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Pricing: como precificar um produto ou serviço?


Pricing: como precificar um produto ou serviço?

Pricing: a definição do preço do seu produto ou serviço. Falando assim, parece ser uma tarefa simples de executar, mas a verdade é que já sentenciou diversas startups que não souberam como equalizar suas ofertas.

Em 2021, a CB Insights publicou o estudo “Why Startups Fail”, o qual identificou que o 6º motivo mais comum para o fracasso de uma startup é justamente errar no pricing. Foram analisadas 111 startups post-mortem desde 2018 – 15% dessa amostragem de pesquisa afundou pelo preço que estabeleceu para seu produto ou serviço.

Porque as startups falham, segundo gráfico elaborado pela CB Insights.
Porque as startups falham, segundo gráfico elaborado pela CB Insights. (Crédito: CB Insights)

Ou seja, milhares de negócios deram errado não por não terem um bom fit com o mercado, ou por não terem um bom produto, mas sim, por errarem na hora de precificar a própria oferta. Simples, mas tão catastrófico assim?

O caixa de uma empresa, basicamente, é a função do quanto você vende e o preço de cada venda, ou seja, 50% do seu resultado está em vender no preço certo. Por isso, definir o pricing correto é tão relevante para o seu negócio.

Em uma estratégia de product-led growth, por exemplo, é elemento vital. Ao precificar um modelo de negócios SaaS, você tem que deixar bem claro que não existe compromisso antecipado ao utilizar as opções “freemium” ou de “testes”, mas há restrições de recursos. Por outro lado, a opção “premium” exige um compromisso pré-determinado, mas que dará condições totais de acesso ao seu serviço. Isso é chamado de precificação transparente.

É sobre fazer com que os seus potenciais clientes entendam e desfrutem do valor do seu produto, tanto em um nível gratuito como pago, ao mesmo tempo que você lhes dá uma ideia clara do orçamento necessário para que eles possam obter ainda mais valor do que já estão recebendo. 

Esses são apenas alguns dos pormenores detrás do tema pricing. Para continuar o conteúdo, apenas uma regra: saia do achômetro. Estabelecer o preço de um produto ou serviço não pode ser na base do achismo. Existem estratégias e caminhos para garantir uma decisão mais assertiva e que não caia nessas estatísticas. Confira:

O que é pricing (precificação)? 

Pricing é, basicamente, a estratégia de precificação de um produto ou serviço, cuja ideia principal é aproximar o valor das ofertas às exatas expectativas do seu consumidor. Leva em consideração atributos estratégicos da relação da companhia com o mercado, além da percepção do cliente quanto àquilo que é oferecido. 

Nesse sentido, compõem a equação do pricing elementos como segmento de atuação da empresa; capacidade de pagamento do cliente; ações da concorrência; condições de mercado; ponto de equilíbrio; e custos e despesas em geral.

Sua metodologia, essencialmente, considera o valor percebido e esperado pelo cliente final.

Com isso, você potencializa:

  • A precisão ao avaliar o mercado e o seu Ideal Customer Profile (ICP);
  • A otimização da experiência de compra e da sua entrega de Customer Experience (CX);
  • O valor agregado à sua marca relacionada ao produto ou serviço oferecido;
  • As escolhas mais objetivas de fornecedores, reduzindo custos fixos e aumentando a qualidade de entrega.

A jornada do consumidor é um processo de análise cada vez mais minucioso. São clientes hiperconectados, conscientes e criteriosos. Saber definir um bom pricing, levando todos esses atributos em consideração, é fundamental para sobreviver em um mercado vasto e competitivo.

Como definir um bom pricing? 

O que define um bom pricing, então? 

Segundo o artigo “How Do You Know When The Price Is Right”, publicado pelo Harvard Business Review, definir um bom planejamento de pricing envolve um processo coordenado e holístico, de apoio interdisciplinar das frentes estratégicas de uma empresa.

Normalmente, tem muita gente envolvida no processo de precificação: a contabilidade fornece estimativas de custo; o marketing comunica a estratégia de preços; vendas fornece informações específicas do cliente; a produção estabelece limites de oferta; e finanças estabelece os requisitos para a saúde financeira de toda a empresa. 

A entrada de diversas fontes é necessária. No entanto, o problema surge quando não existem mecanismos de coordenação fortes. Imagine só o departamento de marketing definindo preços de tabela, enquanto os vendedores negociam descontos no campo, sem se comunicarem uns com os outros. 

As melhores intenções de vendas também podem trazer os piores resultados. A empresa pode acabar perdendo dinheiro, sem essa figura forte de gestão.

É por isso que uma política de preços sólida não só envia uma mensagem ao mercado – ela dá aos clientes uma noção importante da filosofia da companhia. O artigo da HBR usa a Saturn Corporation, uma subsidiária da General Motors (GM), como exemplo.

A empresa quer passar uma mensagem de acesso, mas é firme quanto à sua política de preços. “Uma única condição para todos, sem negociação”, estratégia que elimina a possibilidade de discussões contraditórias entre o revendedor e o cliente em potencial. 

