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Monetização do YouTube Shorts escancara a disputa pela atenção de creators e marcas


Youtube-Shorts

Entenda como a nova monetização do YouTube Shorts planeja se tornar uma ameaça real à popularidade de TikTok e Instagram na corrida por creators e marcas.

Vídeos curtos não são novidades para as mídias sociais. No entanto, TikTok e Instagram Reels redefiniram a maneira como esses conteúdos são consumidos na atualidade. Ao fornecerem mais do que apenas entretenimento pessoal, tais plataformas possibilitaram aos seus usuários e creators uma poderosa ferramenta para impulsionar o engajamento de marca e a sua monetização.

Ainda que a ideia de criar vídeos curtos e transmitir o conteúdo em menos de um minuto tenha se tornado um conceito fascinante, em 2013, o Vine, de propriedade do Twitter, já permitia aos usuários criar vídeos em loops de 6 segundos. Mas, mesmo atingindo 200 milhões de usuários ativos em 2015, caiu em desuso e foi desativado em 2017.

Infelizmente, o aplicativo não conseguiu encontrar um modelo de negócios sustentável e não se tornou atraente para anunciantes e promotores da plataforma, já que não havia um plano de compensação para os criadores de conteúdo e nem um modelo de interação entre o usuário e a sua audiência. Para Vincent Yang, cofounder e CEO da Firework:

“Pessoalmente, acho que para uma empresa lançar qualquer coisa, o tempo é importante. Você não quer chegar muito cedo ou muito tarde. Até alguns anos atrás, as pessoas não estavam familiarizadas com o uso ou criação de vídeos nas mídias sociais. O termo ‘influenciador’ não era familiar para muitos e agora muitos jovens estão pensando nisso como uma carreira”.

Portanto, só agora a sua relação custo-benefício e sua conexão com o consumidor foram realmente desvendadas. Afinal, de todas as táticas de marketing de mídia social, o conteúdo de vídeo curto é o que fornece o melhor retorno sobre o investimento (ROI), de acordo com uma recente pesquisa da HubSpot sobre as tendências de marketing de 2022.

Gráfico com as principais tendências de investimento dos profissionais de marketing em 2022.
(Na imagem: tendências que os profissionais de marketing planejam aproveitar pela primeira vez em 2022)
(Créditos: HubSpot)

Além disso, conforme levantamento realizado pela Wyzowl, 92% dos profissionais que utilizaram o vídeo para o marketing no ano passado, dizem que continuarão a estratégia em 2022, com 66% afirmando que planejam aumentar ou manter seus gastos e 88% dos entrevistados declarando o desejo de assistir mais vídeo de marcas neste ano.

Ao longo do tempo, é possível perceber como esse interesse cresceu de maneira acentuada:

Gráfico mostrando a evolução do interesse em vídeo na estratégia de conteúdo dos profissionais de marketing.
(Na imagem: a evolução do interesse dos profissionais de marketing por conteúdos em vídeo)
(Créditos: Wyzowl)

Vale ressaltar que é difícil definir o quão curto é um vídeo de formato curto, pois isso varia de plataforma para plataforma. Muitos vídeos virais do TikTok têm 15 segundos de duração. No Youtube Shorts e no Instagram Reels, vídeos curtos podem ter até 60 segundos. Já no Facebook, pode significar um período de até 3 minutos. 

Seja como for, de acordo com um levantamento realizado pelo Myuse.com nos EUA, a duração ideal, em que o engajamento com o conteúdo é mais alto, fica logo abaixo de 1 minuto. Portanto, esse é um conteúdo de ritmo acelerado que deve ser consumido de maneira rápida e fácil. 

Coincidentemente (ou não), o tempo de atenção humana que já havia sido medido em 12 segundos no ano 2000, diminuiu drasticamente duas décadas depois e, a partir de 2022, estima-se que seja de apenas 8 segundos – uma capacidade de concentração inferior aos 9 segundos consecutivos dos peixes.

