Uma gestão de marketing bem planejada e executada permite que a empresa atinja seus objetivos e alcance os clientes certos, na hora certa e com a solução ideal.
Você sabe o que é gestão de marketing? Se sim, entende como este é um assunto indispensável para qualquer empresa, independentemente de seu porte ou segmento. Porém, se não sabe tão bem, então suas estratégias de marketing podem estar à deriva – o que não é nada bom.
Ter uma boa gestão de marketing está diretamente relacionado com a conquista das metas e objetivos da organização, ou seja, essa é uma necessidade para qualquer negócio.
De acordo com a Sagefrog, 76% das empresas B2B nos Estados Unidos possuíam um plano de marketing formal em 2020, contra 24% que não possuíam. Logo, a cada 4 empresas, 3 tinham seu plano de marketing bem definido.
Uma pesquisa da CoSchedule, feita com 3.217 profissionais de marketing e 382 blogueiros de mais de 100 países também trazem vários insights positivos sobre a importância de uma boa gestão de marketing:
Aliando os resultados das duas pesquisas, percebemos que não basta ter um plano de marketing: é importante que ele seja muito bem organizado, o que estatisticamente traz melhores resultados.
Neste conteúdo, separamos os principais pontos que sua empresa deve aprender sobre gestão de marketing, desde a teoria até a prática. Assim, as transformações (ou adaptações) em relação ao assunto ocorrerão de forma ainda mais gradual e natural.
Gestão de marketing é “a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.”
Este conceito esclarecedor vem do livro “Administração de marketing”, de Philip Kotler e Kevin L. Keller, em sua 14ª edição.
De fato, o livro define este conceito para o termo “administração de marketing”. Porém, nada impede que ele seja utilizado como a definição de gestão de marketing, já que sintetiza muito bem seu significado.
Podemos dar um passo atrás, porém, para conferir a definição de marketing, o que será de grande valia para entender realmente o que significa gestão de marketing.
A definição que traremos aqui está no site da American Marketing Association (AMA), com a tradução disponível no mesmo livro de Kotler e Keller de que mencionamos acima, na página 3:
“O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.”
Portanto, aliando ambas definições, podemos concluir que gestão de marketing envolve a definição de estratégias para escolher, manter e fidelizar os clientes certos, oferecendo os produtos e serviços ideais e de valor superior para eles e para a sociedade como um todo.
Em suma, processos de gestão de marketing alinhados são capazes de elevar uma marca, estabelecer uma visão estratégica de marketing e coordenar os recursos para que o planejamento se transforme em realidade.
Atingir e engajar com os clientes em potencial é um componente vital de qualquer estratégia de negócios. Afinal, ainda que se invista semanas, meses ou até anos no desenvolvimento de um produto, sem uma boa gestão de marketing, o alcance ficaria muito limitado.
A gestão de marketing pode aumentar significativamente a rentabilidade das empresas por meio da análise dos perfis de clientes, da participação de mercado, da consulta dos resultados das campanhas, do desempenho da equipe, do ROI e dos custos, entre outros indicadores.
Leia também: KPIs: o que é e como definir indicadores de desempenho
Essa é uma pergunta um pouco difícil de ser respondida. Para entender melhor, podemos remontar às origens do marketing – afinal, não há como gerenciar algo que ainda não existe.
Com isso, nos transportamos para a história de Umbricius Scauras, que se passou em torno de 35 a.C, baseado no que diz o artigo “A Personalized Floor Mosaic from Pompeii”, publicado no periódico American Journal of Archaeology em outubro de 1984.
Scauras era um produtor de garo (ou liquamen, do latim garum), condimento muito usado na Antiguidade, especialmente na Roma Antiga.
Padrões de mosaico no átrio de sua casa foram decorados com imagens de ânforas, as quais traziam sua marca pessoal e reivindicavam a qualidade daquele produto, como vemos abaixo.
