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O que é CMO? Entenda o que faz um Chief Marketing Officer


cmo sentado na mesa olhando para resultados

Se você acompanha o mundo dos negócios possivelmente já se deparou com essa palavra e deve ter se perguntado: o que é CMO? A abreviação corresponde a chief marketing officer, o cargo mais algo da área de marketing, uma posição fundamental para empresas que desejam impulsionar o crescimento através da geração de demanda e da construção de uma marca forte. 

De multinacionais a empresas que já nasceram digitais, a área de marketing trabalha para impulsionar as vendas e aumentar o reconhecimento da marca pelo público, e o seu papel evoluiu ao longo dos anos.

Resumidamente, o time de marketing planeja e executa campanhas de ativação, realiza parcerias, cuida de toda a produção de conteúdo, eventos e mais. Além disso, lidera estratégias de growth, SEO, retenção e data analytics, e vem ganhando um espaço cada vez mais essencial para alcançar bons resultados – a prova disso é que os investimentos estão mais altos do que nunca.

De acordo com uma pesquisa feita pela Gartner com 400 líderes de marketing em 2022, os orçamentos da área subiram de 6,4% para 9,5%, e segundo a McKinsey, os investimentos em publicidade global chegam a cerca de US$ 560 bilhões anualmente, o que reforça a nova mentalidade: as empresas estão começando a reconhecer o poder do marketing, ainda mais com o crescimento do ambiente digital.

À frente disso tudo, está o CMO, o Chief Marketing Officer, o cargo mais alto da área. 

Em 2019, mais de 68 mil CMOs trabalhavam nos Estados Unidos, de acordo com pesquisa da Zippia e esse é um papel que vem crescendo exponencialmente, principalmente porque agora, não basta só crescer, é preciso crescer de maneira sustentável e estratégica

O que é CMO?

Como já mencionado, o CMO é o líder da área de marketing e seu papel é estratégico, atrelado sobretudo, a resultados. Ele deve ser capaz de conciliar a busca por crescimento financeiro com a construção e valorização da marca.

Para isso, ele busca relacionar a inteligência gerada por diferentes áreas – desenvolvimento de produto, branding e comunicação, performance, trade marketing, data analytics, SEO, retenção e pesquisa de mercado -, para tomar decisões alinhadas com os objetivos do negócio e comportamento dos consumidores.  

Além disso, deve aprimorar sua visão de mercado e manter informações sobre a concorrência atualizadas.

Ao convergir diferentes habilidades e perspectivas, o Chief Marketing Officer trabalha com o objetivo de gerar receita, reduzir custos e mitigar riscos.

O que faz um CMO? 

Com a dinâmica tecnológica atual, naturalmente, novas funções surgem, afinal, assim como outras áreas evoluíram, o marketing também: não é mais 1.0 e sim multicanal e digital – o chamado marketing 4.0. 

Durante essa evolução, a área se transformou e o CMO teve que acompanhá-la, aprendendo a navegar por novos canais e pontos de contato que surgem a cada momento. Atualmente, as principais responsabilidades do CMO incluem contribuições expressivas:

  1. Desenvolvimento do branding;
  2. Construção e desenvolvimento de times de marketing;
  3. Planejamento estratégico.

Portanto, o CMO é uma peça chave para o crescimento de um negócio, e a seguir, explicamos detalhadamente cada uma das principais funções do cargo:

#1 – Desenvolvimento do branding

De acordo com uma recente pesquisa da Salsify, 46% dos consumidores entrevistados disseram que pagariam mais para comprar de marcas que conhecem e confiam, enquanto 32% pesquisa online por opiniões acerca de um produto antes de adquirí-lo.

Esse senso de fidelidade e busca por reputação é transmitido principalmente através do branding, o pilar responsável pela construção intangível da marca, isto é, componentes ligados a sentimentos e senso de propósito, conferindo personalidade à companhia.

O CMO é o guardião do branding e do plano de construção da marca e deve prezar pela construção dessa personalidade de maneira coesa, garantindo que haja consistência entre todos elementos que a compõem – das cores ao tom de voz. 

Investir em branding é essencial para qualquer empresa que deseja se conectar com o consumidor, afinal, além de facilitar o reconhecimento da marca em um mercado cada vez mais competitivo, ele é responsável por estabelecer confiança. 

Em resumo, uma das principais funções do CMO é garantir que a marca seja percebida da melhor forma possível pelo público, construindo um sentimento de pertencimento, confiança e lealdade, conciliando  visão de negócio com as estratégias de branding.

#2 – Construção e desenvolvimento de times de marketing

Um artigo do Center for American Progress estimou que a perda de um colaborador pode custar à empresa de  1,5 a 2 vezes seu salário, e o valor muda de acordo com o nível estratégico do cargo. Para aqueles mais técnicos, por exemplo, o custo fica em torno de 100-150% do salário, e para níveis mais altos a rotatividade pode custar 213% do salário.

