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O que é gestão comercial? Saiba como ser um melhor gestor de vendas

A gestão comercial pode comandar os resultados gerais de uma empresa. Saber como vender mais e melhor é fundamental para quem deseja fazer a companhia crescer e aumentar sua margem de lucros.

Todo profissional que atua com vendas deve saber o que é gestão comercial, já que esta é a área em que ele está inserido. Porém, isso não significa que todos eles dominem com maestria o conceito e sua aplicação – e os números comprovam este fato.

De acordo com dados do Ministério da Economia, o Brasil ultrapassou os 20 milhões de empresas em atividade em 2020, com mais de 3,36 milhões de empresas abertas apenas no ano citado, número recorde e que excede em 6% o número consolidado de 2019.

Porém, muitas delas não conseguiram atender à demanda do consumo que aumentava, demonstrando imaturidade em sua gestão, o que, inclusive, fez com que algumas tivessem que fechar suas portas.

De acordo com a mesma fonte, 1,044 milhão empresas fecharam em 2020, ainda assim deixando um saldo de mais de 2,3 milhões de empresas abertas a mais do que em 2019.

Todo e qualquer negócio atua com vendas, em maior ou menor proporção, seja de serviços ou de produtos, e é a área comercial quem gerencia e indica a saúde do empreendimento, o que a coloca em posição de equivalência com o coração da empresa.

Se ela não funciona bem, é muito provável que o negócio também sinta o resultado disso.

Uma frase de Emília Chagas, CEO da GrowthHackers, sintetiza bem essa importância:

“Vendas é onde qualquer negócio passa a existir. Se você não vender, você não entrega valor, o cliente não recebe valor e o negócio não acontece”.

Muitas pessoas ainda têm em mente que a gestão comercial é algo presente apenas nas grandes empresas. Porém, na verdade, até mesmo um vendedor autônomo precisa conhecer como gerir suas vendas para entender melhor seus resultados e projetar metas futuras.

A ação de planejar e avaliar ações de equipes e de processos das vendas dos produtos ou serviços ligados à empresa está presente de empresas privadas a instituições e órgãos públicos, do microempreendedorismo a negócios mais complexos.

A gestão comercial precisa ser pensada como uma área que, como o coração, seja capaz de funcionar a pleno vapor e com bons resultados. Por isso, é muito importante que a gestão comercial seja vista como algo primordial a ser trabalhado, estudado e aprimorado.

Neste conteúdo, traremos conceitos práticos e aplicáveis sobre gestão comercial, os quais são capazes de ajudar sua empresa a atingir um objetivo em comum entre todas elas, seja qual for seu porte ou segmento: vender mais, evitando que ela faça parte das estatísticas negativas previamente mencionadas.

O que é gestão comercial?

Uma ótima fonte para responder a esta pergunta é o livro “Commercial Management – theory and practice”, de David Lowe, Head de soluções de aprendizagem e professor sênior em gestão comercial no centro de desenvolvimento executivo da Alliance Manchester Business School.

Na tabela I.1 do livro citado, ele traz três definições diferentes de gestão comercial, todas extraídas de fontes confiáveis e repletas de credibilidade. Nós separamos dentre elas, com tradução livre, a que está mais alinhada com nossa maneira de pensar:

“O processo de controlar ou administrar as transações financeiras de uma organização com o objetivo primário de gerar lucros.”

Lowe, Fenn e Roberts, em “Commercial Management: An investigation into the role of the commercial manager within the UK Construction Industry” (1997)

A gestão comercial significa trabalhar e administrar as informações relacionadas às vendas de uma empresa. É ela que comandará toda uma equipe de pessoas e gerenciará os processos das atividades em grupo e também de forma individual.

Entendendo do mercado em que a empresa atua, o gestor dessa área vai planejar e implementar ações estratégicas que estejam alinhadas a um único objetivo, que é vender, garantindo a manutenção do negócio e trabalhando sua evolução.

Essa área vai gerir os recursos financeiros, econômicos e tributários que estejam relacionados às atividades do setor, e é esse administrador que vai organizar as compras e vendas feitas pelo negócio.

É de suma importância a completa organização dessa área para que os resultados possam ser aferidos e projetados através de novas estratégias. Essa é a maneira da empresa acompanhar suas metas, saber se elas estão ou não sendo atingidas ou, ainda, se são atingíveis quando pensadas.

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Existe diferença entre vendedor e gestor comercial?

Sim. Embora ambos atuem na mesma área, cada um tem o seu papel para que toda a estratégia possa funcionar, de maneira similar ao jogador e ao técnico de futebol: ambos buscam a vitória, mas cada um tem um escopo diferente de atividades.

Em suma, podemos dizer que o vendedor é um profissional com perfil mais operacional (mas que também precisa de técnica e estratégia), ao passo que o gestor comercial necessita de uma dose estratégica mais intensa, além de uma série de qualidades e características.

