Em julho de 2021, a Red Bull divulgou que 7,9 bilhões de latas do energético foram vendidas a nível global em 2020, representando um aumento de 5,2% em relação a 2019. Hoje, após 37 anos de história, o estudo de caso Red Bull é considerado como uma grande referência de growth, porém sua trajetória é tida como um dos maiores benchmarks de marketing da história.
A Red Bull passou de ser uma simples fabricante de bebidas energéticas para uma das marcas mais reconhecidos no mundo, tendo seu nome como sinônimo de esportes, desempenho extremo e vitória. Além disso, a Red Bull é conhecida como o atleta radical do marketing, desde um ponto de vista literal e figurativo.
A nível global, a Red Bull controla 43% do market share, seguida de perto pela Monster com 39%, com a Rockstar (10%), Amp (3%) e NOS (2%) fechando o top 5, porém bem longe de apresentar alguma ameaça para os principais nomes desse mercado.
Dito isso, neste estudo de caso Red Bull, explicaremos como a empresa construiu sua presença global –predominantemente através das práticas de marketing– desde sua história, seus produtos e sua conexão com esportes.
Em 1976, o falecido bilionário e investidor tailandês Chaleo Yoovidhya introduziu a bebida Krating Daeng na Tailândia, inspirado em outro energético chamado Lipovitan, no qual seu principal ingrediente é a taurina era extremamente popular entre caminhoneiros e operários do país. Seu nome se traduz para “gauro vermelho”, uma espécie asiática de gado conhecida como bisão indiano.
Em 1982, durante uma viagens de negócios, o austríaco Dietrich Mateschitz descobriu que, ao consumir a Krating Daeng, conseguia superar de forma muito mais rápida os efeitos do jetlag, causados pela rápida mudança de fuso horário. Além disso, Mateschitz ficou impressionado com a quantidade de pessoas que consumiam o produto e, quase que de imediato, abordou os donos da empresa com o intuito de trazer a bebida para o velho continente.
Uma vez aprovada a ideia pela família Yoovidhya, Chaleo e Mateschitz começaram a traçar uma política negócios estratégia para o território europeu. Após isso, em 1984, os dois fundaram a Red Bull GmbH com um investimento combinado de US$1 milhão e um acordo que concedia 49% da empresa para cada um dos fundadores e os restantes 2% para o filho de Chaleo, porém com Mateschitz encabeçando a operação.
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Em 1987, o Red Bull foi oficialmente lançado na Áustria e Mateschitz, na época com 39 anos, havia se demitido de seu trabalho lucrativo em uma multinacional para comandar a missão de introduzir essa receita asiática com sabores atípicos em seu pais, empreitada que não gerou a tração esperada por ele durante os primeiros anos.
O crescimento da Red Bull havia desacelerado, pois várias empresas austríacas do segmento de bebidas consideravam a ideia do produto muito arriscada e, por conta disso, se recusaram a fechar uma parceria com a Red Bull. Além disso, as autoridades alimentícias do país, ao considerar o produto perigoso para saúde, proibiram o marketing do marca em diversas áreas.
No entanto, Mateschitz, que já possuía uma boa experiência como gerente de produtos, estava bem atento ao comportamento do consumidor. Dito isso, o Red Bull encontrou seu product market fit austríaco dentro das discotecas do país, mas, apesar de finalmente experimentar o tão sonhado êxito, ainda que em proporções pequenas, o produto tinha mais obstáculos:
Apesar das proibições, a popularidade foi tanta que os consumidores do produto fizerem o possível –até mesmo de forma ilegal– para poder consumir essa bebida tão revolucionária.
Em 1994, após uma expansão para a Europa do leste e a Europa central, a Red Bull foi finalmente lançada na Alemanha e no Reino Unido –e, em 1997, a empresa entrou no mercado norteamericano.
Atualmente, apesar da expansão tardia, a Red Bull é a empresa líder dentro do segmento de bebidas energéticas nos Estados Unidos, controlando 23,3% do market share e, segundo dados publicados pela Statista, gerando acima dos US$1,31 bilhões em vendas no país em 2020. O dado mais interessante, entretanto, é que, além de ocupar a primeira posição, as versões sugar free e the Summer Edition da marca ocupam a quarta e quinta colocação entre as principais marcas de energético do país.
Estrelas e celebridades patrocinados são, hoje, os heróis da vida real: atletas de esportes convencionais e atletas de esportes radicais. Além do suporte financeiro, esses atletas recebem equipamento, vestimenta, acessórios com o logo da Red Bull e, obviamente, o produto da marca, latinhas do energético em quantidades necessárias.
