Isso é Marketing
Autor: Seth Godin
“A publicidade é apenas um sintoma, uma tática. O marketing é muito mais do que isso”. Para Seth Godin, um dos maiores especialistas em Marketing, tem a ver com contar histórias e métricas. Não existe marketing sem medidas. Godin mostra isso em “Isso é Marketing” (do inglês, “This is Marketing”), que desconstrói ideias sobre o marketing tradicional para as empresas que buscam entender e aplicar as estratégias online. O livro é um guia para entender a era do marketing digital, que substituiu a publicidade tradicional do século passado.
Sempre fazendo comparações com o molde tradicional, o livro explica em passos simples como uma nova empresa pode emergir com força para se destacar no mercado competitivo da internet. Com a transição tecnológica, a natureza empresarial evoluiu com o passar do tempo, encurtando o ciclo de vida das companhias. A idade média de uma companhia caiu de 30 anos, em 1984, para cinco anos em 2014, conforme dados da Fortune 500.
Somado a isso, fazer o negócio se destacar em meio a tantos CNPJs é um desafio: de acordo com o Mapa de Empresas compilado pelo Ministério da Economia, o Brasil registrou 3,8 milhões de novas empresas abertas em 2022.
Manter o negócio flexível e adaptável às novas estratégias é uma demanda global. Para isso, conceitos de marketing digital podem ajudar companhias a se posicionarem como marcas fortes, viabilizando a estrutura para um ciclo de vida de longo prazo.
Antes da internet, a televisão, o rádio, as revistas, jornais e as propagandas offline em outdoors delimitavam o campo de atuação da publicidade. Se uma empresa quisesse se tornar conhecida pelo grande público, bastava recorrer aos anúncios pagos em uma dessas mídias para atingir milhões de pessoas (marketing de massa). Seth Godin chama essa estratégia publicitária de “método Coca-Cola”.
Essa comunicação voltada para o público de massa perdeu alcance com o nascimento e evolução da internet. Apesar de ser a mídia mais massiva já criada, conectando bilhões de pessoas, a internet é também a mídia menos massiva, uma vez que os usuários recebem conteúdos e anúncios personalizados de acordo com seu perfil.
Isso reflete a ruptura não somente com a abordagem publicitária de massa, mas da própria cultura de massa. Se, no passado, alguns programas televisivos dominaram a audiência em determinado horário, em tempos de streaming, os usuários têm diversas opções de entretenimento para consumir na hora que bem entenderem.
Se a abordagem massiva não cabe mais na era da internet, qual abordagem seria melhor?
Apesar de não ser possível atingir um número grande de pessoas que assistam ao seu anúncio por meio da internet, a world wide web possui algumas vantagens em relação às mídias tradicionais:
Assim, a antiga abordagem publicitária abre espaço para o marketing digital: uma forma personalizada de atingir o público-alvo de um negócio por meio de estratégias online. Todas as empresas podem praticar o marketing digital, o que faz com que as pessoas sejam bombardeadas por anúncios em diversas plataformas digitais.
Com isso surge o marketing de atração: ao invés da empresa “ir atrás do cliente” para lhe mostrar um anúncio, o cliente é que “encontra” a empresa em uma de suas buscas. Por meio da otimização do site para mecanismos de buscas (do inglês, “Search Engine Optimization” ou “SEO”), as empresas concorrem entre si pelas primeiras posições nas pesquisas feitas no Google, Bing e em outros buscadores.
A primeira etapa de um marketing eficaz é criar algo que valha a pena comprar. O autor do livro “Isso é Marketing” cita a famosa frase do economista e professor da Harvard Business School, Theodore Levitt:
“As pessoas não querem comprar uma broca de 6mm. Elas querem um buraco de 6mm”.
Godin explica que as pessoas também não querem o furo por si só, pois ele é somente um meio para realizar outra coisa, como instalar uma prateleira na parede. E a prateleira, por sua vez, é também um meio para armazenar coisas que, por sua vez, é uma maneira de fazer com que a casa pareça arrumada.