Como o foco deste artigo é falar sobre os gestores comerciais, é sobre eles que comentaremos a seguir.

Como ser um bom gestor comercial?

Um bom caminho é seguir o que consta no livro “The Sales Acceleration Formula: Using Data, Technology, and Inbound Selling to Go from $0 to $100 Million”, de Mark Roberge, um dos gestores de vendas mais influentes da atualidade.

Roberge foi o responsável por levar a HubSpot, maior empresa de Inbound Marketing do mundo, de 0 a US$ 100 milhões em receita, o que culminou em um IPO que a avaliou em mais de US$ 1 bilhão.

Mark Roberge foi um dos primeiros colaboradores da HubSpot (mais precisamente, o 4º funcionário), e o principal desafio encontrado por ele foi justamente escalar a equipe de vendas durante os sete primeiros anos da empresa.

Curiosamente, Roberge não tinha experiência com vendas quando começou a trabalhar na HubSpot. Ele era engenheiro de software por formação e, depois, passou a atuar na área de negócios enquanto fazia um MBA no MIT, o que o trouxe um olhar muito analítico e tecnológico para o assunto.

Basicamente, Roberge definiu qual seria a sua missão enquanto responsável pelas vendas: ter receitas previsíveis e escaláveis. Para isso, ele criou quatro táticas (ou fórmulas) capazes de ajudá-lo a cumprir o que foi proposto – que podem perfeitamente ser replicadas em seu negócio. São elas:

#1 – A fórmula de contratação de vendedores

Resumo: contratar sempre o mesmo perfil de vendedor bem-sucedido.

O primeiro passo para ter um time de vendas escalável e previsível é contratar as pessoas certas. Porém, Roberge não se atém a apenas um “perfil” de vendedores para todas as empresas, pois isso varia de acordo com suas especificidades.

Ele tentou, por exemplo, contratar vendedores mais experientes de outras companhias já conhecidas. Porém, os resultados não foram tão bons quanto os esperados, já que a HubSpot era uma startup com perfil consultivo e evangelista, diferente do que acontecia com empresas tradicionais.

Então, Mark precisou criar seu próprio “perfil” de candidatos, o qual pôde ser padronizado e aplicado nos processos seletivos para facilitar a escolha dos potenciais vendedores.

Isso foi feito mediante a listagem de 10 atributos que ele considerava como essenciais nos candidatos. Com base nesses itens, eles recebiam uma nota para cada atributo.

Este processo foi seguido durante seis meses, quando seis funcionários foram contratados, mas nem todos apresentaram os resultados esperados. Então, Roberge analisou os melhores vendedores que tinha naquele momento e buscou por semelhanças em seu perfil.

Com isso, ele pôde revisar sua lista de critérios e, depois de dois anos, já tinha dezenas de vendedores, além de um espaço amostral muito maior para compreender, em uma análise regressiva, o que realmente fez a diferença.

O resultado chamou sua atenção: características mais “tradicionais” de vendedores, como persuasão e habilidade de fechar negócios, não estavam relacionados com o sucesso. Outros fatores tiveram maior peso, como inteligência e conhecimento na área do produto vendido.

O insight que Roberge tirou disso foi que o comprador moderno é uma pessoa com muito mais controle sobre as vendas e, por isso, espera um vendedor que o compreenda e gere valor em sua decisão.

As características escolhidas por ele, então, foram coach-ability, curiosidade, inteligência e sucessos anteriores. Porém, o próprio Roberge indica que isso pode não funcionar em outras empresas, dadas as particularidades que mencionamos anteriormente.

#2 – A fórmula de treinamento de vendedores

Resumo: treinar todos os vendedores da mesma forma.

Depois da escolha dos vendedores, era chegada a hora de seu treinamento. Porém, Mark percebeu que o modelo tradicional de treinamento, em que os novos contratados apenas observavam o trabalho dos vendedores de melhor desempenho, não era tão efetivo.

Por isso, ele criou um treinamento padronizado que passava diretamente pela jornada de compra do cliente, pelo processo de vendas e por uma matriz de qualificação, em um processo que levou um mês.

Com o treinamento criado, Roberge decidiu que o período de treinamento seria de 30 dias para cada vendedor, período durante o qual ele deveria usar o software da empresa, entender exatamente como ele funciona e o que os clientes faziam com ele.

Com isso feito, quando clientes e potenciais clientes entravam em contato, os vendedores sabiam exatamente como ajudá-los, o que fazia toda a diferença na experiência obtida.

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#3 – A fórmula de gestão de vendas

Resumo: fazer com que todos os vendedores sigam o mesmo processo de vendas.

