De cachorros-quentes a um dos hambúrgueres mais populares do mundo, neste estudo de caso do McDonald’s, vamos revisitar a história e descobrir os motivos que transformaram esse negócio de família em um verdadeiro império.
O McDonalds é uma das redes de fast food mais conhecidas em todo o mundo. A marca é tão forte e onipresente na vida dos consumidores, que você pode encontrar o famoso arco dourado até no deserto de Negev, em Israel, a 100 quilômetros da cidade mais próxima.
Com cerca de 40.000 unidades distribuídas por 120 países, já chegou a abrir um estabelecimento a cada 14,5 horas, e fatura em média, US$ 75.000.000 por dia. Embora os números falem por si, nem sempre foi assim e desde 1940, ano em que foi fundada, a empresa percorreu um longo caminho até a prosperidade.
A popularidade do fast food é tanta que até mesmo a realeza se juntou aos franqueados. Segundo o Daily Mail, a rainha Elizabeth comprou um parque próximo ao Castelo de Windsor que contém uma unidade drive-thru que pode ser vista do próprio castelo.
68 milhões de pessoas comem os famosos hambúrgueres diariamente, e com um impacto econômico e social considerável, as franquias empregam mais de 200.000 pessoas.
A seguir, entenderemos como a empresa fundada há mais de 80 anos estabeleceu novos paradigmas na área de processos, ficando conhecida sobretudo por sua rapidez e uma ideia de expansão agressiva, se tornando um ícone cultural.
Pelo menos é assim que a página institucional da empresa começa sua narrativa, e embora seja em parte verdade, a trajetória do McDonald’s começou na verdade em família, com os irmãos Richard “Dick” e Maurice “Mac” McDonald, quando se mudaram para Califórnia.
Em 1937, abriram a Airdrome, uma barraca que vendia cachorros-quentes, hambúrgueres e suco de laranja "à vontade", uma ideia inicial do que seria muitos anos depois o free refill.
Três anos após o início da operação, os irmãos levaram o negócio para San Bernardino, e um nome mais próximo do que conhecemos hoje surgiu: McDonald’s Bar-B-Que. Neste ponto, o empreendimento contava com 25 opções de lanches e uma forte temática de churrasco. Logo, os irmãos notaram uma demanda consideravelmente maior para os hambúrgueres.
Sempre atentos a maneiras de otimizar a operação, Dick e Mac rapidamente simplificaram o cardápio, focando no item mais pedido. O menu enxuto passou a disponibilizar hambúrgueres, batatas-fritas, a famosa “apple pie”, refrigerantes e café, e em 1948 nasceu o McDonald’s.
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Conforme o restaurante se tornava mais popular e lucrativo, os fundadores começaram a desenvolver ideias que seriam responsáveis por levá-lo ao próximo nível.
Além da redução ainda maior da oferta de produtos (em determinado momento chegaram a servir somente batata-frita e hambúrguer), o conceito revolucionário focava em uma série de estratégias que priorizavam a eficiência e a redução de custos, baseando-se em:
A estratégia saiu do campo das ideias, e ainda em 1948, a nova cozinha, munida por um sistema rápido, era capaz de entregar um pedido em menos de meio minuto. Dada a operação extremamente rápida, já era possível vender hambúrgueres por 15 centavos, metade do preço da concorrência.
Em suma, com a trindade “fast food”, qualidade dos ingredientes e preço baixo, o McDonald’s obteve ainda mais sucesso, impactando a história do gerenciamento de processos para sempre. Através da agilidade, os irmãos McDonald começaram a pensar em expandir, contudo, não tiveram o mesmo êxito com outras unidades.
Ao investigar a causa, se depararam com algo bastante comum quando pensamos em liderança: não podiam estar em todos os locais ao mesmo tempo, supervisionando e garantindo a qualidade.
Desse modo, começaram a pensar em como expandir sem essa responsabilidade. Foi neste momento que a ideia de franquias surgiu. Foi então que decidiram reformular o modelo de negócios e em 1954, venderam os royalties de 21 franquias.
1954 marcou a história da empresa para sempre, não só pelo início das franquias, mas principalmente porque foi o ano em que os irmãos McDonald conheceram Ray Kroc, um agente de viagens. Impressionado pela eficiência da operação, ele os convenceu e deixá-lo encarregado da abertura de novos restaurantes, tornando-se então, o representante de franquia da empresa.
Em 1955, Kroc fundou o McDonald's Corporation e abriu o primeiro restaurante. Um ano depois, abria o 18º. Apesar do crescimento agressivo, não conseguia cobrir as despesas, mesmo com o direito a 1,9% do faturamento bruto de cada um dos franqueados, enquanto os irmãos tinham 0,5%.