Então, por que é importante que a casa fique arrumada? Talvez isso faça as pessoas sentirem que têm o controle do ambiente ou então que são admiradas pelos visitantes. Em outras palavras, quem compra a broca, não quer a broca. Quem compra a broca quer segurança e respeito, e a broca é apenas um meio para obter esses sentimentos.
O marketing eficaz começa com a identificação das necessidades e dos desejos das pessoas, que quase sempre se resumem a aspirações profundas e que apelam às suas emoções, como aventura, pertencimento, conexão, liberdade, força e tranquilidade.
Criar um produto ou serviço que valha a pena comprar não é tão simples quanto parece.
“Os clientes só contarão [sobre seu negócio] a outras pessoas se isso os ajudar, eles não contarão a outras pessoas porque isso vai te ajudar.”
O segundo passo é encontrar o público-alvo para a marca. E essa busca consiste em encontrar pessoas que compartilham do mesmo desejo pela satisfação que o seu produto ou serviço pode oferecer. Godin sugere a separação do público-alvo em dois subgrupos:
Ao segmentar o público-alvo desta forma, é mais fácil identificar onde colocar os esforços de vendas. Os adotantes têm maior propensão a experimentar um produto ou serviço novo, quando comparados com os adaptadores.
Se houver um número suficiente de adotantes, eles constituirão o menor mercado viável: o menor número de pessoas que pode tornar seu produto lucrativo. Vale deixar as estratégias para os adaptadores em um segundo momento e focar nos adotantes.
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A terceira etapa de um plano de marketing eficaz é o posicionamento da companhia, e as empresas precisam de valores para se posicionar no mercado. Por exemplo, a Apple se posiciona como uma marca inovadora.
Ao mostrar esse valor, a gigante de tecnologia deixa de se posicionar como uma empresa tradicional. Ou seja, cada valor tem um contraponto do outro lado da régua, um extremo oposto:
Valor ⇒ ⇐ Valor Oposto
Inovador ⇒ ⇐Tradicional
Arriscado ⇒ ⇐ Confiável
Casual ⇒ ⇐ Profissional
Moderno ⇒ ⇐ Antiquado
Rápido ⇒ ⇐ Metodológico
Popular ⇒ ⇐Premium
Escolher um conjunto de valores que posicionam uma marca no mercado terá repercussão direta no público-alvo. Os valores escolhidos devem estar alinhados com as pessoas que a marca deseja alcançar.
Seth Godin ressalta que a maioria das empresas aposta no meio termo, fazendo a escolha mais segura. Mas é também no meio termo da régua dos valores que a concorrência é mais acirrada.
Ao tentar encontrar o menor mercado viável, o autor recomenda que as marcas tentem ocupar os extremos que ainda não foram superlotados. Há ainda a possibilidade de combinar valores opostos sem que entrem em contradição.
Por exemplo, o Grateful Dead se tornou uma bandas de rock mais bem-sucedidas, com seguidores fieis, apesar de ter conseguido apenas um hit no Top40 da Billboard em 30 anos de carreira (1965 a 1995). A banda apostava tanto em canções longas e performáticas, ideais para as apresentações, como também em músicas concisas direcionadas para as rádios. O caso da banda foi estudado por Brian Halligan e David Meerman Scott no livro "Marketing Lessons from the Grateful Dead" (sem tradução para o português).
Halligan, um dos fundadores da plataforma de marketing Hubspot, disse que o Grateful Deadfoi uma inspiração para a ideia do negócio. “A banda Grateful Dead foi a primeira profissional de marketing de atração e de conteúdo: eles distribuíram seu conteúdo, encorajaram as pessoas a espalhá-lo e assim atraíram novos clientes”, disse em entrevista ao vlog This Week in Startups.
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"As pessoas não acreditam no que você diz para elas. Raramente acreditam no que você mostra para elas. Muitas vezes elas acreditam no que os amigos contam. E acreditam sempre no que elas dizem para si mesmas."
