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Tipos de benchmarking: conheça os principais e suas características

Analisar outras empresas, melhorar algo que já existe, adaptar e recriar soluções é essencial para avaliar onde você está em relação aos seus objetivos. Conheça os diferentes tipos de benchmarking e descubra como ter boas referências pode ser a chave para manter o seu negócio atualizado com as principais tendências do mercado. Afinal, não é necessário ser o primeiro para ser o melhor. 

O benchmarking tem sido cada vez mais utilizado para troca de experiências entre diversas organizações, sejam elas de segmentos semelhantes ou não, como fonte de pesquisa viva, contendo práticas e soluções que já estão sendo aplicadas no mercado.

Esse tipo de estratégia proporciona uma série de benefícios às empresas que precisam superar dificuldades ou adaptarem seus processos para se manterem vivas e, até mesmo, destacarem-se dentro do seu ecossistema.

Foi através dessa estratégia que Jorge Paulo Lemann (co-fundador da Ab InBev – a maior cervejaria do mundo – e um dos empresários mais influentes do Brasil), Israel Salmen (CEO da Meliuz, maior aplicativo de cashback do país) e Abílio Diniz (empresário que fez do Grupo Pão de Açúcar a maior varejista do Brasil) construíram seus impérios.

Saber o que é benchmarking para coletar e analisar informações de concorrentes e/ou empresas de referência possibilita o desenvolvimento de técnicas, ideias e soluções muito mais assertivas para se destacar no mercado. Vejamos como isso acontece na prática.

A importância do benchmarking

Em linhas gerais, o benchmarking é considerado um processo minucioso de estudo e identificação das melhores práticas de determinada área de atuação. Seu principal objetivo é extrair o maior aprendizado possível da experiência de outros players para idealizar e criar melhorias que resultem em vantagem competitiva no mercado.

Ao realizar benchmarking e observar as empresas de maior destaque, é possível usar as informações coletadas estrategicamente para melhorar os processos e estabelecer metas mais claras, levando ao desenvolvimento de soluções e produtos inovadores.

Através dessa técnica, consegue-se, ainda, identificar as áreas que possuem gaps e aprimorá-las para colocar o seu negócio no mesmo nível ou acima de seus concorrentes, uma vez que se estará diante do know-how que faz com que outras organizações tenham sucesso, impulsionando o seu desempenho e gerando novas oportunidades.

Desta maneira, o benchmarking é importante porque visa a melhoria contínua, dá uma visa holística do mercado e dos processos, gera conhecimento e aprendizagem, diminui os erros e reduz os custos.

Na prática, segundo a McKinsey & Company, empresa de consultoria empresarial americana, existem 5 passos que podem padronizar as métricas para coleta de dados, identificação e categorização dos custos e processos específicos, garantindo que se capture todo o valor do benchmarking. Entre as etapas sugeridas estão:

  1. Mapeamento de processos: O primeiro passo inclui a avaliação de perfis financeiros, operacionais e voltados para o público-alvo, definindo padrões e a abordagem que será utilizada para a coleta detalhada de dados. Nesse ponto, é fundamental que a empresa comunique claramente seus objetivos e a metodologia que será utilizada para a definição de KPIs
  2. Análise de diferenças estruturais: a melhor prática de benchmarking exige a criação de um modelo detalhado de custos para capturar todos os detalhes de infraestrutura e modelos de distribuição específicos. 
  3. Normalização e tradução: dadas as muitas complexidades operacionais e diferenças estruturais envolvidas, muitas vezes, a medição de desempenho não é padronizada. Ao seguir uma metodologia robusta para normalizar e traduzir KPIs em alinhamento, com definições ou unidades de medida comuns, ajuda-se a traçar correlações claras e evita que se confunda o desempenho com as diferenças estruturais existentes.
  4. Benchmarking e análise de drivers: ao adquirir uma perspectiva detalhada sobre os fatores de desempenho, os líderes de qualquer empresa podem manter uma visão clara das áreas em que estão ficando para trás e daquelas que refletem as suas melhores práticas. O custo de conversão, por exemplo, é um KPI multidimensional impulsionado por uma série de alavancas interligadas com vários indicadores de impacto. Portanto, há muito espaço para melhorias, mesmo para as companhias que aparentemente já se saem bem. 
  5. Estimativa de lacunas e oportunidades: as estruturas de custo variam entre os setores e até mesmo as subcategorias de produtos. Por isso, sugere-se que, ao fazer melhorias nos gaps que foram encontrados, o foco seja colocado não apenas na produtividade do trabalho, mas também, e mais fortemente, na eficiência de ativos e no custo de serviços e peças sobressalentes.
(Na imagem: o processo de cinco etapas que pode garantir que as empresas capturem todo o valor do benchmarking)
(Crédito: McKinsey & Company)

Assim, o benchmarking tem um amplo potencial de proporcionar bons resultados e, dessa forma, merece estar tanto no nível estratégico quanto tático do seu negócio, mas para isso é importante conhecer os seus principais tipos e as características de cada um deles.