Foi então que outro encontro importante aconteceu: Ray Kroc conheceu Harry Sonneborn, um ex-vice presidente de finanças, que ofereceu uma perspectiva que novamente colocaria o McDonald's à frente da concorrência, ao pensar na franquia como um negócio imobiliário. Sua sugestão foi simples: comprar terrenos, construir as unidades e, posteriormente, alugá-las aos franqueados.
“A genialidade do modelo financeiro de Sonneborn é que a empresa financiou a propriedade usando taxas fixas de longo prazo, mas repassava taxas variáveis para os franqueados. Esse modelo transformou o McDonald's em uma potência de fluxo de caixa e ainda é a espinha dorsal da empresa hoje.”
A partir deste prisma, Kroc passou a receber um fluxo constante de renda sem ter que repassá-las para os irmãos McDonald. Enquanto isso, a empresa continuava a crescer, e em 1958, já havia vendido 100 milhões de hambúrgueres.
Ao mesmo tempo, uma vez que os irmãos mostravam-se mais resistentes à inovação e a qualquer ideia que fugisse do sistema que operacionalizaram, a relação passou a ter mais atritos, até que em 1961, venderam sua parte para Kroc por US$ 2,7 milhões.
Pouco tempo após o deal, em 1965 eram 700 unidades e no final da década, o negócio já havia ultrapassado as fronteiras dos Estados Unidos, com 1.500 restaurantes espalhados pelo mundo. Sem dúvida, Kroc superou as expectativas e expandiu o McDonalds em escala global.
Foi também sob sua gestão que ofertas famosas e amadas pelo público começaram a surgir. O Filet-O-Fish foi lançado em 1965. Em 1968 o icônico Big Mac surgiu. Em 1979 foi a vez do Happy Meal, ou como conhecemos no Brasil, o McLanche Feliz.
Esse último mostra-se como um dos produtos mais relevantes da empresa, transformando o McDonald’s em um dos maiores vendedores de brinquedos do mundo, vendendo cerca de 1,5 bilhão de unidades por ano.
Projetados pelos irmãos McDonald e o arquiteto Stanley Clark Meston, os arcos foram pensados inicialmente para serem mais apelativos na estrada, e ficavam localizados nas extremidades do restaurante, chegando a ter a 25 metros de altura.
Contudo, foi simplificado por Kroc, que o transformou no famoso arco duplo. Mesmo que popularmente o “M” seja relacionado a McDonald's, simboliza indiretamente um arco de batata-frita.
Para atrair as crianças, o palhaço Ronald McDonald foi apresentado em 1967 por um dos franqueados. O personagem rapidamente começou a ser utilizado pelos parceiros, transformando-se em uma ferramenta de publicidade poderosa.
Tanto que, em 1973, 96% das crianças americanas conheciam a figura do palhaço, sendo o segundo personagem mais conhecido pelo público infantil, ficando atrás somente do Papai Noel.
Em suma, a estética intencional e o gerenciamento de processos foram determinantes para a ampla expansão e sucesso do McDonald's. Os irmãos McDonald não inovaram de maneira disruptiva, contudo, aprimoraram o setor ao ponto de criar um novo conceito, otimizando a entrega e maximizando o valor gerado para o cliente.
Outro grande ponto é a abordagem de vendas. Além de diminuir os custos através do sistema rápido, estabeleceram uma cultura organizacional forte, com políticas que incentivavam os funcionários a vender itens extras, aprimorando o pedido, enquanto outros concorrentes demoravam para oferecer produtos. O “go big”, como a abordagem é conhecida, ainda é responsável por uma parcela relevante dos lucros.
Em “The Founder" (Fome de Poder), um dos 12 filmes para empreendedores que já sugerimos aqui no portal, podemos acompanhar a origem da empresa e do sistema de franquias. Em determinado momento, o ator B. J. Novak, interpretando Harry Sonneborn, o idealizador do conceito imobiliário, diz para Kroc: "você não é um negócio de hambúrguer, é um negócio imobiliário”.
Sendo assim, além da operação e das vendas estratégicas, o sistema de franquias estabelecido por Ray Kroc, alimentado por sua ambição de expandir a rede, foi essencial para alavancar a empresa.
O sistema que foi aperfeiçoado ao longo do tempo gera mais receita do que seria possível conseguir se a ideia fosse se tornar uma hamburgueria comum e é a principal fonte de receita até hoje. Em 2021, o McDonald's registrou US$ 8,1 bilhões em vendas de restaurantes de propriedade corporativa e US$ 10,7 bilhões de parceiros de franquia.
