Em abril de 2023, a Samsung Electronics, principal subsidiária do Grupo Samsung, maior conglomerado familiar sul-coreano, reportou uma queda de 10% em receita consolidada no 1º trimestre do ano em relação ao mesmo período de 2022. Entre os motivos estava a demanda ainda fraca por seus chips de memória (utilizados em praticamente todos os equipamentos, desde computadores pessoais, smartphones, geladeiras a servidores em centros de dados) e os preços, que permanecem em queda.
As vendas globais de smartphones, no entanto, tiveram uma alta no mesmo período, chegando a 60,5 milhões de unidades vendidas no mundo. Atualmente, a probabilidade de que o primeiro smartphone de uma pessoa seja um Samsung é alta em várias partes do globo, tamanho é o alcance da marca. Para uma empresa que lançou seu primeiro modelo em 2010, e que volta a assumir a liderança do mercado global com 22,5% de market share, superar a Apple não deixa de ser um feito admirável.
Ao longo de seus 85 anos de história, a Samsung evoluiu de um comércio de exportação de produtos para o maior grupo empresarial da Coreia do Sul, composto por cerca de 80 empresas afiliadas. Em 2021, a receita do Grupo Samsung representou mais de 20% do PIB do país.
Neste estudo de caso, mostraremos como o conglomerado sul-coreano se tornou um dos mais conhecidos e importantes no mundo, com uma grande reputação em rentabilidade, inovação e qualidade em todos os setores nos quais opera.
Na década de 1930, Lee Byung-chul inaugurou uma empresa de exportação que chamou de Samsung Trading Company. Samsung significa “3 estrelas”, com o número “3” representando algo “grande, abundante e poderoso”, enquanto a palavra “estrela” significa “eternidade”.
Então com 28 anos, Lee Byung-chul comercializava macarrão (noodles), frutas secas, peixe e vegetais, assim como outros bens produzidos na região de Daegu. Os itens eram exportados para a China e suas províncias. Por conta do início da Segunda Guerra Mundial, a empresa lucrou com o aumento na demanda por bens essenciais, como alimentos e produtos de higiene.
O sucesso levou Lee Byung-chul a mudar a sede da Samsung para Seul em 1947, mas logo se viu obrigado a deixar a capital com o início da Guerra da Coreia, quando as Forças Armadas da Coreia do Norte invadiram o território sul-coreano.
Seu próximo destino foi a cidade portuária de Busan, onde fundou a Cheil Jedang, uma refinaria de açúcar e farinha, em 1953. No ano seguinte, Lee Byung-chul fundaria a Cheil Mojik, a maior fábrica de lã do país. As duas companhias foram estabelecidas sob a marca Samsung, imprimindo já naquela época uma característica que acompanharia o seu crescimento: a diversificação da linha de produtos. Atualmente, a Cheil Jedang é a principal empresa de cultura alimentar da Coreia do Sul e está envolvida em trabalhos de pesquisa avançada de alimentos.
O foco da Samsung era ajudar o país a se industrializar rapidamente e a empresa se beneficiou de medidas protecionistas estabelecidas pelo governo sul-coreano. Com o objetivo de facilitar o financiamento e proteger conglomerados empresariais do país de concorrentes estrangeiros, o governo adotou práticas protecionistas que deram vantagem competitiva à Samsung. Durante essa época, Lee Byung-chul já preparava seu terceiro filho Lee Kun-Hee para assumir a liderança da organização.
No final dos anos 1950, a empresa comprou 3 dos maiores bancos do país, uma seguradora, uma cimenteira e uma produtora de fertilizantes. Na década seguinte, a companhia comprou mais seguradoras, uma refinaria de petróleo, uma fabricante de nylon e uma loja de departamentos.
Em 1969, a Samsung entrou para o mercado de eletrônicos com um número de divisões dedicadas, incluindo: Samsung Corning, Samsung Semiconductor & Telecommunications, Samsung Electro-Mechanics e Samsung Electronic Devices. A companhia também estabeleceu uma parceria com a japonesa Sanyo (pertencente à Panasonic Corporation desde 2009), abrindo espaço para a produção de bens de consumo, como televisores e microondas.
