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Uma década de Tinder: como o aplicativo disruptou a experiência de namoro na indústria de relacionamentos


Tinder

Entenda como o Tinder mudou as regras básicas para os aplicativos e plataformas de namoro e dominou o mercado de relacionamentos online.

Embora o namoro online tenha sido considerado tabu durante muitos anos, em 2012, uma nova mania varreu a Internet e popularizou os aplicativos de relacionamento: o Tinder.

Estimativas da Statista mostram que os serviços de encontros online deverão atingir 413 milhões de usuários ativos em todo o mundo até o final de 2022. Mais que isso, estima-se que as assinaturas pagas nesse segmento gerarão US$ 3,7 bilhões em receita, com expectativa de alcançarem US$ 8,7 bilhões até 2027.

De fato, desde o boom dessa indústria, o número de casais que se conheceram e se relacionaram de maneira remota mais do que dobrou:

(Nas imagens: receita gerada e projetada para a indústria de relacionamentos online: 2017-2026
e número de usuários que utilizam esses serviços pelo mundo)
(Créditos: Statista)

Além disso, os números de usuários de aplicativos e plataformas de namoro demonstram que os jovens, especialmente a Geração Z, estão aparentemente felizes em viver a intimidade dessa forma e estimular, nas palavras da pesquisadora Maria Stoicescu, da Universidade de Bucareste, uma “McDonaldização” do romance.

Nesse sentido, o Tinder está lutando para fidelizar esse novo público, já que os solteiros dessa geração têm preferido os serviços de seus concorrentes na busca por eventuais parceiros. Inclusive, rivais como o Bumble e a startup Thursday tiveram um crescimento consistente e preocupante para a companhia.

“Os novos usuários continuam sendo um desafio e é aí que entra a inovação do produto. Precisamos dar às pessoas uma nova razão para entrar na categoria (aplicativo de namoro), elas não têm algo novo e emocionante há algum tempo.”

Gary Swidler, diretor de operações e diretor financeiro do Match Group (empresa proprietária do Tinder)

Vejamos, então, como a companhia tem se comportado nesses dez anos de existência e feito para conquistar mudanças significativas, com o objetivo de obter um novo pico de crescimento, desde a reestruturação de sua liderança até as suas apostas no metaverso, como o método futuro pelo qual as pessoas se encontrarão online.

A ascensão do namoro online e o algoritmo por trás desse sucesso

Desde que o aplicativo de namoro Tinder foi lançado em setembro de 2012 por Sean Rad, quando estava em seu 1º ano na Universidade da Califórnia do Sul, aos 26 anos, juntamente com seus cofundadores Justin Mateen, Jonathan Badeen, Chris Gylczynski, Whitney Wolfe Herd e Joe Munoz, o maior objetivo era transformar o aplicativo em algo gamificado – um recurso que qualquer pessoa usaria para se divertir mesmo que não estivesse, de fato, procurando um encontro sério.

Originalmente nomeado como Matchbox, o Tinder foi idealizado em um Hackathon conduzido pela Hatch Labs (uma joint venture da IAC – InterActiveCorp) em West Hollywood. Após sair vencedora do evento, a equipe de Rad conquistou um investimento de US$ 50.000 (parte do qual era da IAC) para a versão de lançamento do produto.

A concepção do projeto foi fruto da timidez de Rad que estava tentando identificar maneiras de diminuir significativamente as barreiras para fazer novas conexões e conhecer uma parceira.

Justin Mateen de camisa laranja e jaqueta preta abraçado a Sean Rad de camisa azul marinho, com vários balões com a logo do Tinder ao fundo.
(Na imagem: Justin Mateen e Sean Rad)
(Créditos: Michael Buckner/Getty Images)

O sucesso veio, então, através de seu funcionamento baseado em geolocalização de maneira simples e intuitiva: cada perfil tem algumas fotos e uma pequena biografia (opcional), em que os usuários só precisam deslizar o dedo para a direita se quiserem conhecer a pessoa ou para a esquerda se esta não lhes agradar. Se o interesse for recíproco, um chat privado é criado para que eles possam conversar.

“Sempre me interessei em resolver problemas e construir coisas. Eu tinha uma curiosidade geral, e quando eu via um caminho melhor para algo, eu sentia esse aborrecimento em mim, como se eu tivesse que fazer algo sobre isso. Mas eu não comecei essa jornada dizendo “Quero começar um negócio” ou “Quero ser um empreendedor”. Eu só quero resolver problemas e uma coisa levou à próxima”.

Sean Rad

Como resultado, a plataforma se expandiu rapidamente por todos os campi universitários e, em 2013, os amigos Rad e Mateen já estavam na seleta lista “30 Under 30” da Forbes. Mateen, no entanto, saiu da empresa pouco tempo depois, em 2014, após um escândalo de assédio sexual envolvendo a ex-namorada, Whitney Wolfe Herd, responsável pela criação do nome Tinder (cujo significado é a madeira que acende uma chama) e uma das principais envolvidas na criação do seu modelo de negócios bem-sucedido.

