Marcel Herrmann Telles

Trajetória

Economista formado pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Marcel Telles começou a trabalhar no mercado financeiro, antes de entrar em 1972 na corretora de valores Garantia, embrião do Banco Garantia, já sob o comando de Jorge Paulo Lemann. Após dois anos trabalhando na empresa, ele foi convidado a se tornar sócio, juntamente com Beto Sicupira, dando início a uma das sociedades mais lucrativas e que serve até hoje como modelo para empreendedores no Brasil e no mundo.

Seu primeiro grande desafio viria em 1989, quando o Garantia comprou a cervejaria Brahman. Telles foi o escolhido para dar o choque de gestão na companhia, com corte de custos, baseado em metas em um programa que ficou conhecido como Orçamento Base Zero (OBZ).

Brahma, Ambev, In Bev

Com caixa sobrando no Banco Garantia, Lemann, Telles e Sicupira decidiram olhar mais longe. Em 1989, o trio comprou a cervejaria Brahma por US$ 60 milhões. Uma das marcas mais populares do país, a Brahma disputava o mercado com a Antarctica em um período que ficou conhecido como “guerra das cervejas”. A aquisição se tornaria o embrião para a formação do maior grupo de cervejas do mundo. 

Mais 10 anos se passariam até que os planos do trio ficassem mais evidentes. Em um movimento ousado, eles compraram a Antarctica e promoveram uma fusão das duas empresas, que deu origem à Ambev em 1999. E que nasceu como terceira maior cervejaria do mundo e a quinta maior companhia de bebidas. O “sonho grande” dos empresários mostrava para o mercado que ousadia, assumir riscos e ter ambição eram parte do novo template para o mercado.

Os sócios implementaram na Ambev a cultura que foi construída cuidadosamente na Brahma, que prezava pela meritocracia e bonificava com até 18 salários os funcionários que batessem suas metas. A cultura da Ambev influenciou fortemente o cenário de startups no Brasil e tornou-se tema de aulas em universidades.

Em 2004, com a Ambev de vento em popa, foi anunciada a fusão com a cervejaria belga Interbrew e a criação da AB Inbev. Com 14% do mercado mundial e receita combinada de US$ 11,9 bilhões naquele momento, o acordo deu à operação brasileira a possibilidade de controlar as operações “do Canadá à Argentina” de marcas como Stella Artois. 

A Ambev passou a cuidar da produção e operação em toda a América do Norte e a Interbrew pela produção e distribuição nos mercados europeu e asiático.

Em 2007, foi feita uma aliança com a cervejaria argentina Quinsa e no ano seguinte com a uruguaia Porteña.

Antes que alguém pensasse que o trio Lemann-Telles-Sicupira estava satisfeito, veio a compra da cervejaria norte-americana Anheuser-Busch por mais de US$ 50 bilhões. Em uma só cartada, a AB Inbev passou a controlar quase metade (48,5%) do mercado americano de cerveja.

A operação foi bastante criticada nos Estados Unidos, pois era um grupo belgo-brasileiro comprando a Budweiser, sinônimo de cerveja e uma das marcas mais famosas. Juntas, as duas companhias somavam vendas globais de aproximadamente US$ 36 bilhões e cerca de 300 marcas. Com isso, a AB Inbev se tornou a segunda maior cervejaria do mundo em volume de vendas, perdendo apenas para a britânica SABMiller. 

As aquisições continuaram surpreendendo o mercado. O Grupo Modelo, maior produtora de cerveja do México e dona da Corona, foi comprada por US$ 20,1 bilhões. No Brasil, a AB Inbev compraria a Wäls e a Colorado.

A coroa desse projeto que começou lá atrás foi a aquisição da SABMiller por US$ 109 bilhões, acrescentando Peroni, a tcheca Pilsner Urquell e a holandesa Grolsch ao portfolio da empresa. A compra abriu caminho para a AB Inbev na África, um mercado em desenvolvimento, onde a britânica tinha uma presença forte.

Para diversificar ainda mais seus produtos, o grupo comprou a marca Do Bem, de sucos naturais, um segmento que vinha em crescimento desde meados dos anos 2010.

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3G Capital, Burger King, Kraft-Heinz

Quanto mais cresciam em volume e dinheiro as aquisições do trio, mais ficava claro que era possível expandir para negócios em outras áreas. Em 2004, Lemann, Telles e Sicupira criaram a 3G Capital, uma empresa de investimentos cujo foco era aplicar parte do patrimônio dos sócios em empresas dos Estados Unidos. 

Seis anos depois, a 3G comprou o Burger King, segunda maior rede de fast food e uma das marcas mais identificadas com o estilo de vida e a cultura nos Estados Unidos. A transação foi de US$ 4 bilhões.

Em 2015, o fundo de investimento foi bater na porta da Kraft Foods e logo na sequência anunciou uma fusão com a Heinz, em uma parceria com a Berkshire Hathaway de Warren Buffett, por US$ 62,3 bilhões. 

Como havia acontecido com as aquisições no mercado de cervejas, o negócio deu origem à quinta maior empresa de alimentos do mundo.  surgiu a Kraft Heinz, a quinta maior empresa de alimentos do mundo. Entre 2021 e 2022, o fundo vendeu parte de sua participação na Kraft-Heinz e hoje mantém apenas 15%

Após uma tentativa frustrada de comprar a Unilever, a 3G capital pagou US$ 7,1 bilhões pela Hunter Douglas, tradicional companhia holandesa de cortinas, persianas e produtos para arquitetura.

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