As primeiras TVs em preto e branco produzidas entre as duas empresas foram direcionadas ao público sul-coreano em 1970. Foi um sucesso imediato e a Samsung conseguiu inovar rapidamente seu produto, pois já havia comprado 50% de uma das maiores empresas de semicondutores – componente essencial para TVs – na Coreia do Sul, a Korea Semiconductor. Outros itens produzidos pela empresa ao longo dos próximos 10 anos foram: TV em cores, geladeiras, calculadoras elétricas para escritório e equipamentos de ar condicionado.
O final da década de 1970 também ficou marcado pela fundação da Samsung Electronics America e da Suwon R&D Center. A junção de todas essas ações fez com que Lee Byung-chul se estabelecesse como um dos grandes empresários da época. Durante esse período, ele chegou a presidir a Federação das Indústria Coreanas, uma poderosa organização de negócios composta pelos maiores empresários do país.
A federação deu aos conglomerados (chaebols) uma influência significativa no desenvolvimento de políticas fiscais e monetárias no país, cujos efeitos são debatidos até hoje.
Com a aquisição de Hanguk Janja Tongsen em 1980, a Samsung entrou no setor de hardware de telecomunicações. Seus primeiros produtos foram quadros telefônicos, seguidos por telefones e sistemas de fax, para eventualmente passar a produzir celulares em 1988.
Com a morte do fundador Lee Byung-chul em 1987, seu filho Lee Kun-hee passou a liderar o grupo. As vendas da Samsung no segmento de telecomunicações não tiveram inicialmente o resultado esperado, uma vez que a Motorola controlava 60% do mercado sul-coreano de aparelhos celulares. A Samsung conseguiu assegurar apenas 10% de participação de mercado.
Com desempenho e qualidade abaixo dos concorrentes, a administração da empresa chegou a cogitar deixar o mercado de telefonia celular. Mas a Samsung não só perseverou e superou as expectativas, como alcançou o topo do mercado.
A reviravolta veio a partir de uma nova estratégia de negócios traçada por Lee Sun-hee em 1995. A empresa passaria a focar mais em tecnologias modernas e promissoras, em vez dos produtos menos cobiçados e bem-sucedidos que vendia na época. No início do novo milênio, a unidade de negócios de tecnologia da Samsung cresceu e se expandiu, passando a Sony e tornando-se a 20ª maior empresa de produtos de consumo do mundo.
As mudanças implementadas sob a liderança de Lee Sun-hee também foram cruciais para que a empresa investisse bastante no desenvolvimento de smartphones.
Em junho de 2010, a empresa lançou o Samsung Galaxy S, que foi bem recebido pelo público. Críticos e veículos de mídia elogiaram o smartphone por sua tela super AMOLED (“matriz ativa de diodo de luz orgânico para endereçar pixels”), mas o aparelho também enfrentou críticas pelo desempenho abaixo da média de seu recurso de GPS e pela deterioração de funcionamento ao longo do tempo.
O design também foi um dos pontos principais da estratégia de inovação de Lee Sun-hee. A Samsung agregou professores de uma faculdade de artes bem conceituada no país à sua equipe e criou três programas de treinamento, sendo um deles para designers internos, afastando-os de seus empregos por até dois anos. Lee Sun-hee tornou os programas uma prioridade pessoal, impedindo que fossem prejudicados por objeções de negócios e/ou executivos que não concordassem em perder seus designers por tanto tempo.
Como resultado, os designers desenvolveram uma capacidade de pensamento estratégico e uma tenacidade que lhes permitiu superar as resistências no longo prazo. Para ilustrar, tomemos o caso do Galaxy Note Edge, lançado em 2014.
