Modelos de negócio que possuem produtos sem recorrência podem encontrar alternativas estratégicas para trabalhar com retenção e como extrair o maior valor possível da vida útil de um cliente, por exemplo, visando como aumentar o LTV.
Lifetime Value (LTV) se tornou uma métrica importante para os negócios porque mensura retenção e recorrência. Aquisição de clientes parece ser o santo graal dos indicadores de crescimento, mas tão importante quanto é consolidar uma estratégia de fortalecimento de base, fazendo com que as pessoas que estão no seu domínio gastem por mais tempo.
Claro, expandir o número de pessoas que compram seus produtos ou serviços parece ser uma meta de crescimento bem tangível. Nem sempre significa um cliente produtivo, que deixa um ticket médio alto e volta com frequência; pode significar ganhar apenas um cliente, que converteu em uma transação com valor variável.
Um artigo publicado pela Harvard Business Review descobriu que conquistar um cliente pode custar entre 5 e 25 vezes mais do que reter um cliente que já está na base. Em e-commerce, a probabilidade de vender para um cliente recorrente é de cerca de 60% a 70%. No entanto, a probabilidade de vender para um novo varia de 5% a 20%.
Além disso, os clientes que retornam gastam uma média de 67% a mais do que os clientes de primeira viagem. Dados respaldados por um estudo conduzido pela Bain & Company, que descobriu que um aumento de 5% na taxa de retenção pode levar a um aumento no lucro entre 25% a 95%.
Focar em clientes recorrentes – assim como conseguir que clientes ocasionais façam outra compra – abre o caminho para que você possa consolidar sua estratégia mensurando o LTV. Ao fazer isso, você terá maiores margens de lucro, maiores valores de vida útil do cliente e custos reduzidos de aquisição de clientes.
É um cenário lindo, mas e aos modelos de negócio que não entregam um produto ou solução recorrente? Que não possuem em suas premissas de estratégia a retenção e reincidência de sua base de clientes?
Uma imobiliária, por exemplo. Uma pessoa não vai ficar recorrentemente usando os serviços de uma imobiliária. Mesmo que essa pessoa mude com frequência ou compre bastante imóveis, normalmente isso é feito espaçadamente ao longo do tempo. Não é um serviço recorrente à base mensal, como unidade de medida.
Como que esses modelos de negócio medem o potencial do quanto um cliente pode gastar dentro dos seus ambientes de oferta? Não medem? Ou apostam unicamente na expansão e na aquisição de novos clientes e geração de receita?
Existem algumas alternativas para modelos de negócios não recorrentes criarem artifícios de recorrência acoplados ao core business, de modo que consigam criar maior previsibilidade para seus fluxos financeiros.
Retenção é um indicador capaz de sentenciar ou de ser uma das maiores alavancas de crescimento de um negócio. Sua métrica mais valiosa, o Lifetime Value, basicamente significa o quanto de dinheiro um cliente te dá ao longo do seu ciclo de vida dentro da sua empresa.
Com o LTV, você mensura o potencial de um cliente pagante e recorrente. É a métrica que diz quanto vale um cliente para sua marca e dá uma visão do valor total dela. É um dos princípios de growth hacking.
A métrica torna-se realmente valiosa quando identificamos a frequência desses clientes, ou seja, se o LTV for alto, é provável que eles sejam fãs de sua marca e continuarão a comprar mais de seus produtos. Caso contrário, estamos falando provavelmente apenas de um cliente passivo que fez uma compra única.
A partir daí, você terá uma melhor compreensão de quanto você deve investir na retenção da base a curto e longo prazo. Momento esse que entra na relação de LTV e CAC (Custo de Aquisição do Cliente), uma métrica que mede eficiência, saúde do negócio e o potencial dele crescer.
Na prática, a correlação entre as métricas está imbuída na seguinte lógica: a cada real que é investido para trazer um cliente (CAC), o quanto que é retornado ao longo de um tempo em potencial (LTV)?
Uma boa relação entre CAC e LTV tem o intuito de reduzir o CAC e aumentar o LTV por meio de produtos que se conectam, ou seja, quando um cliente comprar o primeiro produto da “escada de valor”, terá maiores chances de comprar os próximos. É a relação do menor custo por aquisição, pelo maior tempo de compra.
Controlar essas métricas é essencial para a retenção de 3 grandes formas:
Os elementos de growth hacking mostram que retenção é extrair mais valor dos seus clientes - LTV é uma métrica termômetro para isso. Às vezes a alavanca de crescimento não é trazer novos clientes, é fazer com que os clientes existentes comprem mais ou com mais frequência.
Modelos de negócios que não possuem recorrência, tais quais o de uma imobiliária, podem até se sustentar com suas estratégias de alavancagem, mas existem alguns caminhos mais fáceis para crescer com saúde e solidez.
Continuemos com o exemplo da imobiliária. Novamente, uma pessoa comum não vai ficar recorrentemente usando os serviços de uma imobiliária. Mesmo que essa pessoa mude com frequência ou compre bastante imóveis, normalmente isso é feito espaçadamente ao longo do tempo.
É um modelo com baixa recorrência. Empresas com baixa adesão ao cliente logo ficam sem novos consumidores e acabam caindo em uma espiral descendente de retornos negativos. Como medir então a retenção? Como medir alguns dos indicadores e métricas mais importantes para o sucesso de um negócio?
