray, ele aponta como o mapa é uma ferramental com potencial para beneficiar estratégias das empresas:

“Essa ferramenta em particular ajuda as equipes a desenvolver compreensão e empatia compartilhadas e profundas por outras pessoas. Elas a utilizam para melhorar a experiência do consumidor, navegar em políticas organizacionais, desenvolver melhores ambientes de trabalho e uma série de outras coisas. O Mapa da Empatia teve mais sucesso do que imaginávamos em nossos maiores sonhos."

O Mapa da Empatia já foi apresentado no currículo da Universidade de Stanford e também em artigo na Harvard Business Review, em que David Kelley, fundador da IDEO, juntamente com seu parceiro de negócios Tom Kelley, listaram essa ferramenta como "um dos três desafios de criatividade dos líderes da IDEO”.

A validação que o Mapa de Empatia recebeu de instituições e publicações de prestígio comprova como ela realmente merece todo esse destaque.

Mapa da empatia
Template de Mapa de Empatia (Crédito: Gestão 4.0)

Qual a função do Mapa de Empatia?

O Empathy Map é aplicado em vários contextos e estágios de desenvolvimento de produtos, design de serviços e estratégia de marketing:

  1. Pesquisa com usuários: Serve como uma ferramenta para capturar percepções obtidas por meio de entrevistas com usuários, observações e outros métodos de pesquisa. As equipes a utilizam para sintetizar dados qualitativos e desenvolver empatia por seus usuários.
  2. Geração de ideias: As equipes usam o Mapa de Empatia para gerar ideias, soluções e recursos que atendam às necessidades, emoções e preferências dos usuários. Ele inspira a criatividade e a inovação ao promover uma mentalidade centrada no usuário.
  3. Desenvolvimento de personas: Os insights obtidos com o Empathy Map podem informar a criação de personas de usuários, que são representações fictícias dos usuários-alvo. As personas ajudam as equipes a ter empatia com diferentes segmentos de usuários e a projetar experiências personalizadas.
  4. Solução de problemas: Ajuda as equipes a identificar pontos problemáticos, lacunas e oportunidades na experiência do usuário. Ao visualizar a jornada e o estado emocional do usuário, as equipes podem identificar áreas de melhoria e inovação.

Como fazer um Mapa de Empatia?

Há cinco passos para criar um mapa da empatia. São eles:

#1 - Desenhe um círculo e identifique a pessoa

Para iniciar, é preciso desenhar um círculo e dar um nome àquela pessoa, além de alguma informação que ajude a identificá-la, como seu título profissional. Ao fazer isso, fica mais fácil pensar que a persona ali representada é, de fato, uma pessoa real.

Pense no círculo como a cabeça de uma pessoa em perfil, com detalhes como olhos, boca, nariz, orelhas e, se for o caso, um óculos ou penteado especial para diferenciar cada mapa da empatia.

Pode parecer desnecessário, mas adicionar tais detalhes ajudará a “personificar” o mapa, o que, por sua vez, é importante para que as respostas às perguntas sejam mais assertivas.

#2 - Determine a pergunta a ser respondida para aquela pessoa

Se você pudesse perguntar algo àquela pessoa ou entender algo que se passa em sua vida, o que seria?

Se for para entender alguma decisão de compra, por exemplo, então a pergunta seria a seguinte: “Por que eu deveria comprar X?”

#3 - Divida o círculo em seções que representam os aspectos sensoriais da pessoa

O círculo, que representa o rosto da pessoa, deve ser dividido de acordo com o que ela pensa, sente, diz, faz e ouve. Tais seções devem ser identificadas adequadamente na imagem.

#4 - Pratique a empatia para preencher o mapa

Agora é chegada a hora do maior desafio na hora de montar o mapa da empatia: ser verdadeiramente empático, colocando-se no lugar daquela pessoa para responder às perguntas.

Depois de entender seu contexto, preencha o diagrama com experiências sensoriais reais e tangíveis, da seguinte forma:

  • Na seção sobre “ouvir”, tente pensar o que a pessoa poderia ouvir e de que forma ela ouviria.
  • Na seção sobre “falar”, tente escrever suas falas exatamente da forma que aquela pessoa as diria.

Cabe ressaltar aqui que o objetivo não é colocar palavras na boca dessa pessoa, mas sim tentar, de fato, entendê-la e responder exatamente (ou o mais próximo possível) da forma que ela faria se o exercício fosse entregue a ela.

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#5 - Verifique e revise os resultados

Depois de preencher o mapa da empatia, peça para que outras pessoas da equipe o avaliem, deem sugestões e adicionem detalhes ou contextos. Quanto mais ela se parecer com a sua persona, melhor.

