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Mudança de canal: plataformas de streaming passam TV a cabo pela 1ª vez nos EUA


personagem eleven, da série da netflix, stranger things

A força das plataformas de streaming de vídeo é perceptível e mesmo que a competição esteja cada vez mais acirrada, uma coisa é inegável: as pessoas estão assistindo, e muito.

Foram 18 bilhões de minutos assistindo a Stranger Things. 11 bilhões destinados a Virgin River e The Umbrella Academy. Only Murders in the Building e The Bear contabilizam 3 bilhões. Já The Terminal List e The Boys representam juntas 8 bilhões de minutos.

Impulsionada sobretudo pela programação voltada aos esportes, a TV tradicional não morreu, e embora ocupasse um espaço cada vez menos relevante, o streaming nunca havia conseguido superá-la. Pelo menos, até agora. 

De acordo com dados da Nielsen, o uso de streaming cresceu 3,2% (se comparado a junho), e ano a ano o volume aumentou 22,6%, o que fez a participação de uso aumentar 6,5 pontos. Já a transmissão, caiu 3,7% em volume, uma queda de 0,8%, enquanto a TV a cabo caiu 8,9%, que resultou na perda de 3,3  pontos de participação. 

Embora ultrapassar a TV tradicional seja um marco para o mercado, dado as circunstâncias, não oferece muita segurança, uma vez que o setor já vem lidando a algum tempo com um mercado árido, concorrência acirrada e assinaturas canceladas. 

O usuário está consumindo mais, mas será o suficiente para manter o streaming funcionando?

Sintonizando: as plataformas OTT ou Over-The-Top

Por muito tempo, o público dependeu da programação pré-estabelecida da TV ou do rádio, por exemplo, para assistir ou para ouvir músicas. As plataformas over-the-top mudaram essa dinâmica ao possibilitarem a distribuição de conteúdos pela internet sem intermediários. 

Desde seu surgimento, esse mercado vem se desenvolvendo exponencialmente, e cresceu em média mais de 10x desde 2010. Segundo dados do Statista, deve atingir mais de US$ 224 bilhões de dólares até 2027, um crescimento agressivo. 

 receita global de plataformas OTT de TV e vídeo
(Na imagem: receita global de plataformas OTT de TV e vídeo)
(Créditos: Statista)

Dentre as plataformas OTT mais populares, as de vídeo se destacam. Nos Estados Unidos, por exemplo, a taxa de penetração chegou a 85,6% em 2022. Inclusive, a maioria dos americanos assinam uma média de 4 serviços de streaming diferentes. Entre as preferências estão Netflix e Amazon Prime:

  • Netflix (66%)
  • Amazon Prime (52%)
  • Hulu (43%)
  • Disney+ (35%)
  • HBO Max (32%)

Os consumidores não só assinam, como também consomem. Em julho, além de passar a TV a cabo, os serviços contabilizaram 190,9  bilhões de minutos de conteúdo assistido semanalmente, superando o momento pandêmico, que contabilizou 169,9 bilhões.

Sem dúvidas, o streaming mudou a maneira como assistimos, mas em que sentido? 

Streaming e os novos hábitos de consumo

Diferente da TV tradicional, os streamings lançaram uma nova era de possibilidades, oferecendo mais autonomia e liberdade na hora do usuário escolher o que e quando assistir

A Netflix, por exemplo, trabalhou de acordo com as necessidades da audiência desde o começo, tornando-se uma empresa customer centric e referência em customer experience. Com o apoio da tecnologia, a experiência do usuário era a prioridade. 

Os algoritmos levaram a personalização a um novo patamar, e as plataformas “user-friendly”, facilitaram a interação durante o uso dos aplicativos, impactando na retenção e na usabilidade. 

Com o passar do tempo, as melhorias ficaram cada vez mais refinadas e a proposta de valor dessas empresas rapidamente ganhou o apreço do público.

Com uma experiência mais funcional e agradável, em determinado momento, assinar um streaming passou a significar não ter mais programação indesejada, intervalos comerciais e principalmente, mais economia. A Netflix começou cobrando US$8,99 por mês.

Ao colocar o consumidor em primeiro lugar, os serviços de streaming construíram uma base sólida de usuários, e em grande parte, porque simbolizavam o oposto do que a TV a cabo representava. Contudo, as diferenças entre um serviço e outro parecem estar diminuindo. 

Como o streaming está se aproximando da TV a cabo

Antes de qualquer insight, é importante destacar que o streaming ainda tende a ser mais vantajoso que a TV tradicional. Menos burocrático na hora de contratar ou cancelar, conteúdos on demand e globais, interface geralmente intuitiva e simples de navegar, são alguns de seus benefícios inquestionáveis.

Sendo assim, do ponto de vista dos usuários, as plataformas OTT são extremamente vantajosas, mas do ponto de vista dos negócios, a história muda. Segundo um artigo publicado recentemente pela Bloomberg, a grande diferença entre um serviço de streaming e a TV a cabo, é que o primeiro dificilmente gera lucros. 