Logo do tinder de 2012 a 2017 e logo atual.
(Na imagem: evolução do logo Tinder)
(Créditos: Logos World)

A sua proposta única de vendas conectando usuários e eliminando as barreiras sociais e físicas para formar novos relacionamentos, com pessoas que eles normalmente não teriam conhecido, foi uma novidade surpreendente para a época de 2013-14.

Embora tenha sido lançado como um aplicativo totalmente gratuito, a companhia mudou seu modelo operacional em 2015 para um modelo de negócio freemium, em que era possível cobrar por alguns recursos inovadores, como swipes ilimitados, mudança de local, mais de um superlike por dia etc.

Nesse sentido, o algoritmo do Tinder é feito para combinar os seus usuários com as pessoas mais propensas a deslizarem o seu perfil para a direita, considerando uma pontuação criada pela própria organização que identifica o quão desejável seu perfil é para os outros.

Ainda que classificar pessoas seja uma atividade subjetiva, o aplicativo faz isso combinando todas as ações de deslizar para esquerda e para a direita que determinado indivíduo recebe. É claro que estar frequentemente ativo aumenta a possibilidade de alcançar mais pessoas e a inatividade diminui a relevância do seu perfil.

Em 2017, a Match Group (até então de propriedade da gigante da mídia IAC) comprou o Tinder – avaliado em US$ 3 bilhões. Entretanto, a transação se estendeu pelos Tribunais e os fundadores da companhia conseguiram mais US$ 441 milhões pelo aplicativo, por ter sido considerado propositadamente subvalorizado no momento da compra.

Logo das empresas do Match Group.
(Na imagem: marcas do Match Group)
(Créditos: Match Group)

Apesar do Tinder ser apenas um dos 30 aplicativos de namoro que o Match Group possui, ele representa mais de 50% de suas receitas globais.

Recentemente, a companhia adquiriu a Hyperconnect – empresa que se concentra em tecnologia de vídeo, IA e realidade aumentada – para entender as oportunidades e melhor se posicionar no quesito metaverso.

Assim, mesmo com as polêmicas envolvendo a trajetória da organização e mais de meio bilhão de downloads depois, atualmente o aplicativo segue gerando três vezes mais receita do que seu concorrente mais próximo, o Bumble (criado por Whitney Wolfe Herd).

Além disso, a companhia encerrou 2021 com US$ 1,65 bilhão em caixa, segundo levantamento do Dating App Report 2022, mostrando que o que começou como um aplicativo de “conexão” há 10 anos para estudantes universitários, agora é um mainstream usado globalmente em 190 países e 45 idiomas.

Whitney Wolfe Herd: de cofundadora à maior rival do Tinder

Whitney Wolfe Herd com uma camisa cinza e um paletó preto com as logos do Tinder e da Bumble ao fundo.
(Na imagem: Whitney Wolfe Herd)
(Créditos: Goalcast)

Aos 22 anos, Whitney Wolfe Herd se juntou à equipe de desenvolvimento do Tinder e liderou o departamento de marketing para promover a plataforma em todos os ambientes universitários.

Como co-fundadora da companhia, ela foi responsável pela expansão agressiva da sua base de usuários e pela conscientização da marca. Ainda que o namoro online existisse antes do Tinder, a sua estratégia de gamificação e geocodificação foi capaz de diferenciar o aplicativo de seus concorrentes.

Nesse momento, Whitney começou a namorar outro co-fundador da plataforma, Justin Mateen. No entanto, o conturbado relacionamento foi parar na Justiça. Isso porque, em junho de 2014, a empreendedora afirmou sofrer assédio moral e sexual após o rompimento com ele – executivos da companhia a chamavam de nomes inapropriados, era forçada a realizar atividades humilhantes e, até mesmo, teria sido cuspida por alguém em uma festa.

De fato, em abril de 2014, viu-se impelida a sair da organização que cofundou. Então, veio a Bumble. Inicialmente, a ideia era explorar tecnologias capazes de empoderar outras mulheres. Afinal, tudo que queria era criar uma rede de proteção que pudesse apoiar e nutrir o público feminino.

No entanto, incentivada por Andrey Andreev, decidiu criar seu próprio aplicativo de namoro, mas certificando-se de que as mulheres estariam no controle. Desse modo, no Bumble são elas que fazem o primeiro movimento, poupando o desgaste de receberem mensagens inapropriadas de outros homens.

“Eu nunca tive essa relação masculina saudável até que eu a criei. Eu criei um ecossistema de relacionamentos masculinos saudáveis na minha vida. (…) Se eu acho que por uma mulher dando o primeiro passo em Bumble, vamos resolver todos os problemas das mulheres ao redor do mundo? Não. Eu acho que é um bom primeiro passo para recalibrar um sistema antigo que nos prepara para o fracasso”.

Whitney Wolfe Herd

A ideia foi um grande sucesso em todas as métricas. Ela percebeu que tais dinâmicas tóxicas e a violência doméstica estavam presentes nos mais diversos ambientes.

