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Mercado de luxo no Brasil: um nicho que segue em alta mesmo em meio à crise


Mercado de luxo no Brasil: um nicho que segue em alta mesmo em meio à crise

Mercado de luxo no Brasil e no mundo mostra força mesmo em meio às recessões porque é extremamente competente em gerar desejo para uma entrega irrecusável

Desejo, contra uma oferta irrecusável e exclusiva é um triunfo que o mercado de luxo tem por característica. Talvez esse seja o principal motivo para o segmento continuar em alta mesmo em meio a tantas crises. 

Um público high ticket, que anseia cada vez mais por personalização e exclusividade, em jornadas de consumo que geralmente são recorrentes e possuem uma longa vida útil. Em outras palavras, prato cheio para modelos de negócio customer centric, que oferecem Customer Experience inigualável, medindo recorrência com um Lifetime value (LTV) extremamente saudável.

A ideia conceitual por trás do luxo é a exclusividade. Essa exclusividade é mantida principalmente pela limitação consciente da quantidade produzida de um produto ou pelo acesso a determinados tipos de experiências. É o chamado “efeito de escassez”. Quanto mais escassa for a possibilidade de obter algo, mais exclusivo isso é.

Se torna quase uma questão de pertencimento e de comunidade. Vale para roupas, calçados, óculos, relógios, jóias, turismo, gastronomia, aviação e náutica – para não abrir o longo pergaminho de experiências que o mercado de luxo encanta com uma eficiência operacional de nível mundial.

Encontrar as minúcias dos processos por trás da entrega do luxo é parte da compreensão do valor despendido em cada circunstância que o segmento apresenta. Existe uma gestão de excelência, ponta a ponta, para tornar o intangível tangível, sob um ideal cujo cuidado pela jornada vale mais que o destino final.

Fundada em 1837, a Hermès é a marca de luxo mais antiga que ainda está em operação. A Louis Vuitton data 1854. Em 1889, o mundo conheceu a Lanvin. Em 1909, foi a vez da Chanel. Quatro anos depois, em 1913, a Prada começou a vender seus artigos de couro. 

Estamos falando de marcas seculares, que conseguiram garantir essa força historicamente, para hoje configurarem no panteão de quem comanda esse senso de exclusividade. Marcas que trabalharam desde sempre com Customer Experience, fidelização e recorrência de base, mesmo que à época esses conceitos ainda não tivessem sido redigidos e amplamente explorados. 

Vejamos o que está por trás da perenidade do mercado de luxo no Brasil e no mundo.

Mercado de luxo no Brasil mostra vento em popa para fazer negócios

Segundo o levantamento da Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael), as vendas para o segmento cresceram 50% em relação ao ano passado em todo o país.

O consumo do mercado de luxo no Brasil ao longo da pandemia foi sofrendo algumas alterações: em um primeiro momento, as pessoas procuravam por soluções relacionadas ao autocuidado; já após as flexibilizações, começaram a investir mais em bens materiais, como roupas, automóveis, lanchas e jatinhos.

O destaque do levantamento vai para os produtos cosméticos da holding Estée Lauder, cujo portfólio de marcas representa cerca de 15% do mercado de bens de luxo. 

Como respaldo aos bons números levantados pela Abrael, o balanço do Sindicato da Indústria da Construção Civil de Minas Gerais (Sinduscon) mostrou que o mercado imobiliário de luxo na capital mineira também está em alta. 

O número de imóveis vendidos com um ticket na faixa de R$ 3 milhões na região cresceu 24% nos cinco primeiros meses deste ano, se relacionado ao mesmo período de 2021.

Áureo Eustáquio Brandão, sócio diretor da AvantGarde, concessionária de carros de luxo, revelou ao O Tempo que quem compra veículos avaliados em R$ 1 milhão, costuma trocar de modelo a cada dois meses. 

Segundo ele, cerca de 80% de seu estoque, composto por marcas como Ferrari, Lamborghini, Porshe e Bentley, precisa ser renovado mensalmente. Diz que o carro mais vendido é o clássico Porshe 911, cujo preço varia entre R$ 800 mil e R$ 2 milhões. 

