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Must-Have: Como determinar se o seu produto é indispensável


Headquarters do Google

Independente do modelo de negócios, tipo de clientes, tipo de produto, indústria ou local de operação, todas as empresas de rápido crescimento conseguiram desenvolver um produto adorado/desejado por uma ampla gama de pessoas. Em poucas palavras, todas essas entidades construíram um produto que, aos olhos de seus consumidores/clientes, é indispensável, algo também conhecido como must-have product. 

Dentro da jornada de crescimento/escala das empresas, –que hoje aplicando diversos conceitos do processo de growth hacking– uma regra extremamente importante é que você não deve avançar para a experimentação de crescimento acelerado antes de saber se o seu produto é must-have (indispensável), a razão pela qual ele é must-have e para quem ele é must-have

Ou seja, qual é o seu valor central, para quais consumidores e por quê?

Por mais que ter possuir um produto must-have não signifique o sucesso imediato do seu negócio, é considerado com o requisito base para um crescimento rápido e sustentável. 

No entanto, vale ressaltar que ter/desenvolver um produto indispensável não é uma tarefa fácil.

Dito isso, um erro muito comum cometido, tanto por novos empreendimentos/startups e empresa já estabelecidas que querem lançar um novo produto, é todas elas alocam recursos e funcionários para trazer mais clientes para um produto que NÃO é desejado, e às vezes nem compreendido, pelo seu mercado-alvo. 

Tomemos, por exemplo, o caso de dois gigantes de tecnologia: o Google e Amazon. As duas empresas lançaram, em 2014, o Google Glass (óculos inteligentes) e o Amazon Fire Phone, dois produtos inovadores, porém que ninguém quis/precisou. Os produtos foram tão dispensáveis que foram descontinuados um ano depois, em 2015. 

“A dura verdade é que nenhuma quantidade (valor investido) de marketing e publicidade, não importa o quão inteligente seja, pode fazer com que as pessoas amem um produto abaixo do padrão. Se o seu produto não impressionar as pessoas, todos as celebridades/influenciadores que você escolher como porta-vozes e todas as campanhas publicitárias multimilionárias do mundo não resultarão em um crescimento sustentável”

Sean Ellis
Co-fudador e CEO da GrowthHackers.com e co-autor do livro Hacking Growth

Antes de entrar a fundo no tema, façamos o seguinte exercício. Na imagem abaixo, você verá 9 das mais populares empresas do mundo: Apple, Spotify, Netflix, Google, Amazon, Facebook, Uber, Microsoft e Walmart. Se você pudesse escolher 3 dessas empresas e o resto delas nunca teria sido fundada, qual você escolheria.

A sua resposta demonstrará que o produto dessas empresas é um must-have para você. 

Quais empresas tem o maior produto must-have?
(Na imagem: teste sobre quais empresas tem o maior produto must-have)

Must-have: entendimento do conceito

Por mais o conceito must-have possa ser simplesmente traduzido para “indispensável” e passe muito pela definição do valor central do seu produto, é possível encontrar a “definição” desse termo uma vez que você, como empreendedor, comece a falar ou se expressar sobre o problema que o seu produto foi criado para solucionar. 

Ao fazer isso, o empreendedor descreve qual é o problema, quem o está enfrentando, quão frequente esse problema ocorre e como o consumidor/cliente já tenta solucioná-lo, porém as soluções existentes não são o suficientemente boas. 

Logo, durante a sua jornada inicial de descoberta junto aos seus clientes, você poderá escutá-los indagar quando e onde eles poderão comprar o seu produto e quão rápido eles poderão implementá-lo, além observar a dor que eles sentem e quão grande é a vontade deles de resolver esse problema. 

Uma vez feito realizado esse exercício junto a definição/descoberta do valor central do seu produto ou serviço, você poderá julgar se ele é ou poderá se tornar um produto must-have caso note que:

  • É fácil para as pessoas reconhecerem que seu produto economizará uma quantidade significativa de tempo ou dinheiro;
  • Se convence, de maneira rápida ou fácil, os potencias clientes de como seu produto tornará parte da vida deles melhor.

Determinando o momento “AHA” do seu produto

Durante a jornada de entendimento inicial do seu produto –sobretudo enquanto a empresa busca o seu product market fit– é o momento que a utilidade dele começará a ressonar com os sues usuários.

Uma vez que esses usuários realmente entendam o valor central do produto ou serviço, ou seja, qual o propósito do produto, a razão pela qual eles o necessitam e qual é o beneficio derivado dele, este é considerado como o momento “AHA”.

Para ilustrar o momento “AHA”, tomemos o caso da Yelp, empresa norteamericana especializada na avaliação de estabelecimentos comerciais fundada em 2004 e com um valor de mercado atual de US$2,57 bilhões.