O gestor de vendas não tem em sua principal atribuição a previsão de vendas ou ter seu pipeline em dia, mas sim garantir que o processo de vendas esteja sendo seguido por toda a equipe.

Isso, inclusive, deflagra um ponto importante: gestores de vendas não devem ser apenas bons vendedores, mas sim profissionais que saibam como treinar outros vendedores, analisar o andamento do trabalho e que estejam comprometidos com feedbacks contínuos.

Por exemplo, se um vendedor é muito bom no primeiro contato com o cliente, mas não tem tanta familiaridade com a apresentação da solução ou o fechamento do negócio, é função do gestor trabalhar essas dificuldades em prol da melhoria do vendedor como um todo.

Para isso, é essencial saber fazer as perguntas certas aos colaboradores, além de participar dos contatos feitos com os clientes e analisar a cadência de e-mails trocados entre as partes, entre outras atividades de acompanhamento que possibilitam um aprimoramento contínuo.

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#4 – A fórmula de geração de demanda

Resumo: oferecer aos vendedores a mesma qualidade e quantidade de leads todos os meses.

A partir do momento que os vendedores foram contratados, estão treinados e são acompanhados pelos gestores de vendas, é chegada a hora da ação, quando eles precisam de leads para desempenhar o seu trabalho.

Quem já sabe o que é Inbound Marketing entende sua importância nessa etapa. Basicamente, este conceito se resume na atração, conversão e encantamento dos clientes, afastando-se do conceito tradicional de publicidade pelo fato de resultar em uma conexão mais personalizada e próxima com o público.

Há várias formas de tornar isso em realidade, mas uma das principais alternativas que se mostram para o gestor comercial é investir na criação de conteúdo, a qual idealmente deve ser feita por um jornalista ou profissional com experiência na área da empresa.

Tais conteúdos podem assumir vários formatos, como artigos de blog, e-books, landing pages e posts para redes sociais, todos disponibilizados gratuitamente. Assim, torna-se possível construir uma base e iniciar um processo de nutrição dos leads adquiridos, sempre com o intuito de fazê-los avançar no funil de conversão.

As pessoas que são atraídas pelos conteúdos de blog e redes sociais podem ser encaminhadas para o download do e-book, momento em que seus contatos serão capturados e que, com isso, a empresa tenha acesso a informações relevantes sobre eles, como endereço de e-mail, nome e telefone.

Com um alinhamento contínuo entre os times de vendas e marketing, este processo torna-se cada vez mais refinado, de modo que as iniciativas de marketing sejam direcionadas para o melhor público possível e que o time de vendas tenha maior êxito em suas tratativas.

Roberge, por exemplo, criou com o time de vendas e de marketing um SLA (acordo de nível de serviço) para alinhar as avaliações. Assim, eles conseguiram chegar a números relevantes de quantidade de leads adquiridos, com quantos deles existe uma conexão, quantos avançam até uma demonstração e, por fim, fecham negócio.

A partir de tais informações, a HubSpot passou a ter muito mais previsibilidade na geração de leads, um processo que é trabalhoso, de fato, mas tende a proporcionar ótimos resultados a curto, médio e longo prazo.

O funil de conversão

O funil de conversão é a principal ferramenta que, unindo o marketing e o vendas, atua no direcionamento da tomada de decisão do cliente ideal a partir do conhecimento do seu comportamento.

É um conjunto de processos dividido em etapas que trabalhará para a atração de prospects que realmente tenham possibilidade de compra. Cada canal trabalhado vai mostrar características específicas e apontar necessidades mais assertivas para melhorar os índices de compra.

O funil tem início com informações que façam com que a pessoa descubra que tem um problema a ser resolvido e segue montando uma jornada de descobertas e informações que o qualifiquem e direcionem até a decisão de compra consciente.

O processo de descobertas do produto passa por quatro principais níveis: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra. Além disso, podemos considerar duas etapas posteriores: compra e avaliação pós-compra.

Quais são as principais qualidades e características de um gestor comercial?

O profissional que vai atuar nesta área precisa, antes de mais nada, saber lidar com números e dados. Vai ser essa pessoa a responsável por coletar e apontar as informações relativas ao funcionamento das vendas.

Ele deve entender das seguintes áreas:

  • Pessoas (e como atuar junto a elas);
  • Estratégias de vendas e negociações;
  • Tecnologia para atuar com programas e sistemas voltados à coleta e disseminação de dados;
  • Marketing para atuar junto à área em busca de melhorias para a atração de potenciais clientes.

Esse gestor precisa de uma formação com visão diversificada: quanto melhor, mais competitiva será a empresa e sua performance.

Inclusive, cabe ressaltar que este profissional não pode se ater apenas às hard skills (habilidades técnicas), mas também às soft skills (habilidades comportamentais), pois é só com este conjunto que ele conseguirá maximizar seu desempenho e o de toda a sua equipe.