De acordo com o levantamento divulgado pela Abrael, a receita total gerada pelo mercado de luxo no Brasil chegou a US$ 5,2 bilhões em 2020. A projeção é de um aumento de 3% até 2025.

Parte da projeção de crescimento é atribuída à adoção acelerada do segmento em plataformas de e-commerce. A pandemia normalizou que as pessoas comprassem online. Além da experiência memorável das lojas físicas, marcas de luxo passaram a ganhar espaço também no digital.

Tem um exemplo fresco e que elucida bem a questão. A Hermès, uma das maiores empresas do mercado de luxo global, anunciou que está preparando a abertura de seu e-commerce no mercado brasileiro para o primeiro trimestre de 2023.

A grife é uma das poucas da indústria que não vende peças em plataformas de terceiros, como forma de resguardar sua cadeia. O Brasil, a partir de agora, receberá conteúdos e estoques personalizados, com entrega para todo o país.

De acordo com o “Global Wealth Report 2022”, divulgado pelo Credit Suisse, o número de milionários brasileiros aumentará 115% entre 2021 e 2026, superando em muito a média estimada para o mundo (40%) neste mesmo período. Atualmente possuímos 266 pessoas com ativos de mais de US$ 1 milhão. É previsto que esse número salte para 572 no período de amostragem.

Número de milionários projetados para o recorte de 2021 e 2026, por região.
(Crédito: Global Wealth Report 2022)

Mais pessoas com poder de aquisição, mais a carta de vendas funciona: desejo versus ofertas irrecusáveis, que criam senso de pertencimento a uma comunidade exclusiva de membros. O mercado de luxo no Brasil tem suas projeções, mas desponta forte para crescer alguns percentuais além.

Os bons resultados dentro de casa e a entrada de players de peso, tal qual a Hermès, mostram que o vento está em popa para fazer negócios no segmento. O imperativo é mover-se estrategicamente para capitalizar as oportunidades de um público extremamente recorrente e fiel, com um high ticket e que tem longa vida útil.

Em escala global, cifras bilionárias movimentam um mercado que destoa às crises

No “Consumer Market Outlook, desenvolvido pelo Statista, a receita total do mercado de bens de luxo chegará a US$ 312,6 bilhões em 2022. Espera-se que o mercado cresça anualmente 5,4% até 2027. O maior segmento do mercado é o de moda, com uma fatia de mercado de US$ 97,2 bilhões.

Receita de bens de luxo por segmento globalmente
Receita de bens de luxo por segmento globalmente. (Crédito: Statista)

À mero exercício de tangibilização dessa monstruosa fatia, os desfiles de verão 2023 da semana de moda de Nova York aconteceram no último mês de setembro. Um deles chamou particularmente a atenção. 

A grife italiana Fendi montou uma celebração, em parceria com o estilista Marc Jacobs, para festejar e ecoar os 25 anos de sua peça mais icônica: a bolsa Baguette. Falo isso, porque de acordo com a consultoria Euromonitor International, a categoria de bolsas de luxo já acumula receitas na casa de US$ 72 bilhões em 2022. A previsão é que cresça para US$ 100 bilhões em 2026. 

Essa é uma subcategoria do segmento da moda, dentro do mercado de bens de consumo de luxo. O apetite ocorre em um momento de alta no valor das peças.

A já mencionada Hermès possui o modelo de bolsa Birkin, em homenagem à cantora Jane Birkin, avaliado em aproximadamente US$ 70 mil. A maison reportou ter gerado receitas na casa de € 5,4 bilhões nos primeiros seis meses de 2022, equivalente a um aumento de 40% no lucro líquido do primeiro semestre fiscal de 2021.

Outro exemplo de que o mercado de luxo parece destoar diante das crises é o IPO da Porsche. A negociação pareceu jogo fácil: não precisaram nem de 24 horas para encontrar os investidores interessados.

