Joâo Pedro Resende, o JP da Hotmart, tem o típico perfil do empreendedor: teve uma ideia que achava genial, em um momento que ninguém parecia dar valor, e construiu seu negócio ao lado de um parceiro, Mateus Bicalho, enquanto ainda trabalhava em um emprego formal. A diferença é que o negócio de JP transformou-se em um unicórnio, com valor de mercado superior a US$ 1 bilhão, operando em seis países.
JP Resende e Mateus Bicalho colocaram suas fichas na Creator Economy, a economia dos criadores, em que pessoas comuns ensinam conteúdos e habilidades através de uma plataforma digital. Hoje parece algo comum, mas em 2011, quando os dois fundaram a Hotmart, era pagar para ver. De um faturamento inicial de 182 reais, eles atraíram a atenção de investidores como General Atlantic, o Fundo Soberano de Cingapura (GIC) e TCV.
Em 2024, a companhia comemorou a marca de US$ 10 bilhões em vendas de parceiros em sua plataforma desde sua fundação em 2011, a Hotmart consolidou o modelo da economia dos criadores. Ao gerar mais de 300 mil trabalhos diretos e indiretos, de acordo com estudo em parceria com a Fundação Getulio Vargas (FGV), a Hotmart indica que sua jornada de crescimento ainda tem muito chão pela frente, especialmente com a integração de recursos de Inteligência Artificial Generativa, que vieram com a compra da Reshape.
A Hotmart tem entre seus planos expandir o negócio para novos mercados, em que a economia dos criadores está em evolução. Para o cofundador da empresa, “o modelo de negócio é replicável e escalável em várias partes do mundo”. “Todo creator já nasce global, o que limita o criador de conteúdo são as ferramentas”, afirmou JP Resende em entrevista.
Desde a infância, João Pedro Resende era apaixonado por games, especialmente aqueles que envolviam estratégias. Além de criar seus próprios tabuleiros, ele passou a participar de competições online. Das "batalhas" que enfrentou vieram suas maiores lições de vida, diz. "Você joga por 6 horas para conseguir suas coisas, um outro jogador vem, te mata e pegar tudo que você tem. Você vai parar de jogar por isso? Você começa de novo", contou à Endeavor.
No curso de Ciências da Computação, ele conheceu Mateus Bicalho e juntos criaram a MobWorks, uma empresa de desenvolvimento de aplicativos para celular. Só que em 2004, a tecnologia ainda estava muito longe do GPS, então eles migraram para aplicativos web para grandes empresas. Por falta de conhecimento em gestão e marketing e uma sociedade fracassada, a empresa fechou dois anos depois e cada um foi cuidar de seus projetos.
Entre outras coisas, JP passou a administrar uma comunidade de gamers online com amigos. Quando a coisa cresceu mais, ele decidiu se desafiar e cuidar de Marketing e Vendas dentro da operação. Ele estudou tudo o que encontrou pela frente, tornou-se um craque em SEO e práticas de venda online. Depois de dar dicas para outras comunidades, ele criou um e-book sobre estratégia de marketing digital para gamers em 2007.
Foi ao tentar levar esse produto a mais pessoas que ele esbarrou na dificuldade de vender seu e-book pela internet e entendeu que ali poderia haver um nicho. "Acho que essa dor não é só minha", disse a Mateus. "Existe uma oportunidade aí".
Esse foi o início da Hotmart. Fundada em 2011 em Belo Horizonte, a Hotmart veio da aposta de que as pessoas pagariam para consumir conteúdo online. Segundo JP, havia um entendimento entre os sócios de que "as pessoas precisariam ser remuneradas para continuar criando coisas boas na internet".
Depois de alguns tombos, eles decidiram largar seus empregos e se dedicar ao negócio. Em um escritório no bairro de São Pedro, eles se empenharam em melhorar o produto a partir do feedback dos usuários, ao mesmo tempo em que ampliavam sua rede de conexões. Com isso, eles estavam no centro de um ecossistema que viria a ficar conhecido como San Pedro Valley, uma comunidade de tecnologia que reúne Méliuz, Sympla, Sambatech, RockContent, Take, Siteware, Strider, Trybe e Sólides.