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Quais são os tipos de benchmarking?

Distinguir os principais tipos de benchmarking e conhecer as suas características pode ajudar na construção de uma cultura organizacional voltada ao desenvolvimento de ideias e melhorias rumo ao crescimento e sucesso de um empreendimento. Portanto, é fundamental saber quais são eles para definir o que melhor se encaixa nas suas necessidades e na realidade do seu negócio.

Benchmarking interno

Como o próprio nome diz, esse modelo de benchmarking é realizado de maneira interna, voltado para dentro da própria empresa, comparando práticas em diferentes setores, unidades ou filiais.

O propósito dessa estratégia é aprimorar atividades que surgiram e se desenvolveram dentro da organização, através da observação de setores e processos de sucesso. Isso possibilita aplicar e replicar os mesmos princípios em outras áreas e equipes dentro da mesma instituição.

Esse tipo de benchmarking, inclusive, abre espaço para a padronização de processos e contribui para que os times atuem de maneira semelhante.

Benchmarking competitivo

Esse tipo de benchmarking tem como ponto de partida os resultados de seus principais concorrentes, buscando entender como eles se posicionam no mercado.

Como objeto de coleta e análise, destacam-se o faturamento e o crescimentos dessas empresas, através de dados oficiais divulgados de maneira ética.

Apesar do benchmarking competitivo ser o mais utilizado pelas organizações, pois estuda o mesmo segmento, com características muito próximas, ele também é o mais difícil para se obter informações, já que muitas companhias mantêm sigilo para manter os seus “segredos” a sete chaves.

Como forma de vencer essa barreira, pode-se adotar a utilização de clientes ocultos ou até mesmo a contratação de consultorias externas.

Benchmarking cooperativo

Semelhante ao benchmarking competitivo, o benchmarking cooperativo também colhe dados de outras empresas, não necessariamente de seus concorrentes, e analisa as informações de maneira diferente.

O objetivo não é superar a concorrência, mas sim trabalhar em conjunto, como partners, cooperando uma com a outra em prol de melhores práticas e soluções.

Nessa parceria, ocorre troca de experiências e o trabalho em grupo é supervalorizado, com ambas organizações comparando e compartilhando processos detalhados de forma cooperativa.

Benchmarking funcional

De maneira geral, o benchmarking funcional realiza comparações entre funções similares dentro do mesmo segmento ou área de atuação.

O objetivo é aprender práticas e estratégias mais eficazes que são adotadas pelas empresas que se destacam em alguma área específica.

Nesse caso, a ideia não é copiar esses processos, mas sim partir deles para desenvolver novas práticas tão eficientes quanto as analisadas nos cases de sucesso observados.

Benchmarking genérico

Realizar comparações de processos semelhantes, independente do segmento ou das funções, é a característica básica do benchmarking genérico, por isso ele é o mais amplo desta lista.

Nele não há disputa pelo mesmo mercado e o seu estudo visa compreender como os processos analisados podem ser incorporados em segmentos diferentes, visando identificar pontos de melhoria.

Atualmente, esse tipo de benchmarking é um dos mais adotados pelas empresas, não só devido à riqueza de informações que ele traz, mas também à facilidade de acesso aos dados e informações, por não se tratarem de empresas do mesmo setor.

Benchmarking de processos

Focado nos processo de trabalho ou sistemas operacionais, o benchmarking de processos estabelece uma comparação entre o desempenho de um determinado processo em uma instituição e o desempenho desse mesmo processo em organizações similares do mesmo setor.

Esses processos envolvem dados de faturamento, recrutamento, reclamação do cliente e compras, com o intuito de trazer resultados conclusivos, que proporcionem alta na produtividade com menos horas trabalhadas, menos erros e maiores lucros.