Hoje, o Bumble já é o 2º aplicativo de relacionamentos online mais baixado do EUA (maior mercado consumidor dessa tecnologia), com 786 mil downloads mensais segundo a Statista.

Por fim, Herd se tornou a mais jovem bilionária do mundo e a CEO mais nova a abrir o capital de uma empresa em território norte-americano, obrigando o Tinder a se reinventar diariamente para não ser ultrapassado.

3 imagens do aplicativo Bumble em um fundo amarelo: a primeira mostrando o perfil de uma mulher, o segundo mostrando o "BOOM" e o terceiro sendo o print de uma conversa privada.

(Na imagem: aplicativo Bumble)
(Créditos: Bumble)

Deu match“: insights aplicáveis e práticos do Tinder para o seu negócio

O Tinder se consolidou nos últimos 10 anos como o aplicativo preferido para aqueles que desejam iniciar um relacionamento de maneira virtual. Muito desse sucesso se deve, inclusive, à sua capacidade de adaptação e diversificação dos seus produtos e serviços.

O que, segundo dados do Visual Capitalist, foi decisivo por aumentar o valor da marca, penetrando em novas áreas do mercado e alcançando uma base de clientes cada vez mais ampla, mesmo com tantos concorrentes se consolidando nessa indústria.

Dito isso, vejamos quais são as principais lições que todo negócio pode aprender com a primeira década comemorada pela organização.

🔥#1 – Gamificação aumenta o engajamento

O Tinder entendeu rápido que uma das melhores maneiras de se engajar um público é através da gamificação (uma metodologia ativa que utiliza elementos dos jogos nas mais diversas atividades). De acordo com o relatório Customer Engagement Statistics In 2021, clientes engajados representam uma participação 23% maior em rentabilidade e receita.

Entre os principais motivos pelos quais esse método funciona, estão o fato do usuário se sentir no controle, as pessoas serem naturalmente competitivas e existir a liberação de dopamina no cérebro (o hormônio da felicidade), tornando a experiência do cliente mais viciante, agradável e significativa.

🔥#2 – Valorize a simplicidade sobre a complexidade

A abordagem do Tinder para o romance é simples, mas extremamente eficaz e as instruções para utilização do app são fáceis para qualquer usuário: deslize para a esquerda se não gostar do que vê e deslize para a direita se gostar. Além disso, os únicos critérios disponíveis são objetivos: aparência, disponibilidade e localização.

Na era das mudanças como a que vivemos hoje, simplificar é o nome do jogo. E é assim que outras companhias, como Netflix e Google se mantêm relevantes no mercado. O Índice de Simplicidade, por exemplo, criado pela Siegel+Gale, traz conclusões convincentes sobre essa estratégia:

  • 64% dos consumidores são mais propensos a recomendar uma marca por causa de uma experiência simples;
  • 55% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por experiências descomplicadas;
  • carteira de ações composta pelas marcas de capital aberto mais simples superaram o mercado em 686%.

Às vezes, tudo o que é necessário é um movimento simples dos dedos para uma mudança disruptiva em toda uma indústria.

🔥#3 – Lembre-se que a Geração Z determina o padrão de consumo

O maior aplicativo de namoro do mundo está perdendo market share e muito dessa tendência se deve aos hábitos dos mais jovens. De acordo com estudo feito pela Financial Times, os downloads do Tinder caíram 5% em 2021, enquanto concorrentes, como o Bumble, mantiveram-se em crescimento.

Para o ex-CEO da companhia, Gary Swidler, muitas pessoas mais velhas usam o aplicativo, mas atrair usuários mais novos seria a chave para a recuperação. E esse não é um episódio isolado. A influência da Gen Z — a primeira geração de verdadeiros nativos digitais — está se expandindo por todo o mercado e por todas as indústrias.

“A Geração Z foi criada com inovações digitais em rápida evolução e está muito mais inclinada a descobrir e adotar novos comportamentos online”.

Darryl Proctor, chefe de CS da Amobee

No entanto, apenas ser digital não basta para essa força emergente de consumidores que interfere nos comportamentos de compra das gerações mais antigas, eles querem propósito, valores e qualidade no serviço.

🔥#4 – Não reter os seus melhores talentos pode custar caro

A trajetória de Whitney Wolfe Herd mostra o quanto não investir na retenção de grandes profissionais pode acabar custando caro para uma companhia.

A retenção de talentos é importante sob os mais diversos aspectos. Além de ajudar a manter aqueles que se destacam, contribui na prospecção de novos colaboradores e em sua motivação.

Em um estudo recente, pesquisadores comprovaram que uma pessoa de talento superior é até 8 vezes mais produtiva do que uma pessoa de desempenho médio, isso é claro, de acordo com a complexidade do trabalho.

Além disso, independente das tecnologias existentes nas operações e processos internos de uma companhia, empresas são feitas por pessoas e é preciso investir tempo e recursos para fazer a diferença na vida de seus colaboradores.


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