Em seu primeiro ano, a Hotmart venceu o Prêmio Buscapé, batendo 800 startups. O valor do prêmio foi usado para contratar mão de obra para acelerar o desenvolvimento. Entre cabeçadas e acertos, a empresa foi crescendo e começou a atrair a atenção de investidores. Entre eles estava Kees Koolen, CEO da Booking.com, que perguntou a JP e Mateus por que não levar a Hotmart para fora. Eles disseram que tinham vontade, mas que sabiam que era muito difícil. Koolen disse que já tinha feito isso antes e se comprometeu a ajudar os sócios. “A maior força que Kees nos deu foi quebrar a crença limitante que nós tínhamos. Nos fez acreditar que dava para fazer”, contou JP Resende em entrevista.
A Hotmart estabeleceu como sede a Holanda e tem operações no Brasil, Estados Unidos, Espanha, Colômbia e México. Nos Estados Unidos, a empresa comprou a Teachable, plataforma para criadores em um modelo muito semelhante à Hotmart. Sua maior força, entretanto, ainda é no mercado brasileiro, onde a economia de criadores cresce a taxas de dois dígitos, segundo Resende. No total, a Hotmart presta serviço a criadores de mais de 130 países.
A virada começou em 2013, quando o consumo de vídeos online cresceu muito no Brasil. As pessoas passaram a produzir, disponibilizar e consumir cursos online. O perfil de quem oferecia cursos era de uma pessoa que gostava de um tema, tinha desenvolvido conhecimento e decidiu monetizar suas habilidades, fossem aulas de música, ensino de língua estrangeira, como investir no mercado de ações até aulas de ginástica. Qualquer que fosse o negócio, a Hotmart tinha uma porcentagem em cima das vendas.
Com a entrada de investidores, a Hotmart ampliou operações e fez aquisições. Ela comprou a startup eNotas (com a qual operava desde 2016), Wollo, Klickpages e Teachable. "Não quero fazer a compra pela compra. Precisamos encontrar empresas que façam sentido", diz o CEO.
No início de 2024, a Hotmart comprou a Reshape, plataforma digital que usa Inteligência Artificial Generativa para fazer a transcrição e edição de vídeos, geração automática de legendas e tradução para outros idiomas. A Reshape já fornecia serviços para as soluções da Hotmart que faziam uso de IA, como Hotmart Tutor (que funciona quase como uma tutoria, oferecendo apoio aos criadores na hora de dar suporte aos clientes), Hotmart Brain (que inclui dados e dashboards sobre os produtos dos clientes na plataforma) e hotmart.ai (geração de ideias de cursos online). O valor da operação não foi divulgado.
Em um comunicado, João Pedro Resende afirmou: “Todo nosso investimento em IA visa abrir ainda mais oportunidades para criadores de conteúdo, potencializar o trabalho criativo deles e facilitar o seu dia a dia na produção de conteúdo e produtos digitais”.
Meses antes da aquisição, JP já havia sinalizado para onde a Hotmart estava olhando. Em um podcast, ele disse que via a Inteligência Artificial como uma grande ferramenta para criadores. “A Inteligência Artificial é uma ferramenta de empoderamento do creator, pois permite que ele faça coisas de forma mais fácil, barata e em menos tempo”, explicou.
Por ter se tornado uma das vozes mais importantes em empreendedorismo no Brasil, João Pedro Resende é sempre convidado para gravar podcasts e falar em grandes eventos. Mas o entendimento de que para fomentar o setor é preciso ter um palco vem de muito antes. Em 2015, a Hotmart realizou o primeiro Fire Festival, um evento presencial voltado para conectar pessoas e compartilhar conhecimento. Até 2023, 60 mil pessoas já haviam participado das palestras e eventos, mais um marco para a coleção da Hotmart.
“Começar pequeno é o jeito natural de dar os primeiros passos. O aprendizado que você tem ao começar aos poucos é o que vai te manter no topo."
“No dia a dia, alguém pode até apontar o caminho, mas nunca consegue avisar que, no próximo passo virando à esquerda, tem um buraco. Isso o empreendedor descobre sozinho."
"O Brasil é um grande mercado porque são 200 milhões de pessoas e o brasileiro ama rede social. É um prato cheio para florescer essa economia dos criadores. Ainda tem o fato de que o brasileiro é muito criativo e muito cara de pau também. Quando junta tudo isso, vira algo interessante."
“Economia da paixão é um termo novo. Nosso trabalho é mostrar ao mercado local que é possível cobrar por conteúdo digital feito com mais sofisticação e aprofundamento.”
"A IA tem e continuará tendo um papel transformador no ecossistema de criadores, ajudando a aprimorar sua produção de conteúdo, oferecer experiências mais personalizadas e eficientes aos usuários, além de alavancar suas estratégias de negócios."
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