Eram quatro ânforas diferentes, com mensagens que falavam sobre a loja de Scaurus e divulgavam seu negócio e aquele produto.
O mesmo artigo que mencionamos acima comenta que o molho de Scauras tinha uma reputação muito boa, que atravessava os limites da Pompéia e chegava até onde, hoje, encontra-se a França, o que mostra como aquela foi uma iniciativa muito bem-sucedida.
Robert I. Curtis, autor do artigo, descreveu o mosaico como “um anúncio [...] e um exemplo raro e inequívoco de um motivo inspirado por um chefe, ao invés do artista.”
Além de interessante, esse destaque nos mostra como o marketing era algo rudimentar, embora fosse o possível com a tecnologia disponível na época e a gestão que existia até então.
De lá para cá, é certo que muita coisa mudou. Alguns séculos depois, Josiah Wedgwood (1730–1795) introduziu conceitos como mala direta, catálogos e vendedores ambulantes no século XVIII, de acordo com um artigo do The New York Times.
Inclusive, o marketing de Wedgwood era bastante sofisticado para a época, podendo ser chamado de “moderno”. De acordo com o livro “Consumer Culture: History, Theory and Politics”, ele planejava sua produção tendo em mente as vendas que faria.
Wedgwood também investigou os custos fixos e variáveis de produção e reconheceu que o aumento da produção levaria a um menor custo unitário, além de inferir que fazer vendas mais baratas levaria a um aumento de demanda .
Mais adiante, chegamos a outros pontos marcantes, como os seguintes:
Entre tantos passos, chegamos finalmente a algo mais próximo à gestão de marketing que temos hoje. Afinal, com o crescimento da indústria, a demanda de profissionais habilidosos nos negócios também aumentou.
As universidades começaram a oferecer cursos de vendas, economia e marketing, disciplina esta que começou a ser ensinada no início do século XX, como mostra o artigo “Marketing Courses Prior to 1910”, de H. H. Maynard.
Toda essa linha do tempo mostra como o conceito de marketing evoluiu até chegar ao ponto de ser uma disciplina ensinada nas universidades, o que pode ser considerado como um marco importante para a gestão de marketing, já que o assunto passou a ser abordado de forma mais profissional e metódica.
Para concluir este tópico, mencionamos mais uma vez o livro “Administração de marketing”, de Kotler e Keller, que se tornou referência no assunto.
A estratégia de gestão de marketing deve ser criada de modo a ajudar a estratégia de marketing da empresa como um todo. Para isso, é importante diferenciar os termos, como mostra um conteúdo no blog do Wrike, software de gestão de projetos:
Uma estratégia de marketing geralmente começa com uma auditoria de marca, que permitirá que a empresa pergunte e responda algumas questões críticas que ajudarão no direcionamento estratégico. É importante tentar entender o seguinte sobre sua atual situação:
Com a auditoria, a empresa terá um panorama de suas vantagens competitivas no mercado, além dos obstáculos que precisam ser encarados para maximizar a rentabilidade.
Assim que as perguntas forem respondidas por membros relevantes da equipe, as decisões da gestão de marketing poderão ser tomadas em relação à definição de metas e ao avanço da visão de marketing da empresa.
A estratégia de gestão de marketing é o conjunto de atividades que a empresa precisa que sejam cumpridas para atender suas metas estratégicas, incluindo elementos como:
Para tal, é preciso que os profissionais de marketing tenham uma forte compreensão a respeito dos dados sobre market share, perfis de consumidores, desempenho de campanhas passadas e as atividades atuais do departamento.
É essencial que a gestão estratégica de marketing leve em consideração os principais conceitos de gestão de marketing, incluindo a filosofia e as características deste departamento.
Depende se a empresa oferece produtos ou serviços. Se for a primeira possibilidade, é possível se ater aos 4 P’s do marketing, enquanto as que atuam com serviços se deparam com uma definição mais ampla: os 7 P’s do marketing.