Além de visionário, Ray Kroc possuía um forte senso de execução e até sua morte, em janeiro de 1984, nunca parou de trabalhar para o McDonald's. Os irmãos McDonald, por outro lado, até tentaram gerenciar o restaurante onde tudo começou em San Bernadino, que ficou com eles como parte do acordo, mas faliram em poucos anos com uma unidade do McDonald's localizada logo na esquina.
Provavelmente se arrependeram do negócio pelo resto da vida, já que a participação de 0,5% garantiria a eles cerca de US$ 15 milhões por ano até 1970.
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Até aqui, foi possível entender o progresso do McDonald’s com uma base forte em otimização de processos, produtos e ainda na capacidade de aprimorar o modelo de negócios de acordo com objetivos estratégicos de médio e longo prazo.
A gestão de Ray Kroc promoveu um senso de comunidade no negócio, criando um ecossistema entre partes estratégicas. Sua filosofia se baseava em 3 aspectos: franqueados, fornecedores e funcionários, em que todos trabalhavam de maneira unificada e faziam parte da proposta de valor.
Para isso, ele promoveu incansavelmente o slogan “in business for yourself, but not by yourself.”. Em tradução livre “nos negócios por si mesmo, mas não sozinho.”
“Se eu tivesse um tijolo para cada vez que repetisse a frase Qualidade, Serviço, Limpeza e Valor, acho que provavelmente seria capaz de unir o Oceano Atlântico com eles.”
Uma coisa é certa: o McDonald’s é uma marca líder global, omnichannel e com um alto nível de maturidade. Contudo, estacionar não é uma opção e sua estratégia de crescimento é acelerar a penetração da marca levando em consideração o delivery, o drive-thru, e uma experiência digital agradável.
A seguir, separamos alguns pilares de growth explorados pela empresa, responsáveis por torná-la uma referência em fast food, mantendo-se competitiva mesmo após mais de 80 anos:
Embora os irmãos McDonald não tivessem um pensamento claro de como expandir, sabiam desde o início que otimizar a operação, reduzir os custos e entregar o que os consumidores queriam era essencial para o sucesso, e o conceito reformulado por eles foi capaz de mudar o jogo. Contudo, essa operação foi somente uma das alavancas de crescimento.
Por trás do processo de expansão bem-sucedido, existe um sistema de franquias bem pensado, construído e executado, que apesar de iniciado por Mac e Dick, foi aperfeiçoado por Kroc. Ademais, o modelo de negócios foi capaz de transformar um restaurante em um sistema imobiliário complexo.
Portanto, além de um planejamento estratégico bem feito, é preciso exercitar a criatividade, de modo que seja possível explorar outras avenidas de crescimento e aperfeiçoar o modelo de negócios.
O BHAG, por exemplo, é uma maneira de definir um propósito ambicioso, mas ainda assim alcançável. Uma empresa deve sempre priorizar uma estratégia ambiciosa, mas capaz de ser entregue. Embora deva ser sustentável, certa flexibilidade é necessária, de modo que o plano suporte ser incrementado de acordo com a maturidade da empresa.
Já sabemos que o verdadeiro negócio do McDonald‘s são os imóveis, contudo, nem sempre foi assim. Antes dessa abordagem vir à tona, podemos ir além e pensar que ainda sob a gestão de Dick e Mac, o restaurante entregava conveniência e otimização do tempo para os consumidores.
Sendo assim, é fundamental entender os processos do seu negócio, como também maneiras de diminuir os atritos durante a jornada de compra e entender o real problema que sua proposta resolve.
Enquanto os concorrentes estavam se concentrando na comida, o McDonald’s olhou para processos internos, tecnologia de produção e maquinários inovadores.
Em suma, um processo ruim pode matar uma empresa. Neste sentido, o ideal é se certificar de entender sua proposta de valor, fazendo com que sua oferta seja um reflexo tangível e percebido pelos clientes, da maneira mais clara possível.
A expansão do McDonald’s diz mais sobre seu sucesso do que podemos imaginar, uma vez que ele não só abriu restaurantes em todo o mundo, mas também aprimorou técnicas de localização, de modo que se tornasse local. Mas como?
Apesar de manter os produtos base, como batata-frita e Coca-Cola, as ofertas variam de acordo com as normas culturais e sociais de cada lugar que se estabelece, levando em consideração o país e a região. Com isso, adapta os hambúrgueres para o gosto local.
Na França, por exemplo, além de encontrar um sanduíche com baguete, é possível pedir como sobremesa os famosos macarons, extremamente populares no país.
Um cardápio médio do restaurante possui cerca de 145 itens, que pensados de maneira inteligente, é capaz de atrair o publico local, mantendo a identidade da marca intacta. Sendo assim, o portfólio é consistente mas flexível o bastante para permitir opções ou alterações, além de inclusões sazonais. Uma empresa global, mas com uma abordagem local.
