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O que é Customer Success (CS)?


O que é Customer Success (CS)?

Customer Success consiste em fortalecer uma cultura organizacional na qual toda a empresa cresce e se desenvolve em função de uma visão customer centric.

Modelos de receita recorrente não são novos. Considere o mecânico que realiza trocas regulares de óleo ou a cabeleireira com clientes que reservam seus serviços todos os meses.

As empresas de Software as a Service (SaaS) não inventaram o modelo de receita recorrente, mas fato é que elas institucionalizaram como as empresas fazem a gestão da experiência do cliente dentro desses modelos de receita recorrente.

Em 1996, a Vantive Corporation, uma empresa de Customer Relationship Management (CRM), lançou a primeira equipe de Customer Success (CS). A equipe Vantive CS foi montada para reduzir a taxa de rotatividade de clientes durante a implementação do software da companhia.

A abordagem foi um sucesso, mas equipes de Customer Success à época eram apenas acionadas de forma reativa — quando uma empresa provavelmente perderia um cliente, em vez de gerenciar cada relacionamento com o cliente antes que isso viesse a ocorrer.

Com o tempo, o escopo e a responsabilidade da equipe de CS evoluíram e se adequaram com o contexto exponencial da tecnologia. 

Segundo o artigo “50 Important Customer Experience Stats for Business Leaders”, desenvolvido pelo HuffPost, para cada pessoa que entra em contato com o suporte ao cliente para resolver um problema, 26 não entram.

Essa é a proporção e o tamanho da fatia que uma empresa pode perder se não trabalhar proativamente na retenção de seus clientes, pois a pesquisa também mostra que 91% daqueles que não reclamam simplesmente abandonam.

Quando feito de forma eficaz, Customer Success pode reduzir a rotatividade, melhorar a retenção e aumentar a receita de uma empresa. Mais do que isso, a empresa passa a ter informações essenciais sobre como e por que as pessoas usam seu produto.

O que é Customer Success (CS)?

Customer Success (CS) é o esforço que uma empresa faz para solucionar, a nível de produto e de atendimento comercial, a dor de seus clientes.

Para que as pessoas encontrem o que estão precisando na sua solução, você precisará de uma equipe totalmente focada nisso. Profissionais de CS adotam uma abordagem proativa e baseada em dados para colocar o cliente no centro de tudo. 

O que você precisa? Em que momento você está de interesse? Como podemos te ajudar? Premissas customer centric são o drive da estratégia, cujos objetivos giram em torno de:

  • Aumentar a assertividade de conversão;
  • Reter e fidelizar clientes;
  • Aumentar o LTV e a Receita Recorrente Anual.
  • Reduzir o churn.

Customer Success aumenta a probabilidade de que os usuários permaneçam dentro do seu ciclo de vendas. 

Para modelos de negócio SaaS, esse é um componente vital do crescimento da Receita Recorrente Mensal (MRR). Para as empresas que não seguem esse modelo em específico, o valor do CS está nos insights gerados pelas intervenções ao longo de toda jornada.

As empresas podem até ter uma área ou pessoa responsável por Customer Success, mas o ideal é que toda a empresa tenha uma cultura centrada no cliente, tal qual suas áreas correlatas: Customer Experience, Customer Support e Account Management.

O que diferencia o CS das demais áreas focadas no cliente?

Todas essas unidades de negócio possuem um objetivo em comum: auxiliar na aquisição e retenção do maior número de clientes. Cada uma atua em uma diferente etapa, com uma abordagem distinta, como veremos a seguir:

Customer Success e Customer Experience

Customer Experience (CX) é sobre como os clientes usam seu produto e enxergam seu valor agregado. É a percepção ou o conjunto de percepções que o cliente tem da sua marca após interagir com ela. São valores mais intangíveis, da experiência.

O foco de Customer Success procura entender porque os clientes usam seu produto. Para isso, usam dados — agregados e interpretados pela equipe de CX — para investir de maneira mais assertiva na conversão de mais leads. São valores mais tangíveis, de causa e efeito.