Entre diversos caminhos, as duas principais estratégias que podem ajudar um serviço não recorrente a se tornar recorrente são:
Se você é uma imobiliária e tem um portfólio de clientes fortes, é provável que entre o círculo de convívio deles você será a indicação caso alguém precise de um imóvel. Sobre retenção de indicação, entenda esse hub e consiga metrificar o máximo de indicações possíveis, através de uma análise COHORT de indicações.
COHORT objetiva entender o ciclo de vida do cliente e a sazonalidade do seu negócio. Você pega um agrupamento de clientes com uma característica em comum, que nesse caso é a base da imobiliária que irá fazer as indicações no boca a boca, e analisa a integridade da retenção a cada novo cliente que entrar.
Em um mês você possui x clientes, no mês seguinte você possui x + y clientes e no outro mês xy + z clientes adicionados numericamente indicação por indicação, em um efeito cascata.
Segundo estudo realizado pela McKinsey, empresas que utilizam metodologias de análise de clientes, tal qual a COHORT, alcançam um ROI 115% maior e lucros 93% maiores.
Agora, se você é uma imobiliária e seu serviço é apenas vender imóveis, pense também em acoplar negócios acessórios, aqueles que podem compor seu portfólio e gerar uma alternativa recorrente ao seu modelo de negócios.
A dor do cliente de uma imobiliária é comprar casas. Porém ele sempre precisará de alguém para fazer limpezas, manutenção, seguros. Por que então, você, enquanto imobiliária, não vende serviços recorrentes de forma agregada ao seu core business? Se não quer fazer de forma efetiva, traga parceiros. Traga conveniência.
A consultoria McKinsey & Company realizou um estudo sobre os padrões de crescimento e desempenho das 5 mil maiores empresas públicas do mundo nos últimos 15 anos.
Foram consideradas dez regras que quantificaram e qualificaram as empresas entrevistadas e suas estratégias de aquisição de clientes e geração de receitas. Entre uma delas, crescer transversalmente, para segmentos adjacentes.
Essa dicotomia, entre core business e investimentos secundários, de acordo com os resultados, mostrou que as empresas que cresceram em mercados transversais geraram, em média, 1,5 ponto percentual extra por ano de retorno aos acionistas acima de seus concorrentes diretos.
Um exemplo é uma fornecedora global de pneus automotivos. Diversificou em tecnologia de freios e sistemas de segurança, powertrains e conectividade de veículos e sistemas de informação.
Juntos, esses segmentos agora respondem por aproximadamente 75% da receita total da empresa e seu crescimento superou o de seus concorrentes em 2,4 pontos percentuais ao ano.
A atual transição para net zero é outro exemplo que apresenta muitas oportunidades promissoras para empresas de construção expandirem para mercados secundários, como plásticos reciclados e materiais sustentáveis, como demanda por seus produtos legados.
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O Princípio de Pareto pressupõe que 80% de sua receita venha de 20% de seus clientes. O LTV identifica essa amostragem específica que contribui com a maior receita para o seu negócio.
Isto permite que você sirva estes clientes com produtos e serviços oportunos para seus momentos da jornada, resultando em que eles gastem mais dinheiro em sua empresa.
Quando uma empresa otimiza seu LTV e fornece valor consistentemente – na forma de excelente suporte ao cliente, produtos ou um programa de fidelidade – ela tende a aumentar a lealdade e retenção do cliente.
Reforçando os dados da Bain & Company: apenas um aumento de 5% na fidelidade do cliente pode aumentar seu lucro médio por cliente entre 25% e 95%. Com clientes mais fiéis vem uma taxa de rotatividade mais baixa, bem como um aumento nas referências, análise de retenção de indicações e vendas.
Munido desse conhecimento, você pode desenvolver uma estratégia de aquisição de clientes que visa os clientes que mais gastarão em seu negócio.
A concorrência hoje é disputada transversalmente, ou seja, mercados que antes não brigavam diretamente, agora procuram pela mesma fatia do bolo.
Um exemplo é a quantidade crescente de M&A (Mergers and Acquisitions), com foco no mercado de tecnologia. Empresas de todos os segmentos estão adquirindo startups pelo valor estratégico de suas funcionalidades — não exatamente a expertise em seus setores.
Adquirir funções transversais mostram um caminho em potencial para modelos de negócio não recorrentes achar o caminho da recorrência. Tanto sob a perspectiva de acoplar negócios acessórios, quanto adentrar em setores adjacentes.
Uma imobiliária pode oferecer para além da venda de imóveis todo um serviço de manutenção geral. Pode adicionar esses negócios acessórios ao seu portfólio de produtos. Ou pode entrar em setores adjacentes, investindo em design de interiores e construção civil.
LTV é uma métrica que mede o máximo de valor que você consegue extrair de um cliente. Você não pode apenas ir atrás de novos pagantes, se esse termômetro oscilar principalmente naquelas oportunidades mais frias.
Isso não significa reduzir o quanto você investe na aquisição de novos clientes. Mas nem sempre a busca pela redução do CAC precisa ser o pote de ouro no fim do arco-íris, visto que se for possível aumentar o LTV e criar uma boa relação entre esses dois KPIs, mesmo que o CAC se mantenha o mesmo, o retorno continua a ser recorrente à empresa.
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