Em 2022, a Johnson & Johnson gerou quase US$ 95 bilhões em vendas globais. Seu principal segmento, o farmacêutico, foi responsável por 55,4% desse total, oferecendo mais de 40 produtos — com forte destaque nas áreas de terapia imunológica e oncologia.
Ao longo de seus quase 140 anos de história, é provável que a maior parte das pessoas tenha visto alguma vez na vida o logo da empresa. Os produtos da Johnson & Johnson são vendidos em mais de 175 países e algumas de suas marcas, como o Band-Aid, são tão populares que são usadas como termo genérico para um produto (neste caso, curativos adesivos).
Neste estudo de caso da Johnson & Johnson, mostraremos como a empresa evoluiu de um empreendimento familiar para uma gigante multinacional com operações em 60 países, empregando mais de 130.000 pessoas e que revolucionou a indústria da saúde.
Em 1861, motivado pela Guerra Civil Americana, que resultou em mais de 720.000 mortes, muitas por doenças ou infecções, o jovem de 16 anos Robert Wood Johnson desenvolveu um interesse pela área de saúde.
Seu primeiro contato com a área veio por meio de um estágio no boticário de sua família, o Wood & Tittamer. Durante esse período, ele aprendeu sobre a mistura de emplastros medicamentosos, método caracterizado por colocar uma substância aquecida sobre a pele com o objetivo de aquecer e amolecer os tecidos para acelerar o processo de cura.
Três anos depois, ele passou a ser vendedor de medicamentos para a Rushton e Aspinwall, quando conheceu o químico e farmacêutico George J. Seabury. Em 1873, os dois começaram um empreendimento que se tornou conhecido pela qualidade de seus emplastros.
Em 1876, Johnson teve um de seus primeiros momentos “Aha” após escutar uma palestra de Sir Joseph Lister. O tema em questão: cirurgia antisséptica. Muitos cirurgiões não lavavam as mãos e/ou esterilizavam suas ferramentas entre operações e, consequentemente, infecções se espalhavam.
A ideia de Lister era considerada radical e gerou muitas dúvidas, mas Johnson entendeu que seria a chave para o futuro da medicina. Sua ideia era oferecer gaze asséptica e curativos em massa para que os médicos pudessem usá-los em cirurgias. Em 1878, a visão de Johnson se mostrou acertada e a empresa registrou US$ 10.000 em ganhos mensais.
Ainda assim, George Seabury, queria expandir o negócio de emplastros. Em 1885, após muitos conflitos de interesse, Johnson vendeu sua participação na empresa e, um ano depois, fundou a Johnson & Johnson juntamente com seus irmãos James Wood Johnson e Edward Mead Johnson – a empresa iniciou com um total de 14 funcionários.
Por conta da experiência dos três irmãos – Robert com design de produtos e visão de negócios, James com publicidade e Edward com engenharia –, a empresa adotou uma abordagem inovadora para a época: novos processos de fabricação para desenvolver produtos melhorados.
O primeiro produto a ser aprimorado foi o emplastro medicinal. A versão da Johnson & Johnson utilizava compostos médicos misturados em um adesivo (algo similar ao que vemos em marcas como Salompas, por exemplo).
Em 1888, a empresa contratou o médico Frederick Barnett Kilmer para atuar como diretor científico e liderar a área de pesquisas da empresa. Uma das primeiras contribuições de Kilmer foi a criação do Departamento Asséptico, que introduziu o conceito de “salas limpas” para a fabricação de curativos e suturas cirúrgicas estéreis.
No mesmo ano, Kilmer produziu o guia educacional “Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment”, no qual explicava como “prever a propagação de microorganismos causadores de infecção durante a cirurgia”. Nos meses seguintes, a empresa distribuiu 85.000 cópias de forma gratuita para médicos, cirurgiões e varejistas farmacêuticos – e em 1891, em torno de 4,5 milhões cópias haviam sido distribuídas mundialmente, com versões em espanhol e francês.
Para Margaret Gurowitz, diretora de história da Johnson & Johnson, “a combinação do guia e dos produtos estéreis prontos para uso da empresa colocaram as práticas cirúrgicas modernas ao alcance da maioria dos médicos e hospitais pela primeira vez”.
Em 1890, Kilmer recebeu uma carta de um colega contendo queixas sobre como os emplastros da companhia causavam irritação na pele dos pacientes. Como resposta, ele enviou uma lata de talco italiano que conseguiu não apenas aliviar essa irritação, como marcou o início do consagrado talco para bebês da Johnson & Johnson, lançado em 1893. O talco da Johnson & Johnson foi um dos maiores produtos da empresa durante muitas décadas.