Você também pode gostar: Exemplos de experiência do cliente: campeões de CX e suas estratégias

Customer Success e Customer Support

Customer Support é fundamentalmente reativo, o que significa que é uma área que auxilia um cliente somente após a ocorrência de um problema. Customer Success é fundamentalmente proativo, sempre tentando antecipar as necessidades dos clientes.

Um cliente pode enviar um e-mail para a equipe de Customer Support e dizer: ‘Ei, preciso de ajuda para implementar uma barra de navegação fixa. Como faço isso?’ Eles entrarão em ação e os ajudarão a descobrir o código que deve ser configurado. Uma conversa com a equipe de Customer Success, por outro lado, pode começar com: ‘Por que você acha que precisa disso? Vamos falar sobre sua estratégia’”.

Ryan Engley, VP de Customer Success da Unbounce (Crédito: Pomona College)
Ryan Engley, VP de Customer Success da Unbounce (Crédito: Pomona College)

Customer Support é o atendimento, enquanto Customer Success funciona em nível de relacionamento.

Customer Success e Account Management

Com a mesma diferença fundamental entre Customer Support, as equipes de Account Management entram em ação de forma reativa, quando lhes é solicitado o contato. 

Aqui, no entanto, são leads ou contas de maior valor recorrente e aquelas que têm potencial para crescer e expandir significativamente. 

Account Management trabalha com o jogo da previsibilidade, dos jogadores que podem trazer dinheiro para a casa. Enquanto CS se concentra na saúde geral da base, Account Management o faz através das lentes do retorno financeiro.

Por que o Customer Success é importante? 

O modelo de Software as a Service (SaaS) ajudou substancialmente a consolidação de Customer Success. Isso porque um negócio baseado em assinaturas necessita provar seu valor antes de cada renovação de contrato. 

A renovação depende de ajudar os clientes a ver continuamente o valor e o sucesso do produto, já que quase sempre há outro concorrente ou versão do produto que esses clientes podem escolher. Mas, hoje, essa lógica já não se limita mais somente aos modelos SaaS.

Para qualquer processo de vendas digital, você precisa provar seu valor. Mais, precisa aprender como renovar sua prova de valor, para manter essas pessoas na sua base, trazendo conversões recorrentes.

Voltamos a reiterar o artigo “50 Important Customer Experience Stats for Business Leaders”, desenvolvido pelo HuffPost: para cada pessoa que entra em contato com o suporte ao cliente para resolver um problema, 26 não entram. A pesquisa ainda mostra que 91% daqueles que não reclamam simplesmente abandonam.

Ter uma equipe dedicada a Customer Success não só consolida proativamente o relacionamento com o cliente como também cria um ciclo de vida mais saudável e resistente aos riscos.

Como o CS impacta na receita da empresa? 

Hoje, ao levar em conta os muitos caminhos para o crescimento do Lifetime Value (LTV), o modelo CS funciona como um multiplicador pela capacidade de acelerar o crescimento da receita nas oportunidades geradas pela vida útil do cliente. 

Segundo a pesquisa “Customer Success as a Profit Center”, desenvolvida pela Winning by Design, considere o seguinte: um aumento de 5% na retenção resulta em um aumento estimado de 25% a 95% na receita.

Ao reconhecer todo o potencial desse ciclo, a área de sucesso do cliente multiplica o número de leads por uma série de taxas de conversão entre os estágios do funil, para chegar em um número mais sólido de conversão.

Pequenas melhorias em cada ponto de conversão podem ter um impacto exponencial nos resultados gerais de uma empresa. Ao melhorar as taxas de conversão por meio dos estágios do ciclo de vendas, a retenção tende a crescer tanto quanto. 

O CS é capaz de gerar esse impacto e possui o potencial de manter uma conta perene.

Existem cases emblemáticos de Customer Success que tiveram um retorno financeiro significativo, tais quais os do Spotify e Netflix.