  • Inicialmente fundada como uma rede de indicações via e-mail, a empresa batalhou para se sustentar durante seu primeiro ano de vida, enfrentando uma competição por parte da Citysearch e tendo o valor de seu serviço questionado até mesmo pelo seu fundador, Jeremy Stoppelman;
  • No entanto, após analisar os dados de seus usuários, a equipe do Yelp descobriu que a funcionalidade que permitia que usuários compartilhassem suas avaliações sobre os estabelecimentos locais era extremamente popular;
  • Logo, a empresa pivotou do seu modelo de negócios original e colocou essas avaliações como o “coração” da experiência do usuário, observando resultados significativos na tráfego do site;
  • Por último, a equipe criou 20 milhões de perfis em seu site para os pequenos negócios na região da baía de São Francisco e encorajou a que os usuários adicionassem suas avaliações sobre esses estabelecimentos;
  • O resultado: crescimento disparou.

Outros momentos “AHA” conhecidos e mencionados no livro Hacking Growth, do fundador do conceito growth hacking, Sean Ellis, são:

  • Ebay: encontrar e conseguir produtos únicos leiloadas por pessoas ao redor do mundo;
  • Facebook: ver fotos e saber sobre as novidades de seus amigos e famíliares de forma imediata, além do compartilhamento das suas atividades atuais;
  • Dropbox: conceito do fácil compartilhamento de arquivos e capacidade de armazenamento ilimitada. 

“A chave para saber quando é hora de acelerar o crescimento é simples: você consegue identificar um momento “AHA” que os usuários adoram?”

Sean Ellis
Co-fudador e CEO da GrowthHackers.com e co-autor do livro Hacking Growth
Sean Ellis, co-fudador e CEO da GrowthHackers.com e co-autor do livro Hacking Growth
(Na imagem: Sean Ellis, co-autor do livro Hacking Growth)
(Crédito: Columbia Road / John Einar Sandvand)

Dito isso, existe a possibilidade de que uma empresa lance um produto e, ao observar um baixo crescimento, concluir precocemente que o produto não obteve seu momento “AHA” e, consequentemente, não é considerado como must-have. No entanto, muitas vezes esse momento “AHA” é vivido por um pequeno, mas apaixona grupo de pessoas. 

Neste caso, uma passo vital na determinação se o seu produto pode ou não gerar momentos “AHA” é focar em que são aos fãs mais ávidos do seu produto, coletar feedback dado por eles e, através de dados, pesquisar quaisquer semelhanças nas formas como essas pessoas usam o produto para obter dicas sobre o valor que eles obtêm do seu produto que os usuários menos entusiasmados talvez não estejam obtendo. 

Por último, para ajudar a determinar se o seu produto obteve o ou não o momento “AHA” e poder avançar no longa jornada de se tornar eventualmente um produto must-have, você pode conduzir uma avaliação conhecida como must-have survey

Must-have Survey

Uma maneira de determinar se o seu produto é must-have ou não é enviar uma pesquisa para algumas centenas de clientes ativos. Essa pesquisa, criado pelo próprio Ellis, consiste em uma única pergunta: “quão decepcionado você ficaria se este produto não existisse mais amanhã?”

A) Muito decepcionado

B) Um pouco decepcionado

C) Não faria diferença

D) Já não utilizo mais o produto

Caso 40% ou mais responderem “muito decepcionado”, o produto alcançou o status de must-have. Se apenas 25 a 40% o fizerem, geralmente o que é necessário são ajustes no produto ou na linguagem usada para descrevê-lo. No entanto, se menos de 25% o fizerem, é provável que o público seja o correto ou o produto precise de mais trabalho antes de impulsionar o seu crescimento.

Em caso de necessitar realizar ajuste em seu produtos ou em sua descrição, existem outras perguntas que podem ser feitas:

  • O que você provavelmente usaria como alternativa ao [nome do seu produto] se ele não estivesse mais disponível?
  • Qual o principal benefício que você recebeu [nome do seu produto]?
  • Você já recomendou o [nome do seu produto] para alguém?
  • Qual o tipo de pessoa você acredita que se beneficiaria mais do [nome do seu produto]?
  • Como podemos melhorar o [nome do seu produto] para atender as suas necessidades?
  • Poderíamos dar seguimento a essa conversa por e-mail caso necessitemos de esclarecimento sobre alguma das respostas?

Por último, é importante mencionar que esta pesquisa não é recomendada além do estágio inicial de testes, pois sugerir à sua base de clientes que o produto pode ser descontinuado é considerado como uma péssima estratégia.

Além disso, caso você não tenha uma base de usuários grande o suficiente para obter algumas centenas de respostas, é mais recomendável conduzir entrevistas com seus atuais clientes e confiar nas respostas obtidas.