Uma tribo é um grupo de pessoas que se afiliam umas às outras e compartilham uma visão de mundo semelhante: o conjunto de suposições por meio das quais elas veem o mundo ao seu redor. Essa visão de mundo informa como elas buscam suas necessidades, desejos e valores.
Transformar o público-alvo em uma tribo requer uma comunicação alinhada à visão de mundo compartilhada pelo grupo. Essa comunicação pode ser feita por meio de histórias, que essencialmente dirão: "Se você comprar este produto, usar este serviço ou visitar esta loja, você receberá a satisfação de um de seus desejos de uma forma que você valoriza."
No livro “Isso é Marketing”, Godin exemplifica a criação de uma tribo com a estratégia adotada pela loja de departamento norte-americana JCPenney. Originalmente, a marca era voltada para uma tribo específica de compradores, aqueles que buscavam preços acessíveis e se divertiam na caça às ofertas.
Para atrair essa tribo, a empresa usou termos como cupons, descontos e liquidações em sua comunicação. Mas quando Ron Johnson assumiu o cargo de CEO em 2011, ele achou que os cupons e símbolos relacionados às pechinchas eram cafonas.
Afinal, não era assim que uma loja de alto padrão se apresentava. Ao remover esses termos da comunicação, as vendas caíram mais de 50%. Ou seja, a empresa deixou de dialogar com a tribo que havia formado.
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“As pessoas raramente compram o que precisam. Compram o que querem.”
Uma vez que a empresa tenha encontrado seu público-alvo, sua tribo e seus adotantes, o próximo passo é persuadir o público a comprar o produto ou serviço. A estratégia de criação e alívio de tensão pode ser eficaz nesses casos, conforme Seth Godin. Basicamente, cria-se uma sensação de pressão desconfortável para a qual o produto pode ser o alívio.
Uma maneira de fazer isso é causar a sensação de ameaça ao status quo dentro de uma tribo. Ou seja, fazer com que os membros do grupo questionem seu relacionamento com o coletivo e suas próprias posições dentro da hierarquia. Esse é o sistema de classificação que diz a eles quem possui mais respeito, poder e autoridade dentro da tribo.
Para causar essa sensação, e, por consequência, criar tensão, é possível aumentar a perspectiva de separação dentro do grupo. A maioria das pessoas quer acompanhar sua tribo, sem serem deixadas para trás quando o coletivo avançar ou mudar de direção. Mas dentro de um grupo existem comportamentos diferentes e formas distintas de causar a tensão.
Para atravessar a lacuna entre os adotantes e os adaptadores, levando o produto ou serviço ao grande público, é necessário construir uma ponte que permita que esse produto ou serviço se espalhe. É possível preencher essa lacuna com um fenômeno chamado “efeito de rede” (do inglês, network effects).
O efeito de rede ocorre quando um produto ou serviço se torna mais valioso à medida que mais pessoas passam a utilizá-lo. Isso cria um cenário de ciclo de feedback positivo: à medida que mais pessoas usam o produto ou serviço, mais útil ele se torna.
Por exemplo, a plataforma digital de mensagens instantâneas para o trabalho, Slack, teve adotantes iniciais que nada mais eram que fãs dispostos a aprender o básico de um novo programa.
Com o passar do tempo, esses adotantes foram convertendo seus colegas de trabalho em usuários do Slack. Quanto mais pessoas usassem a plataforma, mais útil ela se tornaria. Por fim, até os adaptadores resistentes às mudanças sentiram que precisavam aprender a utilizar a nova ferramenta de trabalho para se comunicar melhor e de maneira mais eficiente com os colegas.
Conclusão: Seth Godin conseguiu traduzir conceitos importantes da transição da publicidade tradicional para a era do marketing digital no livro “Isso é Marketing”. Compreender os perfis adotantes e adaptadores, a formação das tribos e a metodologia da tensão para que o produto gere o alívio pode auxiliar novos negócios a estruturarem um plano de marketing eficiente para a empresa.