Spotify e Netflix: dois grandes cases de Customer Success. (Crédito: Beat for Beat)
Spotify e Netflix: dois grandes cases de Customer Success. (Crédito: Beat for Beat)

O Spotify, no último trimestre de 2021, contava com 406 milhões de usuários ativos, em 79 países em todo o mundo, abocanhando 36% do mercado global de streaming de música. No começo de 2022, a Netflix registrava mais de 30 idiomas, espalhados por mais de 190 países, com uma base colossal de 222 milhões de inscritos pagantes.

Ambos ótimos estudos de caso sobre experiência do usuário. Descobrir o que encanta os clientes é um exercício de curiosidade insaciável, um desenvolvimento contínuo a partir da análise de dados, que essas duas empresas fazem com maestria.

O Spotify, antes de seu lançamento, fez um aquecimento com diversos influentes do mundo da música para usar a versão beta dos seus serviços e divulgá-la entre suas bases de fãs. Ao botar o MVP na rua, manteve a assinatura premium aberta para todos e só entrava quem tivesse um convite.

Criou-se todo um charme. Como o Napster estava saindo de cena, havia um espaço no mercado. O Spotify conseguiu manter uma tensão por antecipação ao redor de seu lançamento. A própria escassez do serviço contribuiu para o hype e a expectativa entre o que viria. Talvez contemplemos o Winner takes it all.

A Netflix da mesma forma. E de um jeito simples até. A empresa parte da premissa de que nunca saberá se não testar. 

Uma das principais técnicas utilizadas pela Netflix para melhorar a experiência do consumidor são os testes A/B. Eles são responsáveis por validar atitudes, falas ou percepções, e auxiliam na tomada de decisão. 

Os resultados são colocados em uma balança contra uma questão importante para a saúde do negócio: vale o investimento? É preciso encontrar equilíbrio entre satisfação do cliente e margem de lucro – e isso a Netflix faz simplesmente testando e testando. 

Quais são as principais responsabilidades de um time de CS?

Falamos sobre o valor que Customer Success agrega a uma empresa, mas não sobre as funções por meio das quais ele o faz. Separamos algumas funções essenciais pelas quais quase todas as equipes de CS são responsáveis.

Fazer o onboarding

No onboarding são discutidas as necessidades e expectativas do cliente em relação ao produto ou serviço e é elaborado um plano de implementação.

Garanta que, no momento em que o cliente começar a pagar por sua solução, sua equipe de Customer Success o oriente sobre as melhores práticas e quais partes do produto ou serviço terão a melhor aplicação para o seu contexto de negócios.

O onboarding é a porta de entrada da sua empresa, com acompanhamento do time de CS.

Coletar insights para as equipes de engenharia e produto

Se um cliente estiver insatisfeito, a primeira pessoa que provavelmente terá essa percepção é o Customer Success Manager (CSM). Os CSMs trabalham lado a lado com unidades de engenharia e produtos. 

Sempre que o roteiro muda ou um novo recurso está prestes a ser lançado, os CSMs precisam ser mantidos no circuito. Em troca, oferecem um excelente termômetro de interesse e aceitação diante do cenário apresentado.

Ao desenvolver uma nova funcionalidade ou um novo produto do zero, equipes de design de produto recorrem aos profissionais de CS para coletar insights de comportamento.

Os CSMs são os melhores em interpretar os interesses dos clientes e empacota-los de uma maneira compreensível e útil para sua empresa.

Sugerir práticas de posicionamento

Mesmo que um CSM não aplique necessariamente uma API para executar uma ação específica na interface do seu produto, um bom profissional da área de Customer Success é capaz de ouvir o que um cliente está tentando realizar como objetivo final para, assim, determinar se uma API é a melhor maneira de chegar lá.

Muitas equipes de uma empresa podem responder às perguntas sobre “como fazer” de um cliente, mas só a equipe de sucesso do cliente está lá para ajudar seus clientes a entender o “porquê” de suas dores.