Durante a década de 1890, a empresa se destacaria por reconhecer as oportunidades, aprimorar o design e os processos de produção, além de gerar conscientização através de suas publicações. Outros pontos de destaque neste período foram:
Com a morte de Robert Wood Johnson em 1910, o comando da empresa passou para seu irmão James Wood Johnson – e sua liderança foi colocada à prova pouco tempo depois durante a Primeira Guerra Mundial.
Com o começo do conflito em 1914, a demanda por instrumentos cirúrgicos esterilizados cresceu muito e a Johnson & Johnson teve de aumentar sua produção. Dois anos depois, a empresa adquiriu a Chicopee Manufacturing Company, que contribuiu para suprir a necessidade por material têxtil.
Outro grande desafio dos primeiros anos da gestão de James veio em 1918 com a gripe espanhola, pandemia do vírus influenza que matou entre 25 milhões e 50 milhões de pessoas ao redor do mundo em três anos, segundo a World Population Review.
A empresa, que já produzia máscaras cirúrgicas, “passou a confeccionar máscaras em massa “para proteger as pessoas e ajudar a impedir a propagação da gripe”. As máscaras continham várias camadas de gaze. Posteriormente, elas foram utilizadas em outros surtos como, por exemplo, pneumonia, sarampo, coqueluche, meningite e tuberculose.
Entre 1920 e 1931, a empresa seguiu firme com seu propósito de aprimorar e desenvolver novos produtos.
Outro marco importante na evolução da empresa foi sua internacionalização, que teve início no Canadá em 1919 com uma fábrica na cidade de Montreal. Ali se produziam produtos cirúrgicos para os clientes internacionais da marca. Entre os próximos passos dessa expansão internacional estão:
Durante a gestão de James Wood Johnson – que foi até 1932 –, a empresa explorou todas as avenidas de crescimento. A Johnson & Johnson buscou diversificar seu portfólio, mas sempre manteve seus pontos fortes e experiência, assim como o foco em sua visão de aprimorar e desenvolver novas soluções para a área de saúde.
Em 1932, chegou a vez da nova geração da família Johnson assumir o controle da empresa. O escolhido foi Robert Wood Johnson II, filho do fundador. Ele ingressou na companhia como operário ainda quando adolescente, o que lhe deu uma visão sobre o funcionamento da Johnson & Johnson, e foi escalando posições até chegar ao cargo de vice-presidente em 1918, quando tinha 25 anos.
Um de seus grandes desafios veio com a Segunda Guerra Mundial. Sob sua liderança, a empresa teve que identificar quais produtos eram necessários para a frente de batalha, o que levou à criação da fita adesiva. A ideia para o produto, no entanto, é creditada a Vesta Stoudt, que teve que enviar uma carta ao então presidente Franklin D. Roosevelt para aprovação do projeto. Uma vez aprovado, Roosevelt pediu à Johnson & Johnson que desenvolvesse o novo produto.
Os engenheiros da empresa alteraram a fita adesiva médica existente adicionando uma camada de plástico à prova d’água, com um adesivo mais resistente. Essa fita adesiva seria fundamental na vedação de caixas de munição. Consequentemente, a companhia passaria a ser um importante fornecedor de kits de primeiros socorros e outros suprimentos alimentares.
“Os militares chamavam a fita à prova d’água e revestida de tecido de ‘160 quilômetros por hora’, pois podiam usá-la para consertar qualquer coisa, de para-lamas de jipes até botas”, disse Gurowitz.
Em 2019, um estudo revelou que 51% dos estadunidenses usavam o produto em sua versão atual para “segurar” algo em suas casas, enquanto 37% o utilizavam para remendar algo em seus carros.
A liderança de Wood Johnson II também ficou marcada pela responsabilidade social corporativa, uma continuação do legado deixado por seu pai. Alguns pontos de destaque incluem:
Durante a Grande Depressão – que ocorreu entre 1929 e 1939 –, ele manteve todos seus trabalhadores e até lhes deu um aumento de 5%. Quando muitos colaboradores foram chamados para servir durante a Segunda Guerra Mundial, Wood Johnson II garantiu que eles teriam trabalho quando voltassem.
Essa devoção fez com que ele escrevesse um panfleto de 9 páginas intitulado “Try Reality: A Discussion of Hours, Wages and The Industrial Future”, com intenções de encorajar outros negócios a olharem além dos lucros e reconhecessem sua responsabilidade perante seus funcionários, consumidores e sociedade. Ele enviou uma cópia para todos os grandes industrialistas no país.
Em 1943, ele escreveu o Credo da Johnson & Johnson que delineava sua filosofia orientadora – e que está talhado na sede da empresa até os dias de hoje. Abaixo você encontra as duas primeiras frases:
“Acreditamos que nossa primeira responsabilidade é com os pacientes, médicos e enfermeiros, mães e pais e todos os outros que usam nossos produtos e serviços. Ao atender às suas necessidades, tudo o que fazemos deve ser de alta qualidade.”