Algumas características importantes para gestores comerciais são as seguintes:

  • Estratégia: saber planejar o rumo das ações voltadas a melhores resultados nas vendas. Conhecer bem o mercado e entender suas demandas é um ponto a favor desse profissional, que vai saber operar as exigências que esse mercado exige.
  • Organização: o gestor comercial vai precisar, antes de mais nada, organizar todas as informações relativas à área. Ele que irá estabelecer as metas, as prioridades e distribuir as demandas entre seu time.
  • Liderança: saber lidar com pessoas é fundamental. O gestor comercial é quem vai direcionar o que e como cada indivíduo do time vai atuar e auxiliar no caminho correto também é papel desse profissional. Trabalhar a comunicação do time, em como abordar e conversar com um cliente, também é papel do gestor.
  • Controle emocional: bons vendedores (e, consequentemente, bons gestores comerciais) sabem como controlar suas emoções. Afinal, além do trato com sua equipe e com potenciais clientes, ainda é preciso estar preparado para lidar com eventuais volatilidades de mercado.
  • Trabalho sob pressão: embora esteja ligado ao ponto anterior, este ponto de vista merece um item exclusivo. O departamento de vendas costuma passar por situações de pressão, tanto internas quanto externas, e conseguir trabalhar nessas condições será importante para manter o controle quando os resultados estiverem aquém do esperado.
  • Comunicação: sem dúvidas, essa é uma característica que precisa fazer parte de todos os profissionais, com destaque para os gestores comerciais. Eles devem conseguir se comunicar com clareza e assertividade, seja em uma reunião one on one ou na conferência anual da empresa.

Confira também: O que é gestão estratégica de pessoas? Conquiste alto desempenho!

O que são indicadores de desempenho comerciais e quais são as melhores?

A eficiência dos planos de ação do time comercial depende muito da análise dos indicadores de desempenho, que permitem monitorar a performance de cada vendedor e da equipe como um todo, seja a análise diária, semanal, mensal, trimestral ou o que julgarem melhor.

O monitoramento desses indicadores é que dará o norte das próximas estratégias e, principalmente, indicará se o negócio está ou não prosperando. Ele também indicará se o time comercial está sendo assertivo nas metodologias e processos adotados.

Outra indicação é como será a comunicação do gestor com a própria equipe em relação aos resultados e caminhos que estão sendo certeiros, bem como aqueles que precisam de correções de rota.

Além disso, os dados auxiliam para traçar os planos futuros tendo como base os retornos de informações e fornecendo previsibilidade em cada etapa em que as atividades vão acontecer.

Conheça alguns dos principais indicadores, que também podem ser chamados de KPIs (Key Performance Indicators):

  • CAC (custo de aquisição por cliente);
  • Canal de atendimento;
  • Chamadas feitas;
  • Crescimento anual;
  • E-mails enviados;
  • Interações em redes sociais;
  • Leads adicionados;
  • Leads perdidos;
  • Leads qualificados;
  • LTV (Lifetime Value);
  • Negócios perdidos para a concorrência.
  • Novas vendas a clientes já existentes (venda cruzada, upsell, pedidos repetidos, contratos expandidos, etc);
  • Novos negócios;
  • NPS (Net Promoter Score);
  • Penetração no mercado;
  • Propostas enviadas;
  • Receita por linha de produto;
  • Receita total;
  • Retornos telefônicos para cada lead;
  • Reuniões e apresentações agendadas e realizadas;
  • Tempo de resposta de cada lead.

Saiba mais: KPIs: o que é e como definir indicadores de desempenho

Gestão comercial: previsibilidade aliada à otimização das vendas

Todos os dados trabalhados e aferidos pelas áreas de marketing e de vendas vão ajudar o gestor a decidir pelas estratégias mais certeiras às necessidades da área e da empresa naquele momento.

Ter dados que indiquem a trajetória das atividades da empresa e o comportamento do cliente consumidor podem auxiliar em decisões de crescimento rápido e sustentável.

Para que o crescimento seja realmente previsível, existe a necessidade de todos estarem integrados e trabalhando em um mesmo discurso de ações da empresa.

Existem algumas atividades que podem auxiliar o gestor comercial e sua equipe, como as seguintes:

  • Alinhamento dos vendedores;
  • Alinhamento de expectativas e metas a serem alcançadas (individuais e coletivas);
  • Visão de oportunidade – é importante que o vendedor saiba identificar uma possibilidade de venda quando esta não era previsível e, então, aja para fechar esse negócio.

Ter como meta atuar prevendo custos, operações, vendas e lucros é função de um bom gestor comercial. “Sabe fazer venda quem não deixa o dinheiro na mesa, ou seja, possibilidade de negócios não fechados”, diz Alfredo Soares, um dos sócios do Gestão 4.0.

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