Estou para conhecer o empreendedor que não quer conseguir mais clientes, mais rápido, gastando menos e ganhando mais dinheiro. É o sonho ideal de todos que querem construir um negócio e ele pode ser viabilizado pelo Growth. Porém, de nada adianta investir seu tempo - e dinheiro - nisso, se você não está realmente preparado para as consequências desse crescimento.
Quase ninguém fala sobre isso, porém, crescer envolve riscos pouco óbvios, e o mais letal dele é a perda acelerada de clientes. Pare e pense por alguns minutos: qual foi a última vez que você utilizou algum produto ou serviço e ficou insatisfeito com ele?
Agora, com exceção dos produtos e serviços para os quais não temos ou temos poucas alternativas (Como telefonia, internet ou bancos), qual foi a última vez que você teve uma experiência realmente ruim e continuou usando o produto?
Ou então, qual foi a última vez que você deu uma segunda chance? Última pergunta: como você acha que seus clientes vão se sentir em relação ao seu produto quando o usarem? Você só tem duas opções:
E esse é o risco oculto do growth. De nada adianta conquistar mais e mais clientes, se eles vão continuar caindo na segunda opção. Tudo o que você está fazendo, é colocando mais água em um balde furado.
O Growth deve ser buscado após o chamado Primary Market Fit ou PMF. Enquanto isso, o PMF é um indicativo de que o seu produto está realmente gerando valor para os seus clientes, e por consequência, eles continuam voltando e usando ao longo do tempo.
Quando você atinge o PMF, o ritmo de perda dos clientes se torna reduzido, e você consegue usar o efeito de conpoundpara desenvolver o seu negócio. Abaixo, listo 3 formas de se mensurar o PMF de um produto, da mais fácil (e menos indicada) para a mais complexa (e mais indicada):
Cada um desses métodos possui vantagens e desvantagens, e apesar da taxa de retenção ser sem dúvidas, o melhor indicativo do seu PMF, as outras opções são úteis para te dar uma noção geral mais rápida, especialmente no começo de um novo negócio.
O NPS ou Net Promoter Score é uma medida da satisfação geral do seu cliente com o seu negócio. Sua medida vai de -100 a +100 sendo que os melhores negócios do mundo buscam uma nota superior a +75 (Zona de Excelência).
Para coletar os dados necessários para o NPS, você deve primeiro enviar uma pesquisa para os seus clientes com a seguinte pergunta:
Feito isso, você deve coletar as respostas e separar as pessoas em 3 grupos:
Em seguida, você deve calcular o resultado da sua pesquisa de NPS, como na imagem abaixo:
Após o cálculo feito você agora deve entender onde o seu negócio se encontra com base na sua nota:
Assim, de forma resumida, você só deveria realmente se preocupar com growth caso o seu NPS seja superior a 35.
Outra forma de se medir o PMF é por meio de uma métrica chama Must Have Score, ou MHS. A primeira vez que ouvi sobre ela foi ao ler o livro Hacking Growth, do Sean Ellis, fundador da Growth Hackers e literalmente a pessoa que criou o termo "Growth Hacking".
Assim como no caso do NPS o MHS é medido por meio de uma pesquisa com seus clientes, porém aqui a pergunta é outra:
"Como você se sentiria se não pudesse mais usar o meu produto?"
Sendo que as respostas possíveis são:
O objetivo aqui é que pelo menos 40% das pessoas respondam com "Muito desapontado". Logo, se o número de pessoas que responderem essa opção for inferior a 40%, você ainda não deve pensar em growth.
Por último, mas nem de longe menos importante, chegamos a mensuração do seu PMF por meio da retenção.
No longo prazo a única medida real de PMF é a sua capacidade de reter clientes, ou seja, fazer com que as pessoas não só usem o seu produto uma vez, como continuem voltando e usando mais e mais ao longo do tempo.
Se você pensar que para qualquer negócio existe um número finito de potenciais clientes, fica claro a importância de se preocupar com a retenção. Afinal, em um dado momento será praticamente impossível ou inviável conseguir novos clientes, logo, você deve se preocupar em manter os atuais.
Assim, se a taxa em que você perde clientes, for superior ou igual a taxa em que você consegue novos clientes, você tem um grande problema. Daí a importância de se analisar a taxa de retenção.
Primeiro você analisa quantos novos clientes você conseguiu em um determinado momento (essa é a sua safra). Para o nosso exemplo, vamos supor que você esteja analisando períodos mensais, e que a sua primeira safra é a de Janeiro de 2019 e possui 100 clientes.
No primeiro período de mensuração, sua retenção é por definição 100%. Agora, ao longo do ano, você mede quantos desses 100 clientes continuam voltando nos meses seguintes.
Se em fevereiro somente 80 dos 100 clientes voltarem, você tem agora uma retenção de 80%.Se em março somente 60 dos 100 clientes iniciais voltarem você tem agora uma retenção de 60%. A ideia aqui é continuar fazendo isso ao longo do tempo, e criando novas safras, com novos clientes, e no fim você terá uma tabela mais ou menos como essa logo abaixo:
Tudo bem, você já sabe como medir a sua retenção, mas como analisar os dados coletados nessa medição?
Lembra lá do começo do texto, onde falei que você deve buscar se aproveitar do efeito de compound ? É justamente por meio da análise da sua retenção que você descobre se você está ou não fazendo isso.
Ao analisar a sua retenção, existem três possibilidades:
Os melhores negócios são aqueles que se encaixam na 3ª opção. Quando isso acontece, você consegue crescer de verdade.
Nos dois primeiros casos, você vai estar sempre precisando repor clientes, ou seja, uma parte dos seus esforços de growth não são verdadeiramente para crescer, mas sim, para não encolher.
E se por algum motivo você reduzir seus esforços em captar novos clientes, você vai ao longo do tempo ficar sem nenhum.
Já no 3º caso, depois de um tempo, você para de perder clientes, sim, você não vai manter 100% dos clientes iniciais, mas nessa situação, mesmo que você pare de adicionar novos clientes, em algum momento o número de clientes vai se estabilizar, em um número superior a zero.
Normalmente o seu NPS e MHS são refletidos pela sua retenção, e é por isso que eles podem ser usados como indicativos para saber se é ou não o momento de você pensar em growth no seu negócio. Porém, eles são "proxys", medidas aproximadas, que podem ser influenciadas por diversos fatores externos.
Tanto o NPS quanto o MHS são amostrais, ou seja, eles não olham todos os seus clientes, e se você tem poucos clientes, sua amostra pode não ter muita validade estatística.
Assim, como caso você tenha muitos clientes, porém o número de respostas seja baixo, a validade daquela amostra também é questionável. Outro ponto relevante do uso do NPS e MHS é como o acontecimentos pontuais, que em alguns casos podem até não serem relacionadas ao seu negócio podem impactar as respostas.
Imagine que um cliente recebeu a pesquisa de NPS justamente no dia em que ele teve algum problema com o seu produto. Ou que você enviou a pesquisa em um dia que ele estava em um estado emocional alterado (tanto positivamente quanto negativamente) por algo que aconteceu em sua vida pessoal.
Enfim, muitos fatores podem impactar essas medidas, e por isso idealmente você deve migrar para um modelo que avalie a retenção como indicativo de PMF o quanto antes, porém, nos primeiros meses de um negócio, o uso do NPS e MHS pode sim ser uma solução mais rápida e prática para tomada de decisão.