Nessa lógica, você teria mais facilidade para comprar um carro sabendo que a próxima pessoa que entraria na concessionária não ganharia nenhuma oferta melhor. Todos em pé de igualdade, na oferta acessível que a Saturn promete. É um sistema de marketing que conversa com sua política de precificação. 

A estratégia de pricing dos relógios Swatch ilustra o mesmo ponto. A mensagem geral da empresa é que um relógio pode ser mais do que apenas uma peça funcional; pode ser um acessório descontraído também — tão descontraído, na verdade, que um cliente deveria ter vários deles. O preço da empresa, de US$ 40 por um modelo básico, não mudou em dez anos.

“O preço tornou-se um espelho para os outros atributos que tentamos comunicar. Um Swatch não é apenas acessível. Um Swatch é uma decisão fácil de tomar, uma decisão fácil de conviver. É provocativo, mas não faz você pensar muito”.

Franco Bosisio, chefe do laboratório de design da Swatch, em entrevista ao HBR em 1993

Para Saturn e Swatch, a política de preços flui em direção à estratégia geral de marketing de ambas as empresas. Essa consistência, ou mesmo sinergia, de preço e o restante da comunicação, mostra indícios críticos de um caminho para definir um bom pricing.

Compreender o valor percebido e como o volume de vendas se relaciona com os níveis de preço é elemento-chave para elevar os resultados de qualquer empresa através de uma estratégia de pricing assertiva. 

Como analisar se minha precificação está correta? 

Quando você define o seu preço corretamente, você consegue 3 coisas:

  1. Se tornar competitivo no mercado;
  2. Conseguir arcar com as suas despesas fixas e variáveis;
  3. Conseguir ser lucrativo.

E quando a gente fala do mercado brasileiro, especialmente para quem está atuando no digital, isso fica ainda mais crítico. 

Uma pesquisa realizada pelo Statista identificou que os dois principais fatores que pesam na hora do consumidor escolher onde comprar online são “preço e frete gratuito”. Ou seja, conseguir ser mais barato, ou oferecer benefícios de custo como bônus de valor agregado, como o frete gratuito, gera um impacto significativo na sua capacidade de vender.

Essa questão pode ser explicada pela curva de elasticidade de preço apresentada no gráfico a seguir, extraído do Curso G4 Startups:

Na imagem, um gráfico cartesiano com o preço de venda (y) versus a quantidade que você vende (x).
(Crédito: G4 Startups)

No eixo Y, ou vertical do gráfico, nós temos o preço pelo qual você vende o seu produto. No eixo X, na horizontal, a quantidade que você vende do seu produto.

De forma resumida, considerando que você tenha um produto bem feito, quanto mais barato ele for, mais gente vai querer comprar. A sua demanda aumenta, conforme o seu preço diminui, e cai conforme o preço aumenta.

Já a oferta é uma curva de inclinação positiva. Ela relaciona a quantidade de produtos colocados no mercado ao preço que o produtor recebe por eles. Quanto maior for o preço, maior será a quantidade de produtos que os vendedores estarão dispostos a ofertar.

Assim, ficamos com duas curvas, uma de demanda, que é inversamente proporcional ao preço de venda; e uma de oferta, que cresce conforme o preço aumenta.

Como empreendedor, o objetivo é cruzar essas duas curvas, para atingir o que chamamos de “ponto de equilíbrio”. Isso significa que você conseguiu criar um contexto para escalar e que sua estratégia de precificação está alinhada às alavancas de crescimento do negócio.


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Técnicas de precificação

Existem diversas técnicas de precificação, mas iremos nos aprofundar em três, para conseguir tangibilizar bem como cada uma funciona. 

  • Começaremos pela precificação por comparação, que é quando você usa o mercado como base para definir o seu preço; 
  • Passaremos pela precificação por mark-up, que é quando você define o seu preço usando o seu custo de venda e o quanto de lucro quer ter; 
  • Finalizaremos com a precificação diferenciando preço e valor, que é quando você entende o valor que você gera para o seu cliente e cobra em cima disso.

A análise de contextos não revela um caminho exato para a tomada de decisões bem-sucedida, nem assume que os padrões irão se repetir no futuro. Não existe bala de prata. Existe aprendizado e repertório para navegar por águas mais seguras.

Precificação por comparação

Nesse modelo, é feito um benchmarking para compreender qual o preço que concorrentes com produtos e público-alvo similares ao seu estão ofertando em seus domínios. Pegue essa média do mercado e defina um range, que fica ali entre 10% pra mais ou para menos, e use isso como o seu preço, pelo menos em um primeiro momento.

Essa é a forma simples de precificar, porém ela é pouco eficiente.

Quando você faz o seu preço usando como base o mercado, você não só não está olhando para os seus diferenciais, como também está ignorando a estrutura de custos do seu concorrente.

Ele pode ter um fornecedor mais caro que o seu, o que faz com que ele tenha que vender o produto mais caro para ter margem de lucro. Ou então, ao contrário, ele pode ter um fornecedor mais barato que o seu, e aí se você vender no mesmo preço, você vai ter uma margem pior.