Com o passar do tempo, sua habilidade de entender e ser empático com os outros tende a aumentar dentro de seu ecossistema de negócios, o que, por sua vez, deve ajudar a melhorar a qualidade de todos os relacionamentos e seus resultados.

Leia mais: Habilidades socioemocionais: quais são as soft skills do futuro do trabalho

Quais são as perguntas do Mapa de Empatia?

Não é necessário seguir um padrão. Afinal, tudo vai depender de qual pergunta se deseja responder com a ferramenta.

De forma geral, a seguinte ordem pode te ajudar em relação ao que responder:

  1. Com QUEM estamos simpatizando?
  2. Quem é a pessoa que queremos entender?
  3. Em qual situação ela se encontra?
  4. Qual é o seu papel nesta situação?
  5. O que ela precisa FAZER?
  6. Qual trabalho ela quer ou precisa que seja feito?
  7. Qual decisão ela precisa tomar?
  8. Como saberemos que ela foi bem-sucedida?
  9. O que ela ?
  10. O que ela vê no mercado?
  11. O que ela vê imediatamente ao seu redor?
  12. O que ela vê outras pessoas dizendo e fazendo?
  13. O que ela assiste e lê?
  14. O que ela DIZ?
  15. O que nós a ouvimos dizer?
  16. O que podemos imaginar que ela diz?
  17. O que ela FAZ?
  18. O que ela faz hoje?
  19. Qual comportamento nós observamos?
  20. O que podemos imaginá-la fazendo?
  21. O que ela OUVE?
  22. O que ela ouve outras pessoas dizerem?
  23. O que ela ouve dos amigos?
  24. O que ela ouve dos colegas?
  25. O que ela ouve indiretamente de outras pessoas?
  26. O que ela PENSA e SENTE?
  27. DORES: Quais são as suas dores, frustrações e ansiedades?
  28. GANHOS: Quais são seus desejos, necessidades, esperanças e sonhos?
  29. Quais outros pensamentos e sentimentos podem motivar seus comportamentos?

Ao responder a essas perguntas, o perfil do seu cliente terá muito mais informações, o que, por sua vez, ajuda na tomada de decisões em relação a como lidar com ele naquela estratégia ou iniciativa em específico.

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Prós e contras do Mapa de Empatia

Prós

  1. Aprofunda a compreensão: O Mapa de Empatia incentiva as equipes a se colocarem no lugar de seus usuários, promovendo a empatia e a compreensão de suas necessidades, emoções e comportamentos.
  2. Facilita a colaboração: Ele serve como uma ferramenta visual que promove a colaboração e o alinhamento entre equipes multifuncionais, como designers, profissionais de marketing e gerentes de produto.
  3. Gera insights: Ao sintetizar dados qualitativos em um formato visual, o Empathy Map ajuda as equipes a gerar insights acionáveis que informam a tomada de decisões e a estratégia.
  4. Promove o design centrado no usuário: Promove uma abordagem centrada no usuário para o desenvolvimento e a inovação de produtos, garantindo que as soluções sejam baseadas em uma compreensão profunda dos desejos e das necessidades dos usuários.

Contras

  1. Subjetividade: O Mapa de Empatia se baseia em dados e interpretações qualitativas, que podem ser subjetivos e propensos a vieses. As equipes devem estar atentas às suas suposições e validar os insights por meio de testes e feedback dos usuários.
  2. Simplicidade: Embora o Empathy Map forneça uma estrutura estruturada, ele pode simplificar demais as complexidades da experiência do usuário. As equipes devem complementá-lo com outros métodos e ferramentas de pesquisa para obter uma compreensão mais abrangente.
  3. Escopo limitado: O Empathy Map concentra-se principalmente na perspectiva do usuário e pode ignorar fatores contextuais mais amplos que influenciam a experiência do usuário, como normas culturais, tendências sociais e restrições tecnológicas.
  4. Falta de capacidade de ação: Embora o Mapa de Empatia gere insights, ele não fornece soluções ou etapas de ação. As equipes devem usar os insights obtidos para informar a tomada de decisões e gerar resultados tangíveis.

Em resumo, o Mapa de Empatia é uma ferramenta valiosa para obter insights sobre as necessidades, as emoções e os comportamentos dos usuários, mas deve ser usado em conjunto com outros métodos e ferramentas de pesquisa para garantir uma compreensão holística da experiência do usuário.

Exemplo de Mapa de Empatia preenchido

Mesmo depois de toda a explicação, pode ser que você ainda tenha ficado com algumas dúvidas. Para ajudar, nós montamos um mapa da empatia preenchido, que coloca em prática toda a teoria que vimos até então.