Esses dois conceitos, inclusive, podem ser sintetizados como marketing mix (mix de marketing ou composto de marketing).
As atividades da gestão de marketing dividem-se entre as seguintes categorias, sendo responsabilidade do gestor de marketing ajustar cada elemento para maximizar as vendas e o ROI (Return Over Investment, ou retorno sobre investimento):
Extensão do conceito acima, o mix expandido de marketing é voltado especialmente à oferta de serviços. Além dos 4 P’s, ele também considera os seguintes elementos:
Aprenda: O que é Customer Experience?
Em empresas de menor porte, a gestão de marketing pode ficar centralizada em um único profissional, o gestor de marketing. Porém, em organizações maiores, o ideal é que as diferentes vertentes sejam divididas entre profissionais específicos, com maior expertise naquela área.
Alguns profissionais específicos dentro da gestão de marketing são os seguintes, acompanhados de exemplos de atividades que eles podem desempenhar:
O gestor de marketing digital desenvolve, implementa e gerencia campanhas de marketing online desenvolvidas para promover os produtos e serviços da empresa, além de fazer sua marca crescer.
Ele é responsável pela definição de metas e pelo monitoramento dos objetivos de qualquer campanha digital que tenha sido planejada e executada.
Além disso, há casos em que eles podem criar e implementar estratégias de links patrocinados, mídias sociais e campanhas de e-mail marketing.
O gestor de marketing de produto desenvolve planos de marketing para que estes comuniquem as características e benefícios dos novos produtos oferecidos aos clientes.
Para tal, é necessário se aprofundar bastante nas pesquisas de tendências de produtos e servir como a voz do cliente dentro da empresa. Assim, as chances de os produtos efetivamente atenderem ao que a clientela espera são muito maiores.
Suas atribuições passam pela criação de uma comunicação capaz de diferenciar os produtos em relação aos que já existem no mercado, bem como articular seu grande destaque, que tende a chamar mais atenção do público.
Os gestores de marketing também ajudam a planejar e executar o lançamento de novos produtos e escrever estudos de caso detalhados de sucesso do cliente para destacar suas opiniões e, consequentemente, atrair futuros clientes.
O gestor de marketing de marca garante que a comunicação e a imagem da empresa estão sendo usadas adequadamente na companhia, além de planejar formas de aumentar o reconhecimento da marca no mercado.
Este profissional trabalha em conjunto com os designers da empresa para garantir que o logo e as diretrizes da marca estejam sendo usadas adequadamente.
Outras tarefas são o monitoramento de mídias sociais, tanto para descobrir tendências quanto para lançar histórias com jornalistas com os quais já tenham construído algum relacionamento.
O gestor de marketing de conteúdo foca na criação de conteúdos efetivos, consistentes e de alto valor para que estes destaquem os produtos e/ou serviços da empresa para os potenciais clientes.
Suas tarefas geralmente incluem o planejamento de campanhas de conteúdo, a criação de artigos com novidades sobre a empresa e a colaboração com blogueiros para ampliar o alcance das informações sobre seus produtos ou serviços.
Gestores de marketing de conteúdo também podem produzir materiais como e-books, infográficos e artigos nos blogs, geralmente com a meta de maximizar as oportunidades de conquista de tráfego orgânico por meio das estratégias de SEO e de otimizar os esforços do inbound marketing.
O gestor de mídias sociais trabalha especificamente na otimização da comunicação por meio das redes sociais e nas interações que a empresa faz em seus perfis de Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, TikTok e afins.
Ele é responsável pelo planejamento de campanhas para diferentes canais, com conteúdos que melhor se adequem ao que é proposto por cada mídia social. Ele também pode criar conteúdos e responder às perguntas ou comentários de clientes ativos e em potencial.
Embora não seja o assunto principal deste conteúdo, entendemos que o marketing digital merece um breve destaque aqui, já que foi uma mudança revolucionária e que impactou a forma com a qual se olha para o marketing desde então.