Alguns membros da equipe de design da Samsung Mobile notaram uma necessidade não atendida no mercado sul-coreano e japonês: muitos trabalhadores tinham o hábito de fazer anotações e manter seus cronogramas em agendas de bolso do tamanho de uma carteira. O grupo então desenvolveu o conceito de um diário inteligente que apresentava uma interface de caneta e uma tela de cinco polegadas e meia.
Ao apresentar o conceito à diretoria, vieram as objeções: muitos executivos e membros do board acreditavam que nenhum celular deveria ter mais de cinco polegadas. No final, o design venceu. O resultado? Seu design exibindo uma tela com bordas curvadas foi tão distinto para o público que a empresa passou a incorporá-lo em diversos novos modelos, incluindo os populares Galaxy S8 e Galaxy S9. “Embora todos sejam a favor da inovação, ninguém quer mudar quando começamos a falar de detalhes”, disse Lee Min-hyouk, Vice-Presidente de Design da Samsung Mobile em reportagem da Harvard Business Review.
Seus mais recentes avanços tecnológicos possibilitaram o lançamento de smartphones dobráveis (Samsung Galaxy Z Fold e Samsung Galaxy Z Fold 2), apontando o longo caminho de experimentação percorrido pela empresa desde o seu primeiro smartphone e também a importância do foco em inovação estabelecido por Lee Sun-hee em 1995.
Outro ponto importante veio em 2010, quando a empresa adquiriu uma participação na Medison Co., fabricante líder de ultrassom de diagnóstico. Dois anos depois, sua subsidiária no continente norte-americano, a Samsung Electronics America, adicionou a Samsung Health & Medical Equipment. A partir desses movimentos, a empresa deixou claro sua meta em se tornar líder global em saúde, reunindo sua experiência em eletrônicos e tecnologias de TI para uma experiência de saúde melhor e mais completa.
Em 2016, a Samsung desembolsou US$ 8 bilhões pela Harman International Industries, então líder de mercado em soluções de carros conectados com mais de 30 milhões equipados com seus sistemas. Com a aquisição, a empresa passou a ter uma presença imediata significativa no crescente mercado de tecnologias conectadas, sobretudo de eletrônicos automotivos, uma prioridade estratégica da companhia na época.
Desde 2017, o faturamento global da Samsung Electronics tem sido superior a US$ 200 bilhões. Em 2022, a receita chegou à marca histórica de US$ 234,08 bilhões.
Em 1974, após a inauguração de sua fábrica na cidade de Changwon, a empresa fundou sua subsidiária Samsung Heavy Industries (SHI). Em seus primeiros anos, a empresa construiu seus estaleiros em Geoje e realizou uma fusão com a Daesung Heavy Industries em 1983, passando a focar na introdução de novas tecnologias e desenvolvimento de produtos.
No mesmo ano da fusão, a construção de sua segunda doca foi concluída no estaleiro Geoje, dando à SHI uma capacidade de construção expandida, bem como uma estrutura de gestão centralizada para orientar o desenvolvimento da empresa.
Ao longo da década de 1990, a SHI deu passos importantes ao se mostrar uma força de primeira linha nas indústrias de carga pesada e construção naval. A empresa ampliou ainda mais sua capacidade de produção com uma terceira doca e entregou sua centésima embarcação em dezembro de 1994.
Pouco a pouco, a SHI foi se definindo como líder do setor e adicionando vários credenciamentos da Organização Internacional para Padronização (em inglês: International Organization for Standardization ou ISO) – em 1996, tornou-se a primeira organização em receber o certificado de sistema de gestão ambiental ISO 14001.
Entre 2000 e 2004, a companhia desenvolveu vários portes de navios porta-contêineres da classe TEU (volume equivalente a 20 pés) e, em 2005, ganhou um contrato para fornecer uma navio-tanque ártico (projetado para quebrar gelo de até 1,4 metro de espessura e operar em temperaturas extremas de até -45°C) para o grupo russo Sovcomflot – o projeto foi entregue em 2007.
Em 2006, a empresa entregou 500 navios e, três anos depois, foi selecionada para a construção de uma “residência flutuante de luxo” no valor de US$ 1,1 bilhão. O pedido marcaria a primeira vez que um navio de cruzeiro foi construído pela Samsung Heavy Industries. A embarcação, que recebeu o nome de Utopia, ainda não foi concluída.
