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SPIN Selling: a metodologia que pode aumentar suas vendas


Imagem com o acrônimo "SPIN Selling", com cada letra em um círculo e o significado de cada uma logo abaixo.

SPIN Selling é um framework de vendas Customer Centric, no qual o foco é antecipar e solucionar dores de clientes.

Os processos de vendas estão diretamente ligados à entrada de receita, o que mantém uma empresa viva. Também estão ligados à proposta de valor, de modo que sua base reconheça seu diferencial e como você oferece aquilo que eles precisam.

Mais do que simplesmente vender, todos os esforços da área precisam garantir a recorrência de novos clientes. No core disso tudo, Customer Success, Customer Experience e todas as áreas correlatas de uma visão customer centric. O cliente é o foco, o drive para o crescimento.

Afinal, se eles se sentirem ouvidos, tiverem seus desejos realizados e estabelecerem um vínculo com a marca, certamente voltarão para comprar mais produtos. Além: serão fiéis defensores. Um cliente bem atendido resolve voltar, já um cliente mal atendido pode acabar com a reputação de uma empresa. 

Do mesmo jeito que o mundo foi inundado pelo tsunami da tecnologia, com a área de Vendas não foi diferente. É fácil entender essa concepção ao acompanhar a linha do tempo montada pelo G4 Educação:

Timeline de vendas com alguns pontos importantes, como o início das vendas à domicílio, a profissionalização, o início do SPIN Selling e a combinação de vendas com automação.
Processos de vendas, desde o século XVII até o século XXI. (Crédito: G4 Fundamentos em Vendas)

Duas transformações são claras: como o cliente entra dentro da equação e como a tecnologia automatizou as diferentes etapas comerciais. Mas um fator permanece imutável: desde as vendas à domicílio, lá no século XVII, o vendedor já ia até o cliente. O cliente é sempre a direção que orienta o trabalho.

Não se trata simplesmente de convencer seu cliente a comprar, mas sim de entregar o que ele precisa, mesmo que ainda não tenha consciência disso. Logo, um vendedor deve conhecer, ouvir e entender seus clientes, prevendo suas necessidades e dores. 

Segundo um report da PwC, 63% dos consumidores esperam que as empresas saibam de suas necessidades e expectativas, que passam cada vez mais por uma esfera pessoal, personalizada e que dialoga com seu estilo de vida.

Para otimização e assertividade desses processos, foram criados frameworks de vendas. Essas são abordagens que têm como objetivo resolver problemas recorrentes, com foco principal na dor em si e não na sua estrutura. 

São diversos frameworks disponíveis hoje no mercado, mas a escolha por um irá variar conforme o contexto da sua empresa. Trataremos neste artigo sobre o SPIN Selling, que na nossa linha do tempo corresponde ao momento em que consumidores passam a aderir uma solução se ela realmente soluciona dores específicas.

O que é SPIN Selling? 

Em 1988, Neil Rackham publicou o livro “SPIN Selling”, o qual que elabora um framework em que o foco no cliente é a chave do processo. Rackham realizou uma pesquisa sobre processos de vendas, com uma amostragem de mais de 35 mil visitas, ao longo de 12 anos, em 27 países diferentes. 

Os resultados o levaram a concluir que as antigas técnicas de vendas – aquelas com ênfase única na conversão, sem o desenvolvimento de um relacionamento – não se aplicavam mais ao contexto de mundo que já se desenhava na década de 1980. 

Há mais de 30 anos, Rackham descobriu que os vendedores que nutriam uma relação com potenciais clientes (ou seja, os leads), conseguiam melhores resultados. Dessa maneira, criou o conceito de SPIN Selling.

Como mostra esse post de Alfredo Soares, o framework se baseia em quatro perguntas: 

  1. Situação;
  2. Problema;
  3. Implicação; 
  4. Necessidades. 

Alfredo, sócio e co-fundador do G4 Educação, é referência em vendas e já compartilhou 8 características de um bom vendedor aqui no portal, as quais são valiosas tanto para vendedores iniciantes quanto para os mais experientes.