Através dos dados e informações trazidas por esse tipo de benchmarking, as empresas buscam ajuda para transformar e gerenciar seus processos, baseando-se em como outras os realizam.

Benchmarking de desempenho (ou performance)

Analisar métricas e definir performances padrão é o objetivo do benchmarking de desempenho. Nele, ocorre a comparação de produtos e serviços, tais como preço, qualidade, recursos, tempo e confiabilidade.

Como ferramentas, utilizam engenharia reversa, comparações diretas e análises de estatísticas operacionais para rastrear métricas e comparar resultados antigos e modelos atuais, atualizando e melhorando continuamente seus padrões de performance.

Esse tipo de benchmarking foca em melhorar as funções-chave de um negócio através dos tempos, desde que a ideia possa continuar a crescer e ser fortalecida.

Benchmarking estratégico

O benchmarking estratégico exterioriza mais o seu olhar e analisa especificamente como outras empresas foram bem-sucedidas e que tipo de estratégias de negócios elas empregaram para tal.

O benchmarking de estratégias ajuda a entender o que funcionou para conquistar novos negócios dentro e fora do seu setor de atuação. Isso é especialmente útil para empreendimentos em estágio inicial e startups, contribuindo na performance geral da empresa e em metodologias de longo prazo.

Benchmarking do futuro

Diferente de todos os tipos mencionados anteriormente, o benchmarking do futuro analisa os cenários que estão por vir, acreditando que o benchmarking em empresas de sucesso hoje, poderá não ser o suficiente para garantir o sucesso amanhã.

Isso quer dizer que o mundo está em constante mudança e de maneira muito acelerada, por esse motivo, é imperativa se ter uma visão clara do futuro para definir objetivos e realizar a análise de gaps que possam surgir

Suas características incluem as rápidas mudanças estruturais devido às tecnologias disruptivas. Assim, as melhores práticas precisam estar alicerçadas em um cenário de menor estabilidade, as ferramentas devem ser responsivas e adaptáveis a rápidas mudanças, os novos modelos de negócios precisam perturbar os mercados já estabelecidos e o sucesso está tanto em não fazer algo quanto fazer algo inimaginável até então.

Desta feira, apesar de identificar que existem diferenças entre os tipos de benchmarking, é importante que independente do escolhido, primeiro haja um planejamento, selecionando a equipe e os parceiros. Só depois, começa-se o processo de coleta e análise dos dados para posterior adaptação e melhorias, conforme nos mostra o infográfico abaixo:

(Na imagem: Os passos que envolvem o benchmarking)
(Crédito: Business Strategy Hub )

É importante, ainda, ressaltar que uma única empresa pode optar por fazer mais de um tipo de benchmarking simultaneamente, com intuito de gerar mais oportunidades e otimizar seus resultados, agregando mais valor aos seus negócios.

Benchmarking e oportunidades

Ao recolher informações e analisá-las, certamente chances de criação, melhoria e desenvolvimento se tornarão mais claras e passíveis de realização, uma vez que o benchmarking possibilita a determinação de quais são as lacunas que estão impedindo o desenvolvimento empresarial.

Através das melhores práticas, novas oportunidades se fazem presentes e se mostram muito mais efetivas, podendo elevar o nível da instituição e proporcionar situações que levem inclusive do domínio do que é inovação.

Além disso, essas oportunidades também podem ajudar na tomada de decisões e na mentalidade de melhoria contínua, fazendo com que a organização se mantenha no mercado, refinando seus processos, produtos ou serviços.

Por fim, empresas que implementam sistemática e repetidamente as cinco etapas do benchmarking de melhores práticas (independente do modelo adotado) podem garantir uma produtividade excepcional, mantendo tanto vantagem competitiva, quanto maximizando seu potencial medindo e refinando continuamente seu desempenho.

Vale lembrar que o benchmarking é uma mentalidade de Growth Hacking, na medida que se tem como propósito a constante busca pelo crescimento, de forma eficiente, através da análise de dados e melhoria dos processos.

Sendo assim, se dominar as técnicas mais valiosas para a evolução do seu negócio está entre as suas prioridades, tal qual conhecer outras estratégias, ferramentas e frameworks que podem te auxiliar na gestão, nas vendas e no desenvolvimento da sua empresa, conheça o Gestão 4.0 Imersão e Mentoria e descubra como aplicar as melhores práticas pode impactar e alavancar os seus resultados.

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