O fundo soberano norueguês Norges Bank, o T. Rowe Price e o ADQ, juntos, já se comprometeram em abocanhar € 1,3 bilhão da oferta, além do fundo soberano do Qatar, que quer adquirir 4,99% das ações.

O negócio foi avaliado por volta de € 75 bilhões. Existe uma grande probabilidade de a marca estrear na bolsa com um valor maior do que o próprio grupo VW, que está na casa de € 88 bilhões.

Nada fora concretizado ainda, mas mostra o colossal poder da marca. A Porsche representa apenas 4% das vendas do grupo VW, mas é responsável por 12% das receitas totais da holding e de 26% do lucro operacional, mostra o InfoMoney.

Números tão estrondosos quanto os do Brasil, que vislumbram onde o “mercado que tem o Ás na manga” pode chegar.

O que a força do mercado de luxo nos ensina? 

Os dados são o insumo final que evidenciam a força do mercado de luxo global. Por trás desses dados, há sempre a interpretação do que eles significam para o segmento. 

Um público high ticket, que anseia cada vez mais por personalização, em jornadas de consumo que geralmente são recorrentes e possuem uma longa vida útil. Essa é uma equação montada sob os valores desejo versus uma oferta irrecusável e exclusiva.

Ao lado de um poder de marca gigantesco, que gera um senso de pertencimento e comunidade, o mercado de luxo ensina algumas premissas que podem ser aplicadas em qualquer negócio, tais quais: 

Encantamento e Customer Experience

Quando falamos de uma cultura de CX, voltamos para alguns passos básicos. É entender a psicologia do consumidor mesmo: com o que ele está frustrado? O que faz com que ele desista de uma compra? Qual a urgência de necessidade para adquirir determinado produto ou serviço? O que o motiva?

Para cada uma dessas perguntas, a premissa de Customer Experience é customizar a interação com o consumidor, fazendo com que cada um se sinta especial e único dentro dos seus domínios. Esse é um tipo de encantamento que está totalmente presente nas entregas do mercado de luxo, independente do setor que está sendo analisado.

Turismo de luxo é um exemplo que ilustra bem a seção. Segundo o Statista, em 2020, as receitas geradas pelo segmento nos Estados Unidos foram estimadas na casa de US$ 204,3 bilhões. Até 2024, todos os países listados no gráfico abaixo deverão ver aumentos significativos nas receitas geradas pelo segmento, destacando a Alemanha, com uma previsão de crescimento de quase 240%.

Receita do turismo de luxo em países selecionados provisionada para o período de 2020 e 2024, segundo gráfico elaborado pelo site Statista
Receita do turismo de luxo em países selecionados provisionada para o período de 2020 e 2024. (Crédito: Statista)

Os números são esses porque na essência da experiência de luxo está em “esvaziar os bolsos e deixar que cuidem de tudo por você”. Em uma oportunidade que tive enquanto repórter, fui conhecer o hotel Tierra Patagonia, no coração da Reserva Nacional Torres Del Paine, na Patagônia Chilena.

Sua localização é imperiosa para o tipo de roteiro que se propõe: direto no coração da reserva, sob às margens do Lago Sarmiento e com a estonteante vista para os Cuernos del Paine e monte Almirante Nieto. Seu exterior, que segue a linha do horizonte com traços mais arredondados e sutis, é todo coberto de madeira lenga, das típicas árvores da região. 

A ideia é que a construção se integre à paisagem, tanto no que diz respeito ao plano externo – sem agredir diretamente o ecossistema e a silhueta – quanto ao interno – proporcionando aos hóspedes uma sensação de imersão frente à grandiosidade do maciço, visto de qualquer acomodação. 

Todos os quartos do hotel têm vista privilegiada para o cartão postal da região e não há televisões; há uma janela angular, que te acorda com uma tímida iluminação, que cresce paulatinamente pelos Cuernos, devida a posição poente do hotel.