As mercadorias da marca Red Bull possuem, de fato, um valor bem peculiar, pois, ao contrários de muitos de seus competidores dentro do setor de bebidas energéticas, a Red Bull não produz mercadorias em massa e, em grande parte, são somente disponibilidades em círculos menores e mais seletos.
As atividades de marketing internacional da marca são focadas primordialmente em jovens que são atraídos e gostam de esportes radicais. Neste caso, a gama de esportes é bastante ampla e inclui: mountain biking, motocross, surfe, snowboarding, skate, caiaque, wakeboarding, salto de penhascos (cliff jumping), patinação no gelo, freestyle motocross, rali, Fórmula 1 e até break dancing e parkour. Além disso, a Red Bull utiliza clipes musicais e video games para realizar diversas ações de marketing.
A Red Bull é uma marca também conhecida pelos seus eventos, incluindo música e convenções de arte. De fato, em 2012, a empresa lançou o “Red Bull Pilvaker” na Hungria, um dos projetos culturais e musicais mais icônicos realizados no país em celebração da Revolução de 1848 e a Guerra da Independência.
Dentro do mundo dos esportes mais convencionais, a empresa é dona de equipes de futebol ao redor do mundo, incluindo países como Alemanha (RB Leipzig), Austria (FC Red Bull Salzburg), Brasil (Red Bull Bragantino) e Estados Unidos (New York Red Bulls).
Ao associar a bebida energética aos mais diversos tipos de esportes, dos convencionais aos radicais, a Red Bull pretende seguir reforçando a imagem “legal e cool” do produto que, consequentemente, fortalecerá a imagem da marca a nível global. Dito isso, por conta desses vínculos esportivos a Red Bull também criou um mercado para mais de 150 itens adicionais de souvenir.
No mundo dos video games –especificamente na comunidade PlayStation Home do PlayStation 3– a Red Bull criou, em 2009, uma ilha imersa para especificamente promover a bebida energética e as séries de corrida Red Bull Air Race. Em 2012, a empresa abriu sua primeira “área comunitária”, a “Red Bull House of Skate”, que oferecia uma pista de skate indoor para os visitantes.
As atividades de patrocínio esportivo dentro da empresa se concentram era apoiar jovens atletas de talento e ajudá-los a atingir seus objetivos. O programa Red Bull Junior dentro do automobilismo é o ramo de maior destaque, porém a empresa segue sua filosofia que apoiará atletas independente do esporte. No entanto, entre os alunos mais proeminentes do Red Bull Junior são, coincidentemente, os pilotos Sebastian Vettel, Daniel Ricciardo e Danyiil Kvjat, todos corredores de Fórmula 1.
Red Bull Racing e Scuderia Toro Rosso são os time de Fórmula 1 pertencentes a Red Bull. No caso da Red Bull Racing, a equipe fundando em 1997 –e posteriormente comprada pela Ford em 1999– foi adquirida pela empresa de bebidas energéticas em 2004, estreando oficialmente seus carros com as cores clássicas da marca (azul e prateado) no Australian Grand Prix de 2005.
No entanto, antes mesmo de ter suas próprias equipes, a Red Bull chegou a patrocinar outras escuderias da Fórmula 1 como a Sauber e Arrows, além de marcar presença como patrocinadora da Formula 3000 e sua sucessora, a GP2 (hoje conhecida como Campeonato de Fórmula 2 da FIA).
Após diversas temporadas de erros e acertos, a Red Bull Racing começou a ganhar mais expressão quando o alemão Sebastian Vettel entrou para o time em 2009, ano em que o piloto finalizou na segunda colocação no ranking individual, vencendo o Grande Prêmio de Abu Dhabi e eleito “piloto do ano” pela revista inglesa Autosport. Entre 2010-2013, a equipe viveu sua época dourada com Vettel faturando o tetracampeonato mundial de forma consecutiva.
Atualmente, após alguns anos não tão expressivos, a Red Bull Racing vive novamente boa fase, sendo a equipe mais forte junto a Mercedes. Além disso, seu principal piloto, o jovem holandês Max Verstappen, lidera o ranking individual na temporada de 2021 e pode, eventualmente, ser mais um campeão mundial vestindo as cores da Red Bull.
A ligação com o esporte é tão grande que a Red Bull, em 2004, comprou a pista que sediava o Grande Prêmio da Áustria, a A1-Ring. Após diversos anos debatendo sobre uma possível (e necessária) renovação no circuito, em 2011, a Red Bull realizou um aporte financeiro para que a pista se adequasse novamente aos padrões exigidos pela Fórmula 1. O hoje conhecido como Red Bull Ring voltou de forma definitiva ao calendário na temporada 2014 e teve, em quatro ocasiões (2018, 2019 e duas vezes em 2021), Max Verstappen, piloto da Red Bull Racing, como vencedor da prova.