Mensurando a retenção

Outra medida que pode ser usada para saber se um produto atingiu um status obrigatório é a taxa de retenção. Quando a taxa de retenção é estável ao longo do tempo, a empresa pode pressionar por mais crescimento.

Para poder avaliar se você está alcançando uma taxa de retenção estável, a equipe responsável deve acompanhar, com frequência, o número de usuários que saem –também conhecido como churn– geralmente semanal ou mensalmente. 

Uma empresa pode estar adquirindo um número alto de novos usuários, porém também pode estar começando a perder alguns de seus primeiros usuários ao mesmo tempo. Este abandono pode muitas vezes ser mascarado pelo crescimento de novos usuários. 

No entanto, conseguir alcançar uma retenção estável não deve ser considerado como um benchmark que, uma vez conquistado, pode ser dado como tarefa cumprida e que o time responsável teve sua tarefa finalizada. A verdade é que as equipes devem continuar trabalhando para manter a retenção. 

Por último, o que é crítico nesse estágio inicial é que você ao menos pode observar a taxa de retenção se estabilizar, indicando que você tem um conjunto de usuários que você o produto como digno de uso contínuo, ou seja, já atingindo o status de must-have ou a caminho de atingi-lo. 

Conseguindo o must-have

Uma vez que o seu produto passar esses testes –atingir uma boa taxa de resposta positivas na enquete must-have e conseguir uma taxa de retenção estável– e você conseguir uma clara indicação de que um número de pessoas experimentou o momento “AHA”, é hora de passar para a experimentação de ritmo acelerado.

No entanto, caso você tenha determinado que o produto não foi aprovado, –no caso da enquete, não atingiu o número esperado de respostas com a opção “muito decepcionado”– o primeiro a se fazer é tentar adivinhar qual pode ser o recurso indescritível que pode tornar o seu produto mais atrativo para seus clientes.

Neste caso, é vital adotar uma abordagem mais analítica para descobrir a razão pela qual esse momento “AHA” não foi alcançado (e como ele pode ser alcançado) ao invés de confiar em conjeturas/especulações/hipóteses. Para isso, existem três métodos essenciais:

  • Condução de pesquisas adicionais como seus clientes, incluindo entrevistar e conversar pessoalmente com seus atuais e possíveis clientes;
  • Aplicação de testes experimentais, tanto relacionados a mudanças no produto como na mensagem que ele transmite e/ou mensagem de venda;
  • Estudo/análise aprofundado dos dados de seus usuários.

Embora existam muitos recursos online para a realização de entrevistas com o consumidor, é importante enfatizar que, ao realizar essas entrevistas, você deve tentar ser o mais desapaixonado em relação ao seu produto. Caso você passe mais tempo tentando vender o seu produto ao invés de estar ouvindo e observando, todo esse feedback extra será inútil. 

Além disso, ao buscar essas informações adicionais, uma das melhores práticas é realmente levar o produto ou protótipo para o “campo de batalha” para que você possa ver como os potenciais usuários respondem a ele. 

Para ilustrar isso, tomemos o exemplo da Etsy, marketplace online especializado na compra e venda de produtos artesanais confeccionados por indivíduos ou pequenas empresas artesanais fundada em 2005 e com um valuation de quase US$23 bilhões.

  • No começo, a Etsy fez algo que funciona, mas é muitas vezes esquecido, eles “saíram” da internet e enviaram uma equipe de pessoas para participar de feiras de artesanato nos Estados Unidos para se encontrar como potenciais vendedores e tentar trazê-los ao seu site junto aos seus clientes;
  • Ao fazer isso, a Está identificou e destacou artistas influentes, artesão e colecionadores vintage. Além disso, os funcionários da Etsy levaram esses artistas selecionados para almoçar para assim entender quais eram as suas motivações, quais aspectos da experiência de venda eles consideravam como mais importante, e qual o momento “AHA” seria necessário para convencê-los a migrar sua experiência para o Etsy;
  • Eventualmente, isso facilitou a criação de uma comunidade que esses mesmos influenciadores expressaram como sendo de extrema importância para eles;
  • Esse desenvolvimento inicial de mercado dentro do “campo de batalha” não só foi vital para a Etsy descobrir como se tornar uma empresa must-have (ou ter um produto indispensável), mas também abriu o caminho para estratégias que eles usariam posteriormente para impulsionar o crescimento, principalmente pela promoção orgânica, boca a boca e construção de comunidades online. 
Imagem de como era o site da Etsy em 2005
(Na imagem: página inicial do site da Etsy em 2005 com a mensagem de que estariam promovendo o site em certo eventos)
(Crédito: Bootcamp)

Testes A/B e utilização de dados

Um método utilizado para experimentar como você pode comunicar o valor do seu produto é o teste A/B, forma de testar a eficácia de duas mensagens ou variações de produtos diferentes que não precisa ser caro, seja ele feito presencial ou online, mas que trará um feedback extremamente valioso. Alguns exemplos são:

  • Novas abordagens;
  • Demonstração de vídeo simples ou;
  • Protótipos baratos.