No ano seguinte, Wood Johnson II guiou a empresa para sua abertura de capital (IPO) na Bolsa de Valores de Nova York (NYSE). Pós-IPO, outro grandes destaques da empresa em relação à expansão e desenvolvimento de novos produtos incluem:
A gestão de Wood Johnson II trouxe uma abordagem de negócios e visão para o futuro que ajudaram a empresa a crescer exponencialmente. Sua ênfase em cuidar dos funcionários e identificar as áreas de responsabilidade da empresa forneceu ao negócio uma base ética que é a verdadeira marca de um grande empreendimento.
Ele é lembrado como o líder que transformou a Johnson & Johnson de empresa familiar em uma das maiores corporações de saúde no mundo. Sob sua liderança, as vendas anuais da empresa cresceram de US$ 11 milhões para US$ 700 milhões em 1968, ano em que faleceu.
Com o aumento considerável de regulamentação federal no setor de saúde no começo dos anos 1960, a John & Johnson teve que encontrar uma forma de equilibrar a queda de receita e uma possível desaceleração na divisão de produtos profissionais. Eis que entra em cena James Burke.
Atuando na companhia desde 1953, quando entrou como diretor de Produtos trazendo sua experiência em marketing na Procter & Gamble, ele se tornou presidente da Johnson & Johnson’s Domestic Operating Company em 1966. Com a ajuda de outros experts em marketing, Burke lançou campanhas publicitárias de sucesso.
Uma que ganhou muito destaque foi a dos guardanapos sanitários Carefree e Stayfree. A companhia passou a anunciar os produtos na televisão, algo visto como “ousado” para a época, pois a publicidade para esse tipo de mercadoria era quase que restrita a revistas femininas. A estratégia de Burke funcionou e a Johnson & Johnson capturou 50% do mercado de higiene feminina no país em 1973, segmento que era dominado pela Kimberly-Clark.
Outra mudança implementada por Burke foi em relação ao preço do Tylenol. Quando a Bristol-Meyers Company lançou o Datril em 1975, o analgésico era promovido como tendo os mesmos ingredientes do Tylenol por um custo relativamente mais baixo. Burke igualou o preço do Tylenol ao do Datril. A estratégia catapultou o Tylenol para a primeira posição como o analgésico mais vendido da época.
Em 1976, Burke assumiria o posto de CEO da companhia. Sob sua liderança, a empresa mudou sua postura de não priorizar divisões – nenhum produto representava mais de 5% das vendas totais da empresa – e passou a promover os produtos de maior consumo.
Burke, que ficou no cargo até 1989, supervisionou as aquisições da Extracorporeal Medical Specialties, fabricante de diálise renal e produtos de tratamento intravenoso, e da Frontier Contact Lenses, que consolidaram as operações da Johnson & Johnson no segmento de saúde ocular.
Sob o comando de Burke, “as vendas da empresa mais do que triplicaram, chegando a US$ 9 bilhões, o lucro líquido aumentou quase cinco vezes e a capitalização de mercado da Johnson & Johnson quase triplicou”. A presença da empresa se ampliou de 37 para 54 países.
Burke também deixou uma imagem positiva para a empresa durante os envenenamentos por Tylenol em 1982 e 1986, que mataram pelo menos 10 pessoas que ingeriram cápsulas adulteradas do analgésico.
Além de transmitir uma mensagem sincera e comprometida em resolver o caso, a empresa pausou a produção do Tylenol, retirou todas as cápsulas do mercado e ofereceu US$ 100.000 para quem encontrasse o culpado. Clique aqui para conferir como a Johnson & Johnson respondeu à crise.
A partir de 1989, o novo CEO Ralph S. Larsen comandou uma reestruturação organizacional. Entre os principais movimentos estão:
A década de 1990 ficou marcada pelo aumento nos custos de saúde. Apesar da insatisfação do público, a Johnson & Johnson foi poupada do peso da negatividade por sua longa história de responsabilidade desde os tempos de James Wood Johnson.
Seus esforços voltados para o cuidado e bem-estar dos colaboradores, como creche e licença-família, foram reconhecidos pela redução de custos e aumento da produtividade.
Além disso, os preços médios dos produtos de saúde da Johnson & Johnson cresceram mais lentamente do que o índice de preços ao consumidor dos EUA durante esse período.
Assim, a empresa conseguiu se apresentar como parte da solução para a crise da saúde e não como “causadora”. Isso refletiu no faturamento da Johnson & Johnson, que viu um crescimento lento, porém constante entre 1990 e 1993.