Essa técnica é recomendada normalmente apenas em duas situações.

A primeira é quando você não sabe mesmo como precificar e quer começar rápido, e aí você usa essa abordagem para acelerar as coisas mesmo, e depois ajusta.

E a segunda é quando você está em um mercado muito comoditizado, ou seja, quando não existe muita diferenciação entre os produtos, e aí você acaba não conseguindo fugir muito da comparação de preço com os concorrentes.

Precificação por mark-up

Nesse modelo, você define uma margem mínima que quer ter com o seu produto e então constrói o preço dele de trás para frente. Existem duas formas de fazer essa conta.

Vamos supor que você venda um tênis e que tenha o Custo de Mercadoria Vendida (CMV) de R$ 50.

A primeira forma de realizar a precificação por mark-up é quando você olha o custo do seu produto, multiplica esse preço por um número que te dê margem para operar e pagar seus custos fixos e variáveis e, no fim do dia, você termina com algum lucro.

Dessa forma você chega no seu preço final. À mero efeito comparativo, e-commerces operam com uma margem de 2,5 à 3,5 vezes maior que seu CVM, mas é um número que acaba sendo específico para o modelo de negócios.

A segunda forma de realizar precificação por mark-up é quando você define a margem que você quer ter. Suponhamos que a meta seja 60% de margem EBITDA, ou seja, antes de pagar os impostos e taxas. O CMV do tênis é de R$ 50. 

Para cada tênis que colocarmos à disposição no catálogo, terá um acréscimo de custo de vendas de R$ 40. O custo fixo diluído por unidade vendida, ou os famosos “adicionais”, podemos cravar na casa dos R$ 20.

Some isso tudo e divida pela margem almejada. Nesse caso:

CMV (R$ 50) + Custo de Vendas (R$ 40) + Custo Fixo Diluído (R$ 20) = R$ 110 ÷ 0,6 (60% de margem EBITDA).

Chegamos a um preço de R$ 183,33 reais por tênis. Jogue os 10% de imposto e 2% de taxa, que ao fim, temos uma margem líquida próxima a 25%.

Independente da abordagem pela qual definir, seu mark-up tem que ser alto o bastante para cobrir os seus custos fixos, os custos variáveis, te permitir ser competitivo e ainda dar lucro.

Precificação diferenciando Preço e Valor

“Preço é o que você paga, valor é o que você leva”

Warren Buffett, Diretor Executivo da Berkshire Hathaway

Esse é o conceito por trás desse modelo de precificar o seu produto. Entender a diferença entre o quanto você está cobrando do seu cliente e o valor que você está gerando para ele.

É a “utopia” do pricing, porque é a que te permite extrair o maior valor do mercado. O problema é que tem muita coisa subjetiva, já que valor é algo subjetivo, enquanto preço é objetivo.

Se você pegar um iPhone no Brasil, por exemplo, ele custa R$ 7 mil. Isso é algo objetivo, mas ele vale esse preço? Se você perguntar para um defensor da Apple, provavelmente ele dirá que sim, já se perguntar para alguém que esteja mais inclinado para o detrator, provavelmente a pessoa irá falar que não.

E aqui entra uma questão de percepção. Ou seja, como você pode fazer o seu cliente enxergar o valor do seu produto além do preço.

E pra isso existem várias áreas onde você pode focar, como Customer Experience, Customer Success (CS) e Customer Care. Fazer com o que o seu atendimento seja tão incrível, que seu cliente veja um valor agregado maior.

Você pode investir também em Branding, para fazer o seu produto virar um objeto de desejo, ou então investir no marketing de influência, para que ele seja um símbolo de status.

Se pensar em um relógio da Rolex, ele pode até ter um material mais bem trabalhado, mas só isso não justifica o tanto a mais que ele custa, se comparado com um relógio de linha básica. A questão é que ele traz um valor agregado de marca e status, que faz com que para o público-alvo aquele preço faça sentido.

Então o desafio nessa abordagem é esse, entender quanto valor você gera para o seu cliente – e então cobrar uma fração desse valor como seu preço.

Complemente sua leitura com: [Passo a passo] Como montar uma loja virtual, da criação à retenção de clientes

Precificar um produto pode parecer uma tarefa simples mas uma jogada errada sentencia muitos negócios

Dificilmente o primeiro preço que você usar no seu produto vai ser o preço ideal. Então é preciso continuamente testar novas variações de precificação, seja para cima ou para baixo, para entender qual delas te coloca naquele ponto de equilíbrio, que permite que o seu negócio cresça da melhor forma possível.

Mas apesar de ser uma ferramenta poderosa, o pricing não é a única alavanca que você deve operar. Tente focar em aumentar o seu volume de vendas com mais ações de marketing e inserções em canais, e com isso diluir o seu custo fixo e aumentar a sua margem sem mexer no preço.

Esse é mais um dos termômetros de um planejamento estratégico empresarial bem-sucedido. Olhar atentamente às influências internas e externas que possam equalizar sua balança.

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