Linha do tempo com os principais aplicativos em vídeo.
(Na imagem: linha do tempo dos apps de vídeos curtos)
(Créditos: StatStory)

Entre os motivos que levaram ao boom desse formato, podemos citar o fato de terem o poder de conectar o usuário com seu público-alvo de uma maneira nova e relevante, criando confiança e levando os consumidores a se envolverem e desenvolverem lealdade à sua marca. 

Outro aspecto interessante é o fato de serem altamente compartilháveis e compelirem à uma condensação da mensagem em um período mais breve, tornando o conteúdo mais palatável para os consumidores digerirem.

Segundo dados da Statista, o tempo diário gasto assistindo conteúdos VOD (Video On Demand) em smartphones, no primeiro semestre de 2022, foi de 26,5 minutos. Entretanto, se considerarmos apenas o tempo que um usuário médio consome no TikTok, esse número passa para 95 minutos por dia, conforme estudo da Sensor Tower.

Gráfico mostrando o tempo gasto nas principais mídias sociais no segundo trimestre de 2022.
(Na imagem: tempo diário médio em aplicativos de vídeos no segundo trimestre de 2022)
(Créditos: Sensor Tower)

Além disso, em 2021, o TikTok se consolidou como o aplicativo de vídeos curtos mais baixado do mundo e se tornou o primeiro aplicativo não Meta a atingir 3 bilhões de instalações, trazendo uma enorme mudança no status quo da mídia social.

Gráfico mostrando os aplicativos de vídeo mais baixados em 2021.
(Na imagem: aplicativos de vídeo mais baixados do mundo em 2021)
(Créditos: Statista)

Como os creators de short videos são remunerados hoje?

O mundo das redes sociais está em constante evolução e encontrando novos horizontes para acomodar e rentabilizar o crescimento agressivo da “economia dos criadores” – conceito criado para definir essa nova capacidade de monetizar um conteúdo digital. 

Nesse sentido, os maiores digital influencers do mundo, revelam consigo um novo paradigma para as pessoas consumirem, criarem e remunerarem o seu serviço nesse ambiente.

Ainda que a maior parte das plataformas não ofereça uma contraprestação pecuniária significativa para mudar a vida desses criadores, Charli e Dixie D’Amelio mostraram como é possível ganhar milhões utilizando a popularidade conquistada na rede. Jim Louderback, ex-CEO da VidCon acredita que:

“Ainda estamos nos primeiros dias sobre como monetizar essas coisas, mas sou otimista e acho que a indústria vai descobrir. (…) Eles terão que fazer isso, porque, caso contrário, os criadores irão para onde está o dinheiro.”

🎞️#1 – TikTok

Em 2021, o TikTok conseguiu gerar US$ 4,6 bilhões em receitas de publicidade, tornando-se um dos modelos de negócios baseados em atenção mais populares do planeta. Entre as três principais estratégias de monetização utilizadas para ganhar dinheiro com visualizações, estão:

  1. Fundo para criadores: surgiu para incentivar criadores a criar mais conteúdo e melhor, já que, após ingressar no fundo, você é pago pela maioria das suas visualizações. No entanto, a conta média do TikTok é de 2 centavos por 1.000 visualizações. Ou seja, seriam necessárias 1.000.000 de visualizações em um único vídeo para ganhar apenas US$20. Além disso, existem vários requisitos para participar e o programa ainda não está disponível para contas sediadas no Brasil;
  2. TikTok Creator Marketplace: o lugar perfeito para os influenciadores se conectarem com marcas e vice-versa. Foi desenhado para possibilitar o surgimento de parcerias duradouras;
  3. TikTok LIVE: assim como em outras plataformas sociais, é possível receber doações/presentes de seus seguidores através de transmissões ao vivo, que podem ser convertidos em dinheiro real usando o PayPal. Atualmente, 100 moedas TikTok valem aproximadamente US$ 1,29.