Além dos lanches, o McDonald's expandiu o portfólio de produtos com o McCafe, introduzido em 2007 e que tornou-se um concorrente do Starbucks. Apesar disso, a marca entende onde está o potencial de crescimento e foca nesses produtos, como é o caso dos hambúrgueres, frango e carne bovina.
Nesse sentido, é preciso saber o que priorizar, mantendo a expansão mas sem negligenciar o core da empresa. Afinal, é preciso se concentrar em entregar a mais alta qualidade possível, atentando-se ao que pode melhorar e deixando espaço para inovações.
As cores, o logo, o jingle. Todos os pontos de contato são estrategicamente pensados pela empresa, de modo que todos levam a uma mesma percepção: família, casa, aconchego. Apesar da rapidez, a empresa se concentrou em construir uma experiência consistente para os clientes de qualquer lugar: do carro, de casa e dentro do restaurante.
Por isso, pensar em construir um marketing forte é pensar em construir uma experiência memorável e coerente, sempre priorizando um sentimento agradável.
Ademais, marketing e vendas funcionam em sintonia, com a técnica “go big” sendo aperfeiçoada ao longo do tempo. A abordagem de vendas foca em fazer com que a empresa pare de vender e faça com que os clientes comprem, uma tática já mencionada por Alfredo Soares, um dos fundadores do G4 Educação, no artigo vendas 4.0, baseada sobretudo em relacionamento e conexão.
O McDonalds está trabalhando em estratégias para aumentar a capacidade de personalização, além de recursos digitais melhores. Sendo assim, para uma empresa se destacar hoje, o marketing é uma ferramenta muito poderosa e útil, capaz de transmitir a mensagem, potencializando a atuação da marca.
A inovação tecnológica alcança a todos e com a gigante do fast food não foi diferente. Para apoiar a estratégia de melhorar a experiência digital, a empresa desenvolveu a plataforma “My McDonalds”, que proporciona uma experiência repleta de vantagens para os consumidores.
Além de um programa de fidelidade e diferentes opções de pedir e receber comida pelo canal de preferência, o usuário tem acesso a opções de drive-thru, takeaway, delivery, retirada na calçada e opções de jantar, além de ofertas personalizadas.
Outra frente de expansão é o drive-thru, presente em mais de 25.000 unidades em todo o mundo. Essa forma de entregar o produto se mostrava forte desde a origem da empresa e só tende a se expandir, assim como o delivery. A empresa planeja ampliar esse serviço para quase 30.000 restaurantes em menos de cinco anos.
As decisões vão de encontro ao comportamento do consumidor, que além de estar mais exigente e com altas expectativas, deseja um atendimento cada vez mais rápido, flexível e conveniente.
À medida que o McDonald's acelera a inovação tecnológica, desfruta das vantagens de se adequar às necessidades dos consumidores. A entrega em domicílio, por exemplo, foi responsável por ajudar o negócio a passar pelo momento de pandemia, através de parcerias com o UberEats e outros serviços de delivery.
Além disso, a grande maioria das novas unidades possui totens, estações em que os clientes podem fazer seus pedidos de forma automatizada, sem um atendente.
Em suma, utilizar a tecnologia a favor da organização, seja para melhorar processos internos, seja para gerar valor para o público, deve ser levado em consideração no impacto na experiência do cliente, conhecida também como customer experience. Empresas capazes de desenvolver uma operação customer centric são capazes de acompanhar as mudanças de comportamento, antecipando-se aos concorrentes.
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Neste estudo de caso do McDonald's, foi possível entender como a cadeia de fast food mais famosa do mundo deixou de vender hambúrgueres de 15 centavos na década de 1940 e se tornou uma das marcas mais valiosas deste setor, valendo mais de US$ 185 bilhões.
Com uma trajetória sólida, foi capaz de superar a crise ocasionada pelo COVID-19, investindo em desenvolvimento digital, drive-thru e delivery.
Ao focar em um diferencial competitivo, o McDonald’s se destacou dos demais e continuou com a distinção ao investir consistentemente em sua marca e, posteriormente, expandindo o core business. Nenhum negócio nasce totalmente pronto e as mudanças fazem parte do processo, assim como as alavancas de crescimento, exploradas de acordo com a maturidade do negócio.
Com inovação e uma visão ambiciosa, foi possível desenvolver não somente uma oferta convidativa para o consumidor, mas também que funcionasse em seu estilo de vida.
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Não importa o setor onde seu negócio atua, esse treinamento foi feito para te ajudar a aplicar as estratégias de crescimento usadas pelas empresas mais inovadoras do mundo em seu próprio negócio.