Nascer do sol iluminando com delicadeza o maciço Paine, cartão postal da reserva Torres Del Paine.
Nascer do sol iluminando com delicadeza o maciço Paine, cartão postal da reserva Torres Del Paine. (Crédito: Divulgação Tierra Patagonia)

Você não levanta com sol na cara. Ele começa de fato a iluminar dentro do hotel lá para o período da tarde. Pela manhã, é o reflexo das montanhas nevadas no Lago Sarmiento, que projeta um clima ameno e estimulante para começar o dia. Não se acanhe: durma com as persianas levantadas. A surpresa ao abrir o olho para despertar já paga toda a viagem. É de outro mundo. É extraclasse.

Encantamento e Experiência do Cliente que faz toda a diferença nos menores detalhes. Daqueles a nível da sensação e percepção de sentimento.

Recorrência e fidelização de um público high ticket

Recorrência é um indicador com potencial de ser uma das maiores alavancas de crescimento de um negócio. Sua métrica mais valiosa, o Lifetime Value, basicamente significa o quanto de dinheiro um cliente te dá ao longo do seu ciclo de vida dentro da sua empresa. 

Com o LTV, você mensura o potencial de um cliente pagante e recorrente. O Princípio de Pareto pressupõe que 80% de sua receita venha de 20% de seus clientes. O LTV identifica essa amostragem específica que contribui com a maior receita para o seu negócio. 

Um artigo publicado pela Harvard Business Review descobriu que clientes que estão retornando gastam uma média de 67% a mais do que os clientes de primeira viagem. Por sua vez, um estudo conduzido pela Bain & Company, mostra que um aumento de 5% na taxa de retenção pode levar a um aumento no lucro entre 25% a 95%.

Esse público high ticket não compra de qualquer empresa. Tendem a criar uma relação com as marcas que consomem. Recorrência e retenção são indicadores de saúde no segmento até para os modelos de negócio que não operam sob essas premissas. 

Ao falar do Brasil, citamos o balanço do Sindicato da Indústria da Construção Civil de Minas Gerais (Sinduscon), que mostrou que o mercado imobiliário de luxo na capital mineira está quente. O mercado imobiliário geralmente é um produto sem recorrência. Ninguém sai por aí comprando imóveis a cada 2 meses. 

Uma das estratégias para agregar recorrência a produtos sem recorrência é através de uma análise COHORT de indicações. Se você é uma imobiliária e tem um portfólio de clientes fortes, é provável que entre o círculo de convívio deles você será a indicação caso alguém precise de um imóvel. 

Parece um desenho favorável para quem faz negócios no mercado de luxo, cujas cifras são apenas uma página dentro de todo um contrato de confiança.

Para a aplicação em qualquer tipo de negócio, entenda essencialmente o que significa ter um cliente aquecido na sua base, com uma vida útil longa. 

Claro, expandir o número de pessoas que compram seus produtos ou serviços soa como uma meta de crescimento bem tangível, mas nem sempre significa um cliente produtivo, que deixa um ticket médio alto ou volta com frequência; pode significar ganhar apenas um cliente, que converteu uma transação e encontrou o que precisa.

Focar em clientes recorrentes – assim como conseguir que clientes ocasionais façam outra compra – abre o caminho para que você possa consolidar uma estratégia que mensure a fidelidade da sua base.

O valor está nos processos, não nas cifras das etiquetas

Em 1874, Georges Edouard Piaget já tinha uma sólida reputação sobre a qualidade de seus calibres, feitos nas oficinas de La Côte-aux-Fées, nos Alpes Suíços, a caminho de Neuchâtel, e a uma hora e meia de distância de Genebra.

Entretanto, foi apenas na década de 1950 que a Piaget imprimiu sua verdadeira área de excelência: o desenvolvimento dos movimentos ultrafinos. A “cara” da marca fazia da elegância de seus relógios uma regra absoluta.

Primeiro surgiu o famoso calibre de corda manual 9P, com apenas 2 mm de espessura. Três anos mais tarde, veio o calibre 12P, com apenas 2,3 mm de espessura, que garantiu à Piaget o título de “mais fino movimento de relógio de corda automático do mundo”, pelo Guinnes Book. 