Portanto, não basta apenas recrutar e contratar colaboradores, é preciso desenvolvê-los. Nesse sentido, o CMO tem um papel fundamental na gestão do time de marketing. Ele precisa exercitar o olhar a fim de identificar talentos, além de reconhecer pontos fortes e orientar aqueles que precisam melhorar. 

Em uma área de alta performance e busca por resultados, o CMO precisa demonstrar habilidades como inteligência emocional e até exercitar uma liderança transformacional para manter o time engajado e motivado, priorizando a integração para alcançar bons resultados.

#3 – Planejamento estratégico

Com um olhar voltado para a monetização e expansão de mercado, o CMO tem um importante papel no planejamento estratégico da companhia, supervisionando e coordenando alguns pilares fundamentais a médio e longo prazo, como:

  • Elaboração de  estratégia geral de publicidade e vendas da empresa;
  • Geração de receita aumentando as vendas por meio de atividades de marketing;
  • Coordenação dos esforços de marketing alinhando metas financeiras e de marca.

O CMO contribui ativamente para a estruturação de planos de ação de uma empresa, como também o alcance das metas, influenciando na tomada de decisão e auxiliando a definir a divisão de tarefas e entregas da equipe de marketing, que tem o objetivo de fazer com que a marca seja conhecida, reconhecida, considerada e preferida pelos consumidores.

Quais são as principais habilidades de um CMO?

De maneira geral, o papel do CMO é marcado pela multidisciplinaridade. Ao ocupar um cargo estratégico, além de ser responsável por alavancar o crescimento da empresa, pensando a médio e longo prazo, a posição une hard skills e people skills.

O ideal é que com a união dessas habilidades, o CMO oriente o time com inteligência emocional e  direcione o negócio de acordo com o mercado:

Habilidades de gerenciamento de projetos

Gerenciando diferentes objetivos ao longo da jornada (do awareness a preferência de compra), o CMO deve garantir a harmonia entre as etapas, priorizando uma boa comunicação e colaboração entre o time.

Para isso, ter uma boa visão de gerenciamento de projetos impulsiona habilidades de organização e gestão do tempo – fundamentais para executar atividades de maneira mais eficiente – ao alinhar  expectativas e uma comunicação clara, a chance de obter um time de alta performance é maior. 

Além disso, também impulsiona a resolução de problemas e o trabalho em equipe – fundamentais para qualquer companhia que visa uma maior retenção de talentos e a construção um ambiente saudável, mas ainda assim, capaz de comportar um alto desempenho.

Inteligencia emocional 

Liderando uma área dinâmica e com alto nível de demanda, é fundamental que o CMO desenvolva inteligência emocional para lidar com os desafios complexos que surgem todos os dias.

A habilidade que pertence às soft skills, ou seja, habilidades comportamentais, é responsável por ajudar o profissional a entender e gerenciar as próprias emoções, reconhecendo que como líder, é capaz de influenciar e muito, a emoção daqueles que estão à sua volta..

De acordo com um estudo da Universidade Yale, colaboradores cuja liderança possuia inteligência emocional eram mais felizes, criativos e inovadores. Em contrapartida, 70% daqueles que consideraram a liderança com baixa inteligência emocional possuíam sentimentos negativos.

Levando em consideração que gestores influenciam pelo menos 70% do engajamento dos colaboradores, e a importância da atuação do CMO em integrar e desenvolver o time de marketing, a inteligência emocional  é uma habilidade imprescindível para a posição.

Em suma, aprender a gerir emoções ajuda a lidar com conflitos do dia-a-dia, melhora seus relacionamentos pessoais e profissionais e aprimora a resiliência em momentos de pressão.

Resiliência

A resiliência é a capacidade de conseguir se adaptar às mudanças mesmo em um cenário difícil. Enquanto CMO, cenários complicados fazem parte do dia a dia, e é fundamental ser resiliente para continuar tomando boas decisões enquanto não deixa de liderar a equipe com qualidade. 

“Você tem que lidar com muitos não’s, com mudanças imprevisíveis, prazos, cobranças e, mesmo sob muita pressão, não pode tirar os olhos do desenvolvimento do time.”

Marcela Rezende, VP de Marketing MadeiraMadeira e mentora do G4 Educação

Ser resiliente é uma habilidade comportamental importante para qualquer profissional, mas sobretudo para o CMO, que lida com vários processos e ocupa um papel estratégico junto ao CEO

Pensando sempre no crescimento sustentável da empresa, ele deve ser capaz de encontrar o melhor caminho para que o negócio alcance os resultados esperados – alinhando marketing e vendas de maneira tática e gerenciando riscos. 

Conhecimento tecnológico

Embora o marketing atue através de alguns pilares fundamentais, o digital vem ocupando um espaço cada vez maior, mesmo em empresas de varejo tradicionais.

O avanço das mídias sociais, consumidores cada vez mais multicanal, anúncios se tornando chave para aumentar a conversão e réguas de e-mails personalizadas, são tendências que estão afetando o consumo e o marketing de maneira sem precedentes, e o consumidor conectado não apresenta sinais de desconexão, o que impulsiona o crescimento vertiginoso do marketing digital nos últimos anos.