O uso de tecnologia avançada durante a construção reforçou a eficiência de produção da empresa. A SHI desenvolveu sistemas robóticos inteligentes em todo o processo de construção, incluindo um robô de vacuum blasting (combinação de ar e um abrasivo que é aplicado à superfície a uma alta pressão) que escalam paredes e um robô de inspeção e limpeza de tubos.
Em 2013, isso permitiu que a empresa registrasse uma taxa de automação de 68%, garantindo qualidade e segurança. No mesmo ano, a Samsung Heavy Industries finalizou a construção da turbina eólica de 7 megawatts localizada no município de Methil, Escócia. Na época da construção, era a maior e mais poderosa turbina eólica offshore do mundo.
Ao longo dos últimos 50 anos, a SHI consolidou-se como uma das maiores construtoras navais do mundo, entregando mais de 1.200 navios. A subsidiária até chegou a produzir guindastes e empilhadeiras. A empresa atua fortemente no segmento de petróleo e gás.
Ainda assim, a receita de vendas da Samsung Heavy Industries vem caindo desde 2019 (gráfico abaixo). Em reportagem publicada pelo Korea JoongAng Daily, a companhia disse que isso se deve “a uma desaceleração nos preços do aço", "O enorme déficit foi devido ao aumento dos custos fixos motivados pelo aumento da terceirização e dos custos trabalhistas", explicou a empresa. No final de 2022, no entanto, a empresa comentou que espera atingir 35 novos pedidos por ano até 2030.
Atualmente, a Samsung Heavy Industries emprega em torno de 8.600 colaboradores e possui operações em 11 países.
Apesar do nome, a Samsung Construction & Trading (C&T) é a empresa original criada pelo fundador Lee-Byung Chul em 1938. Segundo reportagem do The Korea Times, ela é vista entre os membros da Samsung como a “personificação do espírito empresarial do conglomerado”.
Ao longo dos anos, a organização coletou várias vitórias para suas empresas irmãs nas áreas de distribuição e fornecimento de matérias-primas durante o auge do crescimento industrial sul-coreano. Em 1975, a companhia se destacou como primeira empresa de comércio geral na Coreia do Sul a liderar as operações de vendas no exterior.
Sua primeira incursão no setor de construção veio em 1977, com o início das obras do Samsung Complex Stadium. Posteriormente, a empresa se transformaria em uma das principais construtoras dos pais, erguendo alguns dos marcos mais emblemáticos da Coreia do Sul e vários projetos de destaque no exterior.
Em dezembro de 1995, diante das dificuldades enfrentadas por seus braços de comércio, a Samsung decidiu juntá-lo ao de construção como parte do plano para diversificar o portfólio da empresa em meio a inúmeras mudanças no ambiente de negócios. A agora chamada Samsung C&T passou a ser dividida em comércio e investimentos (Trading & Investment Group) e engenharia e construção (Engineering & Construction Group).
Entre alguns projetos de destaque – tanto nacionais como internacionais – do Engineering & Construction Group estão:
Outro ponto importante da história desta empresa veio em 2015, quando a Samsung C&T se fundiu com Cheil Industries (antiga Cheil Mojik), empresa têxtil também criada por Lee-Byung Chul que foi proeminente na indústria da moda do país a partir da década de 1980 e que depois se expandiu para produtos químicos e materiais químicos e eletrônicos.
A fusão fez com que o Grupo Samsung estabelecesse um forte pilar em seu negócio, concentrando moda, alimentação, habitação, bionegócios e lazer – a empresa é dona do Everland, maior parque temático da Coreia do Sul, recebendo mais de 5 milhões visitantes por ano.
Nos últimos anos, a combinação das duas principais bases da Samsung C&T (Engenharia & Construção e Comércio & Investimento) gerou sinergias que permitiram implementar estratégias e políticas para criação de modelos de negócio que contribuem para aumentar o valor da empresa.