Para fazer essas perguntas, o vendedor deve reconhecer que o cliente é a parte principal da negociação – e cada cliente é diferente, logo, cada abordagem deve ser personalizada. Fazer as perguntas certas faz com que o cliente perceba sozinho que possui um problema e que você pode ajudá-lo.

O principal objetivo é entender o contexto do cliente. Após o contexto geral do cliente, o vendedor deve descobrir um problema, insatisfação, ou algo que ainda possa ser melhorado ou resolvido, mas que represente uma dor desse cliente.

As perguntas de implicação fazem com que a pessoa pense mais sobre o problema. A ideia é dar ao lead uma visão geral e todas as possíveis implicações que aquele problema pode vir a causar. 

Por fim, o cliente deve perceber a importância em resolver todos os problemas implicados nas questões anteriores. O vendedor, à essa etapa, pode abordar os benefícios do produto ou serviço que resolverá de forma definitiva as dores dos clientes.

Quais são os tipos de perguntas do SPIN Selling? 

O acrônimo SPIN refere-se às quatro perguntas que os vendedores usam ao conduzir o relacionamento com o cliente: situação, problema, implicação e necessidade. Na teoria de Rackham, essas perguntas seguem uma lógica sequencial.

  • As perguntas sobre “situação” ajudam os vendedores a descobrir o contexto. 
  • As perguntas sobre “problema” ajudam os vendedores a descobrir a dor do cliente. 
  • As perguntas sobre “implicação” geram urgência na solução de um problema. 
  • As perguntas sobre “necessidade” orientam clientes a resolver suas dores através do produto ou serviço apresentado. 
Representação de um tweet de Theo Orosco, mentor do G4 Educação, falando sobre a metodologia SPIN Selling.
Acrônimo SPIN, do framework SPIN Selling. (Crédito: Théo Orosco)

Segundo Théo Orosco, CEO na Exact Sales e autor do livro “De Zero a 50 milhões”, a abordagem ajuda os vendedores a aprenderem sobre desejos, necessidades e problemas dos clientes.

Como uma escada, vá construindo uma relação com seu cliente. Entenda o contexto que está inserido, qual sua dor, gere urgência pela resolução dessa dor e mostre a resolução de sua necessidade.

Exemplos de perguntas de SPIN Selling

O livro “SPIN Selling”, de Neil Rackham, abriu portas para as premissas do framework. Ao longo dos últimos 30 anos, ele foi sendo desenvolvido e hoje existem diversos tipos de abordagem para cada categoria de pergunta.

Vejamos alguns exemplos de perguntas para situação, problema, implicação e necessidade.

Perguntas de situação

  • Você pode me falar sobre sua função na sua empresa?
  • Você pode me falar sobre seus processos atuais?
  • Quais ferramentas você usa atualmente?
  • Por que você investiu nessas ferramentas?
  • Quão eficazes você considera essas ferramentas?
  • Com que frequência você as usa?
  • Você as considera um gargalo ou eficientes?

Perguntas de problema

  • Quão importante são essas ferramentas para o seu negócio?
  • Que tipos de desafios você antecipa com elas?
  • Qual é o seu maior desafio do dia a dia?
  • Quão fácil é progredir em relação a suas metas?
  • Por que essa abordagem funciona/não funciona para você?
  • Em um mundo perfeito, como seria sua abordagem?
  • Existe um problema no contexto atual? Você acha que o problema pode ser resolvido?
  • O que te impede de resolvê-lo?

Perguntas de implicação

  • A empresa já perdeu a oportunidade de alcançar um KPI devido à sua abordagem atual? Por quê?
  • Quanto custa sua para manter sua abordagem atual?
  • Como você distribuiria esses recursos se não precisasse usá-los da maneira que usa?
  • Que objetivo você gostaria de alcançar e que atualmente não pode por causa dos gargalos gerados pela sua abordagem?
  • Como esse problema está afetando seu trabalho?
  • Como esse problema está afetando o trabalho da sua equipe?
  • Como esse problema está afetando a experiência de seus clientes?