Ao usar ferramentas de teste A/B, é essencial que a sua análise de dados possa rastrear os participantes de qualquer um destes testes A/B, desde o click-through (abertura) até o uso a longo prazo. 

O teste A/B também deve ir muito mais além da linguagem (copywriting), do design das landing pages (páginas de captura) e das promoções de marketing.

Vale lembrar que um principio central do growth hacking é a experimentação em todo o funil da experiência do cliente, não apenas a conscientização/reconhecimento e aquisição do cliente, mas também ativação, retenção, receita e referência.

Em relação aos dados, para descobrir o que torna (ou tornará) seu produto must-have você precisará coletar os dados certos para o seu negócio e construir a conjunção entre várias fontes como, por exemplo, banco de dados de e-mail marketing e sistema de pontos de venda, para que você possa criar uma imagem de dados mais completa. 

Dito isso, é essencial que sua equipe tenha dados sobre cada parte da experiência do cliente –muito além da frequência com a qual eles visitam o seu site e quanto tempo eles permanecem nele– para que possam ser analisados ​​em um nível granular para assim identificar como as pessoas realmente estão usando seu produto versus como você planejou para eles o utilizarem.

Normalmente, empresas buscam (e devem) focar na criação de um local para armazenar todas as informações de seus clientes e onde, no momento certo, a equipe responsável possa se aprofundar e descobrir distintos grupos de usuários que possam estar utilizando o produto de maneira diferente a outros grupos. 

“Quando os dados são adequadamente coletados, será muito mais fácil para os analistas de dados compartilharem os resultados dos experimentos rápidos executados como parte do empurrão de crescimento”

Sean Ellis
Co-fudador e CEO da GrowthHackers.com e co-autor do livro Hacking Growth

Uma das principais missões neste estágio é procurar os comportamentos que diferenciam os clientes que já consideram o seu produto must-have daqueles que (ainda) não o fazem. Especificamente, os analistas devem procurar os recursos mais utilizados ​​pelos usuários mais ávidos e quaisquer outros aspectos distintivos de seu comportamento na interação com o produto.

Neste caso, por exemplo, em seus primeiros anos de streaming, a Netflix, ao examinar os filmes e programas que seus assinantes mais assistiam, descobriu que os filmes e as séries de drama político do ator Kevin Spacey eram extremamente populares.

Essa percepção gerou confiança suficiente para que a emprese autorizasse o desenvolvimento de House of Cards, sua primeira série original e uma das mais populares (um must-have ou must-watch) de seu catálogo –essa popularidade veio muito antes do escândalo público envolvendo Spacey.

Prosseguindo para o AHA

Vale ressaltar que todas as experimentações e análises explicadas anteriormente devem se concentrar em descobrir o momento “AHA” que você está oferecendo ou pode oferecer aos seus clientes.

Uma vez que as condições que criam essa experiência mágica forem identificadas, a equipe de growth deve voltar sua atenção para que mais clientes experimentem esse momento o mais rápido possível.

Além disso, por conta da importância que levar o usuário ao momento “AHA” tem para a construção de uma base sólida, e consequentemente para todo o crescimento da empresa, sugere-se que as empresas aloquem um terço de seu tempo para que essa nova experiência do usuário seja obtida da maneira correta.

Dito, o Facebook, Twitter e Pinterest, por exemplo, tratam essas novas experiências de usuário como produtos diferentes de sua oferta principal e, neste caso, possuem diferentes equipes dedicadas a aperfeiçoar essa experiência de usuário.

Uma vez que você descubra qual o mercado onde o seu produto ou serviço tenha a maior quantidade de usuários ávidos, que eventualmente tenham tido seu momento “AHA”, – assim que o product market fit tenha sido alcançado, por exemplo – você então poderá começar a construir sistematicamente sobre essa base para criar uma máquina de alta potência e crescimento em ritmo acelerado.

Conclusão

Um produto must-have tem ROI imediato e faz parte de um fluxo de trabalho de missão crítica. Esses tipos de produtos/soluções são algo que os clientes não podem viver sem e ficariam devastados se eles desaparecessem do mercado.

Além disso, muitas vezes há uma viralidade na qual seus clientes –não só os o que utilizam o seu produto de forma mais ávida– passam a recomendar fortemente o produto a seus colegas.

Dito isso, por que não alocar o tempo para fazer a descoberta do cliente de forma antecipada e garantir que seu tempo seja gasto em um problema must-have que pode ter uma chance maior de sucesso e escala caso você acertar?

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APRENDA A APLICAR GROWTH

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