Nesse cenário, o CMO deve estar atento às tecnologias emergentes, principalmente aquelas que podem contribuir ou afetar diretamente seu trabalho – sendo capaz de avaliar as melhores plataformas que serão utilizadas pela equipe e também em análise de dados.

Com o avanço da tecnologia, o marketing e seus papéis também passaram por transformações. Uma empresa que já nasceu na nova economia, isso é, 100% digital já funciona de maneira totalmente diferente de negócios tradicionais, e mergulhar nesse novo cenário tecnológico é fundamental para se destacar como CMO.

Relacionamento interpessoal

O CMO é uma posição que deve priorizar a construção de bons relacionamentos com todas as áreas da empresa, afinal, atualmente, marketing deve ser considerada  uma área que cria oportunidades para toda a empresa, acelerando e sustentando a geração de demanda. 

Assim, envolve muitos níveis e canais e impacta diretamente no crescimento do negócio.

Por essa interação, o CMO deve apresentar alta capacidade de escuta, ser uma pessoa aberta a feedbacks de outras áreas e exercitar a análise, entendendo como diferentes times podem contribuir entre si. Em outras palavras, o CMO deve ser capaz de orquestrar e conectar todos os times em busca do mesmo objetivo. 

A construção de um relacionamento também deve ser prioridade com os liderados, e o CMO deve demonstrar estar disposto a ajudar no desenvolvimento pessoal e profissional do time. Uma maneira de se aproximar dos colaboradores, é manter reuniões one on one regularmente, priorizando a escuta para oferecer o melhor direcionamento.

Montagem de times diversos

Na hora de contratar talentos, além de estar atento ao fit cultural com a empresa, o ideal é que os perfis sejam complementares às habilidades do CMO, fomentando a criatividade e impulsionando a eficiência.

Além disso, o CMO deve focar em construir times diversos, que contribuam com diferentes perspectivas e resolução de problemas, afinal, um time plural tende a apresentar ideias mais inovadoras, apresentando maior diversidade de vivências e ideias.

O CMO deve estar atento ao alinhamento de expectativas e tarefas, garantindo que todos tenham igualdade de oportunidades e espaço para colaborar e criar, sempre levando em consideração os objetivos da companhia. 

Diversidade é um tema que vem ganhando destaque nas empresas já a alguns anos e deve continuar como uma prioridade nos negócios. De acordo com uma pesquisa da Mckinsey, quanto maior a representação, melhores são os resultados – empresas com mais de 30% de mulheres executivas apresentaram um desempenho superior a empresas em que a porcentagem variava entre 10% e 30%.

“O CMO é o maestro de times cada vez mais diversos. Se eu pudesse voltar no tempo e dar um conselho para a Marcela 20 atrás, seria: aprenda a trabalhar e a gerenciar pessoas.”

Marcela Rezende, VP de Marketing MadeiraMadeira e mentora do G4 Educação

Como é o dia a dia de um CMO?

O dia a dia de um CMO varia entre planejamento, execução, acompanhamento e coordenação de atividades que são chave para o crescimento da companhia, sempre priorizando as metas organizacionais.

Dependendo da estrutura organizacional da empresa, objetivos e nível de maturidade, o escopo de funções pode ser ampliado e o CMO pode chegar a gerenciar as vendas, o desenvolvimento de novos negócios, desenvolvimento de produtos, gerenciamento de canais de distribuição, atendimento ao cliente e relações públicas.

Contudo, em geral, as principais atividades envolvem pesquisa de mercado, precificação, marketing de produto, comunicação de marketing, publicidade:

  • Planeja, dirige e coordena orçamentos de marketing;
  • Planeje campanhas de aquisição que despertem o interesse do público pela marca
  • Realiza estudos de pesquisa de mercado para entender o mercado e o comportamento de consumo;
  • Desenvolve estratégia de preços para produtos e serviços 
  • Negocia contratos de publicidade
  • Aprova ideias de campanhas de marketing

Resumidamente, o CMO coordena os esforços do time de marketing para o cumprimento de metas financeiras da empresa, como também, a construção de uma marca forte.

Chief Marketing Officer: branding e geração de demanda alinhados

O CMO é um profissional fundamental para empresas que desejam alavancar seu crescimento. Com um perfil voltado para dados – é um profissional analítico e inovador, influenciando desde a parte criativa até a melhor estratégia de negócios, apresentando-se como uma peça substancial para uma operação bem-sucedida.

Além de conhecer profundamente a essência do negócio, o CMO compreende o posicionamento da marca e o que precisa ser feito para mantê-lo e expandi-lo, liderando um time de marketing que gera receita e que impacta toda a companhia.

Coordene as estratégias de marketing, branding e growth e construa o caminho necessário para conquistar o mercado. Se você deseja impulsionar o crescimento da empresa, conheça o G4 Marketing Estratégico, do G4 Educação. A formação é ideal tanto para quem aspira de CMO quanto para quem já é e deseja potencializar suas habilidades e conhecimentos.

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