Perguntas de necessidades

  • O que mudaria se você mudasse de solução?
  • Como seria mais fácil alcançar seus objetivos com uma nova solução?
  • Como você acha que resolver o gargalo ajudaria na eficiência da sua equipe?
  • Como alcançar seus objetivos funcionaria como uma alavanca de crescimento para o seu negócio?

Como otimizar os resultados do SPIN Selling? 

Embora o livro SPIN Selling recomende uma abordagem sequencial, cabe a cada representante de vendas entender o contexto. Nem todo lead está no mesmo momento da jornada, portanto, é necessário sempre analisar o elemento situacional.

De um jeito ou de outro, algumas práticas são recomendadas se você usa o framework, independentemente do momento que estiver. Confira!

A última coisa que você quer é que uma conversa com o cliente seja reduzida a uma série de respostas de “sim” ou “não”. Sem os detalhes, será difícil aprofundar ou entender completamente os desafios e oportunidades que possivelmente sairão daquela troca.

Para evitar isso, é importante fazer perguntas que abram espaço para o diálogo. No SPIN Selling, clientes devem trazer informações mais esclarecedoras, geralmente com os detalhes necessários para posicionar seu produto com eficiência.

Evite controlar a conversa validando o que acabou de ser dito. Esse é um erro muito comum entre os representantes de vendas. Se o cliente diz algo, não precisa voltar ao mesmo ponto. Isso demonstra que você estava ouvindo – o que é tudo o que a pessoa do outro lado realmente precisa de você. 

Flua, entregue outras perspectivas, mas ouça e abra uma avenida para que a pessoa possa se expressar e mostrar suas dores.

2 – SPIN Selling é um framework que funciona para Inside Sales e Outbound Sales

Em um primeiro contato com o assunto, a metodologia SPIN Selling parece razoavelmente direta ao ponto. Quatro perguntas, em uma lógica sequencial, para construir um relacionamento com o cliente. O objetivo é passar por todos os quatro estágios em uma abordagem comercial. 

Para alguns tipos de negócios, isso de fato é viável – especialmente se a estratégia para captar o lead for explícita, ou seja, o potencial cliente vai até você e intencionalmente entrega informações de contato em troca de alguma contrapartida.

Essa é uma das diretrizes estratégicas de marketing de conteúdo e de Inside Sales. Oferecer materiais de valor, em troca de uma métrica explícita sobre o interesse do cliente sobre o seu domínio. A comunicação já começa alguns passos adiante nesse modelo. Você não é um estranho no ninho.

Em contrapartida, se a estratégia para captar o lead for através de Outbound Sales, quando você precisa ir atrás do seu cliente em uma prospecção mais fria, é muito comum que se usem gatilhos mentais, aqueles que geram desejo capaz de alterar uma ação ou decisão no meio da negociação. 

Os gatilhos mentais irão passar em algum momento pelo objetivo de alguma das perguntas.

3 – Desenvolver treinamentos contínuos

Por fim, como em qualquer metodologia de vendas, a chave para uma execução impecável é a prática. É essencial incorporar a prática em seus processos e dominar o fluxo Spin Selling muito antes de colocá-lo em prática no mercado. 

Qualquer empresa que deseje ter sucesso com sua área de vendas, deve treinar recorrentemente seus vendedores. Não se esqueça do poder do improviso: no jogo aberto, não haverá a mesma conversa com clientes iguais. 

Se você capacitar os representantes com jogadas de vendas que eles possam acessar no improviso, as objeções que surgirem não serão um problema para lidar.