Entender essa dinâmica é fundamental para compreender o que está acontecendo atualmente. A Netflix viu mais de 900 mil assinantes deixarem seu serviço, enquanto isso, os principais streamings conquistaram somente 2,7 milhões de novos assinantes no último trimestre, como demonstra o gráfico abaixo:

gráfico demonstrando a desaceleração de assinaturas de streaming
(Na imagem: Desaceleração de assinaturas de streaming)
(Créditos:Bloomberg)

Embora esteja longe de estar em declínio, o mercado está passando por uma estabilização de assinaturas, com clientes mais exigentes e propensos a questionar se estão fazendo um “bom negócio”. Nesse cenário, os streamings estão agindo para manter seu lugar ao Sol, com estratégias que remetem a um passado não tão distante.

Preços mais altos e anúncios

Recentemente, a Netflix anunciou o aumento do seu plano padrão, o terceiro reajuste desde 2019, e não está sozinha. O Disney+ também está mudando os preços de quase todos os planos, enquanto a Warner Bros Discovery afirmou que a futura junção da HBO Max com o Discovery+, impactará no preço.

Nesse ritmo, arcar com os principais serviços de streaming sairia mais caro que os custos com a TV a cabo. 

grafico ilustrando o valor de assinar os principais streamings e a tv a capo, comparando o investimento
(Na imagem: comparativo de investimento em streamings e TV a cabo)
(Créditos: Bloomberg/Cabletv.com/Arte: The Hustle)

Além disso, dependendo do plano escolhido, os assinantes poderão ver anúncios, como já adiantado pela Paramount+, Peacock, Apple TV+, entre outros, incluindo Disney+ e a própria Netflix. Focando em diminuir o churn, o conceito por trás dos anúncios é criar um plano mais barato que seja sustentado pela publicidade. 

“As guerras de streaming acabaram porque o crescimento de assinantes parou. Você está lutando uma guerra em uma terra que não tem mais recursos.”

Michael Nathanson, analista de mídia da MoffettNathanson

Plataformas de streaming: o que está por vir?

Mesmo que a proposta de valor continue forte, para muitos especialistas, a desaceleração dos serviços de streaming parecia inevitável e nem um dos players mais consolidados no segmento, passou “ileso”. Embora a Netflix se orgulhe de ter mudado a forma como as pessoas consomem conteúdo, em sua essência, ela continua produzindo filmes e séries.  

Ademais, o mercado está saturado de opções e os consumidores estão começando a desejar ter um um único serviço com todo conteúdo. Isso também remete a algo?

Apesar desse cenário, o uso de streaming cresceu. Enquanto nos Estados Unidos representou 33% de todas as visualizações de TV, no Brasil, 74% afirmaram ter o hábito de consumir vídeos em plataformas OTT, segundo pesquisa realizada pela Agência Brasil.

É certo que o streaming ainda é a preferência do público, e nesse sentido, muitas empresas incluem assinaturas como diferencial competitivo. A estratégia de crescimento do Rappi, por exemplo, é inspirada no Amazon Prime e disponibiliza a HBO Max para seus assinantes.

Muitos especialistas estão apontando para um futuro ainda mais parecido com a TV a cabo, com os serviços de streaming agrupados, com o público acessando uma única plataforma.

Contudo, esse é um movimento ainda muito distante da realidade por diversos fatores, muitos deles relacionados à maturidade do setor em si. Grande parte dos negócios acredita que a chave está em possuir um relacionamento exclusivo com a base de assinantes.

Independentemente do que o futuro reserva, a TV provavelmente não irá morrer, mas se reinventar, utilizando os avanços tecnológicos a seu favor. Afinal, essencialmente, o streaming evoluiu a proposta de valor da TV.

Foque na experiência do cliente

As plataformas construíram uma base de promotores fiéis, entregando na maioria das vezes, qualidade, confiabilidade e valor, mas diante do cenário, o que mais é preciso para lidar com a onda de competidores e a saturação do mercado?

Além de ser é considerada uma das plataformas mais ecléticas nos conteúdos, a Netflix já vem a alguns anos, investindo em atrações originais focando na retenção de clientes. Esse pode ser um caminho para manter o público engajado, contudo, é preciso se manter relevante: o que a audiência quer?

Em 2018, o Facebook estudou sobre o consumo de vídeos em sua plataforma, e apesar de focar em anúncios, apresentou insights relevantes para pensarmos sobre algo simples mas fundamental: por que as pessoas assistem muda a forma como assistem.

A atenção e a intenção da audiência é diferente quando decidem assistir a um reels, um vídeo no Youtube e ainda mais quando sentam para assistir à uma série.

Enquanto o começo da era dos streamings parece ter focado em ser melhor do que a TV tradicional em termos funcionais, o futuro parece ser sobre tentar convencer os usuários do por que ela é diferente, entendendo sobre o que o público procura sentir quando está assistindo, mais do que em melhorias objetivas.

Seja qual for o seu negócio, proporcionar uma boa experiência é fundamental para ser reconhecido e aumentar as vendas. Se você deseja entender como encantar seus clientes, conheça a Imersão em Customer Experience do G4 Educação. Você entenderá quais são as estratégias que as empresas mais inovadoras do mundo aplicam durante a jornada de seus clientes e se destacando dos competidores.

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