Conectar o cliente com as equipes necessárias

Mesmo que os CSMs nem sempre sejam as pessoas certas para responder às perguntas mais técnicas, eles certamente sabem os caminhos para guiá-lo até elas. Um CSM deve trabalhar como um operador, conectando as chamadas de seus clientes aos responsáveis pelas atribuições em questão dentro da sua empresa.

Não faz sentido pensar que uma única pessoa possa preencher e navegar por todas as funções. Como identificar a dor do cliente? Como atender o cliente? Como entender o comportamento do cliente? Como aplicar uma melhoria para refinar a experiência do cliente?

Em vez de responder a todas as perguntas, os CSMs devem saber quem é a melhor pessoa para respondê-las. Você atende melhor seus clientes com um CSM que conhece os recursos disponíveis da sua empresa e sabe como conectá-los com o cliente da maneira mais rápida possível.

Manter sempre a comunicação com a base de usuários

Cabe aos CSMs manter uma cadência contínua de comunicação com quaisquer clientes dentro de sua carteira de negócios. Essa cadência não precisa ser a mesma para todos e depende de onde o cliente está no ciclo de vendas.

Mas isso é regra dentro de Customer Success: nenhum cliente fica abandonado.

É assim que os CSMs assumem uma postura proativa, característica vital da área, e mantêm atenção às necessidades e objetivos de seus clientes. Está relacionado à redução do churn e ao aumento do Lifetime Value (LTV).

Como melhorar o sucesso do cliente? 

Quer você tenha ou não uma equipe dedicada a Customer Success, é essencial enfatizar a participação dos clientes no sucesso de qualquer organização. Estruturalmente, o sucesso que o cliente terá dentro do seu ecossistema deve ser uma meta e uma prioridade para todos os membros da empresa.

Equipes diferentes interpretarão os dados de maneira diferente. Para garantir que você transmita sua mensagem da maneira mais acessível, fale o idioma customer centric.

Customer Success é um esforço de toda a organização, o que significa que o cliente no centro deve ser incorporado à cultura da sua empresa. Seus esforços não precisam ser enormes para serem significativos. 

Este conteúdo aborda muito a ideia de “sucesso”, mas o que isso significa? Dentro do contexto, os clientes são os guias do sucesso. O sucesso com seu produto parecerá coisas diferentes para clientes diferentes, por isso é essencial deixar suas definições florescerem.

Para entender melhor o que sucesso significa para seus clientes, é importante estar atento, ouvindo e estudando o que eles estão fazendo com seu produto ou solução. Esta é uma das funções críticas da área.

O investimento deve ser na concepção de sucesso conforme definido pelo cliente, não o sucesso como você supõe ou espera que seja.

Sucesso do cliente é sucesso da empresa

Voltando à pesquisa “Customer Success as a Profit Center”, desenvolvida pela Winning by Design, são formuladas algumas descobertas que sumarizam bem o impacto de CS nas empresas.

Primeiro, CS é exponencial, não aditivo. Foi-se o tempo em que o impacto na receita era medido de forma aditiva. Hoje é exponencial. Além de impulsionar a retenção, Customer Success expande outros benefícios de receita para unidades adjacentes. 

A pesquisa descobriu também que uma melhoria de 1% todos os dias resulta em um ganho de 3778% ao longo de um ano – o que é matemático. 

Sabemos que não é fácil melhorar todos os dias, mas este é um processo capaz de trazer inúmeros benefícios ao seu negócio de destacá-lo perante à concorrência, o que fica comprovado pelo percentual destacado anteriormente. 

CS tem impacto significativo na receita líquida. Além da já mencionada relação retenção/receita, com estratégias consistentes de upsell você pode até dobrar seus números. 

No caráter intangível, embora a capacidade de resposta seja a chave para a satisfação do cliente, o alcance proativo é necessário para resolver questões antes que se tornem problemas. 

Se você deseja saber ainda mais sobre Customer Success (CS), conheça a Imersão de Customer Experience, do G4 Educação, e aprenda sobre as estratégias e as metodologias aplicadas pelas empresas mais inovadoras do mundo para obter clientes que compram até 3 vezes mais.

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