Em 2022, o faturamento de vendas da empresa foi de 43,16 trilhões won coreanos (cerca de US$ 33,04 bilhões), um aumento de 25,3% em relação a 2021. A Samsung C&T Corporation foi a 15ª maior empresa da Coreia do Sul em 2021, segundo o ranking Fortune Global 500, empregando mais de 7.800 pessoas.
Assim como muitas empresas de tecnologia, o Grupo Samsung observa de perto os avanços em Inteligência Artificial (IA). Seus esforços na produção de tecnologia de ponta, traduzidos em produtos e serviços para o consumidor final e para B2B indicam que inovação e tecnologia continuam a ser pilares fundamentais para o crescimento do conglomerado.
Em 2017, a empresa introduziu seu sistema de IA integrado Bixby (similar à Siri, no iPhone) no Galaxy S8. Agora, a Samsung está concentrada na experiência do usuário e nas vantagens do uso da IA. Em fevereiro deste ano, o chefe da Samsung Mobile TM Roy comentou que a empresa “pode alavancar modelos de linguagem avançada para trazer melhores recursos de IA para seus dispositivos móveis, incluindo smartphones, tablets e vestíveis”.
Em 2021, o Samsung Group anunciou que investiria aproximadamente US$ 206 bilhões até 2023 para aprimorar suas capacidades nas indústrias de IA, biofarmacêutica, semicondutores e robótica. Os investimentos visavam preparar a Samsung para um papel de liderança no mundo pós-pandemia. Em 2022, estima-se que a empresa tenha investido em tecnologia de ponta, com grande foco em 5G e AI – isso sem contar os quase US$ 37 bilhões para expandir suas instalações de produção de chips semicondutores.
A companhia também manteve o foco em desenvolvimento estabelecido por Lee Sun-hee. Em 2022, a Samsung inaugurou seu centro de pesquisa e desenvolvimento na cidade de Hanoi, capital do Vietnã. Além de desempenhar um papel fundamental no fortalecimento da competitividade industrial do Vietnã e reforçar os laços entre o país e a Coreia do Sul, o centro terá cerca de 2.200 pesquisadores “conduzindo pesquisas sobre dispositivos inteligentes, tecnologias de rede e software”, informou a companhia. Foram investidos US$ 220 milhões no projeto.
A empresa é atualmente liderada por Lee Jae-yong, filho de Lee Sun-hee. Na companhia desde 1991, ele já vinha atuando como o líder da empresa desde 2014, quando seu pai entrou em coma após sofrer um ataque cardíaco – Lee Sun-hee faleceu em 2020. No entanto, a nomeação de Lee Jae-yong para o cargo mais importante da empresa veio no final de 2022, meses após ele ter sido perdoado por crimes de fraude e suborno.
Um tremendo poder de produção, aliado a uma devoção à agilidade e eficiência e ousadia e disposição para investir em inúmeras áreas contribuíram para o domínio da Samsung em quase todos os setores em que está envolvida.
Seu foco na inovação voltada para o consumidor, com altos investimentos anuais em pesquisa e desenvolvimento, e sua capacidade de entender as necessidades e preferências do cliente foram grandes contribuintes para que a Samsung obtivesse mais sucesso frente a outras marcas no competitivo mercado de eletrônicos e smartphones.
A empresa conseguiu atingir as proporções atuais ao aplicar cuidadosamente sua força ao longo dos anos, especialmente após conquistar o status de líder de mercado em inúmeros segmentos. A companhia teve que encontrar um ponto de equilíbrio entre ser implacável e eficaz.
Hoje, a Samsung é a sexta marca mais valiosa do mundo segundo a Brand Finance, com um valor estimado em US$ 99,66 bilhões. O valor da marca é baseado na implicação de que produtos com uma marca conhecida podem gerar mais capital do que aqueles com um nome não tão forte, influenciando na escolha e na fidelização do cliente. No ranking da Interbrand, a Samsung ficou em 5º lugar.