O mapa da empatia abaixo tem o intuito de descrever a cliente ideal para uma empresa que fabrica calçados de corrida de alto desempenho. Seu nome é Fernanda, ela tem 27 anos e mora em Santo André, São Paulo.

Bianca é formada em Marketing e mora em Santo André desde que nasceu. Atualmente, ela trabalha em uma grande empresa de educação corporativa, atuando como CMO, e por isso sempre busca desenvolver seus conhecimentos para estar atualizada em relação ao que o mercado demanda.

Quando não está trabalhando, Bianca é apaixonada por corrida e está começando a participar de uma assessoria esportiva. Ela pratica o esporte desde quando era pequena, seguindo o exemplo de seu pai, Leonardo, e desenvolveu um grande amor pelo esporte.

Sua mãe, Tábata, é uma inspiração para ela. Ambas têm uma relação muito próxima e ela se importa muito com o que sua mãe sente, a qual sempre a apoiou em sua vida, inclusive nesse gosto pela corrida.

Seu objetivo de curto prazo é correr uma meia maratona, enquanto o objetivo de longo prazo é correr a Maratona de São Silvestre, o que seria uma grande realização pessoal para ela.

Fernanda já usou vários calçados de marcas tradicionais no mercado, como Nike, Adidas e Reebok, mas sente que falta algo mais para conquistá-la de vez e ajudá-la a melhorar seu desempenho esportivo, além de reduzir os impactos causados às suas articulações.

Leia mais: Jornada do Cliente: o que é como fazer

Mapa da empatia preenchido
Exemplo de Mapa de Empatia preenchido (Crédito: Gestão 4.0)
  1. Com QUEM estamos simpatizando?
  2. Fernanda, 27 anos
  3. É apaixonada por correr
  4. Seguiu o incentivo de seu pai na corrida
  5. É alegre, descontraída, espontânea e colaborativa
  6. O que ela precisa FAZER?
  7. Quer melhorar seu desempenho na corrida
  8. Curto prazo: correr uma meia maratona
  9. Longo prazo: correr a Maratona de São Silvestre
  10. Sucesso: concluir as maratonas sem lesões
  11. O que ela VÊ?
  12. Tênis que prometem muito, mas cumprem pouco
  13. Mais pessoas começando a ter uma vida ativa e mais saudável
  14. Leu "Nascidos para Correr" e "Vidas Corridas"
  15. Gosta de assistir a programas esportivos
  16. O que ela DIZ?
  17. "Para mim, ter uma vida ativa é uma necessidade."
  18. "O esporte mudou a minha vida, e sou muito grata a isso."
  19. "Meus tênis machucam o pé e prejudicam o desempenho."
  20. "Compraria calçados de outra marca, mesmo que fossem mais caros."
  21. O que ela FAZ?
  22. Pratica corrida, mas sente que falta algo
  23. Trabalha muito, mas sempre encontra tempo para correr
  24. Não cansa de estudar. Mesmo formada, faz cursos e especializações
  25. Gostaria de encontrar uma companhia para correr junto
  26. Ama viajar. Prefere praias a montanhas
  27. Sente-se muito bem com a sua família. Ama visitar a casa dos pais
  28. O que ela OUVE?
  29. Os amigos dizem que sua alegria é contagiante
  30. Gosta de ouvir podcasts sobre viagens
  31. Gosta de Pop Rock e de músicas eletrônicas. É eclética
  32. A família diz que sua determinação é um grande exemplo
  33. Os amigos acham que ela poderia se tornar uma atleta profissional
  34. A vizinhança tem Fernanda como um exemplo de foco e empenho
  35. No trabalho, Fernanda sempre ouve que é muito proativa
  36. O que ela PENSA e SENTE?
  37. DORES: Gostaria de levar seu departamento de Marketing a outro patamar / Gostaria de ter mais tempo para dedicar aos esportes / Fica frustrada por não conseguir melhorar mais o seu desempenho
  38. GANHOS: No futuro, gostaria de trabalhar no Marketing de uma grande fabricante de calçados esportivos / Sonha em ser mãe e constituir uma linda família, com pelo menos dois filhos / Um grande sonho é cruzar a linha de chegada da São Silvestre
  39. Quais outros pensamentos e sentimentos podem motivar seus comportamentos? Pensar que conseguiria correr mais e melhor já a motiva a aumentar seu desempenho

Com todos os quadrantes preenchidos, você terá seu mapa da empatia pronto. Agora, é só usar essa personificação ainda mais assertiva para conseguir pensar no que fazer para oferecer algo que vá diretamente de acordo com o que a cliente deseja.

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