Tim Berners-Lee inventou a World Wide Web (WWW), sistema de documentos interligados e executados na internet, em 1989. Sua visão sobre uma rede mundial de computadores foi explicada no documento “Information Management: A Proposal”.
Essa foi a ideia inicial que motivou o desenvolvimento da internet até chegar ao que temos hoje, com tanta facilidade de comunicação entre diferentes pontos do mundo, o que também iniciou uma nova era no marketing.
Antigamente, não havia a possibilidade de monitorar o desempenho das estratégias de marketing com tanta precisão. Uma marca podia anunciar seus produtos e serviços em uma revista ou programa de rádio com público parecido ao seu, mas não era possível ter certeza de quantas ou quais pessoas foram atingidas.
Com a chegada do marketing digital, tudo se tornou mais rastreável. Hoje, é possível definir exatamente quais pessoas serão alvo de uma estratégia, seja um anúncio que aparece em suas redes sociais ou em uma pesquisa feita no Google.
Isso mudou totalmente a forma de lidar com o marketing, cujas iniciativas podem ser rastreadas e monitoradas de perto e com altíssima precisão, o que é bom tanto para as empresas quanto para os clientes, já que há mais fit nesta oferta e, consequentemente, maiores chances de encontrar as pessoas certas, na hora certa.
Um claro exemplo é o surgimento do marketing de performance, estratégia digital em que as ações são pagas de acordo com o desempenho dos anúncios ou quando existe uma conversão, seja uma venda ou a captura de um lead, por exemplo.
Vale destacar também que o digital aparece, em maior ou menor escala, em todas as ramificações de gestão de marketing de que comentamos anteriormente, o que comprova sua grande importância nos dias de hoje e, certamente, no futuro.
Se você quer aprender mais sobre gestão de marketing, referências literárias são sempre muito bem-vindas. Por isso, separamos alguns dos principais livros sobre o assunto.
Um clássico, “Administração de marketing” é um título indispensável para a formação de profissionais de marketing e gestores em geral, destacando-se bastante em relação às outras obras que abordam o mesmo tema.
Tamanho é este destaque que o livro é considerado como uma bíblia do marketing, indicado para quem está em vias de iniciar um MBA, mas que também pode ser lido por profissionais que atuam em outras áreas e até por autodidatas.
A abordagem do livro é bastante prática, com vários exemplos reais em seus capítulos de estratégias de marketing que diferentes empresas utilizaram, seja de forma bem-sucedida ou não, o que enriquece bastante o conhecimento prático.
Este livro é um guia acionável e inovador para desbloquear o potencial dos profissionais de marketing e acelerar o sucesso para seus negócios.
Olhando para a rápida evolução do marketing, ele foca em processos, tecnologias e estratégias que estão redefinindo o ambiente do marketing.
As empresas estão demandando uma abordagem mais técnica e científica ao marketing, e este guia traz as principais informações para ajudar na escolha das ferramentas certas e no recrutamento dos melhores talentos para gerar leads, construir marcas fortes, converter vendas e aumentar a lealdade dos consumidores.
De acordo com a experiência de Russell Brunson, depois de trabalhar com centenas de milhares de empresas, ele percebeu que um baixo tráfego ou poucas conversões são sintomas de um problema bem maior, mas que felizmente é bem mais fácil de corrigir.
Focado no marketing digital, o livro foi escrito depois de milhares de testes e do aperfeiçoamento do que realmente funciona na internet, com todos os processos, funis e scripts usados para escalar empresas online.
“Antes de investir no meio digital, as empresas precisam entender que o princípio de tudo é o marketing. E marketing é venda.”
Essa frase, do autor Dener Lippert, explica bem sobre o que ele fala. O livro fala que é preciso voltar para a base do marketing, ou seja: vender o produto, vender para mais pessoas, vender mais vezes e vender pelo maior valor.