Principais insights do livro SPIN Selling

As premissas de Rackham possuem um caráter universal de aplicação nas abordagens comerciais. Com o passar dos anos, nem todas as perguntas foram feitas sequencialmente como proposto na ideia inicial, mas sempre estiveram, de alguma maneira, presentes nos discursos de vendas.

Isso porque ela coloca o cliente no centro do negócio e preza pela construção de um relacionamento. Essa é basicamente a estrutura de comunicação e vendas das grandes empresas do mercado. Aquelas que realmente conhecem seus clientes.

Com isso, separamos alguns insights do livro SPIN Selling, do autor Neil Rackham. Confira:

Necessidade implícita é fator de convencimento

Abordagens mais simples podem funcionar para vendas menores, como usar descontos e estoques para criar urgência – temos apenas duas unidades ou esse preço é válido apenas até amanhã.

Em vendas que envolvem mais etapas, segundo o livro SPIN Selling, a ideia é entender as necessidades do cliente e criar urgência para sua solução. Necessidades explícitas do cliente – as que ele conhece – e, também, as implícitas – as que ele não conhece, mas irá conhecer.

As necessidades implícitas geralmente são as mais reveladoras. São aquelas que colocam um holofote em um problema que seu cliente nem sabia que tinha, mas agora terá que resolver. A estratégia SPIN Selling é um método para ajudar você a alcançar esse estágio.

Foco na solução da dor, não nas vantagens

A dica do livro SPIN Selling é: esqueça as vantagens e características e foque na solução.

Não é sobre funcionalidade, é sobre experiência. 

Segundo o relatório “State of the Connected Customer”, divulgado pela Salesforce, para 95% dos brasileiros, a experiência oferecida por uma marca é tão importante quanto os produtos e serviços.

Ser uma empresa com uma cultura centrada no cliente é priorizar estratégias e práticas que criam experiências positivas para seus usuários por meio de suas comunicações, serviços e produtos. Não pode ficar no discurso panfletário.

De acordo com uma pesquisa da Bain & Company, 80% das empresas entrevistadas achavam que forneciam uma experiência superior ao que o cliente realmente acreditava. Apenas 8% dos clientes concordavam com o compasso entre crença e resultado.

Discurso deve ter propósito e foco

Segundo o livro SPIN Selling, não use aberturas convencionais, ou seja, aquela verborragia cheia de promessas que não dá nem espaço para o cliente respirar. Você precisa trabalhar rapidamente para estabelecer seu propósito.

As objeções geralmente são criadas pelo vendedor, não por quem está comprando. Quanto mais vantagens você apresentar, mais objeções você receberá, porque há sempre um contraponto no diálogo. Desenvolva necessidades antes de oferecer benefícios para evitar objeções desnecessárias.

SPIN Selling: a metodologia do vendedor 4.0

A teoria SPIN Selling é de 1988, quando o mundo começava a digitalizar seus processos. Hoje conseguimos nos aprofundar minuciosamente em cada etapa do processo de vendas. 

A capacidade tecnológica resulta em times mais produtivos e focados em metas e processos aprimorados. As perguntas se tornaram mais eficientes do que nunca.

Isso faz com que mesmo que o consumidor não efetue a compra naquele momento, podemos mapear sua jornada de compra e utilizar essas informações para identificar um momento mais favorável para oferecer o produto ou serviço novamente.

Segundo um estudo da Deloitte, as transformações da indústria 4.0 tendem a impactar positivamente tanto as empresas quanto os consumidores, desde a otimização e maior previsibilidade para os negócios, até a melhora no relacionamento e experiência para os compradores.

Quando dizemos que vender é entender o comportamento do consumidor, é porque a sua atitude tende a moldar a abordagem de vendas.

Se você deseja tornar sua área comercial uma verdadeira máquina de conversão, através de frameworks como o Spin Selling, conheça o curso Aceleração de Vendas, do G4 Educação, e obtenha o mapa completo para desenvolver uma operação previsível, escalável e lucrativa.

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