O restante dos anos 90 também ficou marcado por duas grandes aquisições: a Neutrogena Corporation (1994) e a DePuy Inc. (1998):
O começo do novo milênio trouxe desafios. Logo em 2000, a Johnson & Johnson foi forçada a retirar o Propulsid do mercado. O medicamento contra a azia havia gerado US$ 950 milhões em vendas no ano anterior. O problema foi que, desde 1995, a FDA passou a receber relatórios de que o produto estava causando sérios problemas de arritmia – no começo de 2000, os relatos citavam 300 mortes possivelmente relacionadas ao Propulsid.
Em 2004, a Johnson & Johnson concordou em pagar até US$ 90 milhões para resolver reivindicações de alguns pacientes. Além de causar perdas financeiras, isso prejudicou a reputação da empresa. Clique aqui para ver como a Johnson & Johnson poderia ter controlado a situação após os primeiros relatos.
Com o surgimento de fortes concorrentes, a Johnson & Johnson foi classificada como a quarta maior farmacêutica no mundo, perdendo, inclusive, o primeiro lugar entre as empresas de biotecnologia.
O começo da década de 2010 trouxe mais uma aquisição. Seguindo o mesmo objetivo de aprimorar e desenvolver novos produtos – além de consolidar negócios existentes –, a empresa comprou a Crucell, uma empresa de biotecnologia especializada em vacinas e tecnologia farmacêutica, para formar a Janssen Vaccines.
Apesar deste evento ter sido um ponto importante na história da empresa, a gestão de seu CEO na época, William C. Weldon, ficaria marcada negativamente. Em 2011, seu último ano no posto mais alto da empresa, Weldon foi nomeado como um dos piores CEOs do ano por conta de uma série de produtos recolhidos da Johnson & Johnson desde que assumiu o cargo em 2002.
Em 2012, Alex Gorsky assumiu o cargo de CEO. Em 2016, sua gestão levou a Johnson & Johnson à primeira colocação na lista de “Empresas Mais Admiradas do Mundo”, da revista Barron, e ao primeiro lugar no ranking das “Empresas Mais Respeitadas do Mundo” no segmento de saúde pela revista Fortune.
Em 2019, a empresa lançou lentes de contato fotocrômicas, as primeiras a usar um aditivo que adapta a quantidade de luz visível filtrada aos olhos.
Com o surgimento da Covid-19, a pandemia colocou a Johnson & Johnson destinou mais de US$ 1 bilhão para o desenvolvimento de uma vacina.
Sob a liderança de Gorsky, a capitalização de mercado da Johnson & Johnson passou de quase US$ 180 bilhões para mais de US$ 470 bilhões em 2021.
“Gorski personificou e deu vida ao Credo elaborado por Wood Johnson II. Seu estilo discreto esconde uma força de caráter e uma integridade infalível que o tornam um guardião universalmente admirado da icônica marca Johnson & Johnson de mais de 135 anos, mundialmente conhecida”, foi o que disse Jeff Sonnenfeld, reitor associado sênior para estudos de liderança na renomada Yale School of Management.
Seu sucessor, Joaquin Duato, que assumiu em 2022, tem pela frente o desafio de liderar a Johnson & Johnson durante sua separação em duas empresas: uma focada em produtos de consumo (que recebeu o nome de Kenvue Inc.) e a outra em farmacêuticos e tecnologia médica (medtech). A Kenvue, de fato, abriu seu capital na bolsa no início de maio de 2023.
Em 2022, o faturamento global da Kenvue foi de US$ 14,5 bilhões. A operação farmacêutica e de medtech obteve US$ 79 bilhões. Segundo Gustavo Galá, vice-presidente internacional da Johnson & Johnson MedTech LATAM, “o Brasil é um mercado-chave em ortopedia e em cirurgia geral para a J&J Medtech. […] O objetivo é duplicar a rede de 6 milhões de pacientes em até cinco anos”.
A Johnson & Johnson buscou a excelência em todas as áreas de negócios, do design de produto a processos de produção, passando por estratégias de publicidade. A empresa se manteve focada em melhorar e desenvolver novas soluções, conseguindo evoluir ao longo dos anos — mantendo uma competitividade em escala global.
Talvez um de seus pontos mais fortes tenha sido a adaptabilidade. Desde reorganizar sua estrutura corporativa, fazer mudanças drásticas em suas estratégias de publicidade e trocar seu foco para um segmento de negócios específico em resposta a mudanças na economia global.
A empresa continua investindo fortemente em R&D para atender à demanda por novas tecnologias e produtos. Nos últimos dois anos, foram quase US$ 30 bilhões direcionados para R&D. Esses investimentos permitem que a empresa assuma riscos calculados e a colocam em posição de vantagem frente à concorrência.
Em 2022, a organização teve a segunda maior receita entre as empresas globais de biotecnologia e farmacêutica, com US$ 94,9 bilhões.