Além disso, se você estiver gostando do conteúdo de um criador no TikTok, a plataforma permite enviar uma gorjeta monetária diretamente no perfil dele. O criador receberá 100% do valor da gorjeta (no entanto, esse recurso também não está disponível em todos os lugares no momento).

🎞️#2 – Instagram Reels

O Instagram tem dois programas principais de pagamento para o conteúdo do Reels. A primeira é se tornar elegível para colocar anúncios em vídeos e a segunda (e mais comum) maneira monetizar é com o Reels Play Bonuses – os bônus de reprodução permitem que o creator seja pago depois que seus vídeos obtêm um determinado número de visualizações em um período pré-determinado.

O dinheiro é proporcional ao desempenho dos vídeos e esse montante nem sempre permanece constante. Por exemplo, um criador pode ganhar mais por reprodução enquanto está começando e menos ao longo do tempo.

A título exemplificativo, em novembro de 2021, usuários recebiam US$ 1.200 ao atingir 1 milhão de visualizações. No entanto, em abril de 2022, para conquistar a mesma quantia, o Instagram passou a exigir 11 milhões de views.

Assim, os requisitos e os detalhes de cada programa de bônus podem variar de acordo com o participante.

🎞️#3 – Facebook Reels

A Meta está investindo para criar postagens no Facebook semelhantes às do TikTok, tanto na forma (vídeos de formato curto) quanto no conteúdo (moderno, divertido e impulsionado por frases de efeito).

De acordo com a própria companhia, o Reels é o “ formato de conteúdo que mais cresce ” na plataforma. E, segundo divulgado, a receita dos anúncios de sobreposição será dividida: 55% para criadores de conteúdo e 45% para o Facebook. 

Além disso, a Meta também anunciou que em breve permitirá que os espectadores enviem estrelas para um criador de conteúdo enquanto assistem seus Reels. Para cada estrela recebida, o criador receberá um centavo da empresa.

🎞️#4 – Snapchat Spotlight

O Snapchat é lucrativo para os criadores que sabem aproveitar a plataforma. Atualmente, a empresa paga em uma curva, considerando várias métricas de engajamento, incluindo o número total de visualizações de vídeos exclusivos e “favoritos”, bem como o número de usuários diários que visualizam um Snap. 

Segundo a companhia, em 2021, foram pagos a 12.000 criadores mais de US$ 250 milhões como parte de seus programas.

Katie Feeney, criadora de conteúdo com mais de 952.000 seguidores, ganhou mais de US$ 1 milhão postando vídeos no Spotlight que eram uma mistura de TikToks reaproveitados e clipes novos e engraçados, segundo a Business Insider.

🎞️#5 – Kwai

Kwai é um aplicativo de vídeos chinês que se tornou popular ao prometer pagar seus usuários, seja como observadores ou criadores de conteúdo.

Segundo Gustavo Vargas, diretor de comunicação e relações públicas da Kwai na América Latina, “um criador digital neste aplicativo pode ganhar até US$ 8.000 por mês“. No entanto, essa não é uma tarefa fácil, pois para monetizar de maneira significativa, é necessário carregar entre 2 a 6 vídeos por dia.

Além disso, o usuário deve ser contratado diretamente pelo aplicativo ou ser representado por uma agência de criação digital e o valor base de remuneração real para um número mínimo de vídeos que devem ser enviados, é gerado por meio de visitas, lives e engajamento.

Em relação à conversão da moeda oficial da plataforma, a cada 10.000 Kwai Golds, o usuário aculuma R$1,00.

🎞️#6 – Youtube Shorts

O YouTube planeja dominar a tendência de vídeos curtos, permitindo que os criadores obtenham receita de anúncios no Shorts e fornecendo opções de monetização mais diretas para os seus criadores de conteúdo.

Para começar a premiar essa nova classe criativa foi lançado um Shorts Fund temporário. Agora, a plataforma planeja expandir essa forma de compensação expandindo o seu modelo de negócios: o compartilhamento de receita.