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Dentro do motociclismo, a Red Bull é um dos principais patrocinadores da equipe de MotoGP Repsol Honda, equipe do hexacampeão mundial Marc Márquez, e é a patrocinadora principal da também equipe de MotoGP Red Bull KTM Factory Racing e da equipe de superbike Red Bull Honda World Superbike Team
No universo de eSports, a empresa fundou um time do jogo “League of Legends” em 2017, equipe que competiu na “European League of Legends Challenger Series” no mesmo antes de desfazer no ano seguinte.
Apesar disso, a Red Bull a principal patrocinadora da organização profissional de eSports europeia OG, campeã mundial do jogo Dota 2 em 2018 e 2019, e com representação em outros jogos populares como Counter-Strike: Global, Offensive e Valorant.
Em outros segmentos esportivos e criativos, a Red Bull se destaca por ser a organizadora do Red Bull BC One, competição internacional de breakdancing realizada todos os anos. Dentre a principais competições internacionais de breakdancing, a Red Bull BC One é a única que não inclui um evento em equipe. Além disso, a empresa criou e organiza, desde 2007, a Red Bull Art of Motion, uma competição de parkour e freerunning com etapas preliminares realizadas em várias regiões ao redor do mundo.
Em 2012, o paraquedista e base jumper austríaco Felix Baumgartner quebrou o recorde mundial ao realizar um salto de aproximadamente 39 mil metros de altura em um projeto chamado Red Bull Stratos.
O salto ofereceu a oportunidade de coletar dados para melhorar o salvamento de astronautas e pilotos (e até potencias turistas espaciais) e estudar o comportamento do corpo humano na estratosfera. Na época, Felix e sua equipe buscavam gerar uma conscientização sobre o quão fundamental é tornar o espaço seguro para as tripulações espaciais uma vez que sempre existe a possibilidade de que elas tenham que ejetar da aeronave e é absolutamente fatal entrar na estratosfera em um traje espacial despreparado para tal emergência.
Dito isso, no dia 14 de outubro Baumgartner pousou no estado do Novo México, Estados Unidos, após atingir uma velocidade 1342,8 quilômetros por hora em um salto que combinou queda livre de mais de 36 mil metros de altura + paraquedas e teve uma duração de 4 minutos e 20 segundos. Baumgartner rompeu a barreira do som em seu salto histórico.
Muitos dos números excepcionais em vendas apresentados no último pela Red Bull se devem sua presença em 171 países, onde a empresa emprega mais de 12.000 pessoas. Dito isso, em 2020, a empresa gerou uma receita de €6,31 bilhões –segundo dados divulgados pela Statista– atribuindo muito desse sucesso ao desenvolvimento de vendas em países como Turquia, Alemanha, Rússia, Canada, Suíça e Estados Unidos.
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Atualmente, a Red Bull possui um valor de mercado de quase US$16 bilhões, sendo, ainda, a marca mais valiosa da Áustria. Além disso, a empresa patrocina cerca de 125 atletas em 18 modalidades e de 49 países.
No caso dos atletas, sobretudo em esportes não tão populares, a Red Bull enxergou uma maneira de fazer marketing, sobretudo viral e de boca a boca, através da presença de seus atletas tanto em redes sociais como participando de eventos em diferentes localizações do globo, sempre com o logo da marca estampado em suas roupas e/ou equipamentos, além do product placement do produto durante entrevistas e/ou transmissões.
Ao invés de gastar milhões de dólares em publicidade, seja em televisão, rádio ou internet, a Red Bull escolheu um abordagem diferente, ainda que no começo tenha tido que realizar certas ações mais tradicionais de marketing.
No entanto, os fundadores tiveram muito sucesso ao identificar as duas áreas onde realmente existia uma necessidade para bebidas energéticas e focaram todas suas iniciativas de marketing nelas. Hoje, o boca a boca é o principal elemento de publicidade da Red Bull.
A jornada de mais de 30 anos da empresa é uma história poderosa de desafios, trabalhar contra o vento, de uma visão forte dos fundadores, de desafiar a lógica de negócios e de perseverança.
Embora Dietrich Mateschitz tenha tomado inúmeras decisões que não teriam funcionado em outras empresas e que, além disso, vão contra tudo o que os negócios podem nos ensinar, o sucesso do estudo de caso Red Bull está fora de questão e é, praticamente irreplicável dentro do seu segmento e de muitos outros.