Estes foram seguidos por modelos como os manuais 430P e 830P e os automáticos 500P e 800P. A cada nova peça, um novo conceito e uma nova aplicação, que evidenciava a capacidade criativa da equipe de ourives. Sobretudo, de sua habilidade única de avançar aos limites da resistência dos componentes e seus ajustes extremamente precisos, em trabalhos microscópicos feitos a mão.

Tive o prazer de ir até Genebra e conhecer o que é mais do que uma linha de produção de relógios. Conheci uma filosofia. Em La Côte-aux-Fées, a “Costa das Fadas”, a relação com o tempo é o que dá o famoso jargão de marca: “uma manufatura de movimentos em movimento”. 

Com todo o tempo do mundo e uma chancela honrável, os artesãos da Piaget encarregados pela produção dos movimentos de cada relógio possuem a sua frente, como uma tela, uma paisagem digna de fato dos Contos de Fadas. 

Sede da alta relojoaria Piaget, em La Côte-aux-Fées, Suíça.
Sede da Piaget, em La Côte-aux-Fées, Suíça. (Crédito: Lucas Bicudo)

O silêncio chega a ser ensurdecedor e finalmente entende-se o porquê tanto valor é dado para cada peça. O carinho, desde a seleção de seus materiais, até na aplicação de luvas de manuseio que evitam a oxidação, é algo cirúrgico. 

Além do preço de produção, do ouro (presente em todas as peças Piaget), a mão de obra é do mais alto calibre. Relógio faz parte da cultura suíça e existe toda uma estrutura montada para que o ciclo se renove. Paga-se bem, faz-se melhor ainda.

Estamos falando de uma das únicas marcas que projeta, desenvolve e constrói seus próprios movimentos no mundo. A maison lança cerca de vinte e cinco mil peças por ano. Não ganha no volume, ganha na exclusividade de seus produtos. 

Para se ter uma noção, um modelo básico Altiplano, na mão dos mestres relojoeiros que lá trabalham, é produzido em mais ou menos oito horas. Seus clássicos ultrafinos, no entanto, demoram aproximadamente três meses para ficarem prontos. Das vinte e cinco mil peças anuais, são produzidas apenas duzentas dessas.

O belíssimo exemplar que tive em mãos foi o Turbilhão Emperador Coushin, composto por nada mais, nada menos do que 214 componentes, na espessura de 6 mm de sua caixa. 

O clima manual, clássico e até bucólico das montanhas faz parte apenas do primeiro processo de produção de relógios Piaget. Em La-Côte-aux-Fées é apenas produzido os movimentos de cada peça. 

A responsável pelos ornamentos e as caixas dos relógios é a fábrica Plan-les-Ouates, um QG moderno e o grande centro de negócios da maison para o mundo, localizada em Genebra. 

É nesse prédio que se entende o tamanho da operação. Máquinas de última geração lapidando pedras preciosas e um contingente do mais alto padrão de ourives aplicando e incrustando milimetricamente, nos diferentes formatos de mostradores, rubis, safiras e diamantes. 

Conforme mais conhecia sobre seus processos, mais ficava escancarada a obviedade por trás do valor de cada peça.  São cifras altas? São, mas o valor da marca e a intangibilidade do encantamento que ela provoca extrapola a negociação financeira. São sob essas as regras que o mercado de luxo opera.

Quando você entende os processos por trás das cifras estampadas em uma etiqueta ou no contrato de uma experiência, a conta fica justa – não necessariamente acessível. É uma questão de compreensão das engrenagens envolvidas para entregar algo com cuidado e valor agregado.

Se você quer saber mais sobre o mercado de luxo no Brasil e as estratégias que o tornam um segmento tão quente, conheça a G4 Imersão e Mentoria e aprenda a implementar no seu negócio as principais ferramentas e frameworks de gestão, vendas e growth das maiores empresas do mundo.

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