Assim, a partir de 2023, creators estarão qualificados para participação nos lucros da seguinte forma:

  • a receita dos anúncios veiculados entre os vídeos no feed será somada e usada para recompensar seus usuários e cobrir os custos de licenciamento de músicas;
  • do valor total, creators ficarão com 45% da receita.

Não se trata de monetização direta, mas sim um conjunto combinado de receita que será dividido com base na contagem de visualizações de vídeo. 

O novo modelo de monetização do YouTube Shorts

Nos últimos três anos, segundo dados da própria companhia, o Youtube pagou a criadores, artistas e empresas de mídia mais de US$ 50 bilhões. Agora, com o lema “apoiando a próxima onda de empreendedores criativos”, a empresa pretende fazer sua comunidade se unir ao Shorts na intenção de superar seus concorrentes.

“Tenho orgulho de dizer que esta é a primeira vez que a participação real nos lucros está sendo oferecida para vídeos de formato curto em qualquer plataforma em escala”

Neal Mohan, diretor de produtos do YouTube

Lançado globalmente em junho de 2021, após a proibição do TikTok na Índia, a nova funcionalidade atingiu 1,5 bilhão de usuários conectados em junho de 2022 e mais de 30 bilhões de visualizações.

Gráfico com o engajamento e o número de usuários ativos do Youtube Shorts em Junho de 2022.
(Na imagem: engajamento e usuários ativos do Shorts em junho/22)
(Créditos: Statista)

Ainda que o pagamento seja menor que o padrão da plataforma, já que o YouTube geralmente paga 55% da receita de anúncios, nenhum outro aplicativo – TikTok, Instagram, Facebook… – compartilha a receita de anúncios continuamente da maneira como será feito.

Para a empresa, esse modelo de compartilhamento de receita está sendo construído para a sustentabilidade do projeto de monetização a longo prazo.

Remuneração de vídeos curtos é mais um capítulo na guerra pela atenção dos usuários

Se por um lado, as marcas investem mais em conteúdo gerado pelos usuários (UGC) e vêm nos vídeos curtos uma excelente alternativa para aumentar o interesse em seus produtos, para creators, essa é uma oportunidade ímpar de monetização.

No entanto, a produção de vídeos curtos pode ser complicada e desafiadora, ao passo que essa disputa tende a se tornar cada vez mais acirrada, dada a competitividade que existe por esse ativo finito que é o tempo.

Os vídeos podem transmitir um tom emocional que o marketing tradicional e o texto sozinhos não conseguem. É possível aumentar o reconhecimento da marca? Gerar leads ou fazer vendas? Sim e isso é o que faz dele uma ferramenta tão poderosa.

Um casal de mãos dadas em que o homem representa os creators e o Tiktok a mulher. O homem está olhando para uma outra garota na imagem que representa o novo plano de compensação do Youtube Shorts.
(Na imagem: YouTube Shorts e a receita de anúncios compartilhada notada por creators)
(Créditos: TechCrunch)

Repensar o padrão para os usuários e companhias ganharem dinheiro na plataforma é um movimento significativo que reflete como o ecossistema de influenciadores de mídia social cresceu e está mudando o mercado.

Esta não é a primeira vez que grandes players são forçados a mudar. A dor que a Meta e o YouTube estão experimentando hoje para alcançar a popularidade do TikTok pode refletir, em grande parte, a dor da sua companhia durante esses anos de turbulência para gerar ainda mais resultados e receita.

Por isso, independente do seu tamanho ou o setor onde o seu negócio atua, se você deseja desenvolver novos canais de venda, melhorar o resultado das suas campanhas de marketing e reter melhor os seus clientes, conheça a Imersão G4 Growth – uma encontro presencial de dois dias para aprender a aplicar as estratégias de crescimento usadas pelas empresas mais inovadoras do mundo no seu próprio negócio.

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*Créditos da imagem em